电大国家开放大学《广告管理本》期末试题及答案Word下载.docx

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C．电视D．传单

7．某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下列选项中的哪一种媒介形式？

A．户外广告B．交通广告

C．POP广告D．DM广告

8．在产品生命周期中，（）的广告是在潜在消费者中建立产品的形象。

A．导入期B．成长期

C．成熟期D．衰退期

9．在传播效果指标中，（）是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。

A．阅读率B．视听率

C．注意率D．认知率

10．（）是指网络广告所在的网页被访问的次数。

A．广告曝光次数B．点击次数

C．点击率D．转化次数

二、判断题（正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×

”，每题2分．共20分）

11.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。

12．销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。

13．广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。

14．广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。

15．传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。

16．单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。

17．发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。

18.综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。

19.从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购买、提醒使用等三种类型。

20.对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过人物的对话巧妙将品牌植入其中。

（）

三、简答题（每题10分．共30分）

21．简述焦点小组法的一般程序。

22．简述广告的四个基本要素。

23．简述确定广告主题的方法。

四、案例分析（共30分）

24.尿东商城借力《男人帮》

2011年10月起，电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门话题。

在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。

甚至有人调侃道：

“《男人帮》里最受关注的是谁？

孙红雷？

黄磊？

王珞丹？

都不是，是购物网站京东商城。

”

植入前：

找对人，选对剧

影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。

所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。

在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选择《男人帮》的第一理由。

优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。

找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”——影视剧的情景氛围和植人品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。

从这个层面考虑，京东选择《男人帮》恰到好处。

《男人帮>

是一部都市情感类作品，堪称男人版的“欲望都市”。

以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。

京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。

同时，《男人帮>

的剧情与格调决定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。

植入中：

有广度，有深度

有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号巧妙融人剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。

从这一角度考察，京东在广度和深度两个方面都做得不错。

长达30集、总时长超过20小时的《男人帮》，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其植入的广度提供了基础。

从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色：

一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”；

二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹“这么快”；

三是无忧退货，顾小白订的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；

四是商品齐全，顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。

一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是仅仅停留在品牌知名度层面。

除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。

一般来说，品牌植入按照植入程度可分为浅层植入、中层植入和深层植入。

以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。

在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。

在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自然地融人剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。

植入后：

多样化传播，系统化整合

找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。

首先是普通电视广告。

京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的广告中也要看到京东。

京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。

不仅仅在电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。

与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促销形成了一个整体。

在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。

京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。

一是统一的理性传播内容，即“购物让京东帮”。

二是统一的感性品牌特色，即时尚。

三是统一的主体传播人物，即孙红雷。

（案例来源：

奚晓，京东商城：

《男人帮》的“帮”传播，销售与市场，2012.1）

阅读案例，请分析下列问题：

（1）植入式广告的运作模式有哪些？

（5分）

（2）以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。

（10分）

（3）站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？

（15分）

试题答案及评分标准

（供参考）

一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，

每题2分，共20分）

1．C2．C3．A4．C5．A

6．C7．D8．A9．C10.A

”，每题2分，共20分）

11.√12.√13.√14.×

15.×

16.×

17.√18.√19.√20.√

三、筒答题（每题10分，共30分）

21．简述焦点小组法的一般程序。

（1）拟定访谈大纲。

（2分）

（2）安排访谈成员。

（3）选定主持人。

（4）布置会场。

（5）开始访谈。

（1分）

（6）会议结束。

22．简述广告的四个基本要素。

（1）广告主。

广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。

（3分）

（2）广告信息。

广告信息是指广告所要传递的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。

（3）广告媒介。

广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体，有时也称为广告媒体。

（4）广告费用。

所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。

23．简述确定广告主题的方法。

（1）从形式产品的利益点出发确定广告主题，具体包括产品实体、产地及原材料方面的独特性、产品的制造工艺、产品使用价值等方面。

（2）从消费者心理需求出发确定广告主题。

（3）从市场需求方面确定广告主题。

（4）从竞争对手方面确定广告主题。

24．

（1）植入式广告的运作模式有哪些？

植入式广告的运作模式有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入。

[答题要点]举例说明京东商城应用的场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等运作模式，符合定义即可。

[答题要点]可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。

《广告管理》期末试题及答案

1．“只有可口可乐，才是真正的可乐”采用的是广告定位方法中的（）。

A．抢先地位B．强化定位

2．按照媒介的载体与传播途径进行划分，下列哪一项属于印刷媒介？

A．广播B．电影

C．杂志D．电动广告牌

3．某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下列选项中的哪一种媒介形式？

4．在传播效果指标中，（）是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。

5．在《天下无贼》影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。

这里运用了植入式广告的（）运作模式。

A．场景植入B．对白植入

C．情节植入D．形象植入

6．（）是指网络广告所在的网页被访问的次数。

C．点击率D．转化次数

7．（）是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利予广告者推销其商品或劳务的消费观念。

8．从众心理强，不对所要购买的产品进行认真的分析与比较，这种消费者购买行为的类型属于（）。

9．下列选项中，哪一项的广告主题是从市场需求方面发掘广告主题的？

10.中国联通公司的“情系中国结，联通四海心”，属于广告主题的层次是（）。

二、判断题【正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×

11．广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。

12.销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。

13．广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。

14.广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。

15.对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。

16.从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购买、提醒使用等三种类型。

17．传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。

18.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。

19．发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。

20．综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。

21．简述广告的四个基本要素。

22．简述影响广告预算编制的因素。

23．简述广告调研的流程。

四、案例分析（30分）

24.加多宝凉茶的广告实施

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。

功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势，据可靠数据资料，我国功能型饮料销量由2006年的100万吨逐步上升到2010年的240万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了加多宝企业的信心，为其巨额的广告投入增添了催化剂。

加多宝分别以6000万、2亿、2.5亿拿下与高端音乐选秀类节目“中国好声音”2012年、2013年和2014年的三度“联姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取代的地位，借助“好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上最大的成果就是独家赞助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶效应放大，更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别是2012年加多宝失去“王老吉”商标权后，并没有让颓势蔓延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。

加多宝每年的广告投入是逐渐增多的，由2003年的5000万增长到2006年的2亿再到近两年的10亿以上，其在广告宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投入是加多宝营销策略上越来越重要的一环。

加多宝的广告投资逐年增加的同时，其销售量也在迅猛增长，从2002～2006年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从2006年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从40亿元迅速增长到了2011年的180亿元，平均每年增长达到28亿元，2012年销售额一跃超过200亿元，可见“红罐凉茶加多宝”的广告投入取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企业乐观的前景。

加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网络，还有大量的地铁广告和平面媒体广告，将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工，为加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。

而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其很大的竞争对手。

而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入人心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额递增迅速，做到了凉茶当中的“可口可乐”，使其成为了饮料行业中的佼佼者。

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功地拓展了饮料市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。

可见，食品企业要进入饮料行业，分享饮料市场也不是一件不可能的事。

这就促进了加多宝企业危机意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的认知度，争取较高的市场份额，让潜在竞争者无机可乘。

可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市场的份额不可小觑，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。

这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。

那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了必然选择，随着其广告投入的不断加大，“红罐凉茶”已经形成一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的市场认可度并不高，消费者只认准“正宗凉茶加多宝”，可见消费者的品牌忠诚度对加多宝企业产生了积极的影响。

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，使“预防上火”的功能不再“高不可攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费群体同样愿意消费。

除此之外，其大量的广告投入，尤其是央视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费人群都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进其销售量的增加。

尤其是2013、2014年“过吉祥年，喝加多宝”的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用的大荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成了人们“顺手拈来”的消费习惯。

这样一来，加多宝的购买者不仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了加多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。

杨洋，从加多宝凉茶看企业广告投入，市场研究，2014.7）

（1）广告实施策略包括哪些内容？

（2）加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么？

为什么？

（3）加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法？

一、选择题l下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内．每题2分，共20分）

1．B2．C3．D4．C5．A

6．A7．C8．D9．C10．C

11．√12．√13．√14．×

15．√

16．√17.×

18．×

19.√20．√

三、筒答题（每题10分．共30分）

21．简述广告的四个基本要素。

22．简述影响广告预算编制的因素。

（1）广告预算的组成。

（2）预算对象是新产品还是既有产品。

（3）竞争状况和多种干扰。

（4）品牌的消费者基础和市场占有率。

（5）广告媒介及发布频率。

（6）产品的生命周期。

（7）产品风险及可替代性。

23．简述广告调研的流程。

（1）准备阶段：

调研背景分析，明确调研目的，调研准备，设计调研方案等。

（4分）

（2）实施阶段：

收集资料与数据，资料汇总，数据处理等。

（3）提交报告阶段：

分析结果，得出结论，提出建议，撰写调研报告，提交调研报告等。

24．

（1）广告实施策略包括哪些内容？

广告实施策略一般包括广告媒介策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相广告策略等。

加多宝凉茶的广告媒介选择策略是电视广告、网络广告、地铁广告和平面媒体广告的组合。

加多宝凉茶将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工。

[答题要点]可以从多种角度阐述广告费用与销售收入之间的关系，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。