可口可乐公司战略分析文档格式.doc

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（二）五力模型分析-------------------------------------------------------------------------6

四、内部因素分析---------------------------------------------------------------------------7

1.公司内部因素分析（IFE）---------------------------------------------------------------7

2.价值链分析-----------------------------------------------------------------------------------8

五、SWOT综合分析------------------------------------------------------------------------9

六、业务组合分析（波士顿矩阵分析）------------------------------------------------11

七、企业远景与使命------------------------------------------------------------------------13

（一）企业远景-------------------------------------------------------------------------------13

（二）企业使命-------------------------------------------------------------------------------13

八、公司发展战略---------------------------------------------------------------------------13

九、公司竞争战略----------------------------------------------------------------------------14

十、公司职能战略----------------------------------------------------------------------------15

参考资料----------------------------------------------------------------------------------------16

一、公司简介

可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。

可口可乐是全球最有价值的品牌。

2008年度，被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。

通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。

同时可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济发展和人民生活水平的提高。

在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，其多元化的系列产品包括，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。

在中国市场上均是广受欢迎的软饮料。

可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。

5亿美元。

到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房

目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。

而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。

目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。

可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业，如希望工程，青少年助学基金，环保等项目。

二、战略管理四要素

1、业务组合

作为全球最大的饮料公司。

它拥有超过400个，其中包括全球前三大饮料的二项。

除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还拥有12个价值数十亿的品牌，其中包括健怡可口可乐、雪碧、芬达维他命水等。

可口可乐公司拥有全球48%市场占有率，销售饮料主要包括四类：

以可口可乐为商标的碳酸饮料产品；

饮用水系列产品；

有咖啡因何维他命的功能饮料；

有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

2、资源配置

企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，可口可乐公司作为举世闻名的汽水大王，组织架构严密，资源配置合理，各种资源按一定秩序进行动态有机结合。

公司以饮料业起家，现在业务中心仍在软饮料上。

作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额80%，软饮料产品占公司总利润88%。

另外，公司注重人才的录用和培训，使企业赋有持久的生命力。

可口可乐同时十分重视产品和宣传，其广告和促销活动遍布世界各地。

战略管理四要素企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，可口可乐公司作为举世闻名的汽水大王，组织架构严密，资源配置合理，各种资源按一定秩序进行动态有机结合。

3、竞争优势

可口可乐公司各项产品之间并非相互独立的，它们之间形成宣传上的互补，也能够在业务上提供资金支持，供应链之间也相互协同，使得公司内部有着较高的运作效率。

在各地的市场之间，公司产品和内部供应也可以较好协调，如产品供应方面，中国大陆装瓶厂制造的产品，除供应本土市场之外，还出口东南亚，支持当地可口可乐产品的发展。

4、协同优势

三、外部因素分析

（一）宏观环境分析（一般环境分析）

1．政治

可口可乐在改革开放的初期重返中国。

几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。

借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。

经过十多年的发展，虽然我们还处在社会主义初级阶段社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

2、经济

转到了２１世纪，社会物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。

中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。

我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。

3、技术

随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。

但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。

在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。

4、社会文化

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的“健怡可乐”非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。

（二）、五力模型分析

1）产业内竞争对手分析

当前，中国市场饮料的多元化格局已经逐步显现，饮料有单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十几类，饮料品牌之间的竞争愈演愈烈，其中可口可乐最大的竞争对手就是百事可乐。

2）潜在进入者威胁：

经过近几年的发展，各种饮料，包括花茶饮料，果蔬饮料及功能饮料等开始进入市场，以在激烈的市场竞争中占有一席之地，可口可乐的市场份额可能会受到一定承德的影响。

3）供应商的威胁:

主要是指供应商讨价还价的能力，近几年，由于原材料价格上涨飞快，因此企业的生产成本增加。

4）替代品的威胁：

饮料行业的替代品不仅是其他类型的饮料，还将面临其他类别产品的冲击。

替代品的价格的变动也会影响饮料的价格与销量。

5）买方的威胁：

当今消费者面对多元化的的饮品的消费越来越理性，人们对饮料的要求也是越来越高。

四．内部因素分析

（一）、公司内部因素分析（IFE）

什么是企业内部环境企业内部环境（Enterprisesinteriorenvironment）企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。

即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。

企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源企业组织结构

1、条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。

按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。

1）成长阶段分析

就是分析企业处于成长阶段模型的哪一个阶段，然后有针对性地制定企业发展战略，对症下药。

2）企业历史分析

包括企业过去的经营战略和目标、组织结构、过去五年财务状况、过去几年的人力资源战略以及人力资源状况包括人员的数量及质量等。

3）企业现状分析

包括企业现行的经营战略和目标、企业文化、企业各项规章制度、人力资源状况、财务状况、企业研发能力、设备状况、产品的市场竞争地位、市场营销能力等。

2、一般说来分析方法可归纳成两大类：

纵向分析和横向比较分析。

1）纵向分析

即分析企业的各方面职能的历史演化，从而发现企业的那些方面得到了加强和发展，在哪些方面有所削弱。

根据纵向分析的结果，在历史分析的基础上对企业各方面的发展趋势做出预测；

2）横向比较分析

即将企业的情况与行业平均水平作横向比较。

通过横向比较分析，企业可以发现相对于行业平均的优势和劣势。

这种分析对企业的经营来说更具有实际意义。

对某一特定的企业来说，可比较的行业平均指标有：

资金利税率、销售利税率、流动资金周转率、劳动生产率等。

（二）价值链分析

价值链分析方法视企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。

企业通过信息技术和关键业务流程的优化是实现企业战略的关键。

企业通过在在价值链过程中灵活应用信息技术，发挥信息技术的使能作用、杠杆作用和乘数效应，可以增强企业的竞争能力

企业的生产经营活动可以分成基础活动和支持活动两大类：

主体活动是指生产经营的实质性活动，一般可以分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。

这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是企业的基本增值活动。

支持活动是指用以支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业投入的采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。

图中的虚线表明采购管理、技术开发、人力资源管理三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的主体活动有着密切的联系。

企业的基本职能活动支持整个价值链的运行，而不与每项主体直接发生联系。

1、价值链分析方法

公司的价值链是一个跨越公司边界的供应链中各节点企业所有相关作业的一系列组合。

价值链分析就是核心企业将其自身的作业成本和成本动因信息与供应链中节点企业的作业成本和成本动因信息联系起来共同进行价值链分析。

2、分析步骤

价值链分析的步骤如下：

1）把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中；

2）确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因；

3）分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性；

4）利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势

SWOT综合分析

1、优势

1）品牌悠久，可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。

品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分

2）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.

3）具有高度的创新以及研发能力，市场占率高,产品更为市场之领导品牌

4）?

产品拥有便利性（随处可得）,独特风味（神秘配方）及价格公道等特色.

5）强大的销售通路、销售网及营销策略,并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路.可口可乐公司的作业流程标准化.

2、劣势

1）主要消费族群（年轻族群）之产品认同感,略逊於百事可乐.

2）组织庞大,控制不易.

3）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

3、机会

1）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.

2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等，也可以结合公益活动，塑造企业形象

3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

4、威胁

1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大

2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用

3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中

六、业务组合分析

可口可乐公司目前旗下的软饮料产品主要有：

可口可乐（C）、雪碧（A）、芬达（B）、美之源（7>

<

D）、酷儿（E）等。

可口可乐公司2010年第二季度财报显示营业额86.7亿美元，净利润23.7亿美元。

其中可乐占公司销售额的21.6%，雪碧9.3%、芬达6.5%、美之源5.8%、醒目2.4%、酷儿0.7%。

波士顿矩阵

根据分析可得：

1、明星产品（stars）代表：

雪碧（A）芬达（B）

它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

采用的发展战略是：

积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

现金牛产品（cashcow）代表：

可口可乐（C）

又称厚利产品。

它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。

其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。

因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：

即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

①把设备投资和其它投资尽量压缩；

②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。

对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

3、问号产品（questionmarks）代表：

美汁源（<

D）

它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。

前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。

其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。

例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。

对问题产品应采取选择性投资战略。

即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；

对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。

因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。

对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

4、瘦狗产品（dogs）代表：

酷儿（E）

也称衰退类产品。

它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。

其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

对这类产品应采用撤退战略：

首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。

其次是将剩余资源向其它产品转移。

同时整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。

七、企业远景和使命

（一）、使命：

令全球人们的思想及精神更怡神畅快

让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上

让我们所触及的一切更具价值

（二）、愿景：

地球：

成为全球企业公民的典范

合作伙伴：

建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系

产品：

提供推出新产品，不断满足市场及消费者

员工：

激励员工发挥自己潜能

利润：

在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任

效率：

成为一个高效，精干和迅速发展的企业

八、公司发展战略

战略进化历程

在可口可乐公司刚刚建立时候，公司以可口可乐为首实行专业化战略，通过增加业务的销售量，提高市场占有率，培养用户对企业感情，这成为可口可乐及其类碳酸饮料市场不断扩大和发展的首要目标。

在执行专业化战略时，可口可乐一方面不断地强化产品路线，以满足不同细分市场的需要。

另一方面不断扩大经营的地域范围，从当地市场逐步扩大到全国市场。

当可口可乐这一产品业务扩展到尽头时，一般实行一体化战略。

横向一体化可以兼并同一产业的企业，扩大生产规模，以实现长期发展；

纵向一体化兼并上游下游企业以延长企业价值链。

为了避免单一资金全部集中在可口可乐产品所产生的风险，以及可口可乐这一产品进入成熟阶段后企业发展的低速度，公司在业务达到一定规模后，会采取多元化战略。

同时以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。

九、公司竞争战略---（差别化战略）

美国可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品差别化，阻挡那些受新产品开发中的高额营销费用困扰的潜在竞争者。

全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。

全球营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方式。

全球营销的核心在于“全球协调与营销一体化”。

90年代，营销者所面临的最重要的战略问题之一，便是全球化。

世界经济、社会与技术的发展已使得全球在众多方面具有越来越多的共性，就消费者的兴趣及其对商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形成了一个统一市场。

这样，全球性企业就可以产生全球标准化产品，并获取规模效益。

使产品的价格低，从而在竞争中占据更多的比较优势，这事实上就是全球营销的典型。

可口可乐就属于这类产品。

可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在：

1）基于各国成本差异性之上的区域优势；

2）依赖于国际销量的规模经济的经验效应；

3）全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。

可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：

全球运作、全球协调和全球竞争。

可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。

十、公司职能战略—（人力资源战略）

人力资源战略是企业的职能战略之一，它是使