房地产策划笔记文档格式.docx
《房地产策划笔记文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产策划笔记文档格式.docx（52页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
1、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。
2、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。
首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。
从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。
其次，房地产策划的案例精彩、手段多。
在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。
第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。
这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。
3、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。
房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。
二、作用
1、房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。
房地产策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。
2、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。
在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
3、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。
策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
4、能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。
房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。
各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。
此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
房地产策划的未来走向
趋势之一：
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；
从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。
目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如广州"
中海名都"
项目的策划已在观念转变中大做文章。
该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"
都市生态园"
的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。
实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
趋势之二：
房地产的策划组织从"
自由策划人"
走向群体组织；
从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。
由于房地产策划最早是由"
实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"
。
随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。
这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。
再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
趋势之三：
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。
项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。
随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"
概念房"
，还要买"
精品房"
因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
未来的房地产策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节、细部并重的方法上。
趋势之四：
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。
几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。
经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
趋势之五：
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；
在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。
现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。
现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实战状况，为策划达到的预期效果提供参考。
目前，房地产策划的信息分析大都只处于定性分析面上，使得策划过程中的科学性不够，往往出现一些无法讲清楚的问题。
从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。
如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃。
房地产策划的原则与忌讳
一、策划的十大原则
1、定向供应原则：
没有目标市场的定位是不能成为概念盘的。
2、前期介入原则：
营销的价值重在前期。
3、全程策划原则：
只有在整个过程中把握物业，才能做好物业销售。
4、卖点保留原则：
策划必须保持新鲜感，最好的用词不是最好的广告。
5、虚实相关原则：
留出物业想象空间。
6、个性竞争原则：
竞争无法逃避，必须全力迎接挑战，竞争就是个案的竞争。
7、价格弹性原则：
要防止价格倒持、价格作空、价格无空间。
8、市场叠架原则：
忽略已经拥有的顾客，将必然会失掉更多的客户。
9、系统解码原则：
每一过程都有可能流失客户，也有可能争取客户。
10、市场强化原则：
市场销售是机会销售，往往集中在某个时间段。
二、策划的十大忌讳：
个人崇拜原则、地段唯一论、广告决定论、花色抢市场、营销万能论、低价定局论、承诺堆积论、经验决定论、风格销售论、炒作制造论。
房地产策划的误区
一、房产策划前期、中期运作中存在的误区有：
1、盲目策划，个人决策，增加了风险性；
2、策划介入太迟，往往不能成功；
3、只注重设计开发，不管市场研究；
4、不注意成本控制和质量管理；
5、只注重产品本身和楼宇包装，忽视物业管理和服务品牌的塑；
6、企业家比较唯我，事必躬亲，同策划起冲突；
7、前期立项（定位）、产品设计和后期营销整合不到位等。
二、房产销售、广告创意和监控中存在的误区有：
1、销售执行观念落后，不重视销售工作，照抄别人经验，不主动找市场；
2、销售节奏太慢，广告宣传滞后；
3、只重点子，不重操作和执行；
4、广告做的过于艺术化，却达不到宣传目的；
5、只管前期创意，不管执行、监控与信息反馈，更不关心是否进行调整和矫正；
6、存在直拳广告观念，即认为广告与其他营销策略、促销手段不相关，广告往往无内容、无变通、无体系、无味道；
7、策划部门、广告部门只注重营造人气，似乎人气就是财气等。
三、房产品牌策划和运作（组织执行）中的误区有：
1、炒作观念：
只知道炒很重要，原因不重要，怎么炒也不重要，结果常自食其果；
2、没有正确利用媒介公关，导致企业、楼盘露脸频率不高，本可潜滋暗长、潜移默化的品牌效应化为泡影；
3、创新革命观念：
一味地追求新奇特，不断地进行创新，不断地进行革命，忘了营销是一种战略，策划是一个系统。
4、代理公司、广告公司、礼仪（品）公司等本来是以房地产开发商为中心的，相互之间却往往各自为政；
5、在营销策划方面，只知道花钱促销，不注重利润创收；
6、没有树立长期的项目品牌和企业品牌的意识；
7、有些房地产一旦认为自己已经成为品牌之后，就忘乎所以、忘了继续策划。
房地产策划需要人才
近年来，中国社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。
在这个竞争日趋激烈的社会转型期，策划成了一个比较热门的专业，但是实际上，中国的策划市场还是不成熟的，还需要大量专业的策划人才。
作为一名专业的房地产策划人才应该具有以下素质：
首先是丰富而又专业的策划知识。
这是一个策划人必须具备的基本功，他是其他各种能力都是建立在广博的知识和丰富的经验、阅历之上的，否则他就算具有下面的几种能力依然不可能成为一个真正的策划人。
其次是良好的观察和分析判断能力；
要有对问题敏锐、深刻的综合和透析能力。
对企业和项目的准确诊断出也是策划人的基本功之一，只有这样策划人在面对各行各业复杂纷繁的各种矛盾和问题，才能够透过现象看本质，迅速找到问题的症结。
第三是思维能力和文字表达能力。
策划人一定要要有创造性思维，有超乎常人的独到见解；
同时还要能把自己的想法用文字清晰、流畅地表达出来，否则别人可能永远也无法理解和接受你的策划。
第四，还要有快速学习的能力。
当一名策划人一定要掌握有效的学习方法和科学的思维方式。
既要有广博的知识又要能在较短的时间内领会所涉及新领域、新学科的要点和实质。
第五，策划人还应具备较强的沟通和整合能力。
一方面是与客户，与企业家沟通；
另一方面是与各行各业的专家沟通所以策划人必须具有亲和力、感召力和激励能力，要能把各种资源要素整合在一炉，协调各方的力量形成合力，达到策划目的。
第六，策划人不仅要勤于思还要敏于行。
策划人的实际操作能力也非常重要。
策划不只是出策划方案，还要设计出切实可行的操作流程和方式。
必要时要指挥或监理甚至具体操作执行。
光说不练是做不好策划人的。
房产策划服务
在房地产策划方面，问网的服务内容包括：
1、房地产市场调研：
房地产选址调研、供求调研和营销调研。
2、房地产项目策划：
房地产投资项目策划、项目可行性分析、规划设计、项目开发的前期代理工作，房地产信息咨询和房地产政策法规咨询服务。
房地产买卖项目委托代理、房地产租赁项目的委托代理。
3、房地产营销策划：
房地产目标市场、营销定位、营销方式、营销时机、营销组合和促销组合策划。
4、房地产营销实务：
房地产销售、租赁、招商和推广等。
5、房地产经营合作：
房地产项目方案转让，房地产项目经营投资等。
第一章房地产可行性研究
第1操作环节：
成功迈出投资第一步
第2操作环节：
可行性研究的误区及相应对策
第3操作环节：
房地产可行性研究战略分析
第4操作环节：
设计成功的可行性研究流程
第5操作环节：
撰写出色的可行性研究报告书
第6操作环节：
如何协调可行性研究投资预算
第7操作环节：
从全局出发进行可行性研究
使用指南
可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。
中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成败的回旋余地也较大．如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。
《房地产可行性研究实战操作手册》从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与程序，并将之纳入整体战略设计。
成功近出投资第一步
1．透视民地产可行性研究
房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。
一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面的问题：
第一是要确定项目在技术上能否实施；
第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。
从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达420米、
88层的金茂大厦和高达468米的东方明珠塔就是很好的佐证。
可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。
2、项目投资制胜第一法宝
一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。
在该阶段，可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。
当然，一个投资方案有成功的可能性，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。
－般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。
要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。
可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题：
a、这项目是可行的还是不可行的
b、如果可行，可行到什么程度
c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算
房地产可行性研究战略分析
分析角度一：
社会经济环免对房地产市场的影响
房地产业不是个孤立的行业，本书多处强调，将房地产业当作国民经济的‘喷头产业”来看待是错误的，这并不仅仅是个说法问题，而是一个最基本的认识问题：
到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展？
如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根本性的失误。
无论政府还是企业都会导致“先人为主”的决策倾向。
如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业的位置所带来的后果。
分析角度二：
当地政府行政行为对市场的影响
一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接的影响。
众所周知，在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳的状态。
超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划管理，使这两个城市的房地产开发避免7盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、管理一片的原则，这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售成绩都很好。
与此形成对比的是，不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大的风险。
分析角度三：
街区环境对房地产营销的影响
古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？
原来，由80年代起率先开发的第一个上海外贸区—一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购买或租赁住宅的主要目标。
区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯—一个名副其实的境外人士居住区。
这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个独特的社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬。
进入1996年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵的地方。
从古北新区的例子可以看出，房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区环境有关。
正因为有虹桥开发区的发展，才产生了对古北新区高尚住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上的互补关系。
街区功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。
投资商自身条件考察
1、考察你的经验
隔行如隔山，隔山买牛难。
任何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。
即使是已经在房地产业内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？
那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，否则还是慎重为好。
当然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。
2、考察你的投资方式
由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业的项目投资方式也不一样。
也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区，你就要三思而后行了。
有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。
3、考察你的融资能力
每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。
问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。
笔者见到不少这样的事情：
一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。
分析角度四：
投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。
房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。
一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：
本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样的项目。
第四操作环节设计成功的可行性研究流程
步骤A
人员安排组合
项目
内容人数负责项目费用时间
注册房地产估价师
造价工程师
市场调查和分析人员
经济分析专家
制作人员
社会学，环境等专家
步骤B：
市场分析
a、宏观因素分析
房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生的可能性。
b、区域性因素分析
一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同程度地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析，这是因为：
首先宏观经济对区域经济的影响程度不同，对有的区域影响大，有的区域影响小；
其次区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞’现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济的发展产生影响，有的地区反应快，有的地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；
其三国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。
我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资本依赖程度相对较低，即使在我国宏观经济调整期间，国内资金紧张的情况下，其国际资本所受影响较小，这些地区的项目受到冲击也较小。
c、微观市场分析
对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分，其一是对拟投资房地产市场的分析，其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。
步骤C:
市场预测
a需求预测
需求预测就是以房地产市场调查的信息、数据和资料为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场需求规律和变化趋势进行分析和预测，从而推断出为了市场对该类物业的需求。
b供给预测
供给预测就是以房地产市场调查的信息资料和数据为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场供给规律和变化趋势进行分析，从而预测为了市场上该类物业的供给情况
c预测方法
通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。
时间序列分析法又可分为：
移动平均法，指数平滑法等；
因果关系分析法可分为：
线性回归法、非线性回归法、模拟法等。
步骤D:
成本测算
在房地产开发项目的可行性研究中，项目的成本测算是重要的一环，它由估价师会同造价工程师完成。
成本测算的正确与否，如同对租售市场的预测一样，对项目的经济效益有重大的影响，但相对而言，成本测算较易把握。
一般来讲成本构成包括以下四个部分：
A土地前期费：
指取得合理的土地的权证，完成土地上现有建筑物的拆迁，开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要的费用。
根据取得上地方式的不同，又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型。
B设计和建筑安装工程费：
指完成场地的三通一平以后，从规划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包括的费用。
C市政配套费：
指项目开发时必须向城市市政建设所交付的配套费，主要是由于新增房地产项目所引起的水电费。
步骤E：
财务评价
项目投资方案评价的指标一般分为两类：
一类是考虑7贴现因素的动态指标，即考虑7货币时间价值因素的指标，包括净现值、获利指数、动态回收期、内含报酬事等指标。
另一类是非贴现的静态指标，即设有考虑货币时间价值因素的指标，如静态回收期、投资利润率等。
在房地产开发项目的评价中一般以动态指标为主，以静态指标为辅。
以下简单介绍三种常用的静态评价指标。
步骤F：
盈亏平衡分析
盈亏平衡分析在财务管理中又称量、本、利分析，是指在一定的市场生产能力条件下，通过分析拟建项目的产出（量）、成本（本）和收益（利）之间的关系，来判断项目优劣及盈利能力的一种方法。
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点（BPe0K－evenP0iDt）即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。
一般来讲，在项目产出能力一定的前提下，盈亏平衡点越低，项目的盈利可能性就越大，经营安全性越好。
在房地产项目的可行性研究中，所谓盈亏平衡分析指对特定的项目而言，要找出预计销售收入恰好能弥补成本时的销售量又称保本销售量。
步骤G：
动磁性分析
敏感性分析是研究某些因素发生变化时，项目经济效益发生的相应变化，并判断这些因素对项目经济目标的影响程度。
敏感性分析不仅可以使开发商了解因素变动对项目财务评价指标的影响程度，还可以使他们对那些较为敏感的因素进行认真和仔细的再研究，以提高项目可行性研究的准确性。
反应敏感程度的指标是敏感系数：
敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比
例如：
以售价为参数值，以项目的净现金流量现值作为目标值，已知售价增加10％，
净现金流量现值增加20％，则售价的敏感系数=20％/10%=2。
敏感系数可正可负。
若敏感系数为负，说明目标值的变化与参数值的变化方向相反，
敏感系数越大，则说明该参量对目标值越敏感，在可行性研究中对该参量的确定须越谨慎。
步骤H：
风险分析
风险分析又称为概率分析，利用概率值来定量研究各种不同确定因素发生不同幅度变动的
升级会员 