房地产行业分析报告.docx
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房地产行业分析报告
摘要：
为了求得长期的生存和发展，房地产企业必须制定和运用与外部环境和自身条件相适应的战略。
本文针对我国房地产企业战略环境分析以透析我国房地产当前现状；对我国房地产业进行发展战略环境分析，将环境分为宏观环境，和企业内部环境二个层次，以房地产企业领头者——万科作为对象，进行研究分析。
关键词：
战略管理，战略分析，房地产，分析报告；
一，我国房地产业当前现状
房地产业是指从事房地产开发、经营，管理和服务的行业。
它是一门综合性比较强的行业，其中涉及多个行业部门，对于国家的经济建设有着举足轻重的作用。
一方面，房地产是土地建筑产品的经营部门，同时从事土地开发和房屋建设，具有第二产业的性质。
另一方面，房地产业又从事房地产产权交易，以及提供咨询，设计等等，具有第三产业的性质。
这几年来最为牵动着国民心神的莫过于房地产了，过去几年每天都可以看见房地产的飙涨，住房的价格像南宁、北海、桂林等城市商品房的均价，五年间每平米涨了1000块左右，很多地方甚至是翻倍的涨。
而这些给老百姓带来了更大的经济负担，给社会造成了不稳定。
整顿规范房地产交易秩序,对于维护消费者合法权益，稳定住房价格,促进房地产市场持续健康发展，具有十分重要的意义。
二，外部环境分析
外部环境包括宏观环境和区域环境，是相对企业内部环境而言的。
1，宏观环境信息收集
我国房地产企业所面对的宏观环境是大体相同的，应该注重他的时效性。
本文以2005年前两个季度的房地产行业宏观环境为例进行信息收集和分析，主要目的是展现房地信息收集和分析的过程以及应该关注的内容。
（一）全国房地产市场形势。
（1）房地产的位置
1、土地的垄断性：
土地作为财政收入的主要来源，因其特性，国家每年按计划供应城市可开发土地，在粮食、金融、房产这三者间做出决策。
供应的土地越来越少，导致土地价格上涨，而最近几年开发的土地多是以前开发商通过收购、合并等方式获得了土地开发权力的，在新旧土地价格的差别下，新供应（通过召拍挂方式）的土地开发利润底，但是价格却高涨，存量土地成本底，这样行业的不规范性使房地产成了典型的爆利行业。
2、房地产在金融中的地位性：
银行的贷款通过住房、门面、土地等不动产做抵押担保已成了一个基本常识，房地产成了个人、企业的黄金储备，如果房价降，受损的是中国的金融体系。
房地产是一个资源密集性产业，随着我国经济GDP持续稳定的增长，不动产价格也会持续稳定的增长。
3、存量房的增值性：
一季度上海的供应量和销售量是1.5：
1，销售量比去年同量减少，但是价格却与去年同期相比上升了3.5%，这有一点不合乎市场逻辑，但是正是由于不动产价格的持续稳定增长，使开发商愿意存量而不愿降价销售。
（二）城市房地产的重组、开发与变机
城市里的房地产开始重组，在中国大陆可以运用土地国有这一原则来进行城市土地改造和土地开发。
上海新开发了浦东，完善了各种配套设施、市场功能很全，所以大家愿意搬到一个新环境里面去。
政府把腾空出来的市区的旧房子改造成新天地。
我们国家这种机会到处都是。
房地产重组创造新的环境，就产生了很多的商机，也产生了很多购买的机会。
1、应变和善变。
我们中国人掌握变机的能力、甚至于领导变机的能力都是超强的。
我们中国人在美国的社会里一样可以生存，过去做餐馆、做洗衣店的是老华侨；我们的新华侨已渗入到美国高科技产业里面。
在房地产方面也一样，今天谁能在许多领域进行新的修改、修正、变动，领导市场潮流、创造人类所需要的新产品，那么谁的产品就备受欢迎。
2、找变求发展。
公共设施在变，也带动我们周围房地产产生变动。
这是一个变动的时代，唯一的不变就是经常变动。
现在谈办公，一定是在浦东。
原因就是浦东推出来的全部是最新的不动产，使很多世界上前500强的企业都进入浦东，于是这种集结改应就更增强了整个区域的发展。
3、再开发阶段。
过去我们大家都只注意到住宅和一般的办公室，但是实际上营运型的不动产拥有一个很广阔的需求面的开发空间。
做一个营运型的不动产或者要做一个住宅开发的时候，面对的消费者是完全不一样的。
就像在上海做房地产，外环马路内的房地产跟环外的房地产就不一样。
因为，人口结构不同，人口的数量、品质、所受教育程度都不一样。
不能用同样的方式去放在不同的市场上来行销，应该根据这个市场的特性来做好行销规划、广告以及整个产品设计、设备的选择，在一个相对稳定阶段的基础上再开发就是我们目前的机会。
重新开发这些东西，这就回到了地区性商业设施及市场需求，这就又给我们很多的新机会。
4、房价居高不下的原因：
受国家“增加供给”的调控政策影响，2007年上半年土地供应面积和房屋竣工面积同比增速较快，但全国及主要城市的房价却居高不下，甚至越调越高，政府调控房价的目的短期并无成效。
究其原因，有必要对房地产行业五方主体进行经济分析。
房地产行业涉及多方利益关系，包括国务院、建设部、人民银行、地方政府、商业银行、开发商、勘测单位、施工单位、设计单位、监理单位、消费者、投机者。
为了便于比较，以求大同、存小异为原则，我们将这些利益集团划分为中央政府、地方政府、开发商、消费者和投机者五个主体，对其进行收益和风险分析。
综上所述，房地产商有足够的利润空间，但这并不给购买者很大的有力条件侃价，也正因为此买方在购买房子时是比较被动的，可以说有选择权却也是不得不接受市场的状况以及现实。
买者议价空间小，侃价能力弱，不会对房地产商的盈利产生较大影响。
（二）政治法律环境
面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。
而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。
具体如下：
1、限制房地产开发的的贷款管理。
对项目资本金（所有者权益）比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。
如此，限制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业。
2、规范土地储备管理。
商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。
对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。
如2006年8月1日招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范、协议出让国有土地使用权规范。
3、加强住房消费贷款管理。
商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。
对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于[FS:
PAGE]40%。
增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。
4、切实调整住房供应结构。
重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。
各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。
加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。
如2006年7月5日国家关于切实落实城镇廉租住房保障资金的通知。
5、进一步整顿和规范房地产市场秩序。
加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。
如2006年7月6日国家关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知。
具体的政策和法律都包含在这六条中。
而这些政策，法律的制定都切中在房地产业要点上。
对资金，土地来源，购房者三方面进行控制，从根本上解决问题。
今年由于房地产政策的实施，广州，深圳，上海，北京等城市的房价都出现了价格下降的趋势。
而老百姓对于这些情况都持着等待的态度，希望着房价的继续下降。
而购房者的这种态度必然导致了房地产商的资金来源短缺，资金成本增加所以会保持一定的速度降价。
这就是政府政策，房地产商，购房者之间的博弈过程。
（三）经济环境
经济环境主要包括宏观，微观环境两个方面。
从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP 增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。
但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。
国家的经济环境变化如下：
1、国民生产总值持续高速增长。
这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。
中国连续五年来GDP超过10%，2007年GDP为11.4%。
连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。
同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。
所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。
2、提高存款准备金。
在去年一年中，中央银行存款储备持续提高，在2008年3月25日达到了15.5%，根据预算本次央行将冻结约2000亿元资金。
这一提高将会进一步收紧房地产行业的资金来源，造成“银根”紧缩。
不过，这些主要是针对股市的，所以对于房地产业来说，只是一种牵连。
同时，由于现在的房地产行业的筹资方式多样化，致使很多优秀的房地产企业还是可以挺过去。
3、存款加息。
去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。
加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。
加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。
加息无疑会加大开发企业的经营成本。
自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。
5、股市影响。
另外，值得大家注意的是，其实股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的中国经济的高速增长，股市的发展早已脱离了正常的轨迹。
随着去年中国股市的泡沫的破灭，从股市大量撤下的热钱迅速流入房地产行业。
同时，国内的调整股市的政策，经济规定都相应的影响了房地产业的发展。
（四）社会与文化要素
每一个国家的社会情况与国家文化对于企业的影响不尽相同。
作为中国，有着很明显的区别于其他国家的社会与文化。
对于房地产行业来说，社会和文化的影响也是很大的。
1、人口因素。
中国七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有极大的刚性。
再者，对于计划生育初期出生的那一代人，现在也是住房消费人群。
而这些人的消费能力是巨大的，首先他们的经济条件良好，其次，从父母那里得到的赞助也会很大。
这些客观原因使得外界普遍对近期房价下降不报大的希望。
短期内房地产行业仍然会非常兴盛。
2、社会城市化。
中国的经济发展迅速，而中国旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。
2005年，中国城市化率达到42.99%。
目前，中国城市化的目标已经确定，即到2050年之前，使城市化率从2005年的42.99%提高到70%左右，这就意味着，城市化率平均每年约增加近一个百分点，每年约有1200万人从乡村转移到城市。
而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展.
（五）科技要素
相对于其他行业来说，房地产的生产技术科技并不是要求很高。
但是对于投资，营销方面，房地产的科技创新具有了很大的改变。
1、融资创新。
相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。
其中最为关键的是融资，政府银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。
但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。
去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28％，银行融资占21.7％，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38％（后者的80％也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。
因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。
首先是信托业的发展。
其次是购房者的预付款，最后是公司上市。
2、销售创新。
房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难的市场环境。
房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。
首先是体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服务是有专门针对的。
他们在售房中心感受到的是家的感觉。
其次是全程式营销，从选择建房地址时开始就建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯彻营销方法。
二、企业内部环境分析与比较
通过一个企业具体的情况我们可以确定对企业外部环境的机会和威胁起重要影响的因素,以及对企业内部优势和弱点起重要影响作用的因素,接下来以一个企业建造SWOT矩阵,目的是帮助管理者制定如下四类战略:
SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。
需要指出的是,SWOT矩阵分析并不是要企业去选择四种战略中的哪一种战略,而是为企业制定合理的战略目标提供考虑周到的综合性的依据
1、SWOT分析
我们将以万科为例，对房地产行业进行SWOT分析和EFE、IFE矩阵分析。
SWOT分析
优势—S
1、区域和客户定位明确
2、充足的土地储备
3、极高的品牌知名度和满意度,客户对公司品牌忠诚度较高
4、推行全装修房
劣势—W
1、施工队的素质不高
2、管理边界问题,内部组织的效率较低，管理模式还需要市场验证
3、公司中高层管理人员人事变动较为频繁
机会—O
1、政府重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房
2、我国国民经济平稳快速发展
3、股市下撤热钱投入房地产行业
4、消费者需求不饱和
5、每年城市人口增加
6、房地产重组
SO战略：
1、产品开发战略（S1、O1、O2、O3、O4、O5）
2、市场开发战略：
运用有效的营销策略开发市场（S2、O1、O5、O6）
WO战略：
1、市场开发战略（W3、O6）
威胁—T
1、央行存款储备提高，资金来源收紧
2、银行存款加息
3、可规划土地减少
4、政府积极发展住房二级市场和租赁市场
ST战略：
1、市场开发战略（S1、S3、T1、T2、T3）
2、产品开发战略（S2、T4）
WT战略：
1、应变与善变地贯彻政府政策（W1、T1、T2）
2、提高土地利用率（W3、T3.）
3、循循善诱出良好的行业态势（W3、T4）
2、EFE分析
万科的外部因素评价（EFE）矩阵
关键外部因素
权重
评分
加权分数
机会
1.我国国民经济的平稳快速增长
0.1
3
0.3
2.政府对房地产业将实行长期宏观调控，税收、信贷、土地政策等措施开始正式实施
0.08
3
0.24
3.股市下撤热钱投入房地产行业
0.1
1
0.1
4.WTO给我国房地产金融带来发展新机遇将会扩大房地产业的市场需求
0.08
4
0.32
5.居民的需求旺盛
0.2
4
0.8
机会加权分数
1.76
威胁
1.央行存款储备提高，资金来源收紧
0.1
3
0.3
2.银行存款加息
0.08
2
0.16
3.可规划土地减少
0.2
4
0.8
4.政府积极发展住房二级市场和租赁市场
0.06
2
0.12
威胁加权分数
1.38
总计
1.00
3.14
3、IFE分析
万科的内部因素评价（IFE）矩阵
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优势
1.进行“3+X”的区域扩张战略，产品主要针对中产阶级，走中档路线
0.15
4
0.6
2.工业化建设住房
0.03
3
0.09
3.推行全装修房
0.027
3
0.081
4.从产业链的角度寻找合作伙伴，以强势品牌进行资源整合
0.05
3
0.15
5.用强势品牌来整合上下游资源，走专业化之路
0.05
3
0.15
6.专业化的产品开发能力
0.08
3
0.24
7.区域和客户定位明确
0.1
4
0.4
8.极高的品牌知名度和满意度,客户对公司品牌忠诚度较高
0.1
4
0.4
9.市场占有率居全国第一位
0.06
4
0.24
10.充足的土地储备
0.05
3
0.15
11.注意风险控制，负债水平合理，融资渠道多元化
0.036
3
0.108
12.对政策具有前瞻性、充分真确的解读能力和应变能力
0.031
3
0.093
13.强大的成本控制能力
0.04
3
0.12
优势加权分数
2.822
劣势
1.施工队的素质不高
0.08
1
0.08
2.管理边界问题,内部组织的效率较低，管理模式还需要市场验证
0.06
2
0.12
3.公司中高层管理人员人事变动较为频繁
0.056
2
0.112
劣势加权分数
0.312
总计
1.0
3.134
注：
1、评分的含义如下：
1=重要劣势，2=次要劣势，3=次要优势，4=重要优势
4、存在的问题
（一）为一个开发案找一个市场的盲目导向式投资模式
如何为一个市场去找一个开发案呢？
通过对每一个标的地段、交通、位置、出入状况，它的人口结构、消费水平、教育水平的评估。
这就是说，如果你为一个市场去找开发案，风险度降低很多。
（二）房地产开发经营管理不成熟
1、管理水平不高。
我们目前很多管理，进去要登记，要拿身份证。
虽基于安全，可是非常不方便，也造成很多问题。
那么，这些东西还有改善的空间。
用管理住宅的方式来管理商业更是不及格。
2、开发经营思路有误。
过去我们的开发概念都是抢一块地，再去想其他事情。
这往往会给开发案带来危机甚至成为烂尾楼，造成了很多的浪费和出现很多纠纷。
正确的开发经营思想应该是先找市场，后找地块。
（三）、如何用国际专业公司的技术创造，完成开发案增值的极大化
运用国际的公司来做整个的资源转嫁，在初期可以学习别人的经验，把它学来以后，再创造属于我们自己的一个操作模式，这样就能把国家整个经营管理的水平带上去。
专业公司是实现巨大增值利益及完成全套开发案不可缺少的技术基础、资源与保证。
很多人把专业公司当成成本，当成费用支出；其实要把专业公司当成赚钱的保证，是你赚钱的一种手段和利器。
组成完整的开发经营团队，以确保开发案的成功及实现巨大增值利益。
这是指在做大型的开发案的时候，做小型开发案不必运用那么多的专业公司，用一、二家的专业公司来操作就可以了。
（四）、我们没有对国家的政策进行很好的，随着近来，国家对民生问题的关注，使国家对于人民的吃住行等问题进行高度的关注。
如果不能很好的研究国家的发展战略以及政策，那么企业的发展就会受到很大的阻碍。
三、结论
在中国，还没有一个行业能像房地产这样受国家政策的影响如此之大，也没有
一个行业在短短20年的时间内，政策变化调整的幅度如此之大，如此之频繁，新一轮政策的实施一次次地带来全新的竞争格局，房地产企业洗牌重组一次次地如火如荼。
房地产业不仅成为了国民经济的支柱产业，还是事关国计民生的基础性产业。
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