03卷烟营销高级判断汇总有答案文档格式.docx
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19、（）可以按购烟目的和购烟价格交叉进行品类需求预测。
20、（）在进行单品需求预测时，应先考虑紧俏品牌，其次是新品卷烟，最后预测常销品
牌。
21、（）企业对所有采购品项都要专门制定采购目标。
22、（）从采购角度看品牌组合策略，同一品牌线下在销单品过少，可能使各单品间难以形
成合力，影响品牌在本地的影响力，或采购计划的回旋余地过小。
23、（）进行货源采购定位考虑的“货源品项的影响/风险程度”因素是从财务角度来划分
单品的重要性。
24、（）货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种不同商品和服务的相对重要性，从
而指导企业认清工作重点
25、（）瓶颈品项的支出水平太低，对供应商没有什么吸引力，企业也几乎没有能力对这类
品项的供应施加任何影响和控制。
26、（）货源采购中，瓶颈类品牌的采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对竞争优
势、成本结构和盈利性造成重大影响。
27、（）渠道投放的两重意思是品牌推广中的渠道策略和渠道管理中的客户服务策略。
28、（）卷烟货源投放必须遵循公平、科学、透明的基本原则。
公平需要规则公平、结果公
平，但不代表平均。
29、（）卷烟产品不可能通过大规模的公众传媒传播来拉动消费，渠道推进将是卷烟的长期、
主力营销手段。
30、（）商圈具有外沿的模糊性和不同商圈叠加交错所带来的复杂性，因而商圈属性的划分
操作起来较为困难。
31、（）零售客户的历史销售记录可以很大程度反映门店经营过程中形成的客户群消费特征。
32、（）品牌组合宽度、货源库存周转率、推广牌号进货量是显示零售客户卷烟经营能力的
指标。
33、（）除了根据不同需要进行客户细分之外，制定货源投放策略还与货源的紧俏程度、品
牌的推广策略、当前的市场动销状态等种种因素有关。
34、（）针对品牌成长期应注意的事项，制定投放策略的重点是“稳健”，投放策略应向着
维持稳定的社会库存，控制价格的非正常波动的目标。
35、（）单品上柜率是反映各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标反映出零售客户对某
单品的需求旺盛程度。
36、（）单品重需率体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单
品的需求旺盛程度的指标。
37、（）单品订足率是反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标反映了客户需求的
满足程度。
第二部分品牌营销
1、（）品牌定位知觉图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在
市场。
2、（）多因素分析的品牌定位排比图增加了选择因子的难度，但能更全面地进行分析。
3、（）品牌定位配比图不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，还需对其所注重
的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。
4、（）品牌组合战略管理是要创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌群。
5、（）每个品牌都可以承载更多的产品信息，这样有利于消费者更深入地了解品牌。
6、（）品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品
牌名称与产品之间的排列组合。
7、（）波士顿矩阵的基本思想是相对市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。
8、（）波士顿锡矩阵原理和基本思想与麦肯锡矩阵相似，但由于使用了更多的因素来细化
变量，因此比麦肯锡矩阵结构更复杂，分析更准确。
9、（）一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择单一品牌架构可以充分利用独一无二
的品牌效应。
10、（）索尼爱立信共同推出手机品牌，这是采用了双品牌架构。
11、（）多品牌架构是指企业在同类产品中使用三种以上的品牌的架构。
12、（）分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。
13、（）市场营销者若能根据本企业营销目标的特点和营销策略的意向性有针对地进行消费
者生活方式的划分，对市场营销活动就会更有意义。
14、（）从市场的角度看，在世界反吸烟浪潮下涌现出的卷烟替代品，不构成卷烟产品的竞
争者。
15、（）卷烟作为一种快速消费品，消费者强调购买的便捷性，并对质量非常敏感。
16、（）成熟型市场品牌全面布局的方式，是使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一
定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。
17、（）品牌梯队布局中，以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统帅梯队中其他产品，
进行集中宣传推广，有利于避免资源分散，提升品牌忠诚度和美誉度。
18、（）在攻进型市场，由于竞争对手具有较好市场基础，企业需采取区别定位，对区域市
场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品，集中力量，进行战略性投入来开拓市场。
19、（）在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“全
面布局”式的外延扩张。
20、（）只有制定了科学合理的品类结构规划，才能制定出市场导向的品牌发展规划。
21、（）区域市场发展规划必须动态地把各种因素对区域市场未来品牌发展的影响纳入考虑
范围，并综合各种影响因素做出准确的预判。
22、（）制定区域市场发展规划，要从明确品类角色、品类目标及品类宽度开始。
23、（）从某种程度上可以说，一个卷烟品类就是一个细分市场。
24、（）消费群体的划分是以消费者的差异化需求为基础的，他们之所以被分为同一类，是
因为他们对卷烟的需求表现出差异化的特征。
25、（）制定区域市场品类规划必须坚持政策导向，结合企业管理深度与精度，统筹兼顾，
动态管理，持续优化。
26、（）在品类角色定位矩阵图中，一般品类主要用于满足较大的细分市场需求。
27、（）商业品类宽度是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。
28、（）一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水平较高，则品类宽度相对较窄。
29、（）从消费者需求差异度上看，比较合理的品类分布结构应该是品类宽度随价格增长呈
现“倒金字塔”型。
30、（）根据“3+X”分类设定法,“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重
点培育单品，其选择以企业政策要求为依据。
31、（）各品类宽度（单品数量）由公司决策层决定；
在每一品类内的单品选择，由品牌经
理决定。
32、（）替代品牌是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者
习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。
33、（）商业企业应根根据行业品牌发展战略，以品牌评价为依据，确保高、中、低各种价
格档位、各种焦油量、不同类型和产地的品牌规格分布合理。
34、（）在对品牌的市场表现的评价指标体系中，销售额增长率和同价类销量增长率两个指
标在商业企业评价中占比最高。
35、（）“四维立体式”品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企
业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际
情况进行拟定。
36、（）品牌评价分析报告的最后一个部分通常是品牌评价的主要结论。
37、（）在区域市场发展规划中，要把品牌发展目标设置成为具体到某个品牌规格的品牌销
售目标。
第三部分服务营销
1、（）客户价值是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合
适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。
答案、√
2、（）在开展客户价值管理时，需要根据客户价值评估结果对客户进行划分，也就是按
客户价值进行分类，客户价值的分类标准来自于对客户特征的认识。
答案、×
3、（）客户价值管理的意义就仅仅在于可以针对性满足客户期望，提高总体满意度。
4、（）客户当前价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。
5、（）除了对客户价值综合评分进行分类管理外，也可以根据公司需求突出客户的某些
“专项价值”，采取针对性的服务策略。
6、（）低价值客户是最没有吸引力的一类客户，对其要立即采取改变或放弃的策略。
7、（）对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户价值评估的
结果。
8、（）客户价值评估结果则主要应用于货源分配上。
9、（）只有将客户分类管理需要和客户价值评估相结合才能保障服务策略的全面性和科
学性。
10、（）为了成功实施服务战略，提供给顾客优质而满意的服务，企业应该对特定的顾
客服务活动进行全面、系统的安排，即进行服务设计
11、（）服务设计一般包含设立服务目标、明确客户需求、服务项目设计和服务流程设
计。
12、（）客户满意度提升和新增入网率提升是感性目标。
13、（）服务界面是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。
14、（）卷烟推介技巧、店铺经营技巧等由成功的客户经理亲自讲授，更有说服力，所
以可以搭建客户经理与零售客户的服务界面
15、（）设计服务项目时不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求。
16、（）在做服务项目总体设计时着重需要考虑的因素就是公司利益。
17（）为了向高价值客户提供更多服务，需要向客户提供一些不需要的“过剩服务”
18、（）在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户价值，根据不同客户的
不同价值细化每个服务项目的内容。
19、（）某烟草在开展“网上辅助订货”服务项目时，可根据客户网络操作能力对客户
需求进行了细分，并制定了针对性的服务措施。
20、（）设计服务项目时要考虑客户需求，偶尔结合关注企业自身的需求。
21、（）我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户
发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。
22、（）服务流程是一个岗位在某项工作上的操作步骤。
23、（）服务流程即服务的传递系统，向客户提供满足其需求的各个有序服务的步骤。
24、（）每个完整的服务流程都开始于客户，贯穿于企业的前、中、后台各个岗位。
25、（）服务营销中只要找到“峰终”时刻就能为一线服务人员提供指导。
26、（）峰终定律运用的首要步骤就是通过现场观察、探索性研究找到服务过程的全景图，这个图主要是横向的客户服务过程，也包括纵向的内部协作。
27、（）“峰终定律”是对服务蓝图的进一步细化，二者的核心思想相同。
28、（）与“峰终定律”一样，服务蓝图的核心思想也是“关注客户的服务设计”。
29、（）服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作。
30、（）服务蓝图中有三条分界线，分别是内部互动分界线、外部互动分界线和内外部
分界线。
31、（）服务蓝图中可视分界线上方是顾客不可见的后台区域，下方是顾客可见的前
台台区域。
32、服务蓝图使用时，我们可以绘制整个面向零售客户的服务蓝图，也可以就某一项服务如
零售客户拜访，绘制相对应的服务蓝图
33、（）服务蓝图可以清晰建立关键时刻与服务行为的关系。
34、（）服务监测能为营销人员和中层管理人员的绩效考核提供科学而合理的依据。
35、（）一般情况下，当我们所提供的服务使其感知度超过期望度时，表现出来的就是
较低的满意度和较低的投诉率。
36、（）常见的服务测量主要是从客户满意度和客户投诉这两个维度展开
37、（）调查电话订货员是否耐心倾听客户的需求，是否解答客户的疑问属于零售客户
终端现场
38、（）调查送货员的服务态度，查送货手续的规范，查送货的到位率等属于电话订货
现场范畴。
39、（）参与零售客户电话订货的全过程，或者监听电话录音属于电话订货现场。
40、（）观察法的局限性在于难以观察到决定这些内部反映的外在因素。
41、（）电话调查方式中被调查者有充分时间考虑回答，可避免面谈中可能受到调查人
员倾向性意见的影响。
42、（）邮寄调查回收率低，易影响样本的代表性，而且所费时间较长。
43、（）信息收集主要包括工作信息记录、外部信息传递、系统数据调阅和电话录音抽
查四种途径
44、（）客户满意度能很好地反映其预期和感知的差距。
45、（）在对卷烟客户进行满意度监测的步骤中，有一步是“定量研究”；
是顾客满意
度监测的关键部分。
46、（）如果某个零售客户在计算期间内投诉好几次，计算投诉的零售客户数也跟着改
变
47、（）重复投诉率高说明企业的投诉处理流程差
48、（）不可以通过投诉集中度分析来了解细分视察的服务质量情况
49、（）根据案例分析的结果，提出应对措施，将相关情况及时想有关单位汇报，根据
“一把手负责制”追究责任。
50、（）进行投诉案例分析的目的只是为解决问题提供最直接的信息支持
51、（）服务目标相对多变，监测目标相对稳定。
52、（）了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的服务测评和日常的专项监测情
况获得。
53、（）值得注意的是服务的薄弱环节常常会是我们工作提升的重点，并且所有薄弱环
节都是下一步服务提升的内容
54、（）服务追溯指的是对服务执行所反映的问题进行追溯。
55、（）服务追溯必须紧紧围绕服务过程管理，同时又依赖于详细的服务过程记录和服
务测量数据信息。
56、（）服务管理体系一个很重要的环节就是对服务目标追踪的结果进行控制，让整个
服务营销体系形成一个有效的闭环。
57、（）服务评估后可以得到服务达成情况与目标的差距，对这种差距进行评估，并分
析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后再进行相应的调整，使得服务趋于合理
化。
58、（）将服务目标的达成情况，与预期值间的具体差距在哪、是多少反馈给相关部门，
相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务。
59、（）从笼统的、普遍一致的服务发展到后来实施客户分级的差异化服务是一次飞跃
性的服务改进。
60、（）自上而下的修正方法指由服务执行人提出修正的方法，可以通过填写“目标修
正卡”，将修正后的目标、修正的理由等内容填写好后，交直接领导签写意见后转递目标跟
踪检查部。
61、（）自上而下的修正方法指管理层在服务监测过程发现由于内部环境的变化或事先
预测的偏差，使得制定的服务目标值过高或过低而进行目标修正的方法。
62、（）自上而下的目标修正需要与服务执行人进行充分的信息沟通，询问新定目标的
合理性，同时也可根据其他同类企业在运用过程的经验进行设定。
63、（）业务流程优化小组的主要工作是，深入了解企业的盈利模式和管理体系、企业
战略目标、国内外先进企业的成功经验、企业现存问题以及服务提供现状。
64、（）三级督察是层级横向确立了督察关系，并对督察考评制度本身进行监督和检查，
而绩效评估则从时间纵向上反应了绩效考核的过去、现在及将来的关系。
65、（）可选择质量的一致性、送货的及时性、资金占用情况等来作为客户导向的考核
体系的评估标准。
66、（）为了完善营销人员服务质量，必须制定惩罚机制，所以惩罚机制是为了使员工
知错能改。
第四部分营销管理
1：
（）绩效管理是对绩效实现过程中单独、特定要素的管理。
×
2：
各个层次对应的绩效管理的对象不同，企业在具体应用中的侧重点可以相同。
3：
（）单纯依靠绩效管理可以使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情。
√
4：
（）企业管理仅涉及对人的管理，对人的管理主要是激励约束问题。
5：
（）绩效计划是绩效管理实施流程的第一个步骤，也是实施绩效评估的主要平台和关键
手段。
6：
（）绩效评估是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者在绩效周
期内的工作目标、考评标准和工作环境进行沟通，从而形成绩效契约的过程。
7：
（）绩效项目是指与其相对应的每项目标任务应达到的绩效要求。
8：
绩效项目是指绩效指标的具体内容，它可以理解为是对绩效项目的分解和细化。
9：
（）绩效实施与管理是保证绩效计划完成与落实的中间过程。
10：
（）绩效沟通贯穿于绩效管理的特定过程。
11：
（）组织绩效实现应在个人绩效实现的基础上，个人绩效的实现一定能保证组织是有
绩效的。
12：
（）组织的绩效按一定的逻辑关系被层层分解到每一个工作岗位以及每一个人的时候，
只要每一个人达成了组织的要求，组织的绩效就实现了。
13：
（）随着行业改革发展的深入，关键绩效指标法被引入作为提高行业运营效率、降低
成本的重要手段。
14：
（）标杆法在具体实施时不是照搬照抄标杆，而是建立和使用一个目标明确、标准合
理、方法科学的指导体系。
15：
（）统计的数据口径在评估的不同阶段，针对不同的营销活动评估时可以不统一。
16：
（）评估指标都有精确的数值。
17：
（）在设计评估指标时要增加各个指标间的重叠区域，突出各个指标间的相关性，保
证评估效果的准确性。
18：
（）营销工作过程评估是衡量卷烟营销体系运行保障效果的重要内容。
19：
（）基础工作保障评估是衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容。
20：
（）客户服务效果评估是卷烟营销体系评估的核心内容。
21：
（）绩效评估是整个绩效管理过程中最重要同时也是最容易被遗漏的环节，决定了绩
效评估结果的有效传递，以及绩效改进的实现，对员工改进绩效意义重大。
22：
（）绩效反馈面谈一般包括绩效反馈面谈准备和绩效反馈实施。
23：
（）绩效改进计划是管理者与员工充分讨论后，由管理者制定，在此过程中管理者应
保持与员工的持续沟通，以保证绩效改进计划的全面性、合理性、可行性。
24：
（）绩效改进计划是指导绩效改进实施的标准要符合PDCA原则，做到具体、可衡量、
可达到、相关联和有时限。
25：
（）组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系
统。
26：
（）营销组织管理是以品牌营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把
消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
27：
（）一般情况下，企业规模越大，营销组织越复杂；
企业规模越小，营销组织越简单。
28：
（）一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的容量。
29：
（）了解到市场变化后，企业的反应涉及部分市场营销活动，从新产品开发到价格确
定乃至包装等都可能需要做相应的调整。
30：
（）企业内部存在许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，营销组织要充
分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任。
31：
（）一个企业有了现代市场营销部门，就等于现代市场营销企业。
32：
（）市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营
销副总经理同销售副总经理直接受总经理的领导，销售和市场营销成为上下级关系的职能部
门。
33：
（）在“单纯的销售部门”这个演变阶段，产品生产、
升级会员 