民生银行女人花信用卡营销方案设计Word格式.docx
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③招商银行的HELLO KITTY粉丝信用卡,高信用额度及调高临时额度,境内境外透支取现等。
(二)消费者需求
消费者信用卡申请与使用的一般需求状况
1.申请状况
民生女人花信用卡采用自愿的,推销等方式。
2.使用情况
民生女人花信用卡可以购物,旅行预定,购买机票,汽车救援等
3.申请地点
民生女人花信用卡银行或银行设定的滩位上,
4.商品特性要求
①外观;
②可以更换;
③携带方便;
④使用方便;
⑤新奇;
⑥异形;
⑦齐全;
⑧高级;
⑨色彩;
⑩精致;
⑧有面子;
5.情报来源状况(见表-1)
情报来源
比例(%)
信任情报(%)
不信任情报
(%)
电视广告
42.4
0.6
5.6
朋友口传
39.9
26.8
2.4
营销员推荐
32.4
22.8
3.3
杂志内广告报道
25.2
1.8
时髦标志广告
22.5
4.5
0.9
店内的商品说明书
20.6
6.2
0.8
杂志特集记事
15.3
2.5
女性周刊广告
12.4
0.5
4.8
表-1:
消费者对信用卡的信用调查数据
DM
12.1
1.5
6.0
女销售代表
12.0
7.9
19.5
车站或车厢广告
11.5
报纸广告
10.8
1.4
1.9
女性月刊广告
10.6
模特儿照片
7.6
1.02
朋友或小群体介绍
7.5
3.7
3.9
百货公司专门店的宣传
6.4
2.3
其他
从上表可知,消费者对情报信赖度,以朋友口传及营销员介绍较高。
最值得注意的是电视广告之接触率为42.4%,但其信赖度却仅有0.6%,所以电视广告只适合做企业形象广告。
(三)产品的问题点、机会点和支持点
1.产品的问题点
(l)价格偏高,普及不易。
(2)除女人花卡外,另有其他银行信用卡加入竞争。
(3)消费者习惯不易变更,仍喜手中的银行卡,故仍需宣传推广一段时期。
2.产品的机会点
(1)职业妇女日渐增多,在使用信用卡上,要求多功能为宜。
(2)女性信用卡已为女人花卡市场打了先锋,做好了铺路工作,此时推出新产品较易为消费者接受。
(3)随着越来越多的女性进人社会,生活的意识也跟着起变化,不仅职业妇女在增加,而且那些没有正式工作,却想与社会保持接触的女性也在增加。
她们行动意识的变化成为信用卡意识的变化,连带影响了妇女们追求新卡和多功能习惯,走向质重于量的高级系列路线、高价位之信用卡,故我们的新产品更居于有利的地位。
3.产品的支持点
Dior迪奥伴您绽放花般精彩,炫礼限量派送,心动不如行动。
(1)白金卡赠礼:
Capture Totale活肤驻颜修复美容液200ml (¥520);
活肤驻颜修复眼部精华15ml(¥720)
(2)金卡赠礼:
J’adore真我香水EaudeParfum50ml(¥680)
(3)普卡赠礼:
Dior迪奥Addict全新魅惑唇彩557号6ml(¥240)
二、营销方案的建立
(一)目标定位
1.消费对象
(1)主要对象为18-45岁的职业妇女;
(2)未婚女性;
(3)专业人员
2.定位
“民生女人花信用卡”以优雅、时尚为主要设计理念,卡面从女性的偏好及市场定位。
(二)产品策略
1.产品概念
(1)缴纳首年年费赠送Dior炫礼
(2)具地位身份价值感
(3)携带、使用简便
2.设计
民生卡中心从众多设计中甄选出了牡丹、玫瑰、花仙子为载体的信用卡版面,以横、竖两版异型卡为主打的市场卖点。
(三)价格策略
1.为符合高品质产品之身份,须采用高价位政策。
2.办卡赠礼,魅惑Dior迪奥
民生信用卡携手国际知名品牌Dior迪奥,即日起至2007年12月31号止,申请民生女人花卡,可选以下任一优惠方案(见表-2)
表-2:
优惠方案
方案一:
缴纳首年年费 赠Dior迪
奥魅惑炫礼
方案二:
刷一笔免首年
年费(仅限金普卡)
活动办法
正常缴纳信用卡首年年费(普卡
RMB100、金卡RMB300、标准版白金卡
RMB600、豪华版白金卡RMB3600);
核卡后两个月内至少刷卡消费一笔(不含预借现金及各种息费)。
核卡后两个月内至少刷卡消费一笔(不含预借现金及各种息费)
备 注
对于申请女人花金普信用卡的客户,您需在专用申请表相应栏位进行选择,如您未做选择或勾选错误,银行默认您参加刷一笔免首年年费活动。
持女人花金普卡均可当年刷本卡8次免次年年费。
3.持民生女人花卡消费,当期单笔消费金额在人民币800元至50000元之间(不含预借现金、各种息费),在当期账单日前,持卡人即可选择3、6、12期免息分期付款。
通过登陆民生信用卡网上银行或拨打24小时客服热线,分期付款自在掌握。
按分期的期数不同,自由分期手续费率(见表—3)
表-3:
自由分期手续费率调查数据
分期期数
手续费率(每期)
3期
0.8%
6期
0.7%
12期
0.6%
手续费按照原始消费本金每期收取,如申请提前还款需加收一期手续费。
(四)分销策略
在民生银行的各个网点都可以申请,全国都有。
(五)促销策略
1.人员促销:
以区域总代理、代理为主。
2.公共关系促销
(1)新闻发布会(介绍银行、介绍产品、介绍研制者、展示各级领导题词题联)。
(2)赞助社会公益活动。
(3)举办联谊会(座谈会和讲座)。
3.营业推广
(l)展销会、展览会;
(2)有奖促销活动。
4.广告促销
(l)广告目的
①知名度、信赖度、美誉度
②促进销售及指名购买
(2)广告表现
①立体广告之表现
世贸天阶,舞台中央升起绿色的光柱直冲天幕,顿时繁茂的枝叶从天幕的各处涌出,迅速在屏幕伸展,在绿叶丛中,鲜艳的牡丹玫瑰尽情绽放,此时花样的信用卡,从花心中朵朵开出。
与此同时,舞台上三个堆满鲜花的托盘同时升起,三个可爱的小花仙在绕花翩翩飞舞。
“民生女人花信用卡”在盛开的鲜花衬托下惊艳面世,此时舞台上花瓣雨从天而降,舞台瞬时成为花的海洋。
精彩的新产品亮相,让人们对
“民生女人花信用卡”的未来充满无限期待。
②平面广告之表现
(3)企划意图
羞答答的玫瑰是上个世纪的青涩思想,尽情情绽放才是这世纪的完美主张。
(4)媒体策略
时间:
2008年1月至2008年6月,为期6个月。
广告费用:
制作费200万元,6个月的广告费分别为:
六月:
300万元;
七月:
八月:
150万元;
九月:
200万元;
十月:
十一月:
150万元。
——以电视CF为主要媒体,MG为辅,NP为后,因NP之印刷无法表现产品的高级感。
——电视CF:
推出产品头两个月及第4个月,此时期予30秒CF为主,10
秒CF为辅。
其他月份以10秒CF为主,30秒CF为辅。
——MG:
选择《女性》、《妇女杂志》、《电视周刊》、《生活周刊》、《新生活》、
《东南画报》配合刊出。
——NP:
《新民晚报》为主;
《钱江晚报》、《扬子晚报》为搭配报纸。
(5)预算分配:
6个月内广告总预算为1500万,其中200万为制作费。
(6)广告效果测定
在广告刊播后,不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。
①电视广告一星期测定1次。
②NP(报纸)、MG(杂志)两星期测定l次。
③每个月召开消费者座谈会l~2次。
表-4:
总预算
序号
项目
费用(万元)
1
营销策划、营销执行与
实施
50
2
人员促销
3
公共关系与促销活动
100
广告费用
1500
合计
1700