市场营销040.docx

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市场营销040

7、对于生活中的一些废弃物，我们可以从垃圾中回收它们并重新加工利用。

这样做不但能够减少垃圾的数量，而且能够节省大量的自然资源。

答：

最有效的方法就是集焚烧、堆肥、热解、制砖、发电等一体的统合系统，但是焚烧垃圾对空气有污染。

一、填空：

4、小苏打和白醋混合后，产生了一种新物质——二氧化碳气体，这种气体能使燃着的火焰熄灭，这样的变化属于化学变化。

19、夏季是观察星座的好季节，天空中有许多亮星，其中人们称之为“夏季大三角”的是天津四、织女星和牛郎星。

它们分别属于天鹅座、天琴座、天鹰座。

3、除了我们日常生活产生的家庭垃圾外，工厂、学校、医院、建筑工地等每天也在产生大量的垃圾。

第四单元环境和我们

3、除了我们日常生活产生的家庭垃圾外，工厂、学校、医院、建筑工地等每天也在产生大量的垃圾。

16、大量的研究事实说明生命体都是由细胞组成的，生物是由细胞构成的。

我们的皮肤表面，每平方厘米含有的细胞数量超过10万个。

答：

可以，馒头中也含有淀粉，淀粉在咀嚼的过程中发生了变化，变得有甜味了。

本公司属饮料制造业·饮用酒制造业，主营酒类产品的生产和销售。

目前，公

司生产的白酒类产品主要有世纪典藏水井坊、公元十三水井坊、风雅颂水井坊、

水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台装、天号陈等品种。

报告期内，面对复杂多变的经济环境和高端白酒市场日趋白热化的市场竞

争，公司产品与强势品牌间的价格差距被逐渐拉大。

为维护水井坊的高端品牌形

象及市场定位，公司采取了一系列应对措施，一方面加大市场品牌建设投入，重

塑水井坊高端品牌形象；另一方面积极调整销售策略，采取稳健的控量保价措施，

重建水井坊高端产品价格体系，这些措施目前已取得了阶段性的效果。

在高端白

酒日趋激烈的市场竞争环境下，公司进一步加大了中低端白酒的市场拓展力度，

报告期内，公司中低端白酒增涨明显。

同时，随着全球经济的逐渐回暖、与全兴

集团战略合作伙伴帝亚吉欧开拓海外市场力度的进一步加大，公司产品出口增涨

较快。

为逐渐缩小与强势品牌的差距，提高公司核心竞争能力，公司在经营管理上

加大了改革的力度，同时在品牌形象建设、技术创新、节能环保等方面也做了较

多切实有效的工作。

（1）报告期内，为提高企业的综合经营管理能力，适应日趋激烈的市场竞

争，公司逐步开展了七个管理变革项目：

一是内部控制和金蝶项目，该项目的目

标是以《企业内部控制基本规范》为准则，以信息化为重要手段，全面提升企业

的内部控制水平和经营效率。

二是全国质量奖项目，该项目的目标是根据卓越绩

效评价准则的要求，全面提升公司管理水平并通过全国质量奖的评审。

三是发展

战略项目，该项目的目标是制定明晰的公司长期发展战略，建立有效的战略管理

工作体系。

四是绩效考核项目，其目标是建立全公司范围的科学系统的绩效考核

机制，提高员工积极性。

五是人力资源管理项目，其目标是梳理现有人力资源管

理架构，建立符合企业长期发展战略的人力资源管理架构。

六是商业行为准则项

目，其目标是建立完整、现代且符合水井坊实际状况的商业行为准则。

七是银杏

项目，其目标是规范产品生产及开发流程，建立科学、系统的产品质量保证体系，

提高车间及库房管理水平。

另外，公司为加强合规、法律事务方面的管理，还新

设立了合规主管、法务主管。

报告期内，通过这些工作扎实、有序的开展，公司

整体管理运营水平得到进一步提高。

（2）公司始终坚持“科学技术是第一生产力”的原则，努力提高科技研发

水平，不断增强自主创新能力，进一步加大先进技术在生产中的推广应用。

公司

自身的研发能力较强，同时不断加强与大专院校及科研院所的技术交流与合作，

对酿酒生物菌群、生产工艺控制等都进行了较深入的研究。

报告期内，公司有序

推进了水井坊酒窖微生物菌种鉴定及菌种库的建立工作。

同时，与成都有机所、

成都生物所、川大药学院、川大轻工学院合作进行的“关于建立符合世界卫生组

织（WHO）、欧盟和美国标准的中国白酒产品卫生标准”项目也取得了较大进展。

在产品创新方面，公司以自身科研实力，创新性地采用竹碳淬炼技术，成功开发

出具有黄金比例口感的高端新品酒“水井坊菁翠”。

在包装设计方面，公司注重

与外方战略合作伙伴在产品设计理念、文化差异上的沟通，设计中突出产品包装

标识、品牌形象、文化内涵上的差异化、个性化。

2010年9月，在伊期坦布尔

举办的2010“世界之星”包装设计大奖赛评审中，公司产品“水井坊·典

藏”、“海上幻·伏特加”双双获得“世界之星”包装设计大奖，创造“世界之

星”包装设计大奖赛把该大奖同时颁发给同一公司不同产品的历史。

（3）面对激烈的市场竞争，报告期内，公司结合自身产品市场实际情况在

市场建设、品牌建设方面进行了有益探索。

同时，对营销管理模式也加大了变革

的力度。

在市场建设方面，以理顺水井坊价格体系为重点，努力确保经销商合理

的利润空间；继续开展深度分销工作，不断增加直供网点的数量，实现对市场的

精细化和扁平化运作；进一步加强KA渠道建设，利用全国性促销活动增强KA的

影响力。

在品牌建设方面，集中优势资源，强调重点项目的推进落实，策划并执

行全国各区域主题性推广活动，扩大品牌影响力，提升品牌知名度。

在绩效激励

方面，公司于2010年4月率先在营销中心实行了与市场紧密接轨的绩效考核体

系。

四川水井坊股份有限公司2010年年度报告人力资源方面，公司逐步扩充

营销人员队伍，并定期对营销人员进行业务培训，进一步提高了营销人员的战斗

力。

另外，为了提高运营效率，公司于2011年初对营销中心组织架构作了优化

调整，设立了创新发展部、销售部、市场部、督察部等部门，科学合理的组织架

构体系为水井坊未来健康、较快发展奠定了坚实基础。

（4）公司始终以建立资源节约型、环境友好型企业为己任，不断规范环境

行为，坚持“三废治理”，加强资源循环利用，使环境效益、社会效益、经济效

益得到同步提升。

报告期内，为了使节能减排、废水治理得以持续改进，公司在

2008年、2009年对燃煤锅炉和污水系统改造的基础上，又投资46万元对天然

气锅炉安装了节能器，大幅降低了曲酒能源消耗成本。

另外，在环境管理体系的

实施和运行过程中，公司根据自身实际情况并结合外方在环境管理方面的要求，

对公司的环境方针进行了相应的修订和完善，进一步提高了公司在环境管理方面

的要求。

同时，公司对环境污染突发事件的紧急预案也进行了修订，以确保在紧

急情况发生时做出及时反应，使环境污染事件对环境产生的危害最小化。

（5）报告期内公司进一步加大了对知识产权保护的力度。

二、对公司未来发展的展望

1．所处行业发展趋势及公司面临的市场竞争格局

（1）公司所处白酒行业的发展趋势近几年，面对生产资料成本增加、消费税调整、自然灾害及全球金融危机的

不利影响，白酒行业紧紧抓住宏观经济持续、快速发展带动消费升级的机遇，进

一步加强了产品结构、组织结构、运行机制等多方面的调整，使行业经济增长模

式由粗放式经营向集约化经营、品牌效应、文化效应、市场精耕细作等方式转变。

盈利模式也由数量增长型向质量效益增长型转变，表现出收入增长大于产量增

长，利润增长大于收入增长的良好态势。

白酒行业的景气度高企，成为国民经济

发展中增长较快、极具活力的产业之一。

随着中国经济持续较快增长，人们收入不断增加，巨大的消费潜力正在逐步

释放，中、高端白酒产品需求更加旺盛，白酒高端化已成为行业发展的趋势。

同

时，由于中国白酒自身所具有的独特性、文化性、商品性等特征，国内高端白酒

品牌将被打造成奢侈品牌的倾向也渐趋明显。

另外，消费者对白酒品种的选择更

趋理性，对产品的质量要求越来越高，未来白酒的产品结构将会逐步向低度化、

多味化、营养化、保健化、健康化的方向发展。

目前，我国白酒的实际年出口量

仅占全国白酒产量的极小份额，随着中国综合国力的增强，中华文化的复兴与崛

起，中国白酒国际化将得到进一步加强。

四川水井坊股份有限公司2010年年

度报告

（2）公司面临的市场竞争格局现阶段，我国白酒行业已从广告大战、价格大战的无序竞争逐渐进入到了以

品牌和文化相结合的理性竞争时代。

依靠品牌的价值和力量，依托品牌的文化底

蕴及特质的竞争将成为未来白酒企业竞争的核心要素。

另外，由于受上下游产业

链的挤压、替代品以及行外资本的加入等因素的影响，白酒行业整合不断加剧，

企业竞争也从以依靠个别要素的竞争逐渐转向了系统竞争的阶段。

2．公司未来发展机遇和挑战、发展战略和新年度的经营计划

（1）公司未来发展的机遇与优势①现阶段人均收入水平的提升带动了社会消费结构的不断升级，而消费结构

的升级对消费者消费观念也产生了深刻的影响，逐步由实惠消费型向享受消费型

过渡，较大地促进了白酒中高端市场的迅速成长，为公司中、高端品牌的发展带

来了重大发展机遇。

②随着中国传统文化的复兴与崛起，作为中国传统文化重要组成部分的酒文

化的发扬光大将为整个白酒行业较快发展提供了难得的机遇。

③为推进四川白酒产业发展，四川省委、省政府提出了打造“中国白酒金三

角”的战略规划，这一战略规划的启动实施，为水井坊未来发展带来了历史性的

机遇。

④中国白酒国际化目前已成为行业前沿企业共同的战略举措，在行业合力的

推动下，白酒的国际化进程将会进一步加快。

⑤中外合资股东背景、全员间接持股，良好的公司股权架构和治理结构保证

公司不易出现系统性风险，为公司的发展奠定坚实的基础。

⑥公司外资战略伙伴帝亚吉欧已为公司在国际市场销售、质量控制、创新研

发、营销管理、公司治理、风险管理、危机管理等方面带来了实质性的积极影响，

提高了公司综合竞争实力。

（2）公司未来发展面临的困难与挑战国家税收调节在一定程度上影响着高端白酒的消费；高端白酒市场增长速度

放缓，增长空间减小，公司快速扩张会有比较大阻力；白酒市场竞争日趋激烈，

竞争对手的快速发展挤压了公司部分生存空间；消费者口味的变化，让以主打高

度浓香型白酒的公司拓展市场的机会减少；物价上涨推动企业成本上升，势必会

使企业的生产成本、经营成本提高；经济二次探底的西方发达国家消费回升乏力，

白酒国际化的道路还很漫长。

（3）公司未来的发展战略以目标消费者为中心，在稳定发展的基础上，实施重点突出的全面创新战略。

人力资源优先发展，打造一支精干、高效、富有战斗力、中外文化高度融合的管

理团队和员工队伍。

公司整体盈利能力、资源控制力和抗风险能力明显提高，成

为具有一定国际品牌影响力的中国白酒企业。

（4）公司2011年度的经营计划及拟采取的保障措施公司2011年将贯彻“制度创新、资源整合、绩效优先、团结奋进”的经营

方针，在夯实企业内部管理工作的基础上，进一步激发水井坊品牌的活力，打造

向上延伸的产品线；不断加大中高端品牌的投入力度，努力实现中高端品牌销量

的迅速增长；继续加大水井坊品牌四川水井坊股份有限公司2010年年度报告

的创新力度，加快国际市场拓展步伐，确保公司酒业健康、稳定发展。

为完成上述目标，公司拟采取以下措施：

①在品牌建设方面，高端品牌重视提高品牌美誉度和消费者忠诚度建设，中

高端品牌主要提升品牌知名度，在深入洞察市场趋势的基础上，挖掘中西方酒文

化的精髓，赋予品牌新的内涵，掌握市场主动、引领消费市场。

②在市场销售方面，充分发挥公司自身的优势，调动各方面的力量，积极引

导、管理、借助经销商的资源迅速扩大重要的市场；其次，在目前营销队伍的基

础上，建立一支能与市场高度匹配的营销队伍并强化其执行力；第三，建立健全

绩效考核机制，最大程度调动各层销售人员的积极性、主动性。

第四，深入开展

深度分销工作，积极探索经销模式改革。

③在产品研发方面，不断优化研发流程，打造以目标消费者为核心的研发管

理体系，关注目标消费者需求，开发适销对路的中高端、超高端白酒系列产品，

提升公司各品牌的竞争力。

④在质量管理方面，不断加强和改进生产全过程的质量管理工作，建立完善

的质量保障体系，确保水井坊作为高端品牌的最高质量标准。

⑤在企业文化建设方面，逐步建立、健全水井坊公司企业文化体系，宣贯、

实施好水井坊公司企业文化，提升员工对企业文化的认同度，打造一支中外文化

高度融合的团队和员工队伍。

4．公司未来发展面临的风险因素及所采取的措施

（1）白酒行业进入门槛较低，业内企业数量庞大，主要竞争对手发展很快，

消费者选择的余地越来越大，对品牌的要求越来越高，市场竞争十分激烈，公司

产品在市场开拓上存在着一定的风险。

公司将牢牢树立以目标消费者为中心的思想，使研发、生产、营销等业务部

门的工作紧紧围绕着目标消费者来开展。

整合、优化公司组织结构和生产经营业

务的各项流程，进一步提高生产经营效率与效益。

同时，在稳定发展的基础上，

实施重点突出的全面创新战略，以品牌创新、产品创新为突破重点使创新成为公

司未来发展的动力。

（2）在经营管理风险方面，公司将不断从内控、信息化、合规、风险管理

的角度夯实公司的基础管理，减少公司经营中的风险，提升公司经营管理的专业

化水平。

（3）公司人力资源管理较薄弱，未形成系统化，在一定程度上影响着核心

团队积极性和创造性的发挥。

公司将进一步优化组织管理结构，实施人力资源优先发展的战略，打造一支

高效、有战四川水井坊股份有限公司2010年年度报告斗力、中外文化高度融

合的经营管理团队和员工队伍。

同时，引入全员绩效文化，建立绩效考核体系，

充分激活公司的人力资源。

（4）“水井坊”品牌在国内外市场已有较高的知名度，但目前由于白酒行

业的无序竞争，市场经营秩序比较混乱，尤其是假冒伪劣产品的冲击较为严重，

加重了公司市场维护和打假防伪的费用负担。

公司设有专门的打假维权机构，积极配合国家有关部门打击假冒伪劣产品，

维护公司商标权益和品牌形象。

报告期内，公司增设了法务主管岗位，将在法律

层面对打假维权给予强有力的支持。

（5）随着我国经济逐步复苏以及经济建设步伐的加快，加之通货膨胀的影

响，公司酿酒所需的各种原辅材料价格出现持续上涨，给公司带来了一定成本上

升压力。

5．公司在经营中出现的问题与困难

（1）白酒行业无序竞争和区域化竞争仍将长期存在，这将对公司酒类产品的

市场份额拓展带来一定难度，导致公司广告宣传、渠道建设等市场投入加大。

（2）目前经销商、消费者认可的白酒品牌越来越多，各知名白酒企业抢占市

场、争取消费者的力度也在进一步加大，白酒的市场竞争环境更加严竣。

（3）公司与行业强势企业在经营实力、品牌竞争力等方面仍有较大差距，这

些因素在较大程度上制约着水井坊市场销售的提升。

（4）在实际市场竞争中，客观上存在着各地政策执行力度不一，造成各地、

各企业税负不均，公司在竞争中相对不利。

（5）随着我国经济逐步复苏以及经济建设步伐的加快，加之近期自然灾害频

发，公司酿酒所需的各种原辅材料价格出现持续上涨，给公司带来了一定生产成

本的上升。

（6）公司上半年因金融危机后恢复性增长相对较快，而下半年将面临进一

步加大市场、品牌建设，同时为了保持水井坊价格体系稳定还将采取必要的控量

保价措施，可能导致公司下半年市场销售放缓。

（7）公司下半年将在进一步提升水井坊的品牌影响力的同时，不断深化终端

精细化建设，使水井坊特色终端建设工作有效辐射到重点地级城市，由点到面的

开拓市场、深化市场基础；同时,切实加强成本意识，有效合理使用费用，制定

出个性突出、务实有效的品牌推广计划，力争做到投入产出最大化。

从企业文化方面想想，包括建立企业价值观。

从内部来讲对员工的管理体系，

制度，等等，比如某企业的企业文化是想使员工把公司当作家来看待，着重建立

具有归属感的企业文化，等等，可以根据企业价值观，企业愿景来具体构建。

对外来说首先要做好广告宣传，这是最基本的。

更重要的就是企业要有社会使命

感，建立良好的社会形象，比如出现地震、洪水等灾难，企业要把自身当成社会

的一份子，积极参与到救灾中来，这样会使社会公众对企业产生了良好的印象。

而且，企业内部对待员工的态度也是社会使命感的一种体现，因为企业的员工本

身也是社会群众的一部分，无形中就起到了建立企业形象的作用。

1．把水井坊和中华酒文化的紧密结合

酒文化是文化百花园中的一朵奇葩，芳香独特，“斗酒诗百篇”的激情，“借酒

消愁愁更愁”的比喻，“对酒当歌，人生几何？

”的洒脱，“莫使金樽空对月”

的气概，“酒逢知己千杯少”的喜悦，“一醉方休”的痛快。

酒文化深深植根于

中华上下五千年的文化中，600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正

中华美酒文化的机会。

酒厂抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学

合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁

殖了以“水井坊一号菌"为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊"酒。

并

在极短的时间内把考古发现的“水井坊"变成了赋予商业价值的品牌名称。

她集

600余年岁月历炼与时光雕琢，秉承中国白酒传统酿造工艺，融合“佳酿之乡"

成都的特有气候地理条件，酿制陈香飘逸、甘润幽雅的水井坊，堪称中国白酒业

的“活文物"。

“穿越历史，见证文明”,水井坊的文化核心是历史的沉淀与传

承。

2．将时尚元素高尚内涵融于水井坊之中

水井坊通过开展“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜———维

也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动，向国内外充分展示了中国酒

文化的博大精深以及水井坊集经典与时尚于一体的品牌文化。

在口号上，水井坊

高举“中国高尚生活元素”的大旗，彪炳水井坊的高品位，水井坊，中国白酒第

一坊，中国第一个受国家原产地保护的浓香型白酒产品，它无时无刻不从各方面

彰显自己的高贵与时尚，水井坊第一条广告片《醒狮篇》，既寓意了水井坊让中

国白酒过去的历史文化重焕新颜，也抒发了现在的成功人士心中的豪情。

3．将品质做到精益求精，包装做到独特新意

水井坊酒陈香飘逸、甘润幽雅的品质，受到众多深谙品酒之道人士的青睐。

它卓

越的、无与伦比的“色、香、味、格”，对于水井坊的消费者而言，水井坊酒不

仅喝到胃里，更喝到心里。

水井坊的品质无与伦比，同时它的设计也是独一无二

的，水井坊包装包括15个项目，其中6项申请了国家专利。

水井坊酒的包装在

素有广告界“奥斯卡”之称的国际莫比设计大赛中，从世界3000多件优秀作品

里脱颖而出，一举夺得金奖和最高成就奖，这是中国企业第一次享有此项荣誉。

水井坊史无前例地设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒升华为一门艺

术，它时刻从各方面向世人诠释着什么是完美无缺，什么叫精雕细琢