市场营销原理(第13版)PPT课件下载推荐.ppt

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市场营销（marketing）：

企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

市场营销过程,7,第1章营销：

创造和获取顾客价值,2.理解市场与顾客需求有关顾客和市场的五个核心概念：

需要、欲望和需求；

市场提供物（产品、服务和体验）；

价值和满意；

交换和关系；

市场。

顾客需要、欲望和需求市场营销最基础的概念是人类的需要。

人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。

欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

市场提供物产品、服务和体验消费者的需求和欲望通过市场提供物（marketingofferings）即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合得到满足。

市场营销近视症（marketingmyopia）：

销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。

第1章营销：

创造和获取顾客价值,顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。

满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；

不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。

市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。

顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。

交换与关系市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。

交换（exchange）是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。

）市场市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。

市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。

8,该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。

所有的箭头代表必须建立和管理的关系。

于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要,9,第1章营销：

创造和获取顾客价值,3.设计顾客导向的市场营销战略营销管理（marketingmanage）：

为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。

营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。

市场营销中两个最重要的问题：

我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？

）；

我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？

）选择要服务的顾客公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。

简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。

选择价值主张公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。

一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

10,第1章营销：

创造和获取顾客价值,营销管理导向在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：

生产观念（productionconcept）认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。

产品观念（productconcept）认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

推销观念（sellingconcept）认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。

（推销观念通常适用于非索求产品那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品）市场营销观念（marketingconcept）认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

（推销观念采用由内而外的视角。

相反，市场营销观念采用由外而内的视角。

）,11,第1章营销：

创造和获取顾客价值,社会营销观念（societalmarketingconcept）对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。

社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。

公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：

公司利润、顾客欲望和社会利益。

4.制定整合的市场营销计划和方案市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。

主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：

产品、定价、渠道和促销。

创造和获取顾客价值,5.建立客户关系市场营销过程最初的三个步骤理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：

建立有价值的客户关系。

客户关系管理客户关系管理（customerrelationshipmanagement）可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。

它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。

关系建立的基础：

顾客价值和满意顾客感知价值（customer-perceivedvalue）指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。

顾客满意（customersatisfaction）取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。

客户关系水平与工具公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：

一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系。

另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。

为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。

12,第1章营销：

创造和获取顾客价值,客户关系的新特点以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。

与精心选择的顾客建立关系许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。

联系得更深，互动性更强今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。

沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。

消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。

今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富一个发布信息的平台互联网。

无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销（customer-generatedmarketing）已经成为重要的营销力量。

13,第1章营销：

创造和获取顾客价值,伙伴关系管理伙伴关系管理（partnerrelationshipmanagement）即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。

公司内部的伙伴在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。

公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。

不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。

企业外部的市场营销伙伴改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。

现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。

市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。

14,第1章营销：

创造和获取顾客价值,6.获得顾客价值市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。

最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。

建立顾客忠诚与维持客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。

良好的客户关系管理产生顾客愉悦。

增长顾客份额顾客份额（customershare）指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。

建立顾客权益什么是顾客权益客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。

顾客权益（customerequity）是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。

与恰当的顾客建立恰当的关系公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。

15,第1章营销：

创造和获取顾客价值,根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。

每个群体需要不同的客户关系管理战略。

“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。

公司的提供物不符合他们的需要。

对这些人的关系管理战略很简单：

停止投资。

“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。

在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。

可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。

“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。

他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。

企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。

“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。

他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。

公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能提高他们的盈利性。

如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。

关键之处是：

不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。

企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。

16,高盈利性,低盈利性,潜在的盈利性,图1-5顾客关系全体,预计的忠诚度,第1章营销：

创造和获取顾客价值,7.变化中的市场营销领域四种主要的发展趋势：

数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长。

数字时代新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。

计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。

网上营销是目前增长最快的市场营销方式。

迅速全球化在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更为广泛的世界的联系方式。

要求更多的伦理和社会责任未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格。

非营利性组织营销的增长近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。

全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。

17,第1章营销：

创造和获取顾客价值,8.综上所述：

什么是市场营销市场营销简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。

市场营销两个基本问题第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）；

第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。

市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益市场营销的4P依据确定的市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即4P（产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。

市场营销的关注因素在建立顾客和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术（数字时代），利用全球机会（迅速全球化），并确保以符合伦理和社会责任的方式行事（要求更多的伦理和社会责任）。

18,第1章营销：

创造和获取顾客价值,19,第1章营销：

创造和获取顾客价值,关键术语市场营销marketing欲望wants市场提供物marketoffering交换exchange营销管理marketingmanage产品观念productconcept市场营销观念marketingconcept顾客感知价值customer-perceivedvalue顾客满意customersatisfaction伙伴关系管理partnerrelationshipmanagement顾客份额customershare,需要needs需求demands市场营销近视症marketingmyopia市场market生产观念productionconcept推销观念sellingconcept社会营销观念societalmarketingconcept客户关系管理customerrelationshipmanagement消费者创造的市场营销customer-generated-marketing顾客终身价值customerlifelongvalue互联网Internet,20,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,学习目标解释公司层面的战略规划及其四个步骤。

评论如何设计业务组合和制定增长战略。

解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。

描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。

列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。

21,22,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,章节大纲公司范围的战略规划：

明确市场营销的作用营销策划：

合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合管理市场营销活动测量与管理市场营销投资回报,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,1.公司范围的战略规划：

明确市场营销的作用每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划（strategicplanning）的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。

23,确定市场导向的使命使命陈述是对组织目标的说明组织希望在大环境中实现什么。

使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。

使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。

公司的使命不应该过多地关注销售或利润利润只是为顾客创造价值的回报。

第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。

这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。

企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。

规划业务组合在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合（businessport-folio）组成公司的业务和产品的集合。

公司业务组合规划涉及两上步骤：

第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。

第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。

分析当前业务组合组合分析（portfolioanalysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。

多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。

24,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,波士顿咨询集团法通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵（growth-sharematrix），将其所有战略业务单位进行分类。

在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；

在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。

25,低,低,高,高,图2-2BCG增长一份额矩阵,市场增长率,明星类：

高增长率、高份额的业务或产品。

现金牛类：

低增长、高份额的业务或产品。

问题类：

高增长市场中低份额的业务。

瘦狗类：

低增长、低份额的业务和产品。

相对市场份额,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵（product/marketexpansiongrid）是一种确定增长有用工具。

26,新产品,现存的市场,新的市场,现在产品,图2-3产品/市场扩张矩阵,2.营销策划：

合作建立客户关系与公司其他部门合作公司的每个部门都可以被视为公司价值链（valuechain）的一个环节，也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。

与营销系统内的其他企业合作为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。

合作建立客户关系,3.市场营销战略与市场营销组合顾客永远居于中心地位。

目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系。

接下来是市场营销战略（marketingstrategy）公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。

27,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,顾客导向的市场营销计划市场细分将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分（marketsegmentation）。

细分市场（marketsegment）由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。

目标市场选择选择目标市场（markettargeting）涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。

市场差异化与定位定位（positioning）是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

制定整合的市场营销组合市场营销组合（marketingmix）是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。

28,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。

价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。

渠道包括公司使自己的产品到达目标消费的各种活动。

促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。

29,图2-5市场营销组合的4P,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,4.管理市场营销活动,30,图2-6管理市场营销：

分析、计划、执行与控制,营销过程需要的四种营销管理职能分析、计划、执行和控制。

公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌市场营销计划或其他计划。

通过执行，公司将计划转化为行动。

控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。

最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。

T,O,W,S,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,市场营销分析,31,内在的,外部的,积极的,消极的,图2-7SWOT分析,市场营销计划营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。

市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成。

合作建立客户关系,市场营销执行市场营销执行（marketingimplementation）是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。

市场营销组织职能型组织（functionalorganization）：

在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理等。

地理型组织（geographicorganization）：

其销售和销售人员被分派到特定的国家和地区。

产品管理组织（productmanagementorganization）：

通过这种方法，一位产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划。

市场或顾客管理组织（marketorcustomermanagementorganization）：

该组织形式的主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。

市场营销控制市场营销控制（marketingcontrol）评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。

执行控制（operatingcontrol）涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。

32,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,战略控制（strategiccontrol）就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。

市场营销审计（marketingaudit）评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等。

5.测量与管理市场营销投资回报市场营销投资回报率（returnonmarketinginvestment）是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。

它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。

33,图2-8市场营销投资回报率,第2章公司战略与营销战略：

合作建立客户关系,关键术语战略规划strategicplanning使命陈述missionstatement业务组合businessport-folio组合分析portfolioanalysis增长一份额矩阵growth-sharematrix定位positioning市场渗透marketpenetration市场开发marketdevelopment产品开发productdevelopment多元化diversification精简战略downsizing价值链valuechain,价值递送网络valuedeliverynetwork市场营销战略marketingstrategy市场细分marketsegmentation细分市场marketsegment选择目标市场markettargeting产品/市场扩张矩阵product/marketexpansiongrid）差异化differentiation市场营销组合marketingmixSWOT分析SWOTanalysis市场营销执行marketingimplementation市场营销控制marketingcontrol市场营销投资回报率returnonmarketinginvestment,34,第篇理解市场和消费者,第3章分析市场营销环境第4章管理市场营销信息获得顾客洞察第5章消费者市场与消费者购买行为第6章组织市场与组织购买者行为,第3章分析市场营销环境,学习目标描述影响企业顾客服务能力的环境因素。

解释人口统计和经济环境的变