红楼案伍版Word格式.doc
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2000年上半年
2001年一季度
与去年同期比较
空置面积（万M2）
296.77
410.08
↗38%
销售金额（亿元）
12.98
10.32
↗28.6%
销售面积（万M2）
60.60
60.48
——
其中：
住宅金额（亿元）
8.70
5.75
↗1.1%
住宅面积（万M2）
51.46
48.94
↘4.4%
住宅施工总面积（万M2）
624.56
1179.60
↗39.18%
新开工面积（万M2）
163.39
216.94
↗42.32%
竣工面积（万M2）
68.68
35.90
↘45.64%
2、低档市场的区分和特征
各种类型的市场定位没有严格的界定，因为房地产受区位的影响较大，具体的区位有与价格密切相关。
根据重庆市商品房市场价格区间的占有量，我们这样区分：
高档：
2500元/m2以上
中档：
1800～2500元/m2
低档：
1800元/m2以下
重庆高、中、低档商品住宅市场的供应一直呈现高、低档两头少的纺棰形格局。
三、渝中区房地产市场背景
1、在过去，渝中区是重庆地产界的焦点，房产开发欣欣向荣。
这得益于直辖效应，得益于基础设施与生活配套的优越，得益于蒸蒸日上的商业环境。
2、渝中房产有两大热点，一是传统的解放碑商圈。
由于新华路一带项目全面失陷，片区内项目云集过多，竞争态势非常惨烈。
二是大坪为核心的“上半城”。
在政府商圈东扩的支持下，这里的商业氛围、交通优越得到充分展现，赚足大多渝中市民的眼珠。
发展势头十分强劲。
3、渝中房产正经历一次“大换血”。
一些图清静或养老的人，以及危旧房改造无力购本区高价房的工薪族向江北、南岸迁移。
但这些区仅成为市民的“睡城”。
无法与渝中区的生活、工作、休闲为一体的城中城相比。
4、相反，市内以及西部大开发所吸引的大量忙碌的商人，公司白领和IT、营销等新兴行业的中、高收入人士对渝中区商住一体的豪宅情有独钟。
这些人群渴望在市中心拥有优越的住宅。
既方便社交，也方便工作与经商，同时也是一种资格的体现。
5、那些充满活力的处于创业或守业阶段的白领期盼事业与生活的成功，愿意在闹市占据立身之地，以SOHO为代表的精巧小户型成为市区地产市场的新宠。
6、渝中区的市场结构看，商住一体的高层占据主导地位，封闭式小区较少。
住户结构逐渐向年轻化、精英化演进。
四、竞争态势分析
市场动态
1、在政府城市规划中，大坪商圈主要培育汽车、通讯两大产业。
红楼周围的科技一条街、汽车城，通讯城以及轻轨的落成将会带动片区内配套设施、商业氛围、交通环境等购房因素的极大改观。
2、相对渝中区其它地段而言，这里的在建项目较少，本区内唯一大盘“竞地”已经杀青。
红楼的竞争压力小，片区呈现需求总量大于供给量的乐观局面，销售前景看好。
3、本地段上前期的一批项目如鹰冠、竞地、科技一条街都已告罄。
近期几家价格在2400元/平方左右的商住楼仍然保持旺销。
这一些交通方便，周边配套齐备、有景观、户型适中的楼盘契合了市场大多数人的需求，今后仍有广大发展空间。
竞争对手一览表：
（以下仅为对红楼构成影响的重要对手，金银小区、惠来大厦等小盘未作考虑。
）
项目名称
E动力广场
创景2000
立源地
绣景翠亭
竞地花园
位置
肖家湾
长江二路
渝州路
大坪大黄路
规模
4.6万
3.7万
/
18万
概况
综合写字楼
高层住宅
商住楼
封闭式小区
均价（元/平方）
2500
2760
2100
2700
卖点
商业氛围
精品小户型
江景、商住
成熟社区、绿化
结论：
1、该片区属新城建设，原有社区家居换房占到30%，相当份额是市区其它地方的二次置业。
创景与绣景翠亭开盘不久，以90—130平方为主的两室一厅和三室两厅持续热销，说明本区购房行为的主流是户主年龄在35岁以上，看重生活品质的丁克族或三口之家。
2、同一片区内竞争压力相对较小。
创景2000针对年轻人群，绣景翠亭、立源地是商住楼，而红楼花园作为高尚小区锁定的是年龄和事业都要更加成熟、重视家庭感的高收入人群，各有定位侧重，功能区隔。
红楼的最大竞争对手来自于其它片区同等定位的高档楼盘。
如何在区位上作文章，借助红楼原有历史底蕴的影响，直观吸引消费关注，是红楼营销工作的第一步。
五、项目SWOT分析
本分析仅着力于项目的功能特性而言，在品牌化的今天，项目的优势与品牌内涵更多的依靠开发商的人为设计所导入的品牌个性美。
机会点：
1、本案所处的片区，做为高档住宅所显示的环境、地段、配套优势不言而喻。
2、周边在建项目少，竞争压力小，加入WTO后经济发展与市场演化为市中区的高档盘蕴育了相当客户群。
3、在市区，商住楼颇多，作为稀少的封闭式景观小区，居住环境与生活质量难能可贵。
4、小区依山而建，远眺长江，近观山秀，每幢独有空中花园，山水共享，花树齐美，红楼的景观优势大显其道。
与重庆人熟知的历史文化福地——红楼相伴，开发商可用丰富的文化内涵提高附加值，文化牌是项目品牌底蕴的重要支柱。
问题点：
1、高层建筑设计“一梯八户”。
户型难以灵活调整，通风，采光相对多层较差，市民对超高层电梯公寓反应比较冷淡。
2、红楼处于肖家湾与大坪结合部，交通，购物都受影响。
3、项目所在片区原住居民消费能力有限，营销更多依靠外区消费的拉动。
4、A幢计划中的五星级宾馆与相邻的红楼宾馆和万友康年针峰相对，竞争加剧。
在市场利益驱动下，也不排除会有其它大型项目加入本地段的竞争行列。
建议：
（1）、设立主题鲜明的社区文化，并在硬件上进行相应的投入（具体方案见后）
（2）、推广渠道以扩大影响覆盖面为选择依据，尽量扩大目标市场。
六、目标群体的界定
1、目标客户区位划分：
大坪片区 目标客户占置业者的二成
渝中区 目标客户占置业者的二成
高新区 目标客户占置业者的三成
其它区 目标客户占置业者的二成
外地（重庆市外） 目标客户占置业者的一成
说明：
l高新区造就了一批白领,也造就了一座新城。
这批高收入者拥有较强的购房需求和相当的购买能力。
但片区内房地产供应略显不足。
（南方的持续旺销就是证明）红楼的地缘优势正好满足该片区蕴藏的潜在需求。
l预计不久以后，随着中国加入WTO与西部大开发的演进，国内、国际大量企业、机构相继进驻重庆。
这些公司管理成员的经济实力和对高尚住宅以及超高层电梯公寓的认同，都构成了红楼一个不可忽略的辅助市场。
l近年来，在成都置业的外地业界精英呈递增趋势，如能吸引成都的汽车、电讯经销商和餐饮行业巨头来此落户，效果会更好。
2、做为高档住宅小区，如主力户型以120平方计，参考定价2700元/平方。
购房总量是32万。
银行提供7成二十年按竭，月供额1700元左右。
以此收入和项目特性为目标消费群的划分依据。
主要目标群体
家庭月收入4000元以上，有稳定的收入，固定职业的二次置业者或换房者。
大至有经商人士、国家中高层干部、在三资企业与私营企业中打工的白领管理层等城市中上阶层。
年龄在30—45岁之间，多为丁克一族或三口之家。
3、消费形态描述：
年龄和事业已经成熟，行事稳重周详，购买趋向于理智型。
由于着重于生活的品质与体现其生存状态的优越，对功能、价格因素考虑较少。
易受广告与营销
手段影响，对楼盘的文化及社会附加值较重视。
购买行为多由夫妻双方共同决定。
这类人群之所以选择市区，是钟情于工作、经商与社交的方便，选择小区，是偏重小区远离闹市的宁静和良好的生态环境对家人的健康关爱。
他们家庭相对稳定，与一般市民相比较，社交生活颇多，更注重家庭生活的和睦。
七、项目定位：
定位策略：
1、本案如采用一般“就楼盘而楼盘”的宣传方式进行销售会造成死盘，只有跳出楼盘本身，创造出全新的概念，才能出奇制胜。
2、房产广告创作的雷同现象非常严重。
在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势是本案的一致追求。
红楼作为本区一个大型项目，产品开发周期长，如只经营销售，缺乏相应支持，前程布满荆棘。
只有走概念营销，制造“品牌保温筒”，维持一个长期的品牌热点，才是项目致胜之道。
3、本案拟导入“文化品位”作为红楼的品牌内涵和最大卖点。
针对目标受众的生活特性，推广中注入与目标人群相对应的丰富文化内涵，可以使房产的使用价值区别于竞争对手，并能提高其附加值，以维护由于项目的高成本所导致的较高定价。
4、地产市场更加激烈。
从最初的价格竞争到品质竞争演化到品牌竞争。
在品牌经营过程中，人们发现在心理层面上，物质需求层次越高，文化的需求越高，做为生命主载体的居住文化氛围的内涵要求越高。
现代人是追求文化满足的人，因此房屋作为商品，不仅仅是满足人们基本的生理需要，更重要的是满足个性化审美的文化需求。
功能定位：
总体概念：
传承历史文脉福地，高尚文化景观社区。
内涵表述：
1、前文提到，项目作为超高层电梯公寓，项目单位售价的提高自然提升了购买人群的消费水平，高尚二字不言而喻。
2、作为超高层建筑，其建筑特性与地理位置决定了景观（观山、览江）是其重要卖点。
而18万方的建筑面积也只用社区才能表述其规模，小区所特有的园景配套与生活环境的优势。
3、如要支撑片区内相对的高价，“文化搭台，经济唱戏”势在必行。
利用文化诉求集中目标受众，以其亲和力把具有同等文化底蕴与追求的人聚集一堂，并取得价值观的认同，从而达到有效的互动沟通，建立房产公司与消费者的亲密关系。
4、蓄势期品牌形象：
地中福地、城中锦城、世纪名园。
历史文化：
红楼热土—我与将帅府为邻。
商业鸿运：
与WTO同步，和新生活共舞。
物管品质篇：
国际双语社区，构筑环球走廊。
八、关于销售阶段的划分
1、营销周期：
红楼花园定为2001年10月中旬开盘
开盘热销期（2001年10月—2002年3月）争取预售住宅的25%
利用秋、春两季房交会契机，以文化品味作为卖点热炒项目，制造片区内营销热点，促成购买达成与认知度的建立。
夏季攻势：
（2002年4月—2002年8月）销售工作完成45%
利用前期品牌延伸，配合广告传播，维持平稳持续热卖的良好态势。
秋季攻势：
（2002年10月—2003年3月）销售工作完成80%
公关营销、事件营销制造第二波热点，广告推广以项目的硬件品质为主，在部分现房交付后业主信息反馈炒作中配合秋夏两季房交会，突破65%的生死线，取得营销战役的胜利。
销售末期（2003年4月—竣工）销售尾房，写字间，商场招租。
延续前期品牌优势，争取利益最大化。
借助项目入住后地块人气的提升，起动写字间和商场部分的销售工作。
2、销售节奏：
按品质，将楼盘分为一般型、精品型、精英型。
比例大致是2：
5：
3。
销售初期，以优惠促销价格推广品相一般的住宅，利用文化内涵与诱人价格吸引关注。
进入楼盘正式销售的中期，推出品相好的户型，维持营销热点，获取相应利润，确保销售曲线保持高水准的平稳而不是曲折波峰的大起大落。
销售收尾期，推出精英房，由于项目已吸引相当人气，加上是现房，适当提高销售价格，确保物有所值。
九、定价策略
“红楼花园”在营销过程中，最敏感的也最为业主感兴趣的就是定价。
所以，价格早已成了房产营销过程的核心与实务。
一切的操作都以此为主，高价位有高价位的营销法，低有低的手段，“高开低走”、“低开高走”都会导致利润的变动。
如何拟定最合适的价格，争取最大利润，是所有投资人最感兴趣的事情。
1、成本加成定价（追求最大利润）
成本基本上可以分为固定成本与变动成本。
如：
土地成本、三优公司固定营销费用等。
变动成本：
如工资、建材费用等。
固定+变动=总成本。
所以，将红楼的成本加上预期利润，一般为2成到2.5成左右。
可以明确地说，每一位参预房地产经营的人士，都希望定价目标在于追求最大的利润，而利润的多寡则来自于定价的高低。
但价格是否为市场所认为并不是一厢情愿的事情。
从目前重庆市场来看，一方面房地产市场的供不应求，另一方面说明了建筑投资为者对追求最大利润的“努力”。
但价格不会永远极快速度扶摇直上，高价位终将受到供给的增加，购屋者的抗拒与观望，需求的减少，政府的政策调节等因素的影响。
由此，建议红楼在这方面是否能够采用“低开高走”的战略。
2、目标利润定价（品质信誉优先）
如果按照“红楼花园”的整体概念来讲一般考虑2成—3成的投资报酬率。
当在秋季战略拉开是时，3成以上的投资回报率并不为过，但特别是夏季，有时不得不削价出售，降价以求，能维持2成的投资回报已算不错了。
所以，在夏季战略刚打响时，“红楼花园”的品质是有目共睹。
但必须提高公司的综合形象与信誉。
品质的跟进到成本也随之提高。
因而定较高的价位，一方面是大势所然，另一方面，不这样做，就不得以表现品质，然而过高的价位可能会带来较高的风险。
3、竞争导向定价
在重庆房产市场由于其异质性，与其它行业相比，房产商有较大自由度来决定其价格。
房地产商品的差异化也使得购买者对价格的差异是不是十分敏感，但由于目前由卖方市场转变为买方市场，在激烈的竞争中，对于“红楼花园”在定价方面也要尽力与其整体市场的营销策略相适应。
由于本项目的高档定位，与丰富的文化内涵，其品牌附加值也可以在同类物业中制定相通对较高的价位。
4、消费感受定价（消费利益点）
当购房者对红楼的品牌有信心时，纵然定价较高，购房者仍会欣然前往。
反之，若购房者对推出个案的公司不具信心时，一但定价偏低反而会对品质的可信度产生怀疑。
因此，按照顾客感受而定价是大胆作风。
时至今日，房产也必须与其它商品一样，品牌信誉能主导消费者的消费意愿，尽管如此，“红楼花园”目前的定价亦不能过高，不然对夏季的销售会产生很大的影响。
在有品牌支撑的基础上，还必须得考虑，消费受众在花钱后还能够得到哪些好处他们怎样能够在“红楼花园”的大环境里体现自己个性，怎样使自我更得心安怡。
都必须得事先安排到的。
5、加权点数定价（生存）
在任何房产预售时，都会采用市价比较，分析每平方米单价的合理行情，再
根据面积，座向视野，楼屋类别等，而确定不同的定价。
座向定价：
南北座向较贵，东西座向较便宜。
楼层定价：
楼层差价建议定为10—15元/层。
视野差价：
视野、景观佳的为贵，景观差价建议定为50—80元。
在价位未完全表明时，就很容易出现生产过剩，竞争激烈和顾客需求不断变
化等问题的困扰。
应立即将求生存作为主要目标，为保证“三优”的经营，就须降低价格，生存比利润更重要。
不过，这只是短期的目标。
从长远看，也必须得有“居安思危”的准备。
十、营销渠道的选择
1、营销渠道结构
针对“红楼花园”来说，可以采取两种渠道方式，a.生产者——经纪人——消费者；
b.生产者——消费者
建议点：
贵公司采用第一种渠道方式更为稳妥。
2、渠道选择的因素
潜在顾客数量：
潜在购买者越多，则市场范围越大，就越需要中间商来提供服务，若潜在顾客较少，则可由公司直接上门推销。
顾客购买习惯：
顾客购买习惯中愿意付出的价格、购买场所的偏好，及对销售人员的要求，都直接影响着营销渠道的选择。
销售的阶段性：
“红楼花园”从预售到工程完成交房须两年时间，通常在预售、半成房、成房等三个阶段是生产者充分利用经纪人的阶段，平常则采用直接销售。
公司因素
声誉：
“红楼”的规模大、资金雄厚，则较能任意选择配销通路，也可不依赖中商的服务，自己建立销售网。
管理能力：
“红楼”在营销方面的管理能力与经验直接影响到营销渠道的选择
生产者所提供的服务：
“红楼”提供的服务愈来愈完善，可大力提高中间商的兴趣与信心。
产品因素
因“红楼花园”有着不可动摇的不移动性和庞大性，接待客户需要在工地现场作洽谈，渠道很简短，难以选择，这就必须设接待中心，及CIS完全处理好，给顾客留下身份高层，环境动人，举止可馨的印象。
十一、推广策略
策略一：
建立“国际双语社区”的构想。
前瞻性：
1、中国年底加入世贸组织，大批的国际企业在西部开发的感召下，云集重庆，在西南市场扩展自己的份额。
可预见的将来，我们的工作、生活方式都将全面改观。
新时期的重庆开放之后，正处于社会转型期，面对外来文化，市场的冲击，如何应对，是引导我们生活的城市精英们思索的课题。
2、经济形态的改变，也引发生活方式的变革。
这是一个资讯经济时代，我们一方面迫切需要系统地学习和掌握国际资本运作模式，在日常生活中不断把握潮流讯息。
另一方面，渴望与国际同步的新生活模态——一种迅捷、时尚、互动的生活方式。
两者在新时期同时构成了城市中产阶级的购房消费新需求。
针对性：
1、红楼的目标受众锁定城市中上阶层。
细分市场体现为商人、国家高级公务员、公司管理层以及IT、营销、金融等新兴行业的白领新贵为代表的中产阶级。
2、中产阶级对住家的要求不仅体现在平民性的人与自然的关系，更多蕴含自身的特点——人与社会经济的关系：
生活的商务特性。
因为事业是他们生活的第一目标。
在瞬息万变的商业社会，要保持讯息互动沟通的顺畅，保
持新思想、新模式的掌控，保持与国际同步的市场应变，就需要与之相对应的居住平台，在南方，国际商务概念的小区已应运而生，在重庆，这还是一片空白。
可行性：
1、项目的营销定位：
国际商务村。
2、项目的功能表述：
国际双语社区。
3、项目的文化内涵：
适应加入WTO后，社会经济提出的新要求，在红楼导入国际商务的理念，营造双语小区。
它是一个集生活、商务培训、英语沟通、资讯互动、国际双向交流和高尚休闲娱乐为一体的场所：
为那些在商场上奋战的都会精英们提供一个知识的源泉，一个资讯汇总的基地，一个相互间汇聚交流的高雅场所。
这是传统的小区所不可比拟的。
操作性：
与其它文化品位的概念项目相比，本案在硬体配套上投入较少，更多侧重在人力资源的开发，项目的运作成本很低。
硬体配套：
1、小区双语标识系统。
2、双语触摸式小区导向视屏系统。
3、企业精英图书馆。
内容：
国际同步的商业资讯集粹，国内外商务期刊、境外电视接收系统。
4、名人互联网。
全球首500家大型企业网络资料，亚洲名流俱乐部网络资料，国内主要政府部门资料查询网络。
5、全球资讯网络。
华尔街、日经指数、恒生指数等各大金融市场第一手资料，全球经济动态发展，世界各地旅游资讯。
6、商界、文化界知名人士联谊会、
7、情调酒吧、各类高尚娱乐设施。
8、国际商务培训中心。
软体服务：
1、小区工作人员双语服务。
2、提供入世适应性为主题的商务培训。
3、提供业主英语培训、
4、与国际某知名社区结为友好社区，提供双放子女借读服务。
5、定期召开商务研讨会，组织多元化的商务考察。
策略二：
循序渐进的广告推广策略。
策略主旨：
由于重庆楼市竞争的激烈，媒介传播上信息纷繁杂多，互相干扰，使得楼盘
的生命周期从市场导入到衰退的过程，是极其短暂的。
由于本项目开发周期长，如何防范品牌迅速老化，建立品牌保温筒势在必行。
红楼选择不同阶段推出不同的推广诉求，在较长的时间跨度里分别制造营销热点，才能由始至终维护项目的持续热销态势。
策略运作：
（两大战役）
开盘热销期：
根据目前重庆房市的状况，红楼推广以迅速消化为原则。
开盘前，以重庆人耳熟能详的红楼历史渊源作引导，推出红楼花园，在区位上建立消费者对项目的品牌认知，然后声势浩大的推出“国际双语小区“概念，借用报纸（NP）、电视（CF）的媒介传播和PR公关活动造势相结合，环环相扣，层层递进，使得红楼在市场上先声夺人，让品牌的文化内蕴深入人心，促成热销态势。
中段强销期：
此时红楼即将完工，为促成第二阶段的又一营销高峰，必须推出另一大诉求主题：
与国际同步的品质生活。
广告宣传从地段、景观、配套上逐层诉求，完成从概念炒作到实效展现的节奏转换。
而项目在硬件上的优越品已可通过现场展示，接合入住的部分知名人士的良好反馈和业主间公关活动，并以实利促销和口碑效应调动市场的购买热情。
从表面概念到具体产品，进一步提升品牌的美誉度。
十二、媒介整合传播
1、广告费用的预算及划分：
小区建筑18万方，估计项目的总额量在4亿左右，时间跨度是两年由于项目较大，用于营销的费用颇多，广告投放以2.5%计。
广告总体投放预算是1000万元。
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