浅析万科房地产报纸广告运作策略Word下载.doc
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前言
伴随着日益蓬勃发展的房地产经济，房地广告也越来越受到重视。
房产广告的宣传力度也在不断的加大，面对当前竞争激烈的房产市场，各大房地产企业也在不遗余力的投入广告宣传。
正是介于房产企业的这种急迫心理，往往采取的一些广告策略会有不当之处，浪费了大量财力人力，但结果却事倍功半。
非但没有实现广告投放的初衷，反而有可能对企业自身形象造成负面影响。
面对当前形势，要看清方向，“对症下药”方可药到病除，这就要求企业结合自身情况选择正确的广告策略，深析外部媒介形势，采取差异化定位。
本文针对当前房地产报纸广告存在的问题，并通过分析万科房地产报纸广告的成功运作经验，提出几点建议，希望在当下媒介环境复杂且投放成本增加的情况下，对房产广告的投放有所帮助，确保房产广告的效果。
一、房地产报纸广告的含义及类型
（一）报纸广告
报纸广告（NewspaperAdvertising）是指刊登在报纸上的广告。
报纸广告是一种印刷媒介（Print-Medium）。
[1]
报纸通过文字、图片等符号和通过版面设计向公众传递信息。
报纸作为最早诞生的大众传播媒介，也是最早向消费者传播广告信息的大众传播媒介。
直至今日，仍然是被广泛大量使用的广告媒介之一。
（二）报纸广告产生的背景
报纸广告的悄然兴起既包括历史背景,又得益于印刷技术的革新。
具体而言,可以从以下两个方面考察。
1.历史背景
早在唐代初期，我国已诞生由官方主办的报纸《邸报》，广告信息通过报纸这个媒介传播，目前的史料证明出现在清末年。
[2]15世纪末，在欧洲国家出现了印有新闻的小报，时称“新闻书”，为对折四开的印张，被视为报纸的直接起源。
1833年9月3日，本·
戴（B·
Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为“便士报”。
[3]便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉，人人都可以买得起，因此报纸发行量大增，随即报纸广告也兴盛了起来。
2.技术的革新
宋代毕升发明印刷术，后在国外得到了进一步的发展和改进不断改进，成为现代印刷术的主流。
德国的古登堡，揭开了现代印刷业空前发展的序幕，印刷技术的进步促进了报刊的发展，同时也对报纸广告的发展产生了巨大的影响。
（三）房地产报纸广告
报纸广告有时效性强、反应及时；
覆盖面广,遍及社会各个阶层；
针对性强；
形象视觉佳，易于收藏；
制作灵活，费用低；
信息量大，周期短，易于控制的特点。
[4]所以，越来越多的房地产开发商选择在报纸上投放广告。
就目前情况来看，房地产报纸广告一般有以下几种类型：
1.开发商的企业形象广告
企业形象广告主要表现在开发商的企业自身介绍、以往取得的骄人业绩或是对企业未来的奋斗目标的展望等方面。
通过整体形象的塑造可以加深受众对企业形象的认可，从而促进销售。
如万科的企业形象广告“让建筑赞美生命”。
（如图1）
图1
2.楼盘情况介绍广告
楼盘情况介绍的广告，主要有以下三种：
其一，单纯的楼盘详情介绍，采用直观的语言和精美的图片来向受众传达楼盘的详细情况；
其二，楼盘工程或是阶段销售成果的汇报，例如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等节点；
其三，开发商在报纸广告中通过散文形式描绘居住在本楼盘的意境，以期达到与受众的共鸣。
3.各期活动传真广告
即楼盘在销售过程中举行的SP活动报道，如征文活动、看房活动、新老业主茶话会等。
值得研究的是近期出现的“专家研讨会”和“客户征询会”等形式。
通过对专家意见和客户言谈的现场报道配以真实的现场图片，可信度和认同感极高，对后续销售的推动有极好的效果。
4.市场统计发布广告
主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息通过报纸媒介公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。
这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。
房地产报纸广告的种类可谓是各不相同，对于其起到的效果也是不同的。
虽然目前我国房地产报纸广告在数量上面来说是很多了，但是真正从质量上来讲还是有不少问题的，现状不是很乐观。
二、我国房地产报纸广告存在的问题
目前，我过房地产报纸广告策略已在推动销售中起到切实的作用，但是由于房地产资金密集性的特点以及广告活动中涉及的社会文化和生活方式等复杂内容，使得房地产报纸广告在实际运作中还显得力不从心。
（一）房地产报纸广告目标定位不准确
房地产报纸广告按照其定位目标不同，一般划分为以建立品牌为主的广告、以吸引目标群为主的广告、以推广概念为主的广告、以突出物业服务为主的广告等。
当前的房地产市场，开发商往往会忽略目标定位，或是在缺乏综合考虑的情况下采取了错误的目标定位。
纵观当今房地产报纸广告，大量的事实表明广告无效或是既定的传播效果没有达到多是目标定位不准确所致。
如：
“东方·
名城”的一则广告定位“王者归来到底是何等气派”，主要是针对自己品牌形象进行宣传，针对目标市场提升自己在公众心中的品牌形象。
但在实际的广告策略过程之中，却出现了“核心商圈黄金地段，优惠价格以及完美的居住环境等”字眼，全然抛开了对自身企业形象的塑造，转而向受众诉求楼盘的地段、价格、环境等信息，完全偏离了先前的形象定位；
如“南方·
观邸”的一则楼盘广告要把吸引消费群作为市场目标，但是在在进行广告创意时却全然未提自己楼盘真正吸引消费者的卖点在哪里，反而是在不停的诉求自己企业如何优秀，品牌如何响亮等；
如“群升集团·
尚都”力图通过推广概念来吸引受众，但是在广告表现上却偏离目标初衷，转而向消费者提传达大量硬性的信息，并没有把概念的东西展现在广告之中，让受众感觉是在夸大自己的实力；
如“阳光·
名仕郡”本意是要把广告目标定位在自己在物业服务，但是在广告策略中却用大篇幅描述自己楼盘的品质和格调等，对于物业方面的卖点却是一笔带过。
（二）房地产报纸广告的表现缺乏创意
一般的房地产报纸广告在版面创意和设计必须明白广告要展现的要义、要有充分的市场调查、要突出画面的表现力。
房地产广告要跟进时代，不断的创新，只有新的血液不断注入才能整体提升房地产广告的整体现状，现在的很多房地产广告还是因循守旧，墨守成规没有从整体上实现自我突破。
打开报纸广告，看到的总是同样布局的画面，同样的语言文字和同样的创意设计，版面安排太过于形式化。
多是花哨的版面设计，强烈突出的文字字体，呆板的广告标题，多数是在死板的叫卖自己的硬件——不是黄金地段就是核心商圈，不是海景洋房就是林间别墅，不是打折就是优惠或是火热认筹……
房地产报纸广告表现策略的每一个细小环节都要引起重视，如何进行报纸广告整合、如何进行高密度和高强度的广告投放、如何做好报纸广告版面的创意和制作、如何精确传达到特定受众已成为当前房地产广告策略的实质和核心，成为房产营销成败的基础。
然而一些房产策划人往往因为太过于迎合大众，导致思维单一、创意守旧不能实现自我突破、制作粗糙等通病，进入了房地产广告策划的误区。
有些房产报纸广告人虽然也看到了这一点，竭尽全力的去在创意、画面上下功夫，但是由于过度的追求艺术效果，在艺术上可谓无可挑剔，但是在实际带动销售上却是效果甚微，忽略了广告的在促进销售的首要作用，最终走进了广告创作的死胡同。
（三）房地产报纸广告信息传播不精准
房地产报纸广告信息传播不精准有多方面的原因，主要体现在两个方面：
其一，房地产报纸广告在策略创意之前对传播信息的筛选不够精确。
房地产企业在进行报纸广告创意时，往往由于定位不够精准，着重信息点不够突出或是多个信息点导致信息同质化，造成整个广告没有特别的主体卖点，从而使得受众在接受信息时无法有效接收对自己有用的信息，造成信息传播的不精准。
其二，房地产报纸广告在报纸媒体选择上的不精准。
报纸种类繁多，各有各的阅读人群，在不同的报纸上发布广告产生的效果也不同。
一般的开发商偏爱发行量大的报纸，但是正是由于一些开发商盲目的选择发行量大的报纸，在一些偏离目标人群的报纸上投放大量广告，导致不但预期效果没有达到反而花费了大量的费用，造成信息传播的不够精准。
策划人员在选择投放报纸的时候，可以根据楼盘所对应的主要诉求对象的职业特点或是主要目标人群来选择报纸投放。
（四）房地产报纸广告设计制作存在问题
一则优秀的报纸平面广告对于其广告效果起着很重要的作用，针对报纸广告的特点进行创意和设计，更能凸显报纸广告的优势，达到预期的广告效果。
如“巢湖·
四海花园”的报纸广告在版面设计时，错误的以为广告篇幅越大就越容易引起注意，把广告尺寸过度的放大，没有从整个报纸的版面来考虑，使得整个报纸广告画面太涨，导致画面和报纸内容排版不协调，让整个版面看起来俗套很凌乱，效果大打折扣；
同时还把设计用于铜版纸的广告画面不加更改就拿到报纸广告上来，没有根据纸质的不同来具体的设计画面，本来放在楼书上很精美的一幅广告画面却因为报纸纸质的不同而导致效果差强人意，进而影响到受众对广告信息的接收。
三、浅析万科房地产报纸广告的策略
纵观如今房地产市场，万科为什么能做的十分出色？
首先是跟其长期坚持的质量为先有关，其次就是万科对于品牌的长期塑造和公众形象的保持。
提到品牌的塑造，这里我们可以先分析借鉴万科报纸广告的一些策略。
（一）媒体选择
众所周知，报纸媒体丰富多样，按照办报方针来划分的话，可以有政治性报纸、商业性报纸、企业服务性的报纸。
房地产开发商只有准确选择了媒体才能取得更好的效果。
万科在媒体选择方面做的就很好，就拿万科在厦门的项目来说，万科在选择报纸投放广告的时候并没有盲目的跟风，而是在当地做了大量的实际调查基础上来选择合适的报纸媒体投放。
万科的目标受众群直接定位于买房子的人群，在选择报纸类型的时候就避开了企业服务性的报纸，因为它的目标受众不在那，所以就没有必要花费大量的广告费用来针对这个目标受众群极小的报纸，而是选择了更接近目标受众群的政治性或者商业性报纸。
2010年厦门万科在投放其报纸广告的时候，并没有想当然的选择影响力很大的报纸来投放，而是选择了当地人比较喜欢阅读的《海峡导报》和《厦门日报》来投放。
[5]万科在经过收集资料分析市场的基础上作出这样的策划来有两个方面的好处：
一来，这样做可以一定程度上减少广告的成本压力；
二来，直接针对目标受众群来投放广告，信息到达度也比较高，能够起到更好的传播效果。
（二）时间策略
所谓广告时间策略，就是指对广告发布的时间和频率做统一的、合理的安排。
[6]一般来说，根据开发商的楼盘进度来合理的安排投放时间策略很重要。
楼盘在没有开盘之前就要制作广告发布，这个时候由于没有具体的楼盘情况，可以侧重一些开发商品牌形象的广告，拉近与购房者的距离。
例如万科在合肥的项目，在万科刚刚进驻合肥的时候，就开始采取前期形象广告的发布，主要是为了在合肥塑造品牌形象，为后期带动销售做铺垫。
在开盘之后可以根据分阶段销售的目标采取排布合理的时间策略来发布报纸广告，通常有集中时间策略，主要是指集中力量在短期内在目标市场内发动突击性的广告行为。
合肥万科在一期开盘的时候，开始采取集中密集的报纸广告发布，在合肥有影响力的报纸上采取多角度时间紧凑的广告发布；
均衡时间策略，指有计划的反复对目标市场发动广告攻势。
合肥万科金色名郡在一期开盘之后适时的调整在报纸上的发布时间策略，均衡时间反复的对目标市场进行报纸广告的投放；
同时万科还在不同的销售旺季和节假日灵活的投放其报纸广告，准确的把握了季节性时间策略和节假日时间策略。
合肥万科金色名郡在合肥地区的报纸广告投放的频度也是有张有弛，很好的切合了楼盘销售的各个阶段。
（三）版面策略
房地产报纸广告版面大小、位置安排是否科学合理，会直接影响到广告效果。
一般来讲，广告版面越大，注意率越高，自然广告效果也好，但费用比较贵。
报纸广告的版面策略安排一般是第一次刊登大一点的以后逐渐根据需要适当缩小以减少广告费用。
广告的位置不同，效果也不同，开发商可以根据自身情况来有针对性的选择哪些版面。
一般在版面安排时要注意到以下几点：
在进行版面编排的时候，既要有形式美感同时又能很好的传达企业的品牌形象；
版面编排的模式要符合读者的视觉流程，一般的报纸版面比较大，读者在接触报纸广告信息时会有注意的先后顺序，这就要求在报纸广告编排的时候以最佳的视觉效果让读者注意到；
版面编排还要讲究情景配合，广告的内容不同，版面不同，注意度也不同，要把房产报纸广告编排在有关房产新闻和政策的版面上来；
版面的编排还要体现企业的品牌统一形象。
例如：
万科在09年11月5日在《楚天都市报》上面的一版报纸广告，整版报纸广告在版面划分方面就比较协调，在画面设计上比较精美。
整版报纸拿上看去很具有视觉冲击力，图片的设计和内容的编排主次分明、布局合理，从整体上看比较有层次感，使得受众在接受信息时有个主次之分，能够很自然的帮助读者筛选信息，把重点信息最快最精准的传达到受众；
同时图片和文字的配合也很恰当，统一的版面风格让受众在接受时比较容易产生共鸣，很好的增强了广告效果。
（如图2）
图2
（四）制作策略
房地产报纸广告的设计制作受到很大的重视，一则精美的广告画面不仅能增加受众的关注度，对于加深企业品牌形象也尤为重要。
房地产报纸广告在设计上要遵循一定的原则——单纯、注目、焦点、循序、关联；
同时在制作上也要讲究技巧，要充分发挥报纸的优势来扬长避短，使用占优势的广告因素、保持统一的风格、明确广告对象、使用突出而醒目的标题、采取简洁明快的构图、内容要完整、不要故弄玄虚、连续刊登[7]。
以万科在合肥的项目为例，金色名郡在08年4月10日在《安徽商报》上的整版广告制作就比较精美：
主题比较鲜明——11月9日首次荣耀开盘；
采用整版的广告策略彰显大气、信息传达效果比较好；
包含了几个主要卖点，充分的利用了版面空间；
配上了优美的文案和万科的LOGO成功塑造了万科的品牌形象。
（如图3）
图3
四、以万科为例来改善房地产报纸广告运作策略
对于万科报纸广告的成熟运作，我们应该从中吸取经验，对于其优秀的我们要拿来借鉴和利用，对以后的报纸广告运作提升有很大的帮助。
要真正的提升房地产报纸广告的运作策略，就要把握住报纸广告的运作要素。
在掌握了充分的市场信息之后，制定明确的广告目标，提出精准的广告主题和鲜明的卖点，然后再选择合适的报纸合理的发布广告。
（一）明确广告策划的目标
报纸广告价格低廉，那是相对于电视、大型户外广告等形式而言。
在广告费用日益高涨的今天，确保以最少的广告费用达到最好的宣传效果，是每个地产策划人思考的问题。
房地产广告目标，可以理解为房地产在特定的一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。
[8]广告策划的目标是以既定的营销决策为基础的，如计划是在两个月内的销售额达到多少万，这时广告目标就是在这两个月内如何促使销售额达到多少万。
万科地产在广告策划的目标定位方面很值得借鉴，例如它在合肥的金色名郡直接定位在精装修房上面，撇开了周边楼盘的大众化策略，让受众一下就明白万科是在做精装房。
广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的，零认知度即意味着零认购率。
房地产要达到广告策划的目标，就要把房地产具有的信息在适当的时候，以适当的方式、适当的成本传递给恰当的人。
如何锁定这些恰当的人，即锁定目标客户群，就要有确定可行的广告目标方案，其内容无外乎以下几点：
所卖楼盘的特点是什么？
主要诉求点是什么？
目标客户是谁？
要传达给目标客户哪些信息？
怎样才能使得信息传递更有效？
又怎么来测定传达信息的效果？
如何避免信息传递过程中产生的阻碍？
房地产报纸广告按照其定位目标不同，一般划分为以建立品牌为主的广告、以吸引目标群为主的广告、以推广概念为主的广告、以突出物业服务为主的等。
所以我们在进行报纸广告策划时，首当其冲的就是要一针见血的指出策划的目标，这样在后期的创作中才能把信息准确高效的传达到每一个受众。
（二）准确把握广告主题及卖点
所谓准确的把握广告主题及卖点，主要是在策划之初采取什么样的方式使房地产开发商最终找到买家，即广告要找到目标受众，并对广告受众产生预期的影响，引起受众的注意和兴趣，进而激发购买的欲望，最终促成房产销售。
因此，一则成功的报纸广告设计一定要易于抓住广告受众，易于理解、记忆并接受。
仔细研究一下万科的地产广告，几乎每一则都有鲜明的主题，通过主题可以明确的了解到万科的卖点在哪里，让广告信息简单直接的传达到受众面前。
我们谈到卖点，任何报纸广告，不论是系列式还是一版式，每次广告中的卖点必然有一个主卖点，即在众多卖点中有一个最为重要的卖点。
不论你的楼盘有多么优秀、有多少突出点，但是始终要记着一点：
贪多嚼不烂，冗繁杂乱的信息只会让你最优秀的才华给埋没掉。
要想使得主卖点的影响力越大，次卖点就必须越少，否则会因为此卖点过多而削弱了主卖点的突出效果。
有些广告主卖点过于简单而且表达含糊，为了使整体广告效果不被弱化，这就需要把主卖点局部放大，使其清晰化。
正如所说“取其精华”在进行广告主题创作时，就要牢牢的把握住精华部分，在这个大前提下更好的提炼主题，最终出来的才是最直接、最高效的信息传达口号。
（三）报纸媒体的精准选择
报纸媒体的种类繁多，都有着自己各自的读者人群，产生的效果也是不同的，一般房地产开发商偏爱发行量大的报纸。
受广告预算的制约，除某些重要节点外，一个楼盘的广告通常不会全部涵盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般按照每千人（户）成本来衡量，取其费用较低的。
[10]同时，报纸广告的传播范围比较明确，这是它适宜地产广告的原因，报纸既有国际性的又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的，不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸覆盖区域不同，正是由于这种明显不同的区域划分，给房地产商选择报纸媒体提供了方便，可以更好的提高广告效果，避免广告费用的浪费。
“不选贵的，只选对的。
”这句话不是没有道理，不要以为你投入了大量的资金选择了最优秀的报纸刊登，你的信息就能很好的传达给目标受众、就能带动你的楼盘销售。
具体问题具体对待，你在北京有一个楼盘，看到广州有家报纸发行量很大，就盲目的花费大量资金做宣传，显而易见是不合适的。
而通过万科在厦门投放广告的策略，不难看出万科对于报纸媒体选择的独到之处，万科在完备的市场调查基础上，对报纸媒体进行精准的选择，出色的发挥了报纸广告的作用。
所以在这里要说，对于报纸的选择一定要切合实际情况，不能盲目的追求发行量大就可以了。
（四）合理的广告日期的排布策略
房地产报纸广告的日期排布策略应从属于它的营销周期，一般是开盘前期、开盘期、强销期和持续期四个部分。
[9]开盘前期的报纸广告多以告知型的为主，配合其他形式的广告而采取的广告策略。
开盘期的报纸广告范围在不断扩大，广告发布的数量和刊登报刊种类的也在增加。
开盘期一般会有大量的庆典活动和促销活动，这个时间段的报纸广告以告知型和促销型的为主。
当房产到强销期的时候，大量的报纸广告继续投放，各种类型也都有所展现，同其他的各种广告媒体相互配合，促销活动全面展开。
强销期之后的持续期相对而言较长，广告发布量比较平静。
由于出于塑造公司形象来考虑，在持续期的广告一般还会平稳的继续，这时的广告多以软广告的形式出现，目的是为了迎接下一期开盘或另一个
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