当前银保发展模式之创新性分析.docx
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当前银保发展模式之创新性分析
当前银保发展模式之创新性分析
引言
今年，对银保行业来说，是富有挑战的一年。
宏观方面，全球经济、金融形势严峻，国内经济增长乏力，通胀压力剧增。
在这种情况下，我国实行了稳健货币政策，不断推出紧缩流动性措施，造成银根持续收紧，资金紧缺严重，从而推动了社会融资成本上升，从空间上限制了保险行业的快速发展，尤其是注重规模效应的银保业务，受到了较为明显的影响。
微观方面，银监会推出的银保新政以及银监会、保监会联合下发的监管指引都打破了原有格局，从制度上对银保业务的责权利进行重新界定，对销售模式提出诸多限制，对发展方向提出新的要求。
这一系列举措从长期来看规范了银保业务，保证了其健康发展，但短期内对银保业务造成很大冲击。
在这种形势下，银保业务何去何从，未来的发展方向在哪里，成为银保志士首先考虑的问题。
以此为背景，我们开展了对市场的调研活动。
我们以客户需求为中心，以市场发展为导向，分析当前银保发展现状，探讨出未来银保发展模式，力求在新形势下找出银保发展的新机会，掌握银保业务发展的主动权。
下面为本文的主要内容。
第一部分调研活动简介
针对目前的银保状况，我公司银保部组织了本次大规模的市场调研活动。
本次调研目的是通过市场调研收集大量前沿信息，并对市场信息进行加工和深度分析，从中寻找和发现新的机会，创新出符合监管政策的、能够实现银保双方共赢的、有发展潜力的销售模式，实现银保业务在新形势下更快更好地发展。
此次调研从形式上分为内部调研与外部调研两部分。
第二部分外部调研分析
外部调研首先从同业市场调研出发，分析保费数据变化的原因，然后找出积极变化因素加以重点分析，得出对同业市场的整体评价以及具有参考价值的结论。
一、同业市场保费情况
由于受去年年底开始施行的银保新政影响，银保渠道保费出现罕见大幅下滑。
据保监会公布数据，今年一季度银保渠道保费同比下降较为严重，二季度以来，情况有所好转，整体情况基本与去年持平。
但是半数同业公司银保保费收入仍然呈同比下滑趋势。
2011年1-5月份保险公司银保保费收入同比变化情况
单位：
万元
规模排名
公司
2011年累计银保保费
去年同期累计银保保费
同比变化
1
中国人寿
7,896,642
7,428,112
6.3%
2
人保寿
2,993,459
2,571,452
16.4%
3
泰康人寿
2,649,627
2,935,791
-9.7%
4
太平洋人寿
2,189,655
2,268,232
-3.5%
5
新华人寿
1,949,134
2,755,771
-29.3%
6
平安人寿
1,153,179
1,237,339
-6.8%
7
生命人寿
1,124,414
371,956
202.3%
8
阳光人寿
753,362
495,654
52.0%
9
太平人寿
710,626
989,231
-28.2%
10
合众人寿
413,083
155,728
165.3%
11
民生人寿
272,968
159,115
71.6%
12
光大永明
252,619
228,790
10.4%
13
华夏人寿
195,400
104,874
86.3%
14
招商信诺
180,376
13,329
1253.2%
15
国华人寿
170,866
197,206
-13.4%
16
华泰人寿
155,231
244,809
-36.6%
17
嘉禾人寿
145,041
153,279
-5.4%
18
长城人寿
138,882
54,366
155.5%
19
信诚人寿
100,821
107,011
-5.8%
20
中意人寿
100,818
134,499
-25.0%
21
中英人寿
99,502
137,606
-27.7%
22
大都会
62,661
44,629
40.4%
23
金盛人寿
51,797
13,296
289.6%
24
瑞泰人寿
49,026
27,661
77.2%
25
中荷人寿
42,231
27,972
51.0%
26
中德安联
38,570
46,137
-16.4%
27
友邦
33,920
35,447
-4.3%
28
海康人寿
28,200
41,667
-32.3%
29
恒安标准
21,490
25,667
-16.3%
30
汇丰人寿
7,592
5,011
51.5%
合 计
23981192
23011637
4.20%
二、部分正增长公司银保业务分析
（一）中资公司
我们对业内几家引人瞩目的同比正增长公司进行了调研，发现正增长的主要原因在于其销售产品。
部分正增长公司银保产品
公司
主力产品
产品贡献保费规模占比
产品基本情况
阳光
普照D
87%
5年期趸交（分红），基本保额1125。
合众
至尊长红
70%
5年期趸交（分红），基本保额1125。
民生
金玉满堂D款
35.9%
5年期趸交（分红），基本保额1120。
金玉满堂E款
36.1%
10年期趸交，基本保额1130，第5年末返还基本保额的5%。
生命
红上红E
34%
3年返还5%生存金
5年期产品中阳光的“普照D”与合众的“至尊长红”保底较高，均为2.5%，民生的五年期“金玉满堂D款”保底也达到2.4%。
生命人寿的“红上红E”保底较低，但是该产品现金价值很高，第二年就已经保本，且3年末返还基本保额5%的生存金（以保费100000元为例，返还5030元）。
民生人寿的10年期“金玉满堂E款”保底1.3%，第5年末返还基本保额的5%。
（二）外资或合资保险公司
1、信诚人寿：
截止到5月底，信诚实收规模保费7.7亿元，同比下降31.9%。
从其产品业绩上看到，传统的趸缴分红型产品同比下降了55.4%，这部分产品是通过银行高柜进行销售。
而内涵价值高的投连险同比仅下降6%，期缴分红型产品更是同比上升275%，这些产品多是通过低柜与理财室进行销售，目前主要集中在渣打、花旗、中信等外资银行渠道。
2、平安人寿：
平安人寿的“IC计划”进行的较早，就是在理财室由保险公司客户经理通过一对一的形式销售个险产品，其产品没有特别的针对性，所有的个险产品均可以售卖。
目前主要在交行与中行部分网点销售。
其中深圳分公司“IC计划”业绩较好，约占全系统总量的一半左右。
截止到今年6月中旬，“IC”共销售了1.72亿，同比增长34.3%（去年同期为1.28亿）。
而其在传统销售模式下的规模保费同比大幅下滑（同比下降21%）。
据了解，平安在针对银行理财室的经营方面最早是从汇丰银行学习而来。
3、其它公司：
作为银行系保险公司的代表，我们也对金盛人寿与交银康联进行了调研。
金盛目前虽然还没有系统地提出在理财室经营的理念，但其目前销售的大部分是内涵价值高的10年期、15年期期缴产品。
客户经理数量虽少，但综合素质较高、个人销售能力很强。
而金盛当前也计划先与上海地区的外资银行在理财室进行尝试经营，以便在工行正式入主后进行全面合作。
交银康联已经在银行理财室推出了原分红产品基础上的附加癌症疾病保险（交银康联附加关爱宝癌症疾病保险），目前主要在合作的几家外资银行理财室进行销售。
三、外资银行保险销售主要靠银行理财室
通过对上海地区汇丰、花旗、渣打、浦发、交行等银行网点VIP理财室的实地考察，发现汇丰、花旗等外资银行理财经理具有较高的个人素质与保险营销理念。
在针对VIP客户上，其推出的保险产品也更加丰富，更具有针对性。
其中汇丰银行最具代表性。
在上海的一家汇丰银行网点理财室，调研人员作为一个VIP客户向理财经理进行简单的咨询，并表现出有一定的保险需求，而理财经理通过对客户基本情况的了解后，就客户的假设保险需求（子女教育）推出了汇丰人寿的一款年金保险，折页封面上非常清晰地标注着“子女成长”的字样，而后就整个家庭的保险保障需求，理财经理又拿出了一整套汇丰人寿的保险产品，涵盖了“退休养老”、“医疗保险”以及“重疾组合”等一系列组合产品，并辅有配套开发的《理财规划》、《投资与风险》、《市场波动——如何稳中求胜》、《保险规划》和《退休理财》等知识手册作为辅助销售工具。
从销售的产品中可以看到，主要是针对中高端人群量身打造的一整套保险计划，包括高保障类型以及长期投资类型的险种。
而后，调研人员在通过与汇丰人寿银保部相关人员的交流中了解到，汇丰人寿在通过银行理财室（主要为汇丰银行）进行销售的模式进行地非常细致与深入，其公司个险渠道业绩占比非常少，几乎可以忽略不计，主要是通过该渠道、该模式销售公司内涵价值高的产品。
在花旗银行的理财室，我们也看到大都会人寿推出的“教育+重疾+分红”的少儿成长险种，以及关注重大疾病的险种等，渣打银行理财室代理的中德安联健康保障计划。
四、市场调研结论
从当前银保市场同业的销售产品与模式来看，主要分为两类。
一类是主打期限较短、形态简单、保底较高的分红型趸交产品，如合众、民生、生命、阳光等。
由于银保新政不允许客户经理驻点销售，让银行人员成为产品销售主体，而银行人员由于自身技能不够、时间不足，简单的趸缴高保底产品利于销售，而且更容易被银行接受。
因而这类公司今年以来并未受到太多新政的影响，业绩有大幅的增长。
该模式的优点是销售范围较广且产品简单，容易突出保费规模，缺点是业务内涵价值偏低，且客户没有得到深入挖潜。
另一类是在销售传统简单化趸缴产品的基础上，利用银行理财室针对高端客户（VIP）进行销售，主打重大疾病、医疗、意外险等高保障保险，或子女教育、养老等长期投资类保险。
该类模式的优点是业务内涵价值较高，对客户开发较为充分，缺点是销售对象固有，范围受到局限，且产品相对复杂，创造的保费规模较小。
第三部分内部调研分析
内部调研是通过分公司进行的，分为两部分：
银行VIP客户调研与银行理财经理调研。
一、VIP客户调查问卷
VIP客户调查问卷设置了9个问题，主要包括客户的一般信息了解、对现有银行理财和保险的认识、对未来保险消费倾向三个方面。
详细内容请见附件1。
我们共发放了80份问卷，收回74份。
现将各问题答案及分析结果归纳如下：
（一）一般信息
1、74名VIP客户中，有32人为私营老板，占到调查客户的43%，其余政府工作人员、企业干部，教育与医院干部、其他人员较为平均。
其中，89%的客户家庭购买过保险。
（二）对现有银行理财和保险的认识
2、在客户最喜欢的银行理财产品调查中，选择银行理财安心得利的客户有26人，选择定期存款的客户有24人，两者平分秋色，客户群体占比达到68%，比较具有代表性。
这说明VIP客户在理财方面相对保守，属风险厌恶型。
农行推出的安心得利以几个月到一年为主，期限不算长但收益相对较高，风险较小。
定期存款收益稳定期限相对较长但可以灵活支取。
3、在最担心保险什么问题的调查中，很多客户选择了多个答案，统计起来共有三类回答值得关注：
43位客户担心“支取不灵活”，28位客户担心“时间过长”，选择其余答案的均在20位以下15位以上，排序依次是收益不固定、收益低、保障低。
这说明“支取灵活”和“期限相对较短”更容易打消客户的顾虑，赢得客户的认可，这可能是未来产品比较大的卖点。
4、在对是否有向银行理财师了解过保险的调查中，44位有过了解，30位没有了解。
大部分理财师都介绍的是收益高、有保障，只有个别的理财师认为跟银行利息差不多。
（三）对未来保险消费倾向
5、在了解保险具备哪些功能的调查中，38位客户选择避税，32位客户选择抵御通货膨胀，30位客户选择合法转移资产，25位客户选择避债，21位选择抵御利率变动。
总体来看，这与保险的特征有很大关系，在各种资产税面前，避税功能将逐渐显现他的独特魅力，同时由于保险的长期性，抵御通货膨胀也变得尤为重要。
6、在对个人资产配置保险比例的调查中，52位客户选10%，19位客户选20%，其他3位客户选30%或50%。
这一点给我们的启示是：
一般来讲，客户比较认同总资产10%的比例配置为保险的理念，所以营销产品时应建议客户的保险配置比例在10—20%之间较为合理，更容易做到资源的最优配置。
7、在对注重的产品功能依次排序的调查中，客户首选的两个功能是重大疾病保障（27）、意外伤害保障（26），相比之下客户最不注重的两个功能是子女教育金或婚嫁金（18）、保本收益较高（27），养老保障居中。
这说明疾病与意外保障是客户选择保险时着重考虑的重要内容，而对富人群体来讲，保险的收益问题、子女教育及养老等所需资金问题显得并不是很重要。
二、理财经理调查问卷
银行理财经理调查问卷共设置了12个问题，其中8道封闭式问题，4道开放式问题。
主要包括银行理财经理对现有银行理财和保险的认识、对保险的销售建议等两个方面。
详细内容请见附件2。
我们共发放了80份问卷，收回72份。
现将各问题答案及分析结果归纳如下：
（一）银行理财经理对现有银行理财和保险的认识
1、对72位理财经理的调查中，所服务的VIP客户购买保险的资产占比情况：
选择比例为10%的有50位，选择比例为20%的有18位,其他有4位。
这与VIP客户的选择结果是一致的，说明保险配置占整体资产的10—20%容易被客户接受。
2、对理财经理个人所需要的保险调查中：
重大疾病保障37位、保本收益较高35位、意外伤害保障32位、养老保障的17位、子女教育的16位。
与VIP客户的调查结果相比，相同的是理财经理同样将重大疾病保障放在第一位，不同的是理财经理产品保本收益的重视程度要高与VIP客户。
这说明理财经理在对保险的选择上更加注重保障与收益的兼顾性。
3、在最担心保险什么问题的调查中，依次为：
40位选择支取不灵活、27位选择收益低、25位选择保障低、23位选择收益不固定、21位选择时间长。
可以看出，“支取不灵活”是销售保险的最大顾虑，其余的担心都较为均衡，“时间长”排在最后，从另一个角度说明只要支取灵活，时间长并不是保险难以销售的最大障碍。
4、在了解保险具备哪些功能的调查中，40位客户选择避税，33位客户选择抵御通货膨胀，23位客户选择合法转移资产，21位选择抵御利率变动，16位客户选择避债。
与VIP客户调查结果比较，前三大功能完全相同，后两大功能有所颠倒，总体来看相差不大。
5、在认为VIP客户购买保险注重产品功能的调查中，首选的两个功能是意外伤害保障（27）、重大疾病保障（24），相比之下最不注重的功能是保本收益较高（15）、养老保障（15）、子女教育金或婚嫁金（18）。
该答案同样印证了VIP客户的调查结果，说明在保险功能选择上，保障问题要远远大于收益问题。
从细分上看，理财经理认为保障方面客户更侧重意外保障，收益方面客户更不注重子女教育金或婚嫁金。
6、在营销理财产品的方式调查中：
理财室面谈43位，客户处走访12位，理财沙龙26位，其他6位。
可以看出最主要的营销地点是理财室，其次是理财沙龙。
7、从曾经最成功推荐保险的案例中分析得出，产品卖点体现在同时强调集收益和保障于一体，要么收益高有保障，要么收益固定保障全面。
（二）对保险的销售建议
8、关于保险能否作为象类似高速救援、机场候机室等一样的附加服务产品的回答中，有67位的答案是能作为，有5位的答案是不能作为。
9、关于在给客户作理财规划时，什么时机提出保险合适的回答中，答案是多种多样的，主要列举如下几种：
（1）在长期的接触下，对我推荐的理财产品认同和喜爱，并能得到更多的收益的情况下，可适当推荐保险产品；
（2）客户不满足投资存款，却又不愿投资基金或股票时；
（3）客户有相对较高的收入且无空暇的时间时；
（4）客户咨询既有收益又有保障的理财产品时；
（5）客户面临不知如何有效地进行多方位投资时；
（6）当得知客户本人或其家人从事的职业存在一定的危险性时；
（7）客户存长期定期存款时；
（8）了解到客户资金充足，且不急需用钱时；
10、关于什么样的保险能搭配农行现有的理财产品形成体系销售的回答中，答案主要集中在两个方面，第一是时间短、收益高、支取灵活；第二是短期趸交、较短期缴的产品。
三、调查问卷得出的主要结论
1、出现在银行的VIP客户多数属于风险厌恶型，更喜欢相对稳健的、风险较小的理财产品。
2、银行理财经理比VIP客户更加注重保险产品的收益。
3、VIP客户和银行理财经理对保险产品共同担心的最大问题是“支取不灵活”。
4、VIP客户和银行理财经理均认同保险配置资金应该占到其整体资产的10—20%。
5、对富人群体来讲，重大疾病保障和意外伤害保障是客户最注重的保险功能，养老问题及子女教育及婚嫁金问题显得并不是很重要。
6、银行代理保险产品营销的最主要地点是理财室，其次是理财沙龙。
第四部分综合结论
一、当前银保发展现状符合市场营销的细分理论
根据对同业市场、银行市场、VIP客户群体的调查，我们发现，目前银保市场的发展趋势非常符合营销学的市场细分理论。
市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
下面我们从渠道细分角度对前面的分析作出进一步的解释和概括。
不经意之间，银行保险销售已经从原来的柜台销售细分为目前的至少两个渠道，即银行柜台及银行理财室。
而且在渠道细分的同时对消费者群体也无形中进行了细分，那就是大厅办业务的普通客户和理财室办业务的贵宾客户，前者可以称之为流量客户，后者称之为VIP客户。
从当前银保市场同业的发展模式来看，基本上分为两种路线，即规模路线和价值路线。
以规模路线为主的销售模式，无疑是应对当前新政的有效办法，它的好处有以下几点：
一是产品话术简单，销售时间较短，受到银行柜员的推崇；二是销售规模能够迅速扩大，也受到银行的认可；三是该类产品保底较高，容易让客户接受；四是该类产品能够让保险公司迅速扩大份额，提升市场排名。
如合众、阳光、民生、生命人寿等公司，上半年在银保整体市场同比下滑的情况下，通过这类产品的热销实现了保费同比大幅增长。
但是，从另一角度来看，这种模式实际上是银行保险业务发展的倒退，与保监会倡导的“加强银行代理寿险业务结构调整，促进银行代理寿险业务健康发展”的宗旨相违背，并没有有效推动银代业务的理性回归。
以价值路线为主的销售模式，主要是一些中小保险公司尤其是合资保险公司或外资保险公司的主流销售模式，注重业务的内涵价值和公司的盈利能力，弱化保费规模和市场份额，相对来讲受到银保新政的影响较小。
如中德安联、大都会、信诚人寿等公司。
从今年上半年内涵价值型的保费数据来看，同比与去年基本持平，保持了较为稳定的发展态势。
二、以细分营销为依据，对银保市场未来销售模式的创新性分析
细分营销是以市场细分为主要策略的一种营销方式，其主要策略有产品细分、价格细分、渠道细分、促销细分。
不过其归根到底都是基于对消费者也就是银行客户细分的基础之上。
所以从这个角度讲，银行客户细分程度代表了银保业务发展的水平，细分程度越高说明银保业务发展的专业化、精细化水平越高。
结合同业调研、银行理财经理调研、银行VIP客户调研等了解的情况，根据银代业务的监管要求和方向，从银保业务的销售对象—银行客户入手进行进一步细分，经过仔细研究和讨论，我们对银保业务的销售模式提出新的思路：
紧紧依托银行这一销售平台，充分挖掘银行客户资源，把银行客户细分为流量客户和VIP客户，再把流量客户细分为即时的流量客户和邀约的流量客户。
一方面利用银行营业大厅以及柜台通过柜员或大堂经理开展保险代理业务，着重营销简单化银保产品，针对的是日常进出银行网点的部分流量客户，这种模式较为常见，我们称之为“传统营销模式”，为了方便理解，也可称之为“即时营销模式”；另一方面利用银行理财室广泛开展理财沙龙活动，通过银行理财经理（或银行其他人员）开展保险代理业务（或其它银行业务），着重营销内涵价值较高（重大疾病、意外、子女教育、养老）的保障型银保产品，针对的是经过邀约的流量客户以及银行的VIP客户，这种模式具有特殊的业务流程，属于创新的销售模式，我们把其称之为“邀约营销模式”。
下面对上述结论中提到的部分概念做相应解释：
（一）银行流量客户
1、流量客户的概念
是指日常进入银行网点的、集中在银行大厅等候的、最终到柜台窗口办理业务的大量的流动性客户。
2、流量客户的特点
（1）数量众多，据不完全统计，日均出现在网点应该有100人以上；
（2）闲暇时间相对VIP客户较充足，容易邀约；
（3）往往拥有多个银行卡，甚至有可能是其它银行或网点的VIP客户。
3、即时流量客户和邀约流量客户
由柜台人员或大堂经理对流量客户进行筛选，对当天有时间有意向的流量客户进行现场营销，这类客户可以称之为即时流量客户；对当天没有时间但有实力的流量客户，可以留取客户联系方式，通过电话邀约的方式约定其它时间，把客户请到理财室参加理财沙龙活动，并进行产品营销，这类客户可以称之为邀约流量客户。
根据销售经验，可即时流量客户占到整体流量客户的10%左右，其余的可作为邀约对象的流量客户可占到整体流量客户的90%左右。
（二）传统营销模式
是指不允许保险公司银保业务人员驻点销售以后，代理保险的销售工作由银行的柜台人员或大堂经理来承担，这与银行保险代理业务发展初期的模式是一致的，所以我们把它又称为“传统营销模式”。
由于流量客户较多，大厅或柜台业务压力较大，时间紧张，所以营销的保险产品主要倾向于高保底的简单化产品，客户主要是少量流量客户，也就是即时流量客户，所以又叫作“即时营销模式”。
（三）邀约营销模式
1、邀约营销模式的概念
是指银行人员组织和参与的、日常化的、小型化的、由银保客户经理提供服务和培训的理财沙龙。
其营销对象为通过电话邀请过来的邀约流量客户和该网点现有的VIP客户，虽然VIP客户数量有限，时间不充足，邀约较为困难，但是由于流量客户的数量众多，为这种模式积累了大量的邀约流量客户，所以完全可以满足该模式的日常化。
2、邀约营销模式的优势
（1）营销地点主要是理财室等银行指定区域，环境优雅，营销成功率较高；
（2）因为客户是邀约而来，所以沟通时间相对充足，为营销内涵价值较高的复杂性产品创造了良好的条件；
（3）邀约流量客户从数量上占有绝对优势，所以从营销角度讲，传统营销模式对流量客户的开发仅是大量流量客户的冰山一角，只有通过邀约营销的模式才能达到对银行所有客户的全部开发和利用；
（4）通过邀约营销模式这种理财沙龙，银行可以向客户推荐其开展的多种业务，比如银行卡、储蓄存款、银行其它理财等等，为银行顺利完成各种业务提供了便利条件，同时也为银行积累了越来越多的重要客户。
3、邀约营销模式的意义
“邀约营销模式”可以有效地利用银行理财中心、财富中心、私人银行等专门区域，摆脱对驻点模式的依赖。
它是创新型的银保合作模式，是符合银保双方需求、深化银保合作关系、提高业务服务水平、加强业务品质管理的重要举措，是银保队伍转型的必由之路，也为银保业务结构调整开创了先河。
可以预见，邀约营销模式的推广，必将带来银保保费收入的大幅增加。
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