九里香堤项目定位报告Word下载.docx
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新基地希望,通过《桂林九里香堤市场调研分析报告》的撰写,
可以有效的为发展商准备在临桂开发的项目提供数据和理论上的参
考,为下一步《桂林九里香堤定位分析报告》和《桂林九里香堤营
销推广报告》的撰写提供直接的指导服务,而在本文的撰写过程中,
我们也希望尽量形成有条理的分析和结论,并提供专业的见解和预
测,而不是单纯的数据堆砌。
内容方面,将主要包括项目背景及研
究思路和方法、桂林市房地产总体情况分析、桂林市别墅住宅市场
状况分析、项目竞争楼盘研究、项目目标客户群体研究、TOWNHOUSE
概念测试结果等六个方面。
本次调研方案中的定性调查由一项别墅业主及潜在消费者深度
3
访谈、一项房地产专业人士深度访谈构成。
专业人士深访代表的是
被访人员对桂林市房地产市场特别是别墅类高级住宅市场前景的看
法与建议,不代表消费者的意见。
别墅业主及潜在消费者深度访谈
主要研究别墅类住宅消费者的消费者动机、使用行为与态度,以及
对
TOWNHOUSE
概念的认知情况,其意见不能直接推论整体消费者市
场需求。
本次《桂林九里香堤市场调研分析报告》是整个九里香堤项目
策划工作的第一部分,新基地将在提供本份报告的基础上,陆续提
供《桂林九里香堤定位分析报告》和《桂林九里香堤营销推广报告》,
并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性,完美完成本次的策
划任务,为九里香堤项目取得良好销售业绩打下坚实基础。
在本次调研活动及报告的撰写过程中,得到了发展商方面的大
力支持,另外也得到了桂林市相关政府部门,发展商以往项目业主,
相关合作单位及本公司其他部门同事的大力配合,在此,对他们给
予我们的帮助一并表示真挚的谢意!
请各位阅读报告者参考使用相关信息数据。
由于本次市场调查工作范围大,任务繁重,因而失误之处在所
难免,希望发展商不吝指正,谢谢!
深圳市新基地物业顾问有限公司策划部
九里香堤项目策划小组
4
第一部分项目基本情况分析
一、
项目概况
二、
项目地盘分析
1、项目地块形状分析
2、项目地块景观分析
3、项目地块区位分析
4、项目周边配套分析
三、
项目
S.W.O.T.综合分析
1、strength
项目优势分析
2、weakness
项目劣势分析
3、opportunity
项目机会点分析
4、Threat
项目潜在威胁分析
第二部分项目定位
一、项目市场定位
1、定位原因
2、定位内容
3、定位诠释
二、客户群定位
5
1
、定位原因
2、
定位内容
3
、定位诠释
三、项目物业定位
四、项目功能定位
五、项目形象定位
第三部分项目投资效益及风险分析
一、价格定位及制作
1、价格制定原则
2、价格制定参考因素
3、“市场比较系数法”制定总体参考均价
4、价格表制作
二、项目总投资估算
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1、基本数据
2、投资成本
二、销售收入及回报率
三、项目财务分析
1、项目开发周期方案设计
2、项目开发周期间的现金流量
3、项目财务分析
(1)净现值(NPV)
(2)净现值率(NPVR)
(3)内部收益率
四、项目风险分析
1、项目敏感性分析
2、保本点分析
3、概率分析
第四部分物业建筑及园林设计建议
一、项目开发时机分析
二、主力户型选择及组合建议
1、户型设计类型
2、户型结构面积
3、户型组合比例
4、户型功能搭配
5、户型设计特色(窗台、阳台、梁柱等)
三、环境景观设计要点
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1、园林设计主导思想
2、园林面积建议
3、园林设计类型
四、配套设施规划建议
五、会所配套设施建议
1、会所位置建议
2、会所面积建议
3、会所设施功能建议
六、社区服务及物业管理要点
1、社区服务内容建议
2、物业管理费用
3、相关公司简介及推荐
七、装修套餐建议
1、交楼标准
2、公共装修建议
3、装修套餐
●简装版
●豪装版
●个性版
八、项目智能化建议
1、小区安全系统
2、智能家居视讯网络
3、居家安全系统
8
4、小区内消费网络系统
5、相关公司简介及推荐
9
10
项目名称
“九里香堤”(暂定名)
项目位置
临桂县境内,两江国际机场高速公路入口处
开发商
桂林市兴达房地产开发有限公司
项目管理
深圳爱地时代
建筑规划
澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计公司
园林设计
深圳欧博景观园林设计公司
营销策划
规划总用地
274,996.9㎡
规划建筑面积
122,560㎡
其
中
公建面积
16,000㎡
住宅面积
106,560㎡
总套数
434
套
容积率
0.45
绿化率
0.61
类型
独立式别墅
双连别墅
TOWNHOUSE
别墅面积(㎡)
58,860
22,500
25,200
面积比例
50.23%
20.74%
29.03%
一、项目概况
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二、项目地盘分析
1、项目地块形状分析
☆
项目地块形状较不规则,总面积
243,697㎡中有
16,998.3㎡为长近
600
米、宽约
30
米的不规则狭长地块,
另有几千平米位于两山谷之间,其他部分基本是一完整整
体;
地块东北角一小块近
1000
平米面积属“桂林米粉大王”,
但不影响项目地块的完整性;
地块现状基本平整,大部分面积处于同一高程;
地块北面总体比南面略高。
图一地块内农田图二地块东南角一处果林
图三
地块内有多个这样的小鱼塘
图四202
仓库
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2、项目地块景观分析
◆
项目周围自然景观丰富,南面是有一定景观价值的石山,但
现在山脚处有很多坟,须进行迁移及整改;
图五
南面山体远景图六石山坟墓群
项目东北面是机场路,青狮潭西干渠沿机场路向东南流出,
西干渠水质较清,有较好的利用价值;
机场路另外一面是旧
的厂房,短时间内难以拆迁,对景观和环境有一定影响;
东
北面远处连绵的青山,宜于观赏;
图七西干渠图八北面厂房和远山
项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”,挡住东面一些旧的农
民房,增加了东面的景观;
项目西面是占地
50
万平方米的“熊虎山庄”,现有一面近两
米高破旧的围墙与地块隔开,没有太大的观赏价值,其中动
物气味和嗥叫声对项目有较大影响,须造景来弥补。
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图九熊虎山庄平面图图十熊虎山庄围墙外观
图十一紧靠地块的老虎笼图十二
紧靠地块的鳄鱼潭
临桂县旅游资源、人文景观较为丰富,地块西面的“熊虎山
庄”就较有景观价值,另外临桂县内还有古桂柳运河、李宗
仁故居、陈宏谋宗祠、飞虎队遗址、两江民国影视城、宛田
“小龙脊”瑶寨景区等人文景观。
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3、项目地块区位分析
图十二项目地块区位图
项目地块位于西城开发区,两江国际机场高速公路入口处,
距“香江饭店”约
公里,紧靠机场路公路交通便利,但
现在没有通往市区的公交车;
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地块距桂柳高速公路入口仅约
2
公里,距两江国际机场约
20
公里左右。
图十三
两江机场收费站
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4、项目周边配套分析
项目周边配套设施现比较缺乏,教育方面现有临桂一中、
首都师大附中两所升学率较高的中学,购物、医疗、金融
等方面主要依赖于桂林,不过西城区的开发将会使现状在
短期内得到改善。
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三、项目优劣势(S.W.O.T).综合分析
分析原则:
强化优势,减弱劣势,把握机会,回避风险。
1、项目优势(strength)分析
♋项目位于桂林未来行政中心——西城开发区升值潜力较大;
♋项目地理位置较好,离桂林市中心不远且交通条件便利,既
远离城市的喧嚣又可以很享受城市的便利生活;
离两江机场
也仅十几分钟车程;
♋周边环境良好,有山有水,有先天的休闲度假气质;
♋项目规模较大,成片别墅开发有片区优势;
♋发展商、规划设计、施工管理、景观设计、营销策划强强联
手,建筑设计、景观设计、物业管理、营销策划水平较高;
♋项目属西城开发开发项目,部分费用将会获得减免,从而降
低投资成本,住宅销售价格将更具竞争力;
2、项目劣势(weakness)分析
♋发展商知名度较低,市场认知度不高,对客户购买楼花有影
响,容易使客户迟疑观望;
弥补建议:
①在推广过程中可以借与爱地、柏涛、欧博、新
基地的强强组合来证明“兴达公司”的强大实力,增
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加客户信心;
②在项目一期推广中树立企业品牌,打开知名度,
为该项目后期开发推广打下基础。
♋项目周边目前缺乏生活和商业配套,并且在短时间内情况不
会改观;
①利用小区配套和物业服务来弥补周边配套的不
足;
在营销过程中向客户介绍市政中心即将西迁的信
息,让客户看到未来片区的前景。
♋项目处于新开发区,周边社会环境复杂,社会治安令人担心;
①对小区实行全封闭式、智能化物业管理,以保
障小区的安全;
②在营销推广过程中,向客户介绍中海物业管理
公司的强大实力。
♋项目紧临“熊虎山庄”,动物气味和叫吼声对客户的决策有一
定影响,也会成为“麒麟湾”销售中的主要攻击点;
①规划建设中用人工河将小区与“熊虎山庄”隔
开,给人一种安全感;
(已采用)
②小区树木多采用有香味的植物,既可美化小区
环境又可减小“熊虎山庄”的气味可能对小区造成的
影响;
③在销售过程中,向客户介绍临桂地区季风多以
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东北风为主的特点,减小客户对“熊虎山庄”气味的
担忧。
♋西干渠每年有长达
4
个月的断水期,对小区水景有一定影响,
项目预计开盘时间恰好是断水期;
弥补措施:
发展商已与水库协商,定期放水解决水源问题。
♋机场路收费站位于项目路段中间位置,对项目形象有一定影
响;
①在包装推广时把收费站作为一个宣传载体,在
收费站上做广告,让收费站也充满销售的气息;
②在销售过程中介绍市政中心西移,收费站必将
往西移的情况,并告诉客户收费站已迁移一次的事实。
♋项目南面山体上有很多坟墓,知情人会有很多顾虑,竞争对
手和社会上也会出现一些对项目推广不利的谣言;
①在坟墓拆迁过程中,谨慎行事,尽量减小在社
会上造成不良影响;
②对拆坟后的山体进行一些包装,并在山脚附近
栽种一些带宗教色彩的树木,如菩提树。
3、项目机会点(opportunity)分析
♋西城片区的开发和发展,使桂林市民对西城区的认知度提高,
另外市政中心西迁的规划,也会增加市民对西城区的认同感;
♋政府对自建别墅限制政策,使部分原想自建别墅的市民转变
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成了购买潜力较大的潜在客户有选择本项目的可能;
♋桂林市即将执行的新的住房制度和公房上市政策,给希望改
善居住环境的居民有了更灵活的机会,对桂林市房地产市场
将会有很大触动;
♋桂林旅游行业的蓬勃发展和桂林国际化旅游城市形象的确立,
。
使桂林人的对生活方式和新生活理念的渴望更加迫切
4、项目潜在威胁(Threat)分析
♋桂林市区和临桂县现有多个项目都有别墅产品,分流了大量
客户;
♋西城建设进度、新行政中心迁移的进度会影响市人对片区的
前景信心。
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第二部分项目定位分析
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定位前言
房地产项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就
可以得来的,而是要经过严谨的市场调查分析,通过对自己项目、
周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解,经过周密的分析后,
才能找到一个准确的定位。
在房地产市场上,相似地段的楼盘,地
价、建筑成本、位置等往往都是接近的,有些楼盘甚至目标市场也
相似,这就更要求项目在定位时找准定位。
6.创新性:
7.适易性:
8.可行性:
9.排他性:
10.延展性:
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桂林国际山水旅游城市的先天优势和人气,很容易使人对桂林
房地产的对市外销售的市场潜力充满幻想,但因为桂林房地产市场
刚刚起步,市场发展比较落后,还没有引起广泛的关注。
所以虽然
目前桂林的部分楼盘有外地人前来买楼,甚至在有的楼盘出现了外
销房,可不足以说明外地人在桂林买房的市场大小。
但桂林巨大的外
地潜在客源的存在是不可否认的客观事实,只是市场的挖掘需要投
入巨大的资源。
对本项目而言大规模的对外推广的时机还不成熟,所以新基地
认为本项目应以本地化的内销为主导,可适当的对外地市场作一定
引导。
新基地预计项目本地客户和外地客户购买比例为:
保守估计:
本地人:
外地人
=9:
1
说明:
在不对外地市场有针对性作任何宣传推广的情况下
自然消化,本项目的实力也足以吸引一部分外地人买房,
大致会占到总购房者比例的
10%。
乐观估计:
=8:
在有针对性的对外地市场作一定的宣传推广的情况
下,本项目的外地购买力估计可达到
20%。
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二、客户定位
1、目标客户群体定位
选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略
直接的影响,“物以类聚,人以群分”,不同的客户群体的生活习惯、
消费特点和需求往往是不一样的。
在对客户市场合理细分的前提下,
才能有的放矢。
随着社会的发展人们对生活质量的要求越来越高,
“百万买宅,千万买邻”,人们对周围人群的要求也越来越高,客户
市场的细分,使客户群本身就成了客户购买的诱因。
针对本项目的所在区域、产品设计等特征,新基地认为本项目
的客户群定位在:
以桂林市本地居民置业群体为主
目标客户群体细分如下:
(客户群详细特征分析见《调研报告》)
✧
新兴行业私企老板30%
政府公务员15%
高级技术人员(工程师、教师、医生等)15%
民航高级职员及空姐10%
西城区公私企业老板及高级员工15%
有意在桂林置业的南宁,柳州等地人士或港澳台人士
10%
其他5%
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ܒܒܒܒܒ
ܒ┵銷
㔱㘥
ܒܒ
ܒܒܒ
ܒܒܒܒ
ܒ䴠
ܒ茥
㔱Х
㔱ܒ
ܒܒܒܒË
图十四目标客户定位
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2、资客与用家比例
别墅属于高端消费品,其自身的特点和桂林人的居住置业
习惯决定其市场消费的特殊性,故新基地认为本项目是:
以实际用家型为主,投资者为辅
实际用家:
这里的实际用家是指购房者的目的是为了自住、实用
或亲友需要,购房人往往经过长时间的反复比较和斟酌,
考虑的因素较多,主要有以下几方面:
追求物美价廉:
房屋的位置、采光朝向、户型、配
套设施等,每个用家都会进行多方的比较斟酌。
重视价格水平:
对于实践需要的买房者来说,不管
其是否具有相当的经济实力,对于价格与欲购物业
的素质是否相称都相当的重视,有钱的也不愿意
“贵价钱买个便宜货”。
生活配套设施:
生活小区内的各项设施是否完备,
附近的学校、医院、商场、市场、娱乐场所等与用
家生活密切相关的方面是每个购房都必须考虑的问
题。
交通情况:
最好离各主要商业区、行政区、车站等
距离近一些。
区内及周边环境:
都市人都向往在忙碌的工作后得
到一个安静、舒适、幽雅的居住环境。
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建筑的设计:
房屋的设计的实用性,通风、采光是
否良好,各功能区的划分上符合现代人的需求。
物业管理:
良好的售后服务才能取得客户的持续好
感和信赖,让客户高枕无忧。
投资客户:
它是指买房并非为了自住,而是看好物业前景具有升
值的潜力,作长线收租的投资者。
他们的心理特点主要为:
注重物业的升值潜力,物业的升值潜力是吸引投资
者的重要因素。
关心物业租金回报率,投资者都是确定物业具备良
好的租赁前景才会有购买意愿,而且高回报可以抵
消一部分银行贷款。
重视专业咨询,投资市场意识强,专业的市场分析
和推荐可增强投资者的信心。
控制前期投入,首期尽量小,宁愿多付利息,最好
租金与月供接近。
预计比例为:
投资客
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三、物业总体定位
根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具有的
优势条件,本项目必将需要营造一个明确的物业档次
西城区、机场路,桂林地产新坐标
强调内容:
*西城区---西城开发区是桂林市当前开发的重点片区,也
是桂林未来的行政中心。
“九里香堤”位于西城
开发区优越地段,占尽天时、地利、人和,升
值潜力巨大;
*机场路---机场路是桂林城西主要交通干道,也是桂林市
区同往两江国际机场和桂柳高速公路的的唯一
通道。
“九里香堤”紧临机场路,交通便利,地
段优越;
*桂林地产新坐标---桂林是国际化的旅游城市,其知名度
和国际地位使桂林建设的一举一动都倍受世人
关注。
“桂林地产新坐标”是“九里香堤”项目
的使命感和成就感。
29
健康、休闲,纯别墅住宅社区
30
对于项目的广告诉求,除了以上物业档次的要素之外,更重要
的是需要树立明确的项目形象,项目的形象定位更多的是体现物业
本身的优势和内涵,而对于别墅物业而言,项目优势与内涵的诉求
显得尤其的关键。
因为,别墅物业的价值除了体现在产品设计(如
建筑形体、内部环境)、区位地价之外,更多的是体现在稀有资源的
占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。
根据新基地对本项目的充分理解,新基地认为以下宣传口号能
较好的体现本项目所需的形象定位:
山水桂林、国际家园
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六、楼盘名建议分析
楼盘名也是项目形象的一个重要部分,对项目的推广和品牌创
立有着重要的意义。
好的推广名不仅有利于项目的推广,同时也对
发展商的品牌提升有很大的益处。
好的项目推广名一般有以下特点:
1、朗朗上口,易于记忆;
2、与楼盘特色密切相连,有丰富的内涵;
3、没有歧