九里香堤项目定位报告Word格式.docx
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一、项目概况
二、项目地盘分析
1、项目地块形状分析
2、项目地块景观分析
3、项目地块区位分析
4、项目周边配套分析
三、项目S.W.O.T.综合分析
1、strength项目优势分析
2、weakness项目劣势分析
3、opportunity项目机会点分析
4、Threat项目潜在威胁分析
第二部分项目定位
一、项目市场定位
1、定位原因
2、定位内容
3、定位诠释
二、客户群定位
1、定位原因
2、定位内容
3、定位诠释
三、项目物业定位
四、项目功能定位
五、项目形象定位
第三部分项目投资效益及风险分析
一、价格定位及制作
1、价格制定原则
2、价格制定参考因素
3、“市场比较系数法”制定总体参考均价
4、价格表制作
二、项目总投资估算
1、基本数据
2、投资成本
二、销售收入及回报率
三、项目财务分析
1、项目开发周期方案设计
2、项目开发周期间的现金流量
3、项目财务分析
（1）净现值（NPV）
（2）净现值率（NPVR）
（3）内部收益率
四、项目风险分析
1、项目敏感性分析
2、保本点分析
3、概率分析
第四部分物业建筑及园林设计建议
一、项目开发时机分析
二、主力户型选择及组合建议
1、户型设计类型
2、户型结构面积
3、户型组合比例
4、户型功能搭配
5、户型设计特色（窗台、阳台、梁柱等）
三、环境景观设计要点
1、园林设计主导思想
2、园林面积建议
3、园林设计类型
四、配套设施规划建议
五、会所配套设施建议
1、会所位置建议
2、会所面积建议
3、会所设施功能建议
六、社区服务及物业管理要点
1、社区服务内容建议
2、物业管理费用
3、相关公司简介及推荐
七、装修套餐建议
1、交楼标准
2、公共装修建议
3、装修套餐
●简装版
●豪装版
●个性版
八、项目智能化建议
1、小区安全系统
2、智能家居视讯网络
3、居家安全系统
4、小区内消费网络系统
5、相关公司简介及推荐
一、项目概况
项目名称
“九里香堤”（暂定名）
项目位置
临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处
开发商
桂林市兴达房地产开发有限公司
项目管理
深圳爱地时代
建筑规划
澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司
园林设计
深圳欧博景观园林设计公司
营销策划
深圳市新基地物业顾问有限公司
规划总用地
274,996.9㎡
规划建筑面积
122,560㎡
其中
公建面积
16,000㎡
住宅面积
106,560㎡
总套数
434套
容积率
0.45
绿化率
0.61
类型
独立式别墅
双连别墅
TOWNHOUSE
别墅面积（㎡）
58，860
22，500
25，200
面积比例
50.23%
20.74%
29.03%
二、项目地盘分析
1、项目地块形状分析
☆项目地块形状较不规则，总面积243,697㎡中有16,998.3㎡为长近600米、宽约30米的不规则狭长地块，另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整体；
☆地块东北角一小块近1000平米面积属“桂林米粉大王”，但不影响项目地块的完整性；
☆地块现状基本平整，大部分面积处于同一高程；
☆地块北面总体比南面略高。
图一地块内农田图二地块东南角一处果林
图三地块内有多个这样的小鱼塘图四202仓库
2、项目地块景观分析
◆项目周围自然景观丰富，南面是有一定景观价值的石山，但现在山脚处有很多坟，须进行迁移及整改；
图五南面山体远景图六石山坟墓群
◆项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，西干渠水质较清，有较好的利用价值；
机场路另外一面是旧的厂房，短时间内难以拆迁，对景观和环境有一定影响；
东北面远处连绵的青山，宜于观赏；
图七西干渠图八北面厂房和远山
◆项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，挡住东面一些旧的农民房，增加了东面的景观；
◆项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”，现有一面近两米高破旧的围墙与地块隔开，没有太大的观赏价值，其中动物气味和嗥叫声对项目有较大影响，须造景来弥补。
图九熊虎山庄平面图图十熊虎山庄围墙外观
图十一紧靠地块的老虎笼图十二紧靠地块的鳄鱼潭
◆临桂县旅游资源、人文景观较为丰富，地块西面的“熊虎山庄”就较有景观价值，另外临桂县内还有古桂柳运河、李宗仁故居、陈宏谋宗祠、飞虎队遗址、两江民国影视城、宛田“小龙脊”瑶寨景区等人文景观。
3、项目地块区位分析
图十二项目地块区位图
☆项目地块位于西城开发区，两江国际机场高速公路入口处，距“香江饭店”约8公里，紧靠机场路公路交通便利，但现在没有通往市区的公交车；
☆地块距桂柳高速公路入口仅约2公里，距两江国际机场约20公里左右。
图十三两江机场收费站
4、项目周边配套分析
☆项目周边配套设施现比较缺乏，教育方面现有临桂一中、首都师大附中两所升学率较高的中学，购物、医疗、金融等方面主要依赖于桂林，不过西城区的开发将会使现状在短期内得到改善。
三、项目优劣势（S.W.O.T）.综合分析
分析原则：
强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。
1、项目优势（strength）分析
项目位于桂林未来行政中心——西城开发区升值潜力较大；
项目地理位置较好，离桂林市中心不远且交通条件便利，既远离城市的喧嚣又可以很享受城市的便利生活；
离两江机场也仅十几分钟车程；
周边环境良好，有山有水，有先天的休闲度假气质；
项目规模较大，成片别墅开发有片区优势；
发展商、规划设计、施工管理、景观设计、营销策划强强联手，建筑设计、景观设计、物业管理、营销策划水平较高；
项目属西城开发开发项目，部分费用将会获得减免，从而降低投资成本，住宅销售价格将更具竞争力；
2、项目劣势（weakness）分析
发展商知名度较低，市场认知度不高，对客户购买楼花有影响，容易使客户迟疑观望；
弥补建议：
在推广过程中可以借与爱地、柏涛、欧博、新基地的强强组合来证明“兴达公司”的强大实力，增加客户信心；
在项目一期推广中树立企业品牌，打开知名度，为该项目后期开发推广打下基础。
项目周边目前缺乏生活和商业配套，并且在短时间内情况不会改观；
利用小区配套和物业服务来弥补周边配套的不足；
在营销过程中向客户介绍市政中心即将西迁的信息，让客户看到未来片区的前景。
项目处于新开发区，周边社会环境复杂，社会治安令人担心；
对小区实行全封闭式、智能化物业管理，以保障小区的安全；
在营销推广过程中，向客户介绍中海物业管理公司的强大实力。
项目紧临“熊虎山庄”，动物气味和叫吼声对客户的决策有一定影响，也会成为“麒麟湾”销售中的主要攻击点；
规划建设中用人工河将小区与“熊虎山庄”隔开，给人一种安全感；
（已采用）
小区树木多采用有香味的植物，既可美化小区环境又可减小“熊虎山庄”的气味可能对小区造成的影响；
在销售过程中，向客户介绍临桂地区季风多以东北风为主的特点，减小客户对“熊虎山庄”气味的担忧。
西干渠每年有长达4个月的断水期，对小区水景有一定影响，项目预计开盘时间恰好是断水期；
弥补措施：
发展商已与水库协商，定期放水解决水源问题。
机场路收费站位于项目路段中间位置，对项目形象有一定影响；
在包装推广时把收费站作为一个宣传载体，在收费站上做广告，让收费站也充满销售的气息；
在销售过程中介绍市政中心西移，收费站必将往西移的情况，并告诉客户收费站已迁移一次的事实。
项目南面山体上有很多坟墓，知情人会有很多顾虑，竞争对手和社会上也会出现一些对项目推广不利的谣言；
在坟墓拆迁过程中，谨慎行事，尽量减小在社会上造成不良影响；
对拆坟后的山体进行一些包装，并在山脚附近栽种一些带宗教色彩的树木，如菩提树。
3、项目机会点（opportunity）分析
西城片区的开发和发展，使桂林市民对西城区的认知度提高，另外市政中心西迁的规划，也会增加市民对西城区的认同感；
政府对自建别墅限制政策，使部分原想自建别墅的市民转变成了购买潜力较大的潜在客户有选择本项目的可能；
桂林市即将执行的新的住房制度和公房上市政策，给希望改善居住环境的居民有了更灵活的机会，对桂林市房地产市场将会有很大触动；
桂林旅游行业的蓬勃发展和桂林国际化旅游城市形象的确立，使桂林人的对生活方式和新生活理念的渴望更加迫切。
4、项目潜在威胁（Threat）分析
桂林市区和临桂县现有多个项目都有别墅产品，分流了大量客户；
西城建设进度、新行政中心迁移的进度会影响市人对片区的前景信心。
第二部分项目定位分析
定位前言
房地产项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。
6．创新性：
7．适易性：
8．可行性：
9．排他性：
10．延展性：
桂林国际山水旅游城市的先天优势和人气，很容易使人对桂林房地产的对市外销售的市场潜力充满幻想，但因为桂林房地产市场刚刚起步，市场发展比较落后，还没有引起广泛的关注。
所以虽然目前桂林的部分楼盘有外地人前来买楼，甚至在有的楼盘出现了外销房,可不足以说明外地人在桂林买房的市场大小。
但桂林巨大的外地潜在客源的存在是不可否认的客观事实，只是市场的挖掘需要投入巨大的资源。
对本项目而言大规模的对外推广的时机还不成熟，所以新基地认为本项目应以本地化的内销为主导，可适当的对外地市场作一定引导。
新基地预计项目本地客户和外地客户购买比例为:
保守估计:
本地人：
外地人＝9：
1
说明：
在不对外地市场有针对性作任何宣传推广的情况下自然消化，本项目的实力也足以吸引一部分外地人买房，大致会占到总购房者比例的10%。
乐观估计:
外地人＝8：
2
在有针对性的对外地市场作一定的宣传推广的情况下，本项目的外地购买力估计可达到20%。
二、客户定位
1、目标客户群体定位
选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略直接的影响,“物以类聚,人以群分”，不同的客户群体的生活习惯、消费特点和需求往往是不一样的。
在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。
随着社会的发展人们对生活质量的要求越来越高，“百万买宅，千万买邻”，人们对周围人群的要求也越来越高，客户市场的细分，使客户群本身就成了客户购买的诱因。
针对本项目的所在区域、产品设计等特征，新基地认为本项目的客户群定位在：
以桂林市本地居民置业群体为主
目标客户群体细分如下：
（客户群详细特征分析见《调研报告》）
✧新兴行业私企老板30%
✧政府公务员15%
✧高级技术人员（工程师、教师、医生等）15%
✧民航高级职员及空姐10%
✧西城区公私企业老板及高级员工15%
✧有意在桂林置业的南宁,柳州等地人士或港澳台人士10%
✧其他5%
图十四目标客户定位
2、资客与用家比例
别墅属于高端消费品,其自身的特点和桂林人的居住置业习惯决定其市场消费的特殊性,故新基地认为本项目是:
以实际用家型为主，投资者为辅
实际用家：
这里的实际用家是指购房者的目的是为了自住、实用或亲友需要，购房人往往经过长时间的反复比较和斟酌，考虑的因素较多，主要有以下几方面：
追求物美价廉：
房屋的位置、采光朝向、户型、配套设施等，每个用家都会进行多方的比较斟酌。
重视价格水平：
对于实践需要的买房者来说，不管其是否具有相当的经济实力，对于价格与欲购物业的素质是否相称都相当的重视，有钱的也不愿意“贵价钱买个便宜货”。
生活配套设施：
生活小区内的各项设施是否完备，附近的学校、医院、商场、市场、娱乐场所等与用家生活密切相关的方面是每个购房都必须考虑的问题。
交通情况：
最好离各主要商业区、行政区、车站等距离近一些。
区内及周边环境：
都市人都向往在忙碌的工作后得到一个安静、舒适、幽雅的居住环境。
建筑的设计：
房屋的设计的实用性，通风、采光是否良好，各功能区的划分上符合现代人的需求。
物业管理：
良好的售后服务才能取得客户的持续好感和信赖，让客户高枕无忧。
投资客户：
它是指买房并非为了自住，而是看好物业前景具有升值的潜力，作长线收租的投资者。
他们的心理特点主要为：
注重物业的升值潜力，物业的升值潜力是吸引投资者的重要因素。
关心物业租金回报率，投资者都是确定物业具备良好的租赁前景才会有购买意愿，而且高回报可以抵消一部分银行贷款。
重视专业咨询，投资市场意识强，专业的市场分析和推荐可增强投资者的信心。
控制前期投入，首期尽量小，宁愿多付利息，最好租金与月供接近。
预计比例为：
实际用家：
投资客＝9：
1
投资客＝8：
三、物业总体定位
根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具有的优势条件，本项目必将需要营造一个明确的物业档次
西城区、机场路，桂林地产新坐标
强调内容：
*西城区---西城开发区是桂林市当前开发的重点片区，也是桂林未来的行政中心。
“九里香堤”位于西城开发区优越地段，占尽天时、地利、人和，升值潜力巨大；
*机场路---机场路是桂林城西主要交通干道，也是桂林市区同往两江国际机场和桂柳高速公路的的唯一通道。
“九里香堤”紧临机场路，交通便利，地段优越；
*桂林地产新坐标---桂林是国际化的旅游城市，其知名度和国际地位使桂林建设的一举一动都倍受世人关注。
“桂林地产新坐标”是“九里香堤”项目的使命感和成就感。
健康、休闲，纯别墅住宅社区
对于项目的广告诉求，除了以上物业档次的要素之外，更重要的是需要树立明确的项目形象，项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵，而对于别墅物业而言，项目优势与内涵的诉求显得尤其的关键。
因为，别墅物业的价值除了体现在产品设计（如建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。
根据新基地对本项目的充分理解，新基地认为以下宣传口号能较好的体现本项目所需的形象定位：
山水桂林、国际家园
六、楼盘名建议分析
楼盘名也是项目形象的一个重要部分，对项目的推广和品牌创立有着重要的意义。
好的推广名不仅有利于项目的推广，同时也对发展商的品牌提升有很大的益处。
好的项目推广名一般有以下特点：
1、朗朗上口，易于记忆；
2、与楼盘特色密切相连，有丰富的内涵；
3、没有歧义，不会引起人误解；
4、有延展空间，便于品牌的发挥。
1、项目价格制定方法:
房地产价格评估的方法有“收益还原法”、“成本+利润法”、“市场比较法”、“基准地价还原法”等，对于房地产二级市场的新开发物业而言，最适合的也是最常用的价格评估方法是“市场比较法”。
简单来说，市场比较法即是通过对同类市场、同类（竞争）物业的多种参考因素修正以及参考价格的日期修正，得出该项目在市场中的加权比较价格。
新基地的过往实践证明，通过市场比较法得出的平均价格往往能较为准确地反映在同类物业竞争下的合理价格水平。
如果说，“成本+利润”的价格制定方法更多地是反映卖方市场价格的话，那么，“市场比较法”就是较为准确地反映买方市场的可承受价格。
2、市场比较法的修正因素:
在市场比较法的价格制定体系中,价格的修正因素主要有:
*区位因素：
包括区位级差、环境、交通、配套等；
*个别因素：
包括项目规划设计、建筑技术指标、户型结构、
景观资源、设备配置、配套设施、装修档次、
物业管理、营销策划等；
*日期修正：
对不同时期下的不同市场状况、物价水平进行修正；
对本项目而言，在桂林市同类物业项目不多仅有与之
临的“麒麟湾”，所以本项目采用“市场比较法”定价，除参考“麒麟湾”外，还选择桂林市内几个中高档物业作为参考项目。
桂林“九里香堤”项目市场比较法定价影响因素：
——位置交通状况
——周边环境
——商服配套设施
——规模
——项目规划设计
——景观
——户型结构
——园林/会所
——物业管理
——营销策划
列表如下：
位置交通状况
周边环境
商服配套设施
规模
项目规划设计
景观
户型结构
园林/会所
物业管理
合计
100
二、定价的基本原则
结合市场需求及新基地多年代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：
三、参考均价计算
（一）项目基本数据
4,000㎡
118,560㎡
59,553㎡
24,589㎡
TOWNHOUSE
34,418㎡
a）本项目最终规划方案现在尚未确定，因发展商所提供“成本数据”是以总面积122,560㎡为依据，所以本报告中的相关数据基本以发展商提供的初稿方案为依据；
b）经过多次的讨论，发展商已认同将原方案规划的16，000㎡“公用建筑面积”减小，本报告在“总建筑面积”不变的情况下，对“公用建筑面积”进行了修改，取值按讨论范围3000--4000㎡取最大值，即公用建筑面积取值4，000㎡；
c）总建筑面积（122,560㎡）不变的情况下，公用建筑面积减小12，000㎡，住宅建筑面积增加到118,560㎡，按原规划比例分配，每种类型别墅总面积分别为59,553㎡、24,589㎡、34,418㎡。
（二）项目投资成本
1、土地及拆迁成本
本项目土地成本为土地转让费用。
土地总
升级会员 