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关键词：
市场营销市场营销策略市场营销环境汽车销售
毕业论文外文摘要
Title:
TheMarketingStrategyResearchofHebeiYiheJunxiangAutomobileSales&
ServiceCo.,Ltd.
Abstract
Accuratemakingmarketstrategyisanimportantworkofmarketingdepartmentforautosalesserviceslimitedcompany.Itispartofthefunctionofregularadjustmentofenterprisestrategyaccordingtomarketenvironment.Itspurposeistostandardizemarketmarketingstrategy,improvemarketingperformance.ThereisananalysisontheproblemexistinginthemarketingstrategyHebeiYiheJunxiangAutomobileSalesandServiceCo.,LTDatthisstage.Onthisbasis,weoptimizethecurrentstrategy.
Throughtheimprovementaftertheimplementationofthemarketingstrategy,topromotetheproductsofthecompanymarketshareand,inturn,improvethecompany'
soverallefficiency,enhancestheenterprisethecorecompetitivepower.
ThemainproblemsofthemarketingstrategyarefoundthroughtheanalyzingoncurrentmarketingstrategyoftheYihe&
Buickcompanies.Afteralotoftheoryandpracticeandreferenceonautomobilesalesandservicecompanyinthesuccessfulpracticesandexperiencesinmarketingstrategies,thereasonablemarketingstrategiesareputforward.Itaccordstothebuick4Sstorepre-saleandsalelastinfactory,referstothenetworkmarketingskills,eventplanningandotherknowledge,andadherestotheprincipleofcombiningtheorywithpractice.Alsothestrategyspecificimprovementmeasuresareputforwardasforimprovingthecompanymarketmarketing.
Keywords：
marketingmanagementThemarketmarketingstrategy
ThemarketingenvironmentAutomobileSales
目次
1引言1
1.1研究背景1
1.2研究方法1
2市场营销理论综述3
2.1市场营销的概念3
2.2市场营销策略3
2.3市场营销环境5
3XXXXXXXXX4S店概况7
3.1公司简介6
3.2公司组织结构介绍2
4XXXXXXXXX4S店市场营销现状及问题分析8
4.1政策环境分析8
4.2销售市场环境分析9
4.3竞争对手的产品分析11
4.4公司市场营销状况分析13
5XXXXXXXXX4S店市场营销策略的制定分析15
5.1销售市场营销策略的制定15
5.2售后市场营销策略的制定19
5.3制定营销策略中需要注意的问题21
结论23
参考文献24
致谢24
1引言
1.1研究背景
21世纪的今天,汽车工业的竞争愈演愈烈，随着竞争的加剧，汽车销售市场暴利的时代逐渐终结，作为汽车销售和服务的的4S专卖店则开始出现危机，面临着亏损的局面，汽车销售行业的“洗牌”开始了。
汽车销售市场已经由卖方市场转向买方市场，客户要求越来越高，选择不断增加，同行间的竞争愈加激烈。
4s店是现代汽车工业的产物，是随着汽车时代的变化而应运产生的。
但是随着汽车行业迅速发展，部分企业暴露出了品牌经营意识淡薄、服务水平低等这些曾经被高速发展的市场掩盖的问题，高昂投资和巨额运营成本给4S专卖店带来了巨大压力，一家又一家豪华气派的4S专卖店拔地而起，整车销售毛利率逐步走低，4S专卖店的经营风险加大……此时，如何提高公司市场占有率、实现利润增加则成为公司首要目标。
为此，本文将针对4S店所面临的危机进行全面分析，运用市场营销学、管理学理论等，结合怡和骏祥公司的实际情况，就如何建立高效的市场营销策略，从不同的角度对汽车市场营销进行论述，全方位分析该公司在市场营销策略中存在的主要问题，充分挖掘其深层次的原因，从而设计出可以优化该公司市场营销策略的可操作性方案，提高和改善公司市场营销的效果，同时期望能够给其他4s店以借鉴，最终增强公司的市场竞争力。
1.2研究方法
通过查阅相关的书籍、资料，运用市场营销策略结合亲身实习经历通过互联网等手段不断地吸收新的资料，灵活运用。
揭示XXXXXXXXX4S店在市场营销策略中存在的主要问题，剖析了问题产生的主要原因，并从不同角度提出了相应的解决对策，目的是帮助XXXXXXXXX4S店改善市场营销策略，提升公司的市场占有率和整体竞争力。
论文的研究思路如图1.2所示：
图1.2研究思路图
2市场营销理论概述
2.1市场营销的概念
市场营销是在符合社会利益前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。
现代市场营销是一个极为复杂的综合过程，它贯穿于企业经营管理的全过程，包括了市场调查、市场细分、目标市场选择、产品开发、定价、促销、分销和售后服务等一系列活动。
2.2市场营销策略
2.2.1市场营销策略的概念
市场营销策略是企业市场营销部门根据策略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
市场营销总策略包括：
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
市场营销策略计划的制定是一个相互作用的过程；
是一个创造和反复的过程。
2.2.2市场营销策略的特征
1）市场营销的第一目的是创造、获取和维持顾客；
2）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争者，使其立于不败之地；
3）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
（市场调研程序如图2）
4）在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
图2.2.2营销调研的程序
2.2.3市场营销策略的步骤
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：
分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
2.2.4制定市场营销策略的条件
经营理念、方针、企业策略、市场营销目标等是企业市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。
一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。
确定目标时必须考虑与整体策略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。
市场营销目标应包括：
量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；
质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；
其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。
2.2.5市场营销策略的制定和实施程序
市场营销策略的制定和实施程序：
市场调研――市场细分――选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估。
图2.2.5市场营销策略拟定过程
以上过程称为市场营销的“11P”原则
所谓“11P”原则的具体内容为：
企业通过市场调研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来满足他们的需要。
为使这些产品能够很好地销售出动，必须考虑产品的市场营销组合，即：
产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销。
同时，还要考虑如何攻克政治上的保护因素。
并与顾客、中间商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。
最后一个“P”是人的因素，它贯穿于上述“10P”的整个过程，是企业营销成功的保证。
2.2.6规划市场营销策略的目的
1）提高服务质量如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力。
2）满足顾客需求如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意。
3）策略竞争对手如何分析竞争环境和竞争对手，来确定汽车企业的市场竞争地位和基本竞争策略。
2.3市场营销环境
主要是对宏观环境、市场、行业、本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。
2.3.1宏观环境
即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。
了解分析这些环境对制定市场营销策略至关重要。
其理由有三：
一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右；
二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；
三是这些环境正加速变化。
环境的变化对企业既是威胁也是机遇，关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。
2.3.2市场
从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。
首先，看市场特性，它包括以下几个方面：
一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；
二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；
三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；
四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；
五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。
其次，市场状况需考虑几个问题：
市场规模、市场人口、购买欲望。
市场是同质还是异质，现在我国人们的需求呈现出两种倾向：
一是丰富化和多样化；
二是两极分化越来越明显、突出。
绝大部分产品供大于求，形成买方市场。
2.3.3行业动向和竞争
把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；
二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系。
2.3.4本企业状况
利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。
策略实际上是一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定策略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。
3XXXXXXXXX4S店概况
3.1公司简介
XXXXXXXXX4S店，是上海通用汽车有限公司在廊坊地区独家授权的别克汽车销售、维修、配件和信息反馈为一体的4S旗舰店。
公司创立于2007年，地处北京和天津的黄金分割点河北省廊坊市，位于光明东道与东外环交口，占地面积8000余平方米，总投资4000多万元。
公司为客户提供整车销售、分期购车、二手车置换、代办牌照、会员俱乐部、车辆保险、汽车装饰、维修保养等多元化服务。
同时拥有整洁明亮的销售大厅，温馨舒适的客户休息区，现代化的维修厂房，高端完善的设备，雄厚的技术力量和专业的服务人员。
公司所有的销售人员及技术人员均通过上海通用公司专业培训及资格认证，是一支高素质、高效率的服务团队。
“以客户为中心，以服务求发展”是我们永恒不变的追求。
公司拥有先进的人性化管理体系，完善的薪酬福利待遇，舒适的办公环境，为员工提供广阔的发展空间。
廊坊怡和骏祥别克、霸州卫星店、燕郊卫星店，以及石家庄怡和万盟别克4S店……怡和汽车沿着集团式发展的方向持续迈进。
3.2公司组织结构介绍
本企业规模为一般性的汽车4S店组织结构，主要通过销售部和售后部提高公司绩效，市场部负责信息收集和宣传等活动，为售前及售后提供服务。
公司总经理负责公司整体运营状况，协调各部门工作。
如图3.1所示。
图3.1怡和骏祥公司组织结构图
4XXXXXXXXX4S店市场环境分析
随着汽车行业的发展，市场营销策略变得越来越重要。
4s店在市场营销策略方面还存在很多的不足，这些不足严重阻碍了企业的发展。
如何制定适应企业需要与现代企业制度相配套的市场营销策略已成为企业紧迫的要求，对企业市场营销策略的制定便成为市场人员的重要研究课题。
XXXXXXXXX4S店在本地区同行业中具有一定的领先优势和规模优势，但是市场营销策略方面依然存在一些与发展不相适应的问题，对公司实现可持续发展和增强竞争实力产生了影响。
4.1政策环境分析
汽车产业作为中国经济的支柱产业，能够带动消费的换代和升级，理应得到较快的发展。
据判断，2012-2014年汽车行业将“一年更比一年好”。
预计2012年、2013年、2014年、2015年国内汽车销售增长率将分别为5%、13%、24%、21%的。
在2012年5%的增长水平基础上，2013年汽车销售增长率达到13%有较充足的保证，预计行业利润总额同比将增长18%以上；
而2014年、2015年中国汽车工业将会迎来又一个年均超过20%增长的两年“黄金时间”，届时，中国汽车工业将达到顶峰，销售量会达到3500万辆左右（包括出口及国外产量）。
4.1.1政策向2013年延伸
2012年下大的不确定性，但中国的区域发展的不平衡会使得汽车市场逐步向二、三线城市“梯级转移”，加之城镇化成为今后一段时期的主要政策指向，向小城镇、农村市场转移的趋势也非常明确。
这使得中国汽车市场在今后的数年内仍将保持具有较高增长的连续性。
半年以来，部分刺激汽车消费的政策比如节能汽车补贴、汽车下乡、以旧换新、新能源汽车补贴等政策力度有所加大，从而保证了汽车销售增长率不断提高，但总体力度仍不如预期。
我们预测，一些政策可能会延伸到2013年，比如校车准入、大中型客车以旧换新补贴、新能源汽车补贴等政策将逐步加码。
但是，特大及一些一线城市的交通、污染压力将更为严重，限购、限行仍会出现，部分城市的部分区域会试点收取拥堵费等措施。
因此，冀望2013年汽车市场出现2009年、2010年的政策支持力度是不现实的。
4.1.2市场需求更加旺盛
决定汽车消费的因素主要有：
城乡居民收入及增长预期；
消费倾向或者是消费者行为；
市场价格及使用成本；
使用环境。
其他诸如汽车保有量、汽车更新政策、汽车后向链条等，也都会对汽车消费产生影响。
虽然2013年还可能会有城市加入到汽车限购行列，但这种趋势不会扩大化。
汽车保有量的迅速增大会倒逼排放标准的进一步提高，下一步的重点在于从现有汽车保有量出发，伴随汽车价格的逐年走低，汽车的消费性得到改善，耐用消费品的时间属性会进一步缩小。
在节能环保的大趋势下，从汽车保有量入手，缩短报废年限，鼓励以旧换新，直至强制更新、报废，应该是今后几年的政策方向。
报废、更新在2014年、2015年可能进入到一个小高峰。
同时，大力提高城市交通综合管理水平，促进城市功能的完善。
按照目前1.15亿汽车保有量计算，预计到2014年，汽车报废产生的更新需求约占保有量的5%左右，则会产生500万辆以上的新车需求。
更新需求还包括第二、三辆的需求比例越来越大。
4.2销售市场环境分析
4.2.1汽车企业2012年年度销售总量统计分析
2012年全年的乘用车销量数据，广义乘用车（含微客）2012年批发销量为1541.8万辆，同比增长6.5%。
同时，各大车企也在陆续发布上一年的销量和新一年的目标。
2012年SUV成增长亮点，根据乘联会最新发布的统计数据显示，2012年狭义乘用车（含微客）销量为1325.7万辆，同比增长7.6%。
从各细分市场的表现来看，SUV仍然保持了强劲的增长势头，2012全年销量为201.4万辆，同比增长22.6%，成为细分市场中最大的亮点；
轿车增幅虽然同比微增
5.7%，但却首次冲破年销千万辆大关，达到了1071.7万辆；
微客和MPV销量平平，与上年同期基本持平。
如图4.2.1
（1）
图4.2.1
（1）2012年国内广义乘用车细分市场销量及同比
2012年上汽集团销售整车449万辆，相较于2011年（同比）增12%。
其中，上海通用整车销售139万辆，同比增13.08%；
上海大众整车销售128万辆，同比增9.79%；
上汽通用五菱整车销售145.8万辆，同比增12.07%。
上海通用2012全年销量接近140万辆，增长13.08%，超额完成2012年初制订的130万辆目标。
然而在2013年，上海通用仅制订了145万辆的销售目标，相比2012年增幅仅为4%。
系别
合资车企
2012销量（万辆）
同比增减
德系
一汽-大众
133.1
↑29.1%
上海大众
128.0
↑9.79%
华晨宝马
32.64
↑40.4%
北京奔驰
19.62
↑1.5%
美系
上海通用
139.27
↑13.08%
长安福特/马自达
49.46
↑18.16%
日系
一汽丰田/广汽丰田
84.05
↓4.9%
东风日产
77.3
↓4.4%
表4.2.1
（2）部分合资车企2012年销量及同比
附表4.2.1
（2）部分合资车企2012年销量及同比
4.3竞争对手的产品分析
2012年B级轿车的绝对销量较2011年净增长9.3万辆，虽然净增量不多，但这种逐年递增的趋势应该还将持续。
众所周知，2012年的中国经济“放缓”一词贯穿全年，一季度中国的经济增速放缓到8.1%，二季度为7.6%，三季度7.4%虽然2012年中国GDP增速整体可以达到7.7%，超过7.5%的预期目标，但与多年中国经济均超过8%的增速相比，仍然可谓是较为低迷的一年。
在这种宏观经济相对低迷的背景下，中国汽车市场的消费升级速度出现减缓，作为中高档轿车的B级轿车面临相对冲击。
图4.3
（1）2012年B级轿车销量表现
从2012年B级轿车销量前十车型的表现来看，合资品牌占据了整个销量排行榜，自主品牌无一上榜。
而这种在销量上自主品牌所处的巨大劣势，其实就真实的反映出了除品牌力外自主B级轿车产品力的相对低下。
从目前的自主B级轿车来看，在合资品牌即将上市场新一代B级轿车的时候，自主品牌不许可使用的基于该车型的上一代车型平台技术的自主B级轿车才能接近上市；
在合资品牌B级轿车都在比凭新的诸如动力总成等新的汽车科技的时候，自主B级轿车还在基于老技术平台，通过不断丰富配置来参与市场竞争。
图4.3
（2）2012年B级轿车销量前十车型对比
4.3.12012年新车上市分析
据统计,2012年的国内汽车市场即将上市新车型约90款,微改或增配共21款,车型大改换代及全新车型上市共69款。
排量来说:
由于1.4-2.4目前是最大的市场,因此该排量段是今年上市主导车型,占比63%。
今年的特点是1.0以下的新车占比少。
随着大量SUV的推出,排量将逐步上升。
车型:
2012年的SUV市场上市车型较多,共20款,占上市车型约23%,进口SUV数量保持稳定,自主品牌纷纷首推,虽然整个市场份额在扩大,但是SUV市场竞争将趋于激烈。
国产MPV主走低端路线,以低价和服务占领市场,进口MPV主走豪华和高端路线。
4.3.2竞品车型分析
2012年全国销量排名前十位的轿车品牌依次是：
福克斯、赛欧、凯越、朗逸、捷达、帕萨特、科鲁兹、宝来、悦动和瑞纳，分别销售29.64万辆、27.97万辆、27.71万辆、24.67万辆、24.25万辆、23.33万辆、23.26万辆、22.27万辆、21.48万辆和20.50万辆。
图4.3.22012年全国销量排名表（前十）
4.4公司市场营销状况分析
4.4.12011-2012年客流分布分析
图4.4.12011-2012年客流分布
根据以上表格，可以看出：
1.廊坊市区客流占比大，但成交占比相对较小，也就是市区的成交率较低；
2.其它下县客流占比与成交占比几乎持平，相对正常；
3.下县客户的客流占比小，但成交占比较大，如永清，客流占比为2.9%，但成交占比为8%，据说明下县客户相对来说成交率更大。
针对客流占比与成交占比上比较，对市区客户的成交话术，须区别下县客户，对市区客户话术技巧需加强提升；
在客流方面，仍然要加强下县市场的开发与潜客的挖掘，提升下县别克品牌的市占率以及保有量。
4.4.22012年客流渠道分析
图4.2.22012客流渠道分布
1、广告宣传方面，报纸投放占比最高，其中包括厂家联合投放费用（厂家每月要求进行2期1/2版报纸投放）。
2、根据活动费用与所获潜客效果综合对比，①网络渠道优势较大，上网人群的逐渐增多再加上网络信息的快速反应，400电话服务都可有效记录下潜客信息。
②电台效果慢慢提高（9月份开始投放，三个月有显著客流）。
故在2013年降低报广的投放费用。
3、配合每月的促销活动
升级会员 