关于大学生群体品牌消费Word格式文档下载.docx

关于大学生群体品牌消费Word格式文档下载.docx

《关于大学生群体品牌消费Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于大学生群体品牌消费Word格式文档下载.docx（5页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。

他们绝大多数都拥有手机，MP3播放器，电子词典。

拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。

网络消费成为他们最流行的休闲方式。

一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。

他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形美容，旅游健身等。

大学生还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金量消费方面，积极参与。

由于当代大学生的生活丰富多彩，其消费观念呈现出多元化的特点。

最新的调查表明：

80％受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。

追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念。

存在过分追求时尚和名牌，如为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。

调查表明：

当前大学生在消费上已出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，这一现象既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。

大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。

有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。

而且个人月收入越高，对国外品牌的喜欢程度越高。

在日常消费品选择方面，国内品牌较占优势，在个性化需求比较强，产品相对技术含量比较高的产品上，通讯，化妆品等，国外品牌占有优势。

消费者行为学认为，选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。

即大学生成长时代、所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，特别是品牌消费观念起到了最重要的作用。

通过调查我们较为深入地认识了在当代大学生中对品牌认知，品牌选择过程中的主要心理活动，对品牌的态度等情况。

如不少大学生为了生活更加个性化。

在追求个性化，享受性的消费时，大学生的消费存在着不合理的地方。

过分追求品牌，消费结构不合理等。

调查中发现75％的大学生在第一次使用著名品牌产品后，感觉良好后，会增加品牌信任，继续购买该产品。

并且在性别和学历层次上几乎没有差别。

可以看出大学生在品牌认知后容易产生情感迁移，当他们发现某品牌产品不错时，更加愿意尝试这个品牌的新产品。

在访谈中发现，对于宝洁公司的新产品，绝大多数人愿意尝试，但是，也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己，在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。

调查还表明：

1.求实、求新、求美、求名相结合的心理是大学生普遍存在的心理动机。

首先，他们购买物品时，要求商品必须具备实际的使用价值，能满足不同的消费需求。

其次他们还追求商品时尚和新颖，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“，好赶“潮流“。

再次，爱美是人的一种本能和普遍要求部分，对于大学生而言，则更是热衷于追求商品的欣赏价值和艺术价值。

除此之外，还有一些大学生购物以显示自己的地位和威望为主要目的。

他们讲名牌，用名牌，以此来“炫耀自己“。

具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。

因此，这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。

例如，联想最新推出的Y470无疑是满足了大学生种种购买心理。

2.廉价心理这是一种“少花钱多办事“的心理动机。

其核心是“廉价“。

有廉价心理的大学生，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行反复仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。

具有这种心理动机的人，以家庭不富裕的居多。

当然，也有家庭富裕而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。

有些希望从购买商品中得到较多的利益的大学生，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价，满足廉价心理。

但所谓好货不便宜，便宜没好货。

所以大多数大学生在面对买电脑等价格较高的商品时，都能下定决心买有品牌保证且质量保证的商品。

3.偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。

有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。

例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，当然也不乏有人喜欢玩游戏，等等。

这种偏好性往往同大学生自身从事的某种专业、知识、生活情趣等有关。

因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点，对品牌比较忠诚。

4.跟风心理这是一种“从众式”的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。

有这种心理的大学生，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

5.疑虑心理　这是一种的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。

他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。

因此反复向导购员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

　在实际的经营管理的过程中，针对满足大学生需求的管理者以及导购员对大学生的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对大学生的特点，恰当对待，从而才能促使销售工作顺利进行，创造更大的经营业绩。

而随着城市的快节奏生活，越来越多的人衷于网上购物，尤其是大学生。

因为对他们来说，有一定的优势，当然也有劣势的一面。

优势的一面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。

部分大学生可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。

还有些大学生可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。

而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让大学生足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。

大学生可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。

而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据大学生约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足大学生对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。

传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足大学生对花色品种的要求。

但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，大学生却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。

而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使大学生可选择的商品来源无限扩大，而且大学生只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。

网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。

而大学生可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

劣势的一面：

正因为大学生网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。

但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即大学生网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。

传统的购物心理是眼见为实，大学生可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。

而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，大学生既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

网上购物方式，大学生既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足大学生购物的社交动机。

网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足大学生购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。

网上购物体现的是虚拟的购物过程，大学生无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。

特别是当大学生通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。

从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。

在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

当代大学生，在生活形态上，绝大部分还是居住在校园中，过着集体的生活。

他们对自己的大学生身份有着很高的认同，自然在价值观、生活形态方面也趋同。

与此同时，集体生活与通讯尤其是网络的普及，使得信息传递在大学生中有着高度的集中性与快速的传递性。

价值观与生活态度的一致，再加上信息的一致，很容易引致大学生在某一阶段对某一类、某一个品牌的产品与服务的急剧需求，从而形成消费的潮汐现象。

这种潮汐现象的先例不在少数，还在上演的仍在继续。

培训方面，有MBA高潮、寄托高潮、考证高潮等等；

消费品方面，诸如call机高潮、复读机高潮、手机高潮、游戏高潮等等。

而这些高潮的持续时间、兴起的契机、引爆点、消费引爆的渠道都值得深入研究。

把握了这些要素，商家才能够在最合适的时机，以最佳的方式切入市场。

独特带来普遍消费

当代大学生追求个性，希望自己被视为有独特风格的人。

于是，他们追求独特、新奇、时髦的产品。

但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及，从个体消费走向普遍消费，有时过程并不复杂。

松糕鞋刚刚亮相的时候，不可谓用户稀少，它用个性、独特打开了青少年与大学生市场的缺口；

但也是在同一年，松糕鞋突然出现在了所有人的脚上，也是用个性、独特，松糕鞋成为了不再为个性化人群使用的专利，而是普遍消费品。

对于大学生群体，这种现象并不少见。

他们追求独特，但又渴望是一个独特的群体，而不是以一个独特的个体存在；

他们希望成为风格独特的人，但同时他们也会在乎别人的看法；

他们希望自己成为领导者，同时，也常常征求别人的意见。

从独特到普遍，我们更需要的是，找出那群在行动上，率先走出独特、个性化的一批人群，发现那批能够用自己的独特个性去感染更多大学生的人群。

因为，尽管有74.8％的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57.7％的大学生表示喜欢“购买具有独特风格的产品”，但只有22.9％的人认为“与其他人相比，我的穿着更加时髦”。

实惠还是很重要

前面，我们提到了流行、时尚、青春、自信，这些元素是最能打动大学生。

但具体到消费层面，有一个因素我们始终不能忽视，那就是“实惠”。

尽管有45％的大学生表示“我经常会很冲动地做些事情”，37％的大学生承认“我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西”，但在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。

也就是说一个品牌要在这批未来的新富人群中建立稳固的忠诚度，一个品牌希望赢得这个群体的重复购买，或者希望通过大学生辐射更多人群，实用、实惠是必不可少的关键元素。

有着冲动性购物行为的大学生，也很看重价格因素。

在各品类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的元素之一。

在之前对手机初次消费与换机消费的研究中，我们也看到排在前四位的主要元素就包括价格因素。

在对移动服务运营商的选择体系中，大学生看重的三大元素的首位就是话费便宜，其次才是年轻时尚，支持话费便宜的比例高出“年轻时尚”一倍以上。

类似的特征在促销方式的选择上也有体现。

大学生最欢迎的三大促销方式是：

打折促销、派送促销与赠送小礼品。

甘苦自知的情感消费

“有胆无钱行不通”，这是当代大学生对情感消费心声的一个表述。

当代大学生普遍都认为，情感的消费与经济的支持已经无法隔离，同学、朋友、师生、谈恋爱，无一不是离不开必要的经济支持。

目前，大学生每学期用于娱乐/交际/影视的平均费用约144元，给同学朋友送礼的支出为98元，相对于每学期4800元左右的总支出而言，虽然没有占据主要比重。

但是，在对收支状况的深入分析中也指出，需要经常性借款的大学生与交际应酬支出比例高的群体有着高度的一致性，这更足以证明，娱乐、交际等情感消费已经在事实上成为了大学生消费的重要组成，大学生即便有可能面临收支不平衡的情况，愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。

而且，尽管接触报纸的大学生对于广告的受信度更高，但与此同时，他们在消费中更愿意咨询各方面的建议。

经常接触媒体的大学生更多的表示，“购买商品时，还是有广告的品牌比较可靠”，而他们也更倾向于在“购物之前，常常征询别人的意见”。

随着时代的变迁，人的思想会改变，消费观念也会改变。

品牌与消费

2010级食品加工技术

罗念，丁琳

尹先，谭娟

易栏海，聂新