海天一色营销策划书Word格式.docx

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（五）消费者分析...............................................4

（六）环境分析.................................................5

1、内部环境分析............................................5

2、外部环境分析............................................6

3、SWOT分析...............................................8

3、营销战略策划...............................................8

（一）营销目标.................................................8

（二）市场细分.................................................8

1、实惠型集中式人群.........................................8

2、享受型分散式人群.........................................9

3、豪放型团体...............................................9

4、宴会聚餐类集体活动.......................................9

（三）目标市场择...............................................9

（四）市场定位................................................10

（五）营销整合................................................11

（六）营销战术策划............................................11

1、彰显个性——产品策略...................................11

2、转动魔方——价格策略...................................11

3、开辟通路——渠道策略...................................12

4、多管齐下——促销策略...................................12

四、行动策划案................................................14

五、财务预算..................................................16

六、效果评估..................................................16

一、项目介绍

（一）公司简介

海天一色（建材休养院）坐落在美丽的北戴河海滨鸽子窝公园附近,环境清幽，绿树环绕，景色宜人，交通便利，宾馆建筑在海边的岩石上，外形象一艘巨轮，所有客房、餐厅、会议室、全部为海景，2003年新装修完毕，房间全部采用落地的大玻璃窗，装修为咖啡+奶的风格，海景情侣房中为您准备了品质上乘的红酒和红烛，另您度过浪漫的度假时光。

酒店是集旅游度假、商务会议为一体的休闲避暑胜地。

酒店整体分为A座、B座两大部分，A座主要接待商务宴请，服务对象是高端商务人士；

B座是独具特色的川菜馆，消费对象是工薪阶层。

餐饮设施：

风格各异的餐厅令您轻松惬意享受度假时光。

会议设施：

会议室可容纳150人，适合举办研讨班、培训班等中小型会议。

娱乐设施：

娱乐中心，24小时安全保卫措施让您放心到家。

（二）项目简介

海天一色的B座是独具特色的川菜馆，菜种独特，口味正宗。

海天一色酒店在旅游旺季时期，各地散客及旅游团蜂拥而至盈利甚佳。

相反，在旅游淡季，由于其地理位置偏僻的特点，使营业额远远不如旺季。

B座餐厅是工薪阶层消费的地点，针对旅游淡季的散客展开淡季营销策划。

（三）策划目的

1、海天一色北戴河店于2011年7月正式开业，提高其在北戴河的知名度，通过淡季的推广提升酒店的品牌。

2、北戴河区旅游的季节性鲜明，淡季与旺季的营业额相差较大，通过策划提升淡季的营业额。

3、B座餐厅主打川菜，就其所长主题川菜的推广，打造稳固的客户关系。

4、海天一色推出养生菜，挖掘潜在的市场需求。

二、市场分析

（一）市场需求分析

1、2011年北戴河旅游人数数据：

2011年1—6月份，北戴河区共接待游客138.50万人次，其中国内游客138.01万人次，分别比去年同期上升3.72%、3.77%。

我区共接待入境游客4905人，其中俄罗斯游客4442人。

旅游景区方面，辖区内各旅游景区共接待游客157.25万人次，实现门票收入1570.86万元，同比去年分别上升4.52%和10.04%。

6月4日到6日，小长假三天全区接待游客9.59万人次，同比去年增长2.4%。

通过对区内四星、三星级酒店的抽样调查，四星级酒店新华假日酒店、幸运国际酒店和滨海花园大酒店4日、5日入住率达到了85%以上，三星级酒店的前两天的入住率也达到了70%以上。

2011年7月份，北戴河区共接待游客237.33万人次，其中国内旅游客235.94万人次，入境游客13855人，分别比去年同期上升11.03%、11.28%和下降19.7%。

7月份，我区共接待俄罗斯游客13274人，比去年同期下降了20%。

8月8日到8月14日我区旅游景区延续接待高峰，全区旅游景点7天共接待游客37.38万人次，同比增长7.48%；

据对区内酒店入住率抽样调查显示，本周区内酒店平均入住率为74%，周六平均入住率达到了95%，为本周入住人数最高峰，其中滨海花园大酒店、新华假日酒店、华北电力大厦、国家广电、欧鹏酒店、锦都酒店等周末出租率达到了100%，大部分家庭旅馆也达到了客满。

2、市场需求分析

根据去年暑假旅游人数情况分析，今年旅游人数将不少于今年的人数并将增长。

入住酒店的市场需求情况将根据月份各不同，以六月份为例，将有40多万的旅游人数，10万左右的住宿旅游人数，海天一色酒店有140各房间数。

平均房价500（以当日平均房价为准），入住率85%，6月份酒店预计收入1785000元。

暑假6、7、8三个月有400万左右的旅游人数，旅游活动消费较高，具有比较高的购买力水平，消费者为了体会大海的风情，比较喜欢选择在靠海的酒店，海天一色酒店能满足这一市场需求。

北戴河在淡季时候，旅游人数骤减，各市场随着人数的减少呈现一片萧条的景象，但是部分旅游不受季节的影响一年四季可以随时举行，对度假型酒店来说这种旅游市场更是其淡季最好的补充客源。

相对于普通旅游者而言,这部分旅游在酒店停留时间长，并且更有可能在餐饮和其他服务上消费。

所以海天一色以其淡季高端的商务宴请，和独特的川菜体系，能满足消费者的需求。

（2）行业分析

酒店是给宾客提供歇宿和饮食的场所。

具体地说是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益。

1、需求大

随着秦皇岛旅游城市的发展，酒店这一行业也迅速成长。

酒店的产业规模成倍地加速发展，酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。

2、竞争大

秦皇岛地区酒店数量多，竞争越来越大，服务竞争化、规模竞争化。

3、独特性

本次策划我们针对的主要是酒店餐饮部的推广，三星级酒店秦皇岛区近百家，但拥有独特菜系的却独一无二。

（三）企业目标和任务

1、海天一色北戴河店于2011年7月正式开业，提高其在北戴河的知名度，通过淡季的推广提升酒店的品牌。

2、北戴河区旅游的季节性鲜明，淡季与旺季的营业额相差较大，通过策划提升淡季的营业额。

4、B座餐厅推出养生菜，抢占市场份额。

（四）竞争者分析

针对秦皇岛地区的特殊性我们进行了竞争分析如下图：

设施

价格

餐饮

知名度

竞争力

小型酒店

简陋

低

有限

低，但随处可见

小

同级酒店

齐全

较高

以海产品为主

一般

大型酒店

豪华

昂贵

品种多

高

大

图一

如图所示，现在秦皇岛地区，小型酒店随处可见，尤其是北戴河地区，小型酒店以其低廉的价格优势抢占市场；

同级酒店知名度有限受地理位置影响；

大型酒店设施齐全，各种娱乐项目吸引中高级消费者，竞争力大。

目前区域的主要同级酒店竞争对手有：

（1）北华园观海酒店

（2）36海景酒店

（3）海悦酒店

以上竞争对手各有特色，各自以不同的卖点吸引人们消费；

在这种情况下，海天一色如果不能定位本身的品牌特色并有效推广，则海天一色将会与普通的大排档无异，更谈不上同对手作竞争。

综合以上分析，海天一色B座川菜餐厅将以其全年营业的独特性、季节营销的差异性，扬长避短的经营方式，在竞争中取胜。

（五）消费者分析

在消费者分析方面我们主要分为：

团体性消费、散客消费、当地居民消费三大部分，分别从其各自的需求特点做如下分析：

图二

1.团体性消费：

团体性消费的类型多如：

政府代表团，学术代表团，体育代表团，行业代表团。

对酒店的要求：

对酒店设施设备档次要求较高，对餐饮产品的规格，品种等要求严格，对高规格的中小型会议室，洽谈室，接见厅需求较大，对酒店保安系统可靠性要求较高，对周边环境质量要求高。

一个团体在旅游中最为首要的就是环境，当然地域的特色是吸引顾客前来的主要因素。

那么相对于企业而言就要特别注意客容量和价格的合理化，卫生整洁和安全性。

2.散客消费：

散客消费多指于情侣、家庭、夫妻和个人的形式，较注重享受，同时便利的交通也是前提餐饮食的卫生度和酒店的知名度，菜系的特色度都影响其选择的方向。

我们酒店对不同的散客有不同的房间设计，如海景家庭间，海景情侣间，高级套房等来满足不同需求的客户。

散客市场客源的开发，是我们酒店在淡季挖掘客源的重点工作。

在酒店的客房销售中，散客的房价通常是最高的，餐厅的选择质量也是很重要的，他们的消费水平相对较高。

通常这些散客会顺着沿海公路欣赏海景，海景快要结束的时候，海天一色酒店就会引入眼帘，每个客房都是海景房和独特的川菜餐厅，会吸引顾客。

这些散客的客房通常是团队客房收入的几倍，应让他们深刻体会到酒店的高服务水平，以此来刺激消费。

3.当地居民消费：

海天一色在秦皇岛地区的声誉度很高，一般以价格为主打，当地居民一般以宴会，朋友聚餐等形式比较注重菜色和装潢。

在消费欲望一定的情况下，我们可以增加消费者消费的主要方法就是让消费者享受到物超所值的服务与物质的感觉。

（六）环境分析

1.内部环境分析

①公司的战略和使命：

海天一色在2011年7月注入北戴河市场，是一座唯一坐落在礁石之上的酒店。

以其独特的地理优势及地区美誉度脱颖而出。

公司的战略目标是成为北戴河地区餐饮行业的引导者。

②企业内部资源分析：

企业下设厨部、餐饮部、保安部、前厅、办公室、人力资源部、客房部、销售部等部门，分工明细，系统性强。

在B座川菜餐厅，聘请川菜名厨，做出地道的川菜口味；

员工会有定期的培训，整体服务水平较高。

③产品和服务：

海天一色北戴河店是一家集餐饮、住宿、娱乐为一体的三星级酒店。

整体分为A座、B座两大部分，A座主要接待商务宴请，设有豪华头等舱，服务对象是高端商务人士；

B座是独具特色的川菜馆，拥有地地道道的川菜名厨，消费对象是工薪阶层。

2.外部环境分析

①宏观环境分析：

政治：

在秦皇岛这个以旅游业为主的城市，餐饮业得到政府的支持。

“北戴河政府全年争取省财政补助资金2000万元。

同时，积极配合服务业改革试点工作开展，向上级申报财税优惠政策三项，全力支持我区服务业发展，努力培育新的经济增长点。

”（摘自北戴河区财政局2010年工作总结）

经济：

北戴河区力争2010年地区生产总值和财政收入比2005年再翻一番。

今年预计实现全区地区生产总值增长13.0%以上，全部财政收入增长20.0%左右，城镇居民人均可支配收入增长8.0%。

1—6月份，全区财政总收入完成1.36亿元，同比增长21.1%，城镇居民人均可支配收入实现4748元，增长11.9%。

（摘自,2009年《经济发展》）

生态：

北戴河地处中纬暖温带，属暖温带、半湿润、季风型大陆性气候，又因受海洋的调节，具有多风、湿度大、雨量适中、气候宜人的海洋型气候特点。

适宜的气候和百分之70以上的森林覆盖率，以及复杂多变的海岸线，孕育了大量的植物，鸟类和海生动植物，其中尤以鸟类最为驰名。

北戴河的鸟类资源极为丰富，据有关资料所载，我国鸟类共计1186种，而北戴河就有20个目61个科的405种。

其中属国家重点保护动物的68种，不少还是世界著名的珍禽。

海天一色临近海边，坐落礁石之上，空气清新。

食客可临窗观海，吹海风，听海鸥等鸟类的鸟鸣声，享受自然的风光。

北戴河的空气质量很高，每年在Ⅰ、Ⅱ级以上的天数占百分之八十五以上。

（摘自）

②行业环境分析（波特五力模型）

图三

新的进入者分析：

奥林匹克大道公园附近，有一座正在建设中的五星级大酒店，集餐饮、住宿、娱乐为一体。

它在正式营业后很可能会抢走海天一色A座商务宴请的部分客源，且作为北戴河地区仅有的一家五星级大酒店，必定会抢占市场份额。

但是就其服务的对象而言，不会对海天一色B座川菜餐厅构成威胁。

替代者分析：

在北戴河地区，有无数的大大小小的不同级别的酒店，但是真正具有本身特色的并不多。

且好的酒店菜价太高，低级的饭店设施、服务等不够到位等因素使之难以达到海天一色B座川菜餐厅的服务水平，所以，替代可能性小。

购买者、供应者分析：

在淡季的游客稀少、数量不集中，北戴河当地的居民居多。

但是消费者的区域集中程度大。

二者的砍价能力在促销中体现。

业内竞争者分析：

北戴河的度假酒店大多集中在海边，且建设多年，竞争者有不同的特色，例如：

建筑风格、地理位置、价格等级、酒店级别规模、服务水平等。

3.SWOT分析

1地理位置独特，坐落于海边礁石之上

1.就餐可临窗观海

2.有着一定的知名度，当地品牌形象好

3.酒店以川菜为主，厨师具有权威性

4.环境优雅，放松心情，独特享受

1.交通不便利，没有直通公交车

2.北戴河店餐厅知名度不高

3.客房部施设需改进

（解决潮湿问题）

劣势（W）

优势（S）

威胁（T）

机会（O）

1.距景点近（鸽子窝、奥体公园、碧螺塔）

5.观海平台的建设，将带来客源

2.定期的促销活动

1.新增竞争对手（五星级酒店的建设）

2.内部设施陈旧，影响酒店整体形象

3.小型家庭旅馆的冲击

4.旺季时消费者的口碑影响

图四

三、营销战略策略

（一）营销目标

通过对B座餐厅淡季的营销策划，确定淡季的目标市场，打造特色川菜餐厅，提供养生菜的个性服务。

提高淡季营业额，提升海天一色北戴河店的品牌知名度。

（二）市场细分

经过调查分析，将旅游淡季客源市场分为：

1、实惠型集中式人群——各旅行社、政府单位团队、及各演艺团。

市场特点及消费心理分析：

个人报团消费或是单位组织公家消费，注重经济实惠，增进团队成员感情，旅途连贯性强，消费场所安全有保障，而且这种方式已成为一种潮流，得到多数消费者的认可。

2、享受型分散式人群——秦皇岛周边城市私家旅游及北戴河享受型地区休闲娱乐人群。

生活随性，不喜欢受时间或是人员的束缚，随时走走到处看看，感情丰富，放松自己的心情，更注重的是服务的质量，自由开放，对价格不是很敏感，追求时尚化，个性化，流行化，高档化以及娱乐性。

3、豪放型团体——政府各职能部门，事业机构，企业单位。

因公或是单位组织的活动，更看重的是消费的环境以及服务的质量，对于精神消费更是重视。

4、宴会，聚餐类集体活动人群

朋友熟人多，重视交流情感，沟通感情，同时这类消费人群与其他人群相比较而言要求更高些，不仅对产品的质量和服务的质量要求高对就餐环境也是很重视的，不仅要物美价廉更要服务一流，尽善尽美。

这一系列都会促进二次销售。

（3）

目标市场选择

图五

经过调查分析淡季旅游团较少，所以目标市场主要定为：

享受型分散式人群、豪放型团体以及宴会、聚餐等集体活动人群。

1、规模情况

就淡季整体消费人群而言享受型分散人群消费情况的比率大概是40％。

豪放型团体所占比率为20％。

宴会聚餐等团体活动所占比率约为40％。

从规模上看，豪放型团体属于少数消费群体，而享受型分散式人群和宴会聚餐恰是淡季消费的主力军。

2、预测各细分市场销售潜力，占有率

就淡季的销售规模的情况来看，豪放型团体对于享受型分散人群和宴会聚餐等集体活动而言属于潜力较小市场，但具有一定的稳定性。

而享受型和宴会聚餐活动就有很大的市场潜力，每年的游客不定，具有不稳定性，但旅游人数相当可观占有率较高。

3、估算细分市场利润空间

享受型和宴会型，通常以观光游览或私人活动为旅游目的，一中高收入阶层客人为主体，消费能力较强，付款方式多以现付为主，对酒店产品价格有一定的敏感度注重酒店的服务质量和效率，旅游淡旺季客流量变化较大，所以淡季需求大利润空间较大。

豪放型，政府机关散客、事业机构、企业单位：

对价格（尤其房价）十分敏感，注重体现身份，极少现付，注重酒店规模和档次，单人间需求量较大，私密空间需求较多，餐饮水准要高，服务态度要谦卑，需要免费停车场。

因此淡季利润空间也不小。

（四）市场定位

1、享受分散式人群

多为自驾游人群或是当地的居民，消费者年龄跨度大的，所以要求产品要老少皆宜，方便，安全，有自己的特色。

2、豪放型团体

自然看重的是产品要有自己的独到之处，更要营养健康，人性化的服务，良好的就餐环境，一体化的消费模式。

3、宴会，聚餐等集体活动

经济实惠，良好的服务，优美的环境。

（五）营销整合（品牌策略）

品牌的定位从市场的趋向开始。

海天一色的定位以中高档定位较为贴切，也是一个既符北戴河地区大众化消费的水平，同时又符合北戴河经济发展对饮食消费更高层次的需求。

定位主要体现有菜肴的养生保健,名贵化、服务品质的个性化，服务品质应从细做起，力求做到与周边同行业的不同并有提升。

以下为参考性表现方式：

（1）对开车来消费的客户赠送车用的合式餐巾纸（印有广告）。

（2）对带有小孩的顾客送气球等小玩具（印有广告）。

（3）对消费之后的顾客发送“意见卡”，上面内容如：

你认为海天一色的服务有哪些不足？

你认为有哪些需要改正？

等等。

同时在意见卡上注明“下次来消费时可以凭填好的意见卡获得xx折扣的优惠——海天一色每周评选一次（意见卡），对意见中肯、正确的顾客选出前三名，奖以“金卡”、“银卡”和普通会员卡等；

此方式可能反馈量不是很大，但能起到让顾客增加印象的直接效果，将顾客的心理与海天一色的服务品质加以沟通、贴近。

（六）营销战术策划

1、彰显个性——产品策略

北戴河的餐厅及酒店不计其数，但是从菜系和菜种的角度分析，几乎所有酒店大径相同，无非是海鲜、烧烤和火锅。

而真正具有酒店特色的却屈指可数。

针对这种情况，我们要：

（1）海天一色B座餐厅主打川菜，就其所长，加大宣传；

（2）以健康、绿色消费的旗号推出“养生菜”；

（3）针对秦皇岛地区淡季的消费特点设立烧烤平台；

（4）餐厅提供多种选择，多重消费且特色川菜和部分客房并销。

2、转动魔方——定价策略

定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。

定价策略对于产品能否及时打开销路占领市场最终获取利润有很大的决定作用。

（1）高价撇脂策略

运用招徕定价法给予人一种高档的享受

海天一色假日酒店，以其优质的服务，得天独厚的地理位置，优美如画的自然环境，美味佳肴的川菜，高端商务头等舱等奢侈享受让游客有身临海天一般的享受，也就决定了海天一色要走高端产品的方向。

（2）低价渗透策略

采用了成本导向定价法，着眼长远利益

随着北戴河地区的发展，酒店竞争越来越大，往往淡季供大于求。

竞争大、市场小，避使其价格有所降低。

确保让来过的消费者享受到实惠而优质的享受。

（3）差异定价策略

对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格

针对海天一色采用的差异定价策略主要是以顾客为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。

如“商务豪华头等舱”针对于“豪