网络时代的消费特征及营销对策Word文档格式.docx

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1.引言

21世纪的网络技术毋庸置疑成为当今对经济和社会发展影响最深远的技术，它的迅速发展给世界经济带来了难以想象的活力与机遇，尤其是互联网与商务技术的结合应用，促进了电子商务和网络影响的逐渐形成与快速发展，并在此基础上出现了全新的商业模式，这不仅对传统的营销模式带来了巨大的挑战，也对人们的消费方式和观念产生了巨大的影响。

电子商务的形成和快速发展给广大网民带来了全新的消费方式即网络消费，电子商务以其成本低、效率高的优势迅速抢占了传统营销的大部分市场。

我国的互联网电子商务的发展也是随着互联网科技的普及和网民数量的持续增加而得到前所未有的发展。

网民数量的增长影响这网民的结构、特征，消费者的购买行为也产生了相应的变化。

分析研究网络时代下消费者的心理和行为特征，是企业抓住市场、识别潜在客户、成功进行网络营销的首要任务[1]。

2.网络环境下的消费特征

21世纪的电子商务竞争是非常激烈的，根据2013年中国互联网信息中心针对中国互联网络的发展情况的统计数据显示，截止到2013年6月底，中国的网民数量达到6.04亿人次，其中手机网民4.64亿，互联网普及率增长至45.8%。

网民年龄结构向成熟化阶段发展。

互联网商务化程度明显提升，2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。

团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长8.0个百分点，用户规模年增长68.9%，是增长最快的商务类应用。

网上支付、网络银行的用户增长率大大超过其他类型的网络应用。

网络时代下，消费者的特征呈现出新的特点。

2.1网络需求趋向个性化

在互联网越来越普及和电子商务发展速度加快的大环境下，消费者群体需求趋向个性化。

随着人们生活水平不断提高，人们的消费欲望趋向个性化、多样化，尤其重视价值观念和生活品味，不再满足于传统的、基本的、大众化的需求，转而把注意力投注在那些更加新颖、个性、独特的产品和服务上。

这对企业是一大机遇和挑战，企业为了要满足消费者个性化的追求，必定会相应推出各种产品或服务，而个性化消费终将成为消费的主流。

2.2网络需求趋向即时化与便捷性

消费者通过网上购物的目的之一就是看中了网上购物它的及时性和便捷性，消费者一直期望能够按照自己的想法尽快获得商品和服务。

网上购物超越时间的限制，可以随时随地浏览自己想要的商品和服务的资料，在这个过程中消费者查询和购物用时时间短，方法快捷，程序简单，而且消费者完全自主性的购物特别符合消费者的购买心理，制约条件少。

消费者排除了空间限制的异地购物的困扰和劳累，网上购得的商品在物流公司的帮助下送货上门，免去了很多不必要的麻烦。

2.3网络消费的差异性

时代不同、环境不同，导致消费者的需求也会不同。

不同的消费者如果处于统一需求层次上，他们的需求也会大不相同。

消费者的年龄、性别、收入、生活环境等等都对消费者的需求有很大的影响。

地域上的差别对网络消费也是非常明显，经济发达的城市网络消费明显高于经济发展落后的城市，网络上提供的商品和服务的也趋向于经济发达的城市。

因此，从事电子商务的企业若想取得成功，就必须在整个商品生产的过程中，根据产品的构思、设计、制造、包装、运输以及销售，细致全面地分析其中的差异性，针对不同消费者需求的特点，提出行之有效的方法和措施[2]。

2.4网络消费呈现层次性

网络消费本身属于一种高级的消费形式，但是消费的内容却又从低级到高级的变化的不同层次。

传统的营销模式中，人们的需求也是有低层次向高层次逐渐延伸发展的，低层次的消费无法满足消费者的需求后，才会向高层次的迈进。

然而网络消费却是由高层次向低层次扩展的，初步接触网络购物的消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络购买书籍、光盘等，等到逐步了解和熟练应用网络消费的规律和操作之后，增加了对网络购物的体验，从而提高了对网络购物的信任感，消费者由先前的精神产品消费转向日用品的消费。

2.5网络消费的主动性加强

网络时代是一个坚持己见积极为自己主张辩护的全新时代。

网络时代下的消费者个性化明显，不愿意被动的接受，反而喜欢主动地选择。

信息媒体技术的迅速发展是网络消费者选择权趋向主动性的缘由。

网络消费者一旦有了自己的需求和意愿，就会马上到网络上搜索有关产品信息，由于好奇心的驱使使网络时代消费者乐于和善于主动选择商品并易于进行双方面的沟通，在个性上主键表现为选择商品的主动性[3]。

从这点可以看出，如何在网络上抓住消费者的注意力是营销者必须要考虑的问题。

2.6价格是影响消费者购买行为的重要因素

价格虽然不是决定消费者购买的唯一因素，却是决定消费者实现购买行为的关键因素，也是是网络营销要素中最为敏感的因素之一。

消费者的实际购买行为收到两个重要的因素影响，即促销和价格。

价格促销是目前企业使用最多也最为常见的方式之一，大部分企业力图通过打折促销的方式增加商品的销售额，而消费者在这个过程处于积极回应的角色。

网上购物之所以长盛不衰，颇具生命力，重要的原因之一就是网络上销售的商品比现实生活中销售的商品价格便宜。

比如电子商务的领军企业淘宝、天猫，他们利用每年的11月11日作为“双十一购物狂欢节”这一天，几乎所有的店铺、商家都在打折、促销，销售的商品比平时便宜50%或50%以下，这对热爱网购的消费者群体来说无疑是一场颇具诱惑力的促销活动。

因为淘宝的存在，把简单的一个11月11日俨然变成了每个热爱网购人民的购物狂欢节，2012年的“双十一”淘宝当天交易额突破191亿，2013年的“双十一”，淘宝再次“发力”，突破350亿元销售额“大关”。

2.7消费者选择的多样化

市场的千变万化离不开消费者的不断变化更新的需求，不同企业、不同系统以及不同的产品都在千方百计地利用网络营销模式吸引顾客，越来越多的以商业味主要运作模式的市场机制部分被网络电子营销所取代，市场的形式朝多样化发展。

市场的多样化，必然导致产品和服务的多样化，最终使得消费者的选择呈现多样化。

网络时代下的消费者具有个性化特质，追求产品的新颖和独特，求新求异思想非常活跃，而对品牌忠诚度的行为将越来越少。

这个时代下的消费者不会死守一个品牌，乐于探求新兴事物，渴望更换品牌而带来的异样感受。

尤其是随着互联网信息技术的不断发展，商品更新换代速度加快，这种改变往往非常容易实现。

3.消费者网购的动因分析

3.1消费者在网络营销中的占主导地位，个性化营销方式是主流。

随着市场经济的快速发展，网络营销中消费者占主导地位的时代到来，个性化消费方式成为消费的主流。

消费者将拥有比过去更大的选择自由空间和权利。

网络消费者完全可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找适合自己的商品。

消费者可以自主进入感兴趣的企业网址或虚拟店铺，消费者甚至有权决定接受哪方面的产品信息。

在如此个性化消费方式的促使下，企业的营销策略有着极其重要的作用，必须做到以消费者的个性化需求为出发点。

随着互联网科技的发展，企业的诸多繁杂的销售信息均可以通过数字化的方式呈现，可以及时发送、更新和修改，这种方式成本低廉，可以节省大量的促销费用，同时企业可以根据消费者的反馈的信息和提出的意见进行改善[4]。

例如现在风靡中国的小米手机，小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统，其中米聊、MIUI社区是产品用户互动聊天的平台。

它的理念——为发烧而生，小米手机无论是在品牌、系统还是性能上，都迎合了当代青年人的口味。

3.2网络营销是一种互动性极强的实现全程营销的理想工具

传统营销管理模式注重产品、价格、渠道和促销的结合，而网络营销则重视顾客、成本、方便和沟通，但是无论前者还是后者，企业必须实行全程营销，也就是企业在产品设计阶段时就必须依据消费者的需求和购买意愿。

但是事实上，这一点难以达到。

因为消费者和企业之间缺少适合的交流渠道。

网络环境下，企业可以通过电子布告栏、论坛、贴吧、电子邮件等方式及时收集消费者的信息，了解消费者的需求动态和产品的满意度调查报告，这种双向的互动沟通方式不仅提升了消费的参与度和经济性，还可以使企业的营销决策更有目的性，从根本上提高消费者的满意度。

3.3网络营销能够满足消费者对购物便捷性的追求

网络是一种没有时间限制的服务，消费者随时随地可以通过网络查询所需的商品，操作简单，程序便捷。

尤其是在选购品或具特殊性的商品购买中，网购的优势特别明显，比如书籍的购买，消费者只要点点鼠标就可以查询到书籍的相关信息，就不用寻访各大书店了。

网上购物锁定了范围，缩短购物时间，为大部分消费者所青睐。

另一方面，网络营销能够为企业节约促销成本和流通费用，从而降低产品的成本和价格，而企业把这一部分优惠转让给消费者，让他们能够以最优惠的价格买到高质量的产品。

作为一种新兴营销方式，网络营销拥有强大的生命力和活跃力，但是就其本身的发展和现状来看，它还存在许多弊端。

首先，消费者对网络营销缺乏信任感。

企业应用网络的突出特点就是让大企业缩小，小企业扩大，也就说让企业的现实环境模拟化为数字网址和虚拟环境。

中小企业受自身环境和经济规模的束缚，而在网络上却可以得到更大的发挥空间和施展能力的自由度，因此，对中小企业来说这就是优点。

然而消费者因而增加了鉴别、选择产品的难度。

对于一些在现实生活中消费者很好辨别、判断的商品，可到了网络虚拟世界，就增添了有效判别和产品服务质量的难度。

而大企业实体的营业面积以及店面容貌在网络环境就无用武之地。

因此网络店铺容易设立，也极容易作假，消费者对此肯定会产生疑虑。

其次网络购物存在安全性问题。

目前网络上存在两大方面的安全性问题，一是，消费者的个人隐私诸如电话、地址、甚至银行卡资料等在网络数据传输过程中很有可能被截取或者盗用。

另一方面，计算机病毒和“黑客”手段令消费者心存芥蒂。

如果病毒在网络上蔓延，其后果不堪设想。

电子商务作为一个新兴产业，目前还没有出台适当的法律，如果网上购物发生纠纷，那么消费者的合法权益很难得到保障。

4.网络环境下的营销方案

4.1科学细分市场，加强信息互动

随着互联网信息技术的不断更新进步，促使消费者对商品和服务的选择空间越来越大，个人需求的产品越来越凸显个性化，由于彼此之间迥异的消费需求特别服务的难度将增大，而专门化的设计将越来越吃香。

因此，对市场的细分不只是细分到某个特定的群体，而是要细分到个人。

网络时代的消费者作为网络营销环节中的主导将参与到产品的生产中来。

而企业的营销方式将会从一对多转向一对一的关系营销上来，因此数据库营销、互联网营销等营销模式将会是今后的主流。

例如当当网书店在其数据库营销中就已经开始注意根据顾客的以往的购物经验和购物喜好，通过电子邮件的方式给消费者提供个性化的书籍推荐。

4.2产品形式多样化，产品外观多彩化

产品的多样化形式是取决与个性化消费的特点。

比如手机市场上，以往手机的主色调是黑色，彩壳手机比较少，自从诺基亚5110彩壳手机诞生以来，手机的颜色多姿多彩。

尤其是智能手机的风靡，手机保护壳和手机贴膜作为个性化体现的载体，它的呈现形式和花样更是让人叹为观止。

以苹果手机的更新趋势为例，从iphone4，iphone4s，iphone5，iphone5s，iphone5c的发展来看，除去屏幕逐渐变大、厚度逐渐变薄等之外，iphone5s，iphone5c这两款手机新增了多款颜色，有金、蓝、黄、绿等，大大满足了消费者对于个性化选择的需求。

4.3塑造品牌的个性化和深度化

网络环境下的消费者具有个性化特质，追求产品的新颖和独特，求新求异思想非常活跃，而对品牌忠诚度的行为将越来越少。

他们追求名牌的同时又不会忠实于那个品牌。

针对这个特点，企业注重塑造品牌的个性化和品牌内涵的深度化，让品牌赋予足够的张力和活力，从而拓展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。

当今网络消费者，尤其是青年人崇拜“数字精英”“创业英雄”，适当挖掘企业创始人的传奇故事可以做到很好的品牌效应。

例如，聚美优品的创始人陈欧，16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台Garena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，27岁创立聚美优品，29岁荣登福布斯创业者榜。

作为中国电商界的黑马，聚美优品仅用三年时间，就完成单月销售额从10万到6亿元的突破。

4.4营销渠道扁平化，价值传递实用化

网络时代是一个多样化的需求并存的时代，企业如果还坚持流通渠道的多样化只会抹杀掉信息和沟通的及时性，反而收效甚微。

因此必须缩减流通渠道，加强流通渠道的信息交流与沟通的服务功能。

再则，网络时代的消费者知识水平较高，对层出不穷、花样繁多的商品不敏感，更加好注重的是商品的实用价值。

4.5利用偶像效应设置广告宣传，促销方式多样化

网络营销是需要众多营销工具结合才能发挥出发的魅力和效用。

如何妥善利用这些营销工具，呈现它的的综合效应，就必须注意各种营销手段之间的搭配使用。

网络时代的消费者一般喜欢青春活力、独具魅力的明星，而选取当下流行的明星作为形象代言人不失为一条促销良策。

比如《北京青年》中的一线明星任重、贺刚、张俪、曾泳醍因青春、时尚、奋斗的形象与京东价值理念相契合，相继与京东合作，成为其形象代言人。

而淘宝的形象代言人是韩国巨星李敏蒿，58同城选取的形象代言人是杨幂。

4.6重视网店的建设、维护和推广

网店的外部形象设计对消费者是否登陆浏览并产生购买行为有着至关重要的影响，尽量为顾客呈现视听结合、产品展示图片清晰、产品特点介绍完善、操作流程简便的服务，消费者购买成功率才更高[5]。

此外，在网站的维护和推广方面要有一支技术一流的团队，熟练掌握在线引擎推广方法、信息发布推广方法，负责将网站信息发布到各大媒体、报纸、门户网站上。

4.7提升网购的安全度和信任度

保障客户的信息不外泄，提高购物体验的信任度是促进网络营销长远发展的首要任务。

因此，在网上交易系统和程序中，科学地利用现有的安全技术，比如加密技术、认证技术以及手机验证码验证等，阻止或减少信息的外泄和篡改的危险。

增强消费者对网购的信任度一般可以采取建立良好的退换货机制，消除消费者的顾虑。

4.8网络营销和传统营销相结合

现阶段大部分人对网络营销的认识还存在误区，认为网络营销缺乏信任感，很多人重视传统营销方式中的眼见为实，中小企业应该采取网上商店和传统营销相结合的方式，两种方式同时销售，扩大消费群体和消费者购物体验，提高企业的经济效益和综合竞争力。

5.结束语

时代在变化，网络环境的发展更是瞬息万变，每个阶段所呈现的消费者的特点各有不同。

笔者通过对网络环境下消费者的特征以及消费者网购的动因进行分析和解读，以便更好地了解消费者和他们的消费心理，从而得出企业如何利用消费者的特征来制定相应的营销策略。

参考文献

[1]《第26次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心（CNNIC）.2010-6.

[2]李桂华.购物意向影响闪素的实证研究[J].兰州学刊.2010（6）:

38-40.

[3]冯伟.体验经济背景下情感营销模式研究[J].山东大学,2007，26（4）:

49-62.

[4]房芳.基丁产品差异的大学生网上购物影响闪素比较研究.山东人学.2010（5）:

25-27.

[5]崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建.经济管理.2008（20）:

29-32.