华为手机营销策略研究Word文档格式.docx
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依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下，尚有一定的利润空间。
2005年，国内手机市
场厂商己经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业
的利润空间逐渐缩小。
在这种情况下，“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔很大的负
担，这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。
为了改变现状，国务院发改委于2005年初宣布手机牌照的审核制改为核准制，目的是
让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业，增强国产品牌手机的市场竞争力。
华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之
一。
华为手机已经国内市场并已展开竞争。
1.2本文研究目的和意义
手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。
中国经过
近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。
华为公司专门从事通信网络技术与
产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主
要地位的是市场营销，本文就主要探讨华为的手机市场营销。
同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场
运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑战。
如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及
相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。
本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究
分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。
1.3论文研究方法
论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分
析，并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了SWOT分析。
文章通过理论（4P营销理论）联系实际的方法，在结合一些业内强势品牌手机企业成
功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。
第1章华为公司情况分析
1.1华为公司简介
华为技术有限公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产
与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络
解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。
目前正专
注于3GCWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA），NGN、光网络、xDSL，数据通信
等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。
华为截至2006
年9月拥有员工56333多人，其中外籍员工3400多人。
在华为的成长过程中有许多关键性的事件：
1988公司在深圳成立。
1989商业发布第一个小交换机产品，1992商业应用CC08公众
程控电话交换机，该产品夺得1998年中国固定电话程控交换机市场份额第一。
1995SDH
光通信系统获得商用，该产品在2000年夺得中国SDH市场最大的份额。
2001年光产
品稳占市场第一位。
商业应用智能网解决方案，该产品2000年获中国国内智能网市场
份额第一。
商用A8010大容量接入服务器，并在2000年达国内市场份额第一。
建立印
度研发中心，于2001年获CMM4级（一种软件开发过程管理认证）认证，2003年获
CMMS级认证。
被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智能网目前是世界
规模最大和最先进的移动智能网。
2000合同销售额超过US$26
.5亿，其中海外销售额达I亿美元。
2002:
和NEC等成立合资企业COSMOBIC和上海
的3G开放实验室。
1.2华为公司竞争优势分析
从综合实力看，最近香港一家公司对五家通信公司WCDMA（即3G）的评比：
西门子第一
北电第二
华为第三
阿尔卡特第四
中兴第五
华为之所以能取得这样的地位，它的竞争优势主要集中在以下三个方面:
（1）以研发推动产品持续创新。
华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供
商”为发展目标，强化研究与开发的投入，不析推出适应中国市场特点的高性能产品。
华为特别强调科研投入，每年将销售额跳10%作为R&
D的费用，从事产品研发的科研
人员达到10000多人，占到华为员工总数的46%。
目前，R&
D投入超过50亿元的3G
技术己跻身全球第一阵营，率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用，突破
欧洲UMTS市场，承建荷兰全国UMTS网络。
在NGN，IPDSLAM，NG-SDH等新
产品的不断创新，直接导致其领先的技术优势，巩固了华为的国际品牌和国际市场地位
（2）强大的营销能力和良好的服务。
在华为56333余人的员工队伍中，技术研究
及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员
占12%。
华为的组织结构是一种典型的“哑针”式结构，研发和市场营销两头大，中
间的管理人员和生产人员比例较小。
这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为
重要的地位。
在市场营销和客户服务方面。
华为力争离客户近一点，服务更细一点。
华
为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”:
不仅
要考虑到客户未来的需求变化，也要关注客户现在的需求;
不仅要关注已经实现的客户
需求，还要分析了解客户潜在的需求。
华为的用户培训中心经过多年的发展，己成为业
界重要的培训机构。
华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15个国内授权的培训
分部，在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部。
位
于深圳的培训总部有116位经验丰富的老师及20人的课程开发队伍，可同时容纳800
名学员接受运维训练;
己有40多个国家和地区的34408名学员在培训总部及分部接受了
培切，这样的成绩是业界少有的。
华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内
的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化
的服务解决方案。
因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁
通等电信运营商的长期支持。
（3）综合成本低。
华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出，与其不断推出性
能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。
华为将自己的竞争对手定位于世界一流
的电信设备制造企业，针对跨国企业产品价格高的特点，华为采取了更切合中国电信运
营商的实际需要，提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品，受到用户的广泛欢
迎。
随着产品系列的不断健全，华为在交换机、传输、会议电视、G
SM，智能网、路由器、CDMAIX，WCDMA.NGN等各个领域都形成了极富竞争力
的成本地位，打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局，为国家和电信运营商节省了上
千亿元人民币的资金，并使自己的市场份额稳步扩大。
华为提出，要追求客户利益的最
大化，就是要追求客户的成功，而不仅仅是客户的满意。
要实现这个目标，从客户的角
度出发，为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。
为此，华为苦练内功，坚定不移
地推行ISC，IPD，进行IT系统变革，在开发过程中构建低成本。
第2章华为公司手机营销策略分析
1.4华为公司开展手机业务的SWOT分析
据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有1000亿的市场规模，那么移动终端
的市场规模将达到3000亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说
都是巨大的吸引力。
另外，随着3G时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制造
商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。
无论从华为自身还是从外部环境等方面
考虑，华为都应该进入移动终端领域。
华为早在2003年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部
颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。
随着中国手机牌照由审核制改为核准
制，华为于2005年3月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入中
国手机市场。
面对已经发展了10年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在
市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到
的挑战。
下面将通过SWOT分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为
华为营销策略的设计提出提供依据。
1.3优势和劣势
华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:
第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业
的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。
华为的3G手机己经在第一时间和国外
手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。
诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双
重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企
业。
作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。
第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发
能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。
产品成本的节约，将
更有利于华为在手机市场展开竞争。
第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，
良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。
第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。
华为在移
动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。
已经有一部分消费
者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易
得接近消费者。
通过良好
的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。
第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商
建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华
为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将
产品推向消费者。
运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。
第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较
雄厚。
另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。
虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三
个方面：
第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端
很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系
统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。
移动终端消费者注重的不仅
仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣
和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。
第二，华为手机虽然在国外已经有了一
定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。
在大城市的手
机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场
的初期会受到很大的阻力。
第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整
个组织来看，还缺乏市场运作经验。
在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是
否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要
的一个环节。
2.1.2机遇和威胁
有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。
企业只要密切注视营销
环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及
时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。
在
全球3G网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，华为面临发展的机遇
很多。
第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五”
规划所确定的30%的目标还有一定差距，离发达国家70%~80%的普及率相差重远，所
以国内手机市场仍有较大的发展空间。
第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。
特别是东部的一
些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。
据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由2003年的48%提升到2008年的6096，形成
了新的市场空间。
手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会
比较多，产品利润空间会增大。
2004年，手机市场整体规模己达到68017.5万部，据
易观国际预测，2007年的市场规模有望突破1亿部。
第三，随着世界3G发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步在
经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设3G网络。
由于3G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动3G增值业务的发展将采
取定制手机的方式
，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使
得各手机企业在3G手机上处于统一起跑线上。
凭借高技术含量、过硬的质量、性价比
高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。
第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。
作
为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。
一些技术研发
能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环
境。
根据ARC研究预测报告显示，2004年2.5G手机市场销售己经超过2G手机。
伴
随着2G市场逐渐萎缩，3G手机市场逐渐开始增长。
资料来源:
人民邮电网
除了具有以上的机遇外，华为面临的威胁也十分的明显。
首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上
都积累了丰富的经验。
它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富
的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。
另外，国外品
牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的
品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。
其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，
国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大
的灵活性。
此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中低
端市场争夺一些消费者。
它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企
业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多的厂
家进入手机市场。
据信息产业部公布的数据显示，有40家左右的企业已经正式递交了
手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤其是中
低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。
总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认识
目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消
费群体、制定有效的营销策略。
1.5华为公司手机业务的消费者市场细分
企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。
随
着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明
显。
另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。
所以采取以整个消费者市场为目标
市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的
差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，
显然不具有竞争力。
中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势
，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，
使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。
市场维系着企业的生存
和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市
场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。
目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗
拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于
绝对领先地位。
华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟
不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通
讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数
众多、千差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型和手机
的品牌。
对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进入所有可
能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。
所以我认为华
为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为根本，着
眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国3G时代
来临时再图其他。
在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进入
呢?
结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商务
型消费者市场和大学生消费者市场。
商务型消费者市场的选择：
东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2004年中国热点商务城市的调查
报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城
市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务
或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者
细分市场都有较大的吸引力。
目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，
商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。
由于商务手机科技
含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。
技术创新
一直是华为的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了华为进入手机领域展开
竞争得实力，加上雄厚的资金实力，华为具备了进入商务手机领域的能力。
华为进入中高端商务手机领域又是必须的。
据国务院发改委透露，目前正在申请手
机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波
导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，
使得利润本己急速下降的手机行业雪上加霜。
如以低价在空调行业闻名的奥克斯在没有
拿到手机牌照前就已经声称要“血洗”中国手机市场了。
另一方面，由于国产手机企业
在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果华为从低端进入
手机市场，华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起
消费者的注意。
从一些国产品牌手机的实践也可以证明，低端品牌走向高端品牌困难较
大，一且陷入低端，日后将难以提升。
V>
通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为
会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用华为手机，这样
既会树立华为手机高端品牌形象，又会扩大华为手机的市场影响力。
最重要的是，根据易观国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型
消费者所占的比例将达到160/a。
所以无论从市场状况、产品获利性还是华为的自身竞
争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是华为适宜的选择。
大学生市场的选择：
除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。
东部区域高等教
育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。
2004年，
东部省份普通高校共计招生180多万，在校大学生人数多达560多万，市场规模不容忽
视。
一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦
走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。
所以，现在关注他们，实际
上在很大程度上关注了未来。
大学生自身虽没有收入来源，但购买手机时品牌意识较强。
根据CMMS2004调查
报告显示，大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL和波导五
个品牌，但国外品牌手机占绝对多数，仅前三者在大学生手机市场就占据了70%的市
场份额。
这主要是由于国产手机在产品创新、质量保证和外观设计上同国外品牌手机相
比都存在一定的差距。
一些国产品牌手机企业根本不能将口号落实到实际行动上，乐于
升级会员 