《网点服务营销综合能力提升》.docx
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《网点服务营销综合能力提升》
网点服务营销综合能力提升
一项目背景
（一）需求分析
随着银行业快速发展，行业之间的竞争日趋白热化，各大银行之间抢占高端、优质资源，客户流失现象极为普遍。
同时，跨界互联网金融异军突起，不断地侵蚀着我行的现有存款。
在这样的大背景下，如何提升网点的服务营销综合能力至关重要，只有利用现有资源做到快、准、狠的服务营销才能在激烈竞争中立于不败之地。
为了顺应我行业务的快速发展，打造一支具备精准营销能力的核心队伍，现推出网点服务营销能力提升项目，培养具备核心竞争力的人才队伍，以满足我行业发展的需求。
（二）项目思路
结合我公司多年银行咨询经验，以及前期沟通所掌握的信息，秉承“系统化思考，差异化设计，针对性服务”的原则，遵循“问题发现→分析→解决”的经典操作思路，设计本次项目操作模式。
本次项目扎根实处，基于现状的实际问题，提出解决思路，并帮助具体落地。
项目组聚焦在执行层面，重点是执行过程中帮助解决服务营销过程中实际的困难和问题，提升团队产能。
内容设计上聚焦于本质原因探寻，从员工能不能、愿不愿、会不会剖析，并借助精准营销系统，设计导入的内容和工具，达到预期效果。
（三）项目目标
1、人员技能提升
全面提升网点柜员、大堂经理、客户经理的综合服务营销能力，实现团队协作营销、管理者管理能力提升。
2、营销业绩提升
实现网点存量客户激活，新增客户拓展和产品营销业绩提升，实现网点综合业绩稳步增长。
3、网点效能提升
通过加强员工的服务意识，提升网点客户满意度，同时加强网点团队建设，使得员工满意度提高，凝聚力得到进一步增强。
二、项目整体实施规划
（一）项目总规划
根据网点的情况，主要设计以下项目内容：
针对目前的网点运营实际状况，整个项目主要采取以下几个阶段进行：
采用1＋2＋5模式：
1天调研暗访，2天集中培训，5天集中辅导，1个月督导固化
（二）项目具体流程
1、诊断调研
调研分析以网点精细化运营管理模型框架为基础，通过定量分析方式诊断网点业务现状，从数据上发现关键动作执行情况。
1）诊断方式
Ø现场观察
✓专家进行网点精准化营销实地调研
✓了解布局环境硬件和软件建设情况
Ø深度访谈
✓围绕各岗位精准化营销工作，开展一对一的深度访谈
✓对各岗位服务精准化营销现状进行针对性了解
Ø材料分析
✓收集并分析与精准营销相关的制度文件
✓多方面分析制约精准营销效能提升的因素
2）诊断流程及内容
序号
模块
工作内容
工作形式
1
诊断调研
网点基本情况调研
了解网点基本情况与具体现状
现场调研
2
现场观察
观察网点服务和精准营销、现场环境情况
现场观察
3
行长访谈
了解网点基本情况与具体现状，管理者对网点项目的期望和建议
现场访谈
4
客户经理访谈
观察网点服务和精准营销、存量客户维护、精准营销系统使用情况
现场访谈
5
大堂经理访谈
了解大堂服务现状和现场精准营销情况
现场访谈
6
柜员访谈
了解柜员服务，精准营销系统使用情况
现场访谈
7
周边网点走访
了解竞争对手服务营销现状
现场观察
8
网点数据提取
网点存量客户数量分析
现场调研
2、集中培训——课程大纲
第一讲：
导入篇：
未来我们将去哪里?
1、未来银行的发展趋势
1）零售银行三层体系及五大差异化模式
➢客群深耕型——我的银行
➢渠道创新型——便捷的银行
➢产品专家型——专业的银行
➢全面制胜型——全面的银行
➢生态整合型——不仅是银行
第二讲：
修炼篇：
现场服务管控——有条不紊
1、网点现场整体管控布置
（1）营业环境标准化管理（整理/整顿/清扫/清洁素养/安全）
➢环境管理工具的使用
（2）优质文明服务管理方式方法
➢高效晨会流程
➢一日三巡检
➢服务规范管理互动八手势
➢视频学习提升训练
➢讨论：
为什么员工标准服务礼仪难以长效坚持？
（3）优质服务提升方式——客户关怀
➢客户优质的服务体验来自客户关怀
➢厅堂流量客户服务关怀—一杯水、一张报纸、一句问候
➢存量潜力客户服务关怀—短信、微信如何发送？
➢电话关怀、手写贺卡、一次突破性体验
2、网点功能分区层次划分和现场管理
（1）网点现场定点站位模式
➢1号位——大堂引导区（迎宾送宾、引导分流和业务预处理）
➢2号位——电子银行服务区（指引和解答业务咨询、客户需求挖掘和产品营销）
➢3号位——等候区（客户二次分流、业务咨询解答、产品营销、微沙）
➢4号位——贵宾室（客户引导咨询、贵宾客户服务、产品推介）
（2）网点营销动线、冷热区、触点布局
（3）打造网点视觉营销体系——VP+IP+PP
案例分享：
各大银行优秀网点现场布置
3、大堂客户预处理和三级分流
（1）大堂引导区预处理技巧
（2）大堂填单区预处理技巧
（3）大堂等候区预处理技巧
（4）建立客户三级分流体系（引导一级分流、等二级分流、柜台三级分流）
4、网点大堂经理服务七步曲
迎——（迎来送往）
分——（业务分流）
陪——（陪同客户）
跟——（跟进营销）
缓——（缓解情绪）
辅——（辅助填单）
送——（客户送别）
5、网点弹性动态排班管理机制
第三讲营销篇：
现场营销——积极主动
1、联动营销模式
（1）大堂联动营销链条组建
（2）在转介环节大堂承接要点和工具
（3）联动承接营销技巧
视频分享：
大堂营销链条模式
2、大堂主动营销模式
（1）大堂客户心理和需求分析
➢安全心理：
增加客户安全感的方法
➢求快心理：
快速办理的方法
➢尊重心理：
满足客户自尊心的方法
案例分享：
无意间的大客户邂逅
（2）产品营销话术设计
➢理财产品话术、网银话术、卡片升级话术、手机银行话术、大额存单话术
➢拦截被他行理财产品诱惑资金话术
➢大额活期资金沉淀激活话术
3、现场服务营销管理——尖峰时刻
1）尖峰时刻金融微沙操作原则
2）尖峰时刻金融微沙四步曲
现场演练：
案例分享和金融微沙现场演练
4、理财营销——方法有效
（1）有效推方法一——营销案例法
➢营销案例法的要点和技巧——案例分享：
萌萌的保险销售
（2）有效推方法二——FABE营销法
➢FABE营销法的内涵
➢灵活运用FABE营销法设计产品话术
（3）异议处理——异议处理公式
➢异议产生的原因
➢异议处理的原则
➢异议处理的技巧——认同＋赞美＋转移＋反问
3、网点现场辅导
现场辅导对象：
标杆网点
项目参与对象：
辅导网点全体员工、项目小组、分行/支行项目小组
现场辅导时间：
每个网点5天（白天＋晚上）
辅导的具体内容：
重点辅导内容一：
员工的服务能力提升
重点辅导内容二：
网点管理能力提升
重点辅导内容三：
以客户为中心的交叉销售流程的搭建
突破以往的以产品为中心的营销思维，从客户的需求为出发点，建立良好的互动关系，比起硬邦邦的产品思维销售模式，更加贴近网点转型的需求，符合银行新服务标准，同时导入组合营销、圈子营销等新式营销方法，建立科学有效的以客户为中心的交叉销售流程，有效提高网点综合产能。
通过分析客户的基本情况、资产状况，以及客户的显性需求，挖掘客户的隐性需求，从无压力产品、周期性产品、以及财富管理类型产品三个维度为客户进行产品组合，提高客户对我行的粘度及忠诚度。
通过产品组合营销，不断提高客户粘度与忠诚度，实现交叉销售最大效能
重点辅导内容四：
贵宾客户新增——“他行贵宾客户搬家”以及“片区优质潜力客户开发与维护”
他行贵宾客户搬家：
从建立信任到以产品吸引客户，从销售周期性消费产品到趸购性产品留住客户，从而最终成为客户的主办银行，拉动客户的资产转移与储蓄搬家，实现客户价值最大化，增加产品黏性，提升贵宾客户的交叉销售率。
片区优质潜力客户开发与维护：
通过系统的学习，解决以下片区优质潜力客户开发五大难题——1、目标管理不清晰：
网点人员意识滞后，积极性不高；达成目标不明确。
2、品牌影响弱：
服务半径较短，客户熟悉度较低。
3、产品提升的导向性差：
客户到访量不足，网点无新增客户。
4、产品营销困难：
客户对产品的认可度不高，容易形成对比。
5、活动管理不系统：
缺乏外拓活动的标准化流程操作；跟进不及时。
重点辅导内容五：
现场来行客户精准营销经营
●成功塑造大堂营销氛围
作为零售业务主战场的网点，大堂逐渐成为银行服务竞争新的“角斗场”，全行网点必须牢固树立“赢在大堂”理念，切实发挥大堂经理的作用，加强网点现场管理。
●大堂、柜员完全掌握高效营销和转介绍技巧，建立完全成熟的网点全员协作转介流程
1、柜员精准营销系统使用
2、柜员营销七步曲；
3、梳理柜员“一句话”营销机制；
4、客户识别推介主要节点及技巧；
重点辅导内容六：
VIP系统客户销售经营
●客户经理成功将系统内不熟客比例降低
1、陌生客户开发4步骤；
2、梳理客户信息，使用《客户信息梳理表》；
●客户经理成功将系统内熟客业绩提升
1、电话邀约的要点；
2、中高端客户维护技巧；
3、电话邀约实战及点评；
●客户经理熟练掌握较完整的产品营销技巧
1、学习五步骤；
2、客户经理顾问式营销的十步骤；
重点辅导内容七：
网点负责人高效管理与绩效追踪
●建立较成熟的高效网点会议经营模式（晨会、夕会、周例会）
确定会议制度，辅导晨会、夕会、周例会进行。
●建立较成熟的营销过程数字化网点管理模式
如何发挥网点负责人二次绩效的“指挥棒”的作用，把个人客户交叉销售率的提升纳入绩效考核当中，优化绩效考核的结构，调动行员营销客户的积极性，实现客户交叉销售率绩效考核流程化管理，是我们进行客户交叉销售率提升必须考虑和探索的问题，优化绩效考核与绩效管理，使网点达成可持续发展的项目效果，也有利于后期的复制和推广。
3、固化督导
在整个项目辅导完成，银行固化小组也能根据项目组在项目执行过程形成的方法、工具、流程与成果资料进行后期的督导固化与复制推广，把工具表格的运用纳入到绩效考核当中，对驻点辅导网点加强督导固化，并在分行实施复制推广工作，优化和完善绩效考核的结构。
督导对象：
标杆网点
督导人员：
督导小组
督导目的：
驻点固化，查漏补缺，切实落实项目辅导内容；
交付物：
根据每个网点的实际情况，编写每个网点的《督导日志》将项目导入的具体内容的实施情况做详细描述。
4、总结大会
总结大会是对项目效果的总结检验，是网点全体工作人员和项目组努力成果的共同体现。
总结大会首先是项目组进行项目总结回顾及后续固化陈述，其次是网点代表分享辅导经验，最后是领导总结致词。
三、项目执行内容
本阶段内容将主要参考项目背景中内容执行，根据多年项目执行经验，该批次针对标杆网点进行为期5天辅导督导/每个网点。
（一）现场辅导篇
网点服务营销综合能力提升项目辅导实施日工作安排
序号
时间安排
网点辅导重点
辅导内容
辅导形式
涉及工具
参与人员及配合事项
1
第一天
上午
8:
30——12：
00
网点服务标准化导入，网点厅堂环境和视觉营销体系建设
网点给力晨会
参与网点给力晨会，了解网点晨会流程
现场指导
《给力晨会流程》
、网点全员
2
责任人会议召开
项目实施计划介绍，明确网点营销管理责任人，项目期间需要网点负责人配合事项
会议
《项目实施计划表》
网点负责人、营销主管、营运主管、
3
网点负责人工作流程梳理
叫号机“公私业务联动”叫号设置、确定营销月周日工作量计划、全天候工作流程梳理（每天）
现场沟通
——
网点负责人
4
服务标准导入
导入服务标准、服务语言、柜员服务流程等。
现场指导
员工督导记录表
网点全员、
5
环境6s
对网点厅堂布局环境进行整改
现场指导
《厅堂环境整改》
大堂经理、
6
台卡、荧光看板设计
根据主推业务设计台卡、荧光板内容，并定期更新或更换内容
现场指导制作
《产品宣传手绘POP》
台卡彩纸、荧光板
客户经理、
7
文化墙设计
制作网点文化墙，及每天更新数据
现场指导制作
——
营销主管、
8
晚上
18:
00——19:
00
今日工作点评及总结
强调全天候工作流程（到岗、晨会、巡检、班前准备、迎宾、服务辅导、6S要求）；营销团队组建；营销话术练习；营销工具使用方法；服务意识和服务标准化导入。
集中培训
晚间培训课件
投影仪、音响
网点全体人员
9
第二天
上午
8:
30——12：
00
网点现场管理、员工服务技能提升
营业前准备工作辅导
到岗时间、员工形象、服务标准、晨会、现场巡检、各岗位准备工作、迎宾等工作内容
现场辅导
《晨会记录表》
《大堂巡检表》
和全体人员
10
下属辅导
主管对下属进行沟通，辅导具体工作技能技巧
现场辅导
（分别辅导）
《绩效面谈记录表》
网点负责人、运营主管
11
服务技巧辅导
现场辅导柜员、大堂经理的客户服务技巧
现场指导
员工督导记录表
网点员工、
12
下午
14:
30——18:
00
大堂经理服务技能
每天辅导大堂经理工作日志填写、客户三级分流、服务标准化
现场指导
员工督导记录表
大堂经理、
13
客户认领计划
执行“三个一”客户认领计划
现场指导
客户经理、
14
柜员服务技能
柜员服务标准化、6S整理整顿（桌面物品定位摆放）
现场指导
员工督导记录表
柜员、
15
第三天
上午
8:
30——12：
00
员工营销意识提升，网点存量客户维护和新增客户拓展
营业前准备工作辅导
到岗时间、员工形象、服务标准、晨会、现场巡检、各岗位准备工作、迎宾等工作内容
现场辅导
《晨会记录表》
《大堂巡检表》
全员、
16
大堂经理现场营销
大堂经理现场客户挖掘营销，联动营销，VIP客户关怀及潜在客户识别、营销业绩统计与及时发布
现场指导
员工督导记录表
大堂经理、
17
柜员营销
一句话柜面营销，联动营销模式建立
现场指导
员工督导记录表
柜员、
18
高端客户邀约
外呼高端客户办理vip卡，客户接待等。
现场指导
客户经理、
19
下午
14:
30——18:
00
服务技巧辅导
对柜员七部曲进行服务规范，服务技能持续提升
现场指导
全员、
20
主题营销活动
设计主题营销活动
现场指导
——
营销主管、客户经理、
21
先锋时刻
提前准备宣传折页、看板等资料，在业务高峰期对等候客户进行金融知识宣贯
现场指导
《金融小课堂流程》
客户经理、大堂经理、
22
第四天
上午
8:
30——12：
00
网点员工营销技巧提升
营业前准备工作辅导
到岗时间、员工形象、服务标准、晨会、现场巡检、各岗位准备工作、迎宾等工作内容
现场辅导
《晨会记录表》
《大堂巡检表》
全员、
23
营销业绩统计与及时发布
每日填写日营销统计表，并及时发布到微信群
现场记录
《网点业绩统计表》
营销主管、
24
管理者大堂巡检
对厅堂整体环境、服务标准化、员工营销进行巡检
现场指导
《大堂巡检表》
大堂经理全员、
25
员工心理关怀
抽取员工进行面谈，了解心理需求，进行心理辅导
现场指导
柜员、
26
下午
14:
30——18:
00
电话营销辅导
对客户经理进行电话营销技巧辅导
现场指导
——
客户经理、
27
员工辅导
提前准备面谈内容，并执行员工绩效面谈
现场辅导
营销主管、
28
高端客户邀约
外呼高端客户办理vip卡，客户接待等
现场辅导
《高端客户活动实施》
客户经理、大堂经理、
29
第五天
上午
8:
30——12：
00
导入效果巩固和总结
营业前准备工作辅导
到岗时间、员工形象、服务标准、晨会、现场巡检、各岗位准备工作、迎宾等工作内容
现场辅导
《晨会记录表》
《大堂巡检表》
全员、
30
网点自运营
网点按照导入内容自运营，顾问巡检查缺补漏
现场记录
全员、
31
下午
14:
30——18:
00
责任人会议
项目实施情况及后续工作建议
会议
《后续工作建议》
网点负责人、营销主管、营运主管、
32
评估现场辅导能力
根据表现情况测评分数
现场记录
《评价表》
33
项目小结
针对前期导入的内容进行总结以及资料整理，导出相关文件
文件整理
《项目小结》资料
注：
具体内容要等调研结束后再最终确定。
（二）固化督导篇
在网点辅导结束后进行督导巩固，项目团队督导大堂、柜员、客户经理积极主动服务营销，促进服务营销能力全面提升查漏补缺。
并发起分行层面优质服务营销固化沟通会，整理出网点服务营销固化建议。
（三）项目固化督导内容与途径
1、督导固化分工
小组名称
执行内容
分行项目小组
分行主导督导固化，支行项目小组对网点项目小组固化工作与验收准备工作进行监督，并几分行汇报情况。
分行项目小组对支行各项工作进行检查，并对网点进行打分评选。
支行项目小组
网点项目小组
项目小组
提供督导固化技术支持。
2、督导固化方式方法
部分督导固化方式介绍如下：
固化方式
执行方
备注
网点竞赛
网点主导，机构协助
形成竞争氛围
实时检查
网点主导，机构协助
营造检查压力，促进服务执行
客户满意度
网点主导，机构协助
集中解决共性问题
督导固化方式详细说明如下：
1、网点竞赛
在前期导入的网点间推行服务竞赛，通过各级行考核，神秘人考核等方式，对网点执行服务规范化程度及效果进行考核。
每月根据考核结果进行优秀网点、合格网点、不合格网点的评选，并对成绩进行从高到低的排名。
2、实时检查
通过突击抽查、暗访抽查、调取录像监控、查看客户投诉情况等形式对网点的服务状态进行实时监控，凸显分行对标准执行的决心，引起网点全员的重视与关注。
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