中海地产广场价格报告借鉴版Word文件下载.docx
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2010年北京市部分商务区成交租金变化情况
从上图一、二可以看出，2010年北京市各成熟写字楼区域的租金水平有较大提升，这与空置率的负增长有一定的相关性，此种市场状况从侧面反应出，相对成熟的商务区受到的关注度不断提升，即使租金水平不断上浮的情况下，客户仍对上述区域的选择持有热度。
（1）2010年北京写字楼市场供应情况
2010年上市写字楼租售项目数量达29家，平均每月2.4家，供应量达235.2万平方米，与2009年同比减少28.3%（详见图三），其中：
中国写字楼研究中心）
♦东部地区
东部地区供应量131.8万平方米，包括朝阳区以中国国际贸易中心三期、环球金融中心、凤凰置地广场F\H座、嘉铭中心为代表，供应量达100.2万平方米，占总供应量的42.60%.东城区以银河SOHO、民生金融中心为代表，供应量29.4万平方米，占总供应量的12.50%。
通州区凭借北京ONE项目，第一次进入甲级写字楼市场，提供2.2万平方米，占0.94%。
♦西部地区
西部地区75.6万平方米，包括西城区以太平洋保险大厦、金贸中心为代表，供应量11.3万平方米，占总供应量的4.80%。
海淀区以丹棱大厦、光耀东方广场为代表，供应量27.5万平方米，占总供应量的11.69%。
石景山区累计供应量达到36.8万平方米，占15.65%。
♦南部地区
南部地区包括丰台区、大兴区，其中大兴区累计供应量达到27.8万平方米，占11.82%。
从上述数据来看，2010年写字楼新增供应集中在北京北城，反应了北城各个商务区域的活跃程度较高，而另一方面，南城相对较少的新增供应量凸显了区域发展趋缓的状态。
（2）2010年北京写字楼市场需求情况
2010年北京写字楼市场供应量达235.2万平方米，较2009年减少28.3%，而与此同时，市场整体吸纳量为156万平方米，较2009年上升18.2%。
♦租赁市场
2010年全年租赁市场呈现出需求持续上升，成交的急剧放大，整体空置率呈现走低的态势，致使租金价格较2009年提升了二十余个百分点。
作为北京主要商务区的CBD、金融街、东二环及燕莎王府井区域，不仅是写字楼最集中的地区，也是世界500强以及著名内外资企业的聚集地，因此，以上区域也是本年度写字楼租金最先“补涨”的区域，而上述区域的市场需求无疑占据了北京租赁市场最大的份额，达到75%左右。
♦销售市场
2010年北京写字楼大单成交十分活跃，值得一提的是外资机构一改2009年的颓势，重新开始整栋购买优质写字楼物业，比如TopmanGroup分别购买东方银座广场和京港城市广场，枫树印中基金29亿购买佳程广场，同时，国内机构连续数年位居北京写字楼销售市场的需求主体，上市公司、基金、保险行业成为2010年大单成交的亮点。
2.2010年北京写字楼区域发展
（1）北京写字楼区域分布
目前，北京市较为成熟的写字楼区域包括中央商务区（CBD）、中关村、金融街、东二环以及燕莎地区，其中，优质写字楼更多的集中于CBD、中关村和金融街，以及上述三个主要商务区周边辐射区。
另一方面，写字楼新兴区域发展迅速，吸引越来越多的企业关注，新兴区域主要包括中关村软件园、上地信息产业基地、望京地区、酒仙桥地区以及位于北京市东南的经济技术开发区（见图六）。
图六：
北京写字楼区域分布
从上图可以看出，除北京经济技术开发区外，多数写字楼集中区分布于北京的北城，这也突出反应了北京市写字楼市场发展具有一定的地域偏重性，该特点对于中海地产广场来说，既创造了快速确立市场地位的利好机会，也形成了我们开拓市场能力的考验。
（2）北京写字楼区域市场特点
表一：
北京写字楼区域市场特点对比
区域
区域及项目特点
客群特点
发展条件
市场关系
中央商务区
北京写字楼最为集中的区域；
拥有便捷交通及完善的商务配套设施。
北京超过50%的外资企业将公司设在此处。
该区发展得益于政府长期规划战略，以及其比邻使馆区及外国机构。
去年新增供应量较少但存量相当多，基本还是供大于求，目前市场价格上行，成交放缓。
金融街
拥有利便的交通网络,完成基础设施建设。
以国有公司和机构为主，并且主要集中在金融保险、电信、电力等行业，对外资金融机构的吸引力愈来愈强。
根据1993年，国务院北京城市整体规划应运而生。
长期缺少新增供应，政策支持力度大，排他垄断性高，绝对卖方垄断高价市场。
中关村
多为乙级写字楼。
主要租户为国内公司。
根据政府规划,在北京西北部成长起来的主要商务区。
供求基本平衡，IT产业支撑市场，价格有上行空间。
燕莎
交通便利，配套设施齐全。
集中了众多知名制造类公司。
自发形成的商务区。
使馆区、机场高速、CBD交接，地理位置优越，供求基本平衡，价格上行。
东二环
区域内有多个国有企业自建或购买的写字楼项目。
主要客户行业涉及石油、电信、保险等。
根据2008年北京市委的整体规划发展而来。
以大型国企自用写字楼为主。
软件园
金融、教育及交通环境便利，产业环境优越。
主要客户为软件公司或研发中心，如IBM、甲骨文、路透，等等。
北京市委、市政府结合产业经济结构调整酝酿而生。
IT产业支撑，依托中关村品牌
上地信息
产业基地
符合IT产业发展要求。
吸引了世界知名科技公司，如IBM，诺和诺德制药等,以及诸如联想,方正和华为等新兴的国内科技公司。
经国家科委和北京市人民政府批准建设，以电子信息产业为主导的综合性高科技工业园。
IT产业支撑，
望京
靠近首都机场、周边基础设施完善、物流便利。
世界知名的摩托罗拉、索尼爱立信和西门子等公司进驻。
享有政府优惠政策，得益于廉价的土地、便捷的交通。
交通优势，未来新增供应较大。
目前市场供应较少
酒仙桥
集中了超过二十家世界五百强企业，如ABB、飞利浦、三星、日本KDDI、爱瑞森特等。
规划为服务于现代电子信息产业的发展。
交通优势，新增供应较少。
经济技术
开发区
承担“疏解中心城人口的功能、聚集新的产业、带动区域发展”的重任。
众多跨国客户的研发或企业生产及办公区。
客户有诺基亚、通用、拜耳、松下、可口可乐、梅赛德斯奔驰等。
北京工业制造和物流中心。
以工业制造工厂为主。
从上表对比可以看出，北京市形成规模的写字楼区域或得益于政府政策的扶植，或得益于产业发展的凝聚作用，上述有利条件为区域内写字楼的目标客户捕获创造了机会，相应的，区域的规模化发展又进一步促进了区域内写字楼市场的成长和成熟。
相比于上述写字楼区域，中海地产广场所属的北京南城南站商圈尚属于发展起步阶段，区域环境对项目发展的促进作用相对薄弱，因此，在推广阶段，应更加注重对项目自身优势的发挥。
（3）2010年北京写字楼区域市场发展状况
♦东部市场回暖，空置压力下降
2010年，东部区域受金融危机的影响逐步弱化，被抑制的市场需求逐步得到释放，市场快速回升，东部区域的优质写字楼有多单内、外资大单客户成交，如：
甲骨文承租CBD的远洋光华国际中心1万平方米写字楼，雀巢租赁了位于望京的利星行6千平方米写字楼，中信银行在盈科中心租赁1.4万平方米，等等。
与此同时，2010年，东部地区市场供应开始放缓，导致该区域内写字楼整体空置率明显下降，以CBD区域为例，空置率从2009年的36.9%下降至23.7%，该变化也带动了写字楼租金的回升。
♦西部市场供不应求，租金上涨
2010年，西部区域市场需求依然旺盛，以金融街为例，随着国内金融业的快速增长，新的金融机构对写字楼的需求不断衍生，基于对自身形象以及办公氛围的追求，金融街成为上述企业的首选。
而另一方面，金融街供给速度却有较大程度放缓。
据统计，金融街在连续6个季度中只有3.7万平方米写字楼面积落成，新增供应无法满足市场需求。
截至2010年第四季度，金融街整体空置率为3.7%，供不应求的状况明显。
众多金融机构不惜高租金的代价追求金融街的稀缺面积，造成金融街写字楼租金在2010年升幅达29%，为各主要商务区租金年度增幅之首。
从上述数据可以看出，2010年北京写字楼区域市场的回暖与各区域供求关系的变化联系紧密，而与此同时，目标客群对写字楼区域的偏好程度以及经济承受能力也是不容忽视的重要影响因素，上述因素对中海地产广场价格策略及推广策略的定制具有指导意义。
3.2011年北京写字楼市场展望
2011年一季度，北京写字楼市场发展仍呈现出稳步上扬的状态。
市场需求方面，跨国公司和国内企业继续共同推动写字楼市场的需求，使北京写字楼需求水平回到了金融危机前的水平。
而供给方面，一季度市场没有新增供应量，预计这种新增供应量较少的状况还将持续到2012年（见下图七、图八）。
从区域市场来看，由于在CBD和金融街等中心区的物业持有成本高昂，非中心区写字楼也已经纳入一些公司考虑的范围之内。
图七：
截至2016年北京市写字楼供应量预测
注：
该统计中的写字楼供应量包括超甲级、甲级及乙级写字楼项目
图八：
截至2016年北京优质市写字楼供应量预测
该统计中的优质写字楼包括超甲级、甲级写字楼
从上述数据以及预测可以看出，未来两年写字楼（特别是甲级写字楼）市场供给量的放缓增加将给中海地产广场带来较多的市场机会，特别是在金融街、CBD等成熟写字楼区域租金水平较高的情况下，有助于我项目吸引更多的目标客户。
（二）北京南城写字楼市场分析
1.南城写字楼市场分析
（1）宏观经济影响
北京的商务区主要集中在东部和北部，而南城似乎长期以来都与商务区无缘。
但随着北京经济连续多年的高速增长,商务气氛也逐渐向南部扩散，南城的商务区也在迅速崛起。
城市南部地区作为北京未来发展的重要空间和京津冀区域合作的门户通道，对于实现发展空间布局规划，促进经济发展具有重要意义。
近几年来，北京市委、市政府提出了实行政策倾斜、加快南城发展战略决策，并实施了以基础设施建设、危房改造和经济适用房建设为主要内容的南城发展计划，交通在变化，市政设施在变化，大商贸产业已经形成为南城的先导产业，形成了北京南城特有的商圈。
特别是去年，引发舆论高度关注的城南行动正式启动，由北京市34个部门和宣武、崇文、丰台、房山、大兴五区共同参与与制定的北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》正式发布。
按照该计划，未来三年，城南地区的发展重点放在了基础设施、主导产业、特色产业、民生改善四个方面。
市区两级财政加上带动的社会投资，预计投资总额可到2900亿元。
从房地产行业来说，城南区域的发展规划将带来资金和交通两个方面的利好。
首先是资金方面，2900亿元的总投资将会给城南地区相对滞后的发展速度带来明显的改善，为城南地区的发展奠定坚实的基础。
其次交通方面，建设11条跨区的交通通道，工程规模达到246.3公里；
并且还将推进16条区域主干道建设，工程规模达101公里。
此外，规划部门表示还将建设京太高速北京段、蒲黄榆快速路、万寿路南延、马家堡西路南延4条南北通道。
各种利好消息的出现，都不断地推动着南城商圈的快速发展。
（2）南城市场分析
北京南城是指长安街以南主要包括崇文区、宣武区、丰台区在内的区域，在北京商圈建设中，长期以来形成“重北轻南”，业态“北密南疏”的格局。
因此南城市场的写字楼多以乙、丙级为主，整体档次低，不论从市场定位，硬件设施配备，还是经营策略、运作模式等方面，与其他区域的写字楼都存在较大差异。
随着南城城市建设的不断推进，南城的商务建设近几年来也开始逐步发展，一批专业性较强的地产开发企业陆续进入南城写字楼市场，使南城市场上涌现了一批品质有较大提高的写字楼项目，该类写字楼无论从建筑规模方面，还是产品品质方面与早期都有了较大的改观，完善了该区域内的写字楼形态，形成了一定的市场规模，并且在逐步改变人们对传统南城的商务概念。
目前南城的中高端商务区包括宣武门广安门商务区、崇文区的新世界商务区，这两个商务区是目前南城配套成熟、认可度较高的商务区，租金价格相对较高；
正处于初步发展阶段的商圈包括西客站商圈，丽泽商圈，北京南站商圈以及木樨园商圈，这些都是新兴商务区，尚未形成规模和有效的产业支持。
下面我们选取了以下区域市场中20个典型参考项目，如下图所示，来分析区域市场中写字楼产品各项指标的具体情况：
图九：
区域内典型参考项目分布
1写字楼位置分区分析
从上述项目的行政区域分布情况来看，崇文区较多，其次为丰台区。
从环线分布情况方面，二环以内的项目占到44％，二环－三环和三环－四环区域放量基本相当。
由此来看，二环内的核心城区位置还是占据市场主导地位，同时，丰台等新兴区域中写字楼市场也在逐步发展。
②写字楼层数、面积情况分析
从调查的写字楼情况来看，南城写字楼在面积层数指标上有较大的差异，写字楼主要集中在10层以上，以中高层写字楼为主，多数集中在10-15层之间，写字楼项目的单体面积多集中在1万—3万平方米之间。
写字楼的体量多以中型为主，基本集中在5万平方米以下，缺少中大型和大型体量的项目。
使用率多在70%左右。
同时，写字楼也不完全以单一的形式出现，多数为综合体的一部分，并包含酒店、商业、公寓等功能，丰富的建筑形式、较高档次的标准已经成为目前写字楼的一些基本配置。
表二：
周边典型项目业态构成
项目名称
典型项目业态构成
富卓大厦
大型商厦、沃尔玛购物中心
富力摩根中心
餐饮、酒店、商业街、超市
金泰地产大厦
大型综合商业中心、餐饮、
朗琴国际
希尔顿酒店、天虹商场
搜宝商务中心
家乐福、大峡谷商城、保利影院
自然新天地
综合商业、商铺
鼎观格调
配套商业、餐饮、超市
雍贵中心
酒店、配套商业
通正国际大厦
③写字楼租售价情况分析
将区域市场中各项目报价统计，各项目的租金主要集中在3-4元/平方米·
天，占总体的49%，其次是4-5元/平方米·
天，占总体的28%，以上价格均不包含物业费。
从上述租金和售价情况来看，南城区域市场虽然在产品品质和档次上，相比以前有了较大程度提高，但是由于缺乏核心经济商圈氛围及相关热点产业带动的因素，租金和售价水平整体上涨幅度不大。
④写字楼其他技术指标分析
♦层高方面
目前写字楼的层高主要集中在3.5米～3.8米，净高基本保证在2.6米以上。
而以往早期的写字楼多数层高均未能达到此标准。
♦地下车位方面
写字楼的车位数量整体平均比例达到了55个车位/万平米，与市场上要求的甲级写字楼万平米车位数量65个较为接近。
♦大堂挑空方面
区域市场中，项目越发重视产品档次的表现，对其大堂的品质感更是较为重视。
区域市场中大堂挑空在9米以上的项目共占27%，8-9米的项目共占17%，两者占总体的44%。
♦其他公共设施
从其他公共设施情况来看，电梯和空调多选用国际知名品牌，许多项目都具备甲级或次甲级写字楼的基本硬件配套素质，较好的满足了客户的办公需求，能够提高写字楼环境和办公舒适度。
表三：
周边典型项目电梯及空调配置
电梯品牌
电梯数量
空调品牌
三菱
7
美国开立
通力
8
法国西亚特
迅达
14
麦克维尔
富卓广场
6
日立
2
玺萌中心
OTIS
15
天创·
盛方中心
东玖大厦
4
远大
国瑞大厦
新成文化大厦
日本三菱
北京商界
瀚海花园大厦
三洋
5
意大利克莱盟特
陶然大厦
3
环球财讯中心
24
日本大金
富士
经过对南城写字楼市场的调查，目前南城写字楼市场可以总结为以下特点：
♦市场逐步成熟
目前南城写字楼市场成熟度有较大幅度提高，已经逐步从乙级写字楼为主的低端市场，转变为以甲级写字楼为主、乙级写字楼为辅的中高端市场。
♦产品品质逐步提升
随着诸多成熟开发商进入，写字楼设计、规划水平和产品品质不断提升。
硬件基础设施水平越来越高，最近进入市场的许多项目都具备较好的甲级写字楼标准。
♦目前租金水平不高
由于南城区域市场的产业带动力不足，使得整体租金水平不高。
其中，相对中高租金水平的项目，多集中在更加靠近城市核心和周边配套完善的区域，如两广路沿线和传媒大道沿线（宣武门南大街）；
而二环沿线、三环沿线和四环沿线的项目，由于周边配套改善速度较慢，缺乏相关产业和配套的有力支撑，租金水平中等。
2.南城写字楼现阶段客群分析
（1）各区域客户群体
①宣武门、崇文门商圈
经过多年的发展，在庄胜崇光、新世界两座大型商务、商业综合体的带动下，在传媒大道等市政规划的支撑下，宣武门、崇文门商圈已经成为北京南城的两个重要商务、商业区域。
其主要客户以中型国内或国外商贸公司、国内外企业驻京办事处、资讯服务行业等客户为主。
②西客站商圈
以西客站通达全国的铁路交通优势为基础，形成了中档次的北京物流集散地和北京西部地区中档次办公聚集区域。
其客户以物流公司、中小型贸易公司、铁路部门上下游行业为主。
③新南站商圈
以城际快速铁路发展为基础，所带动的环渤海经济圈，形成了以商贸、物流为主的聚集地。
客户以中型商贸公司、产业技术公司、国内外企业驻京办事处、咨询服务行业、信息文化公司为主。
④木樨园商圈
起初是北京自发形成的服装批发区域，后在政府的政策引导下，成为北京市最重要的小商品集散地。
客户以中小型服装衣帽、首饰、手机、玩具等批发企业和相关物流企业为主。
因此总结以上商圈的主要客户是：
产业技术公司、商贸公司、外地中小型企业驻京办事处、咨询服务类事务所、展示公司以及物流公司等。
随着南城开发进程的加快，新兴的丽泽桥商圈和南站商圈将成为北京市南城写字楼市场快速发展的主要推动力，这两个商圈未来将成为与宣武门、崇文门商圈同等重要和同等档次的大型商圈。
（2）市场客户面积需求
通过对上述20个重点项目的调研发现，客户需求面积多集中在200－500平方米之间，占总量的56%。
仅有约6%的客户需要大于900平以上的面积。
（3）南城客户的变化趋势
从中短期来看，南城写字楼客户将以中小型产业技术公司、商贸公司和咨询公司等服务类企业为主，包括依附于各商圈周边现有产业和大型企业（如法院、检察院、信访办、国家电网总局、北方工业集团、南站建设工程等行业）的上下游行业（如律师事务所、电子信息技术、工程建设、科技产业技术、零部件制造业等）。
从长期来看，由于城际快速铁路所带动的环渤海经济圈商务体系的完善，客户将逐步转为针对城际快速到达城市支柱产业（大连的INTEL芯片生产基地、天津空中客车飞机制造厂、唐山首钢新厂等）的上下游企业（负责大批量调配机械零部件和电子产品的物流公司、商贸公司，大中型技术产业公司、大中型IT电子产业公司、信息咨询公司等。
二、中海地产广场写字楼SWOT分析及应对策略
（一）中海地产广场写字楼SWOT分析
通过对中海地产广场项目内部优、劣势因素及外部市场机会、威胁因素进行分析，来论证确定项目的市场定位和客户定位，在招租工作中重点发挥项目优势，认清抓住市场机会，并对项目劣势及外部威胁提出针对性的应对措施（见下图）。
项目优势（Strength）
项目劣势（Weakness）
1.区域内首座5A甲级写字楼，具有地标性价值；
2.临近北京南站，至天津、济南、青岛等地具有较快的通达性；
3.只租不售的运作模式，保证了项目整体租金和后期运营的稳定；
4.项目北侧直面南二环，具有较佳的展示面；
5.写字楼大堂千余平方米，标准层4181平方米，大体量大空间适合企业总部的办公风格；
6.高速电梯、四管制空调提供快捷环保的办公空间，处于区域领先地位；
7.办公区铺设10cm高网络地板，净高达2.80米，为目前市场较高水平，满足现代办公需求；
1.项目东侧、南侧均为高层住宅，视野受到一定影响；
2.目前项目的交通微循环状况较差，初次到访客户易形成不便；
3.项目和地铁站没有直接连通；
4.项目周边配套设施不够完善；
5.项目周边商业氛围不够浓厚；
外部机会（Opportunity）
外部威胁（Threat）
1.近两年南城商圈逐步成长，具有较大的市场潜力；
2.以南站为枢纽的环渤海经济圈的发展，为项目所在区域带来发展的机会；
3.区域内大体量甲级写字楼稀缺，为项目带来机会；
4.核心商业区的空置率下降、租金水平上涨，使更多成长型企业关注到项目所在的南城商圈；
5.项目周边的项目硬件条件落后，使得不少客户有搬迁的计划，这些客户将成为本项目的潜在客户；
1.2010年写字楼市场回暖，市场竞争加剧，对我项目吸引优质客户提出挑战；
2.作为新入市项目，中海地产广场应着力建立起市场认知度和客户认知度；
3.北京新入市的写字楼项目硬件条件比之前项目有很大的提升，项目应通过良好的运营管理，确保在区
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