戴德梁行广州琶洲写字楼市场定位及策划建议228293530Word下载.doc
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3.3.4 服务式公寓管理服务内容及要求 17
3.3.5 装修标准建议 18
[肆] 销售策略 19
1 价格策略 19
2 推广策略 19
2.1 推出时机选择 19
2.2 相关推广策略 20
2.3 销售模式 20
2.4 建立分销网 21
2.5 编制“琶洲第一中心完全工作手册” 21
3 配合推广的广告安排 22
3.1 在香港的广告安排 22
3.2 在广州的广告策略 22
4 销售渠道 22
4.1 点对点的销售方式 22
4.2 网上推广 23
4.3 客户网络 23
[伍] 实施计划 24
1 开发进度与销售的配合进度安排 24
2 有关销售配合工作 24
2.1 接待中心布置方案建议 24
2.2 工地现场包装建议 24
2.2.1 广告牌等户外广告宣传 24
2.2.2 工地围墙处理 25
2.3 样板间选址及表现建议 25
2.4 接待中心内销售工具摆放建议 25
[陆] 策划顾问服务内容 27
1 前期策划顾问 27
1.1 项目可行性研究分析（略） 27
1.2 定期提供相关的最新市场信息 27
1.3 策划顾问 28
1.3.1 细化目标客户群 28
1.3.2 规划建议 28
1.3.3 开发/销售计划建议 28
1.3.4 推广策略的制定 29
1.3.5 推广执行方案建议 29
1.3.6 制定工作流程表及工作安排表 30
1.4 设计物业管理模式 30
1.5 协助发展商甄选广告公司并监督其工作 30
1.6 协助发展商甄选模型制作公司 31
1.7 协助准备招商有关文件 31
1.8 策划并指导参与一切推广宣传活动 31
1.9 地盘包装建议 31
1.10 现场展厅布置建议 32
1.11 参与有关项目的工作会议 32
2 建筑规划顾问 33
2.1 项目设计阶段的建筑顾问服务 33
2.2 物业施工阶段的工程顾问服务 33
2.2.1 评估物业规划设计及相关之建议 33
2.2.2 评估机电房的规划位置,机电设备合理充份利用及布置 34
2.2.3 绿化的规划 34
2.2.4 水电供应容量问题 35
2.2.5 安全保卫系统的设置 35
2.2.6 垃圾处理设备 35
2.2.7 消防设备的设置 35
3 招商服务 35
3.1 具体操作方案 35
3.2 现场展厅与海外展厅的管理 36
3.3 检讨销售策略 37
3.4 市场信息 37
4 服务期限 37
4.1 前期顾问期 37
4.2 招商代理期 37
[壹]物业概述
项目所处的琶洲地区北临珠江，周边有珠江新城、广州高新技术产业开发区、广州生物岛、赤岗领事馆区、长洲文化旅游风景区、海珠果园保护区等城市重要发展区，是广州市未来的会展板块和城市副中心区，具有良好的发展前景。
本项目位于琶洲岛中部，紧邻会展中心，因为教师新村的阻隔，故项目分为大小两块土地（PZB1603地块和PZB1702地块），整体性较差。
项目用地的西北面正对广州新国际会议展览中心，东北面是琶洲村和琶洲公园，南面是永不开发的万亩果园，自然环境优越，但配套设施极为不足。
项目在交通方面也有相当的优势：
华南快速干线、东南环高速路的已建成通车，新港东路正在拓宽，琶洲岛环岛路即将建设，地铁二号线的建设正如火如荼地进行，并计划于2003年全线开通观光运营。
根据贵司的发展计划，PZB1603地块（小地块）将会先行开发，初步拟建一栋二十四层写字楼及一栋十九层服务公寓。
因为本项目位置的特殊性，同时也是琶洲地区第一个综合性物业，故会在该区域的房地产市场中引起较大注意力，亦会成为该地区早期的指标性物业。
但由于项目所在区域还是一全新的概念区域，各种不确定性因素较多，在贵项目周边大环境还不明朗的情况下，有必要对项目的前期发展定位进行多次研讨和论证，务求更准确的确立项目的市场定位。
为此，本方案将通过更深入的市场分析，综合楼盘自身的特点，对项目的市场定位进行优化调整，并在此基础上制定相应的价格策略、推广策略、广告策略，为整个楼盘的营销推广提供指导。
[贰]市场定位
1写字楼定位
1.1新型写字楼的趋向
在写字楼市场的规范和进步中，新型写字楼的“新”已不是刚刚竣工意义上的崭新，而是体现出写字楼的新概念的经营，具有高、新设施设备已成为任何一个新型写字楼所必备的条件：
▌开放、共享式的商务综合能力：
写字楼与服务式公寓、购物中心和俱乐部等形式综合配套设施。
▌园林绿化环境：
如同现今的住宅市场一样，写字楼的也越来越注重内外部园林绿化环境的规划。
▌“环保”意识强：
物业的塑造利已利他的形象，力争达到世界环保建筑标准。
同时，还采用符合环保要求的建筑材料，如国际流行的第三代幕墙就可以有效地解决城市光污染的问题。
▌人性化的设计：
在现代科技给人们带来无限便利的同时，人们又感受到了理性的冰冷和压力，“以人为本”的人性化设计已成为衡量和提高产品设计品质的主要因素之一。
就高档写字楼这种特殊的产品而言，这种人性化的设计亦成时尚。
▌豪华大气的艺术性渲染：
除了追求外观的独特外，内部装饰也要求别具一格。
采用大理石、微晶玻璃材料，呼应出晶莹优雅的空间。
▌职业风范的体现：
在各种微小的方面渗视和烘托写字楼物业的职业风范，体现物业的品质。
在国外的许多新型写字楼中，尤其是日本东京的许多新型写字楼中，还有许多更为新型的配套设施。
如生态中庭，是作为一种为员工放松精神、调节情绪用的配套设施。
此外，还有一类更为新型的配套设施则是为IT类员工量身订做的。
这类的员工都背负着高科技产业的激烈竞争压力，对他们来说通宵加班是一件非常正常的事情，而且在正常的工作中也是不分白天黑夜的，为了减轻这些员工的身心压力，方便他们的休息，使他们不用在写字楼和自家之间跑来跑去，而为他们在写字楼中专门设计了盒子式的舱体客房。
这类的舱体客房面积都很小，仅容一人，但有着完善的卫生间设施，这样可以让IT类员工在加班后，能够在其中洗浴、放松、休息，更有甚者，目前他们还推出了一种可以调节室内氧气含量的舱体客房。
这样，通过调节氧气浓度，可以让员工在其中用更短的时间恢复体力。
这类的新型配套设施，还包括楼层内的公司吧、氧吧，在有些楼内还设有小型的阳光游泳池，这种带有交往性质的公司休闲空间，不但能使员工放松神经，还能够让他们在相互的交流中，相互激发灵感，产生更多有利于工作的创意。
这些新设施设备的出现，都是写字楼人性化的一种趋势，表明了现在写字楼的设计更为注重从人的角度出发，来营造一个信息时代的效率空间。
此外，随着21世纪知识经济时代的到来，数字化写字楼将会成为现代化商务生活的新宠。
数字化写字楼是在5A智能化写字楼的基础上更加强化综合布线、计算网络和网络服务功能，使信息传递的速度和网络性能大大加强。
1.2定位依据
▌计划经济向市场经济过渡，公司的形态将会由极少数的特大型公司和为数众多的中小型公司组成，特别是随着近年高科技革命日益普及和信息时代的到来，企业间的竞争将是取决于知识的竞争，因此，大量的中小知识型企业不断涌现，知识经济时代的公司相对工业时代的公司经营模式亦发生了巨大的变化，他们需要的经营场所与传统的大公司截然不同，传统写字楼设计是针对大公司而设计：
大面积、中央空调、统一的营业时间，远远不能适应中小知识型企业对“智能化、酒店式、小面积”的新型写字楼的需求。
而互联网络的应用和现代化通信工具的普及，使人们比以往任何时候都更注重和强调生话质量与工作效率，信息化使居住与办公一体化成为一个主要运行形态。
▌根据加入WTO谈判中的承诺，“入世”以后，国外的金融、保险、旅游、法律、会计、管理咨询、商业零售、交通运输、邮电通讯、建筑设计、咨询服务以及计算机相关服务等部门将进入国内市场。
广州市作为中国的南大门，改革开放的前沿，其良好的经济发展基础和相对优越的投资环境和较为完善的配套设施建设，将吸引众多的境外投资者开展金融、保险、贸易、生产、旅游等经济活动，从而刺激办公用房的需求增加，为商务写字楼的开发建设带来新的发展契机。
▌根据国内外的经验，展览博览业的发展可有效地带动交通运输、酒店、旅游、金融、保险、通讯、咨询、印刷、传播等行业的发展。
为此，受会展中心展览、商务等功能的辐射，将会吸引这类公司、企业聚集于此，从而刺激区域内写字楼的需求增强。
据我司了解，现时广交会周边写字楼租用率保持90%以上。
▌地铁二号线的通达，亦将大大带动该区的商业、办公氛围。
地铁一号带旺中山路沿线写字楼就是明证。
▌从长远来看，住宅禁商这一政策的严格执行，将有效保证写字楼发展。
▌目前广州写字楼整体市场开始回升，甲级写字楼租赁市场甚至还出现供不应求的状况，适宜于优质写字楼项目的发展。
而琶洲作为未来的广州城市副中心及商贸区，其写字楼市场潜力更大。
▌从目前会展中心规划方案看，会展中心用于商贸办公的面积为4206平方米，占总建筑面积的比例仅为约0.7%；
从目前会展中心周边的控制性规划看，紧邻会展中心并规划为写字楼物业的相对较少，贵项目以写字楼为定位，正好弥补该地段写字楼市场的空白，且会有较强的竞争力。
1.3形象与功能定位
以数字化、综合化、生态化、个人化为特征的，满足未来信息社会发展需要的现代化小型公司集合式写字楼（公寓式写字楼、SmallOffice）
1.4目标客户群
▌中小知识型企业。
这类企业包括贸易、广告、IT、律师、装潢设计和咨询等行业，多数是因会展中心的辐射和吸引而聚集于此，他们需要自由的工作时间，自在的工作环境。
故而，需要一个能够集休息、休闲于一体的办公场所，以免除在办公和住处两地的往返，节省时间和精力。
故此，公寓式办公楼将会是这类公司的理想选择。
▌创业型公司。
这类公司正在起步和发展阶段，规模有限，经济实力有限，小型写字楼正迎合了他们的需求。
▌省内外企业驻穗办事处。
随着广州作为华南地区中心城市地位的日益显现，进一步增强了广州对外开放这一窗口功能，会有越来越多的省内外企业在广州开设办事处，以求进一步拓展业务。
本项目因有会展中心的带动，相信可以吸引到不少的这类客户群。
▌市场需求带动投资型买家入市。
写字楼租务市场的活跃，及琶洲会展中心规划建设的带动，将会吸引众多认同项目定位的投资者购买写字楼，以谋求高租金情况下的高的投资回报。
此外，租金的升高必然会使更多的用家转而购买写字楼，以减少未来租金上涨所带来的办公成本上的压力。
▌港澳地区的投资人士。
近年来，随着内地快速的经济发展，使港澳人士纷纷关注内地的发展，并作为投资的焦点。
而琶洲是广州的新发展区域，而且受会展中心的带动，有着相当乐观的投资前景。
而贵项目将会是琶洲地区首个推出的商业项目，将会更易吸引这类客户。
2公寓定位
2.1定位依据
▌广州优质酒店式公寓供应量少，市场空间较大，适宜发展为高档酒店式服务公寓。
如金亚花园、岭南会等优质公寓物业，常年出租率均保持90%以上，可见高素质公寓的市场需求量甚殷。
▌在市政府的规划中，琶洲被定位为新城市副中心。
贵项目紧邻会展中心，优越的地理位置，使公寓物业会有较好的投资性升值潜力；
▌会展中心长期的展览、会议、商务功能，对外交流活动频繁，会使该地区的公寓市场有较大的需求潜力；
▌项目公寓规划为“绿色”生态型大厦，设计意念超前，顺应住宅规划发展趋势，容易形成强烈的社会效应，树立项目品牌从而获得良好的社会效益。
▌相比五星级酒店，公寓同样可以提供五星级酒店式服务，又具有家庭感，而且还可以为业主提供商务服务，这比周边五星级酒店将更具优势。
▌与旁边的写字楼相辅相成，在功能上可作互为补充。
2.2功能定位
酒店式服务公寓
2.3目标客户群
在我司的设计建议中，公寓包括两栋塔楼，因此建议最佳的营销方式为租售相结合。
而为使项目可尽快回笼资金，建议采取先售后租的方式，公寓的租售比例各占一半，即一栋出售，保留另一栋作出租（当然，如发掘到合适的投资者，亦可将原保留公寓作整栋出售）。
鉴于此，将服务式公寓租赁市场的目标客户设定为：
▌参加会展的客商（通常是短租客人）
由于项目紧邻会展中心，相信会吸引到不少参加会展的客商租住服务式公寓，这样一方面可以免除客商在交易会和住处的往返，节省时间和精力，同时，在费用方面相对要比住酒店更为划算。
他们大多要求在公寓内既有家具又有办公设施；
▌ 商务客人（通常是常住客人）
服务式公寓市场面对的商务客户主要是到中国来的外资公司的外派员工，这类人员从背景的状况看可分为以下几类：
- 国内的高级职员和留学生，他们会因为工作调动而把家搬来搬去，由于他们不知道会在这里呆多久，所以他们也会倾向这种服务公寓；
- 自己单身过来的外资公司派员，他们的家还在国外，一般都只提着两个箱子就来了，他们要找的是必须有较全面服务的公寓，对房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以；
▌市场催生新型目标客户
在新经济形势下，随着电脑网络技术的广泛应用，网络正在不同程度地改变着传统的行为模式，家庭办公化与办公的家庭化已成为一种新的发展趋势。
新经济形态下催生新型家庭办公一族，这类家庭办公一族统称为SOHO（SmallOfficeHomeOffice的缩写）一族。
由于服务式公寓在SOHO物业的基础上增加了全新概念的24小时商务，所以，公寓不仅将居室划分为居住与办公两大区域，做到了动静分区，而且吸收了E时代写字楼的主要特点，拥有良好的通讯条件，针对性地提供秘书、信息、翻译等商务特色服务。
故SOHO一族对公寓也有一定需求。
对于这类客户来讲，一般驻穗人员数量不多，而且办事处规模较小，服务式公寓中既可办公，又可休息，便可节省长期住酒店的费用，减轻了负担。
因此这类客户会构成服务式公寓的主要客户之一。
▌自助旅游客人（以年轻夫妇为主）
消费能力都比较高，他们选择服务式公寓，不仅是考虑到便利的交通和旅游景点、相对低廉的房租，更为重要的是可以享受到酒店客房无法提供的家居生活氛围。
因此在旅游经济迅速发展的今天，服务式公寓将会拥有广阔的市场。
服务式公寓销售市场的目标客户设定为：
▌公寓的市场需求带动投资型买家入市
现市内的公寓租务市场畅旺，高级公寓租金高昂、出租率高、投资回报可观，正吸引越来越多投资者追逐的目光。
以前经营公寓的大部分物业只租不售，令众多的个体投资者望门兴叹。
现时市内已逐渐有相关项目开始运用“以租带售”的模式。
如率先打破公寓市场单一业主的“传统”，以“带租约发售”的新大厦正是由于投资者的追捧而一举获得了成功。
从投资者的地域分布特征看可以分为以下两类：
- 海外投资者。
据我司了解，海外有不少投资者会关注内地的公寓市场并拟投资。
而目前广州公寓供应的不足，使本地较之国内其他大城市（如北京、上海）相对淡静，而琶洲这一发展区域作为广州未来的RBD区，公寓市场将会有相当大的发展空间，从而会吸引海外投资者的眼光。
- 广州市内投资客户。
因琶洲是未来广交会举办的所在区域，广州市当地投资客对广交会的了解，会对琶洲区域的升值前景会有心性。
因此这类客户会构成公寓的本地购买群体。
3商场定位
带展示性质的综合商城
贵项目商场比邻会展中心，“展示”将会是该区的重点功能，因此建议商场部分应定位为融展览、商业于一体的综合商城。
从经营角度和收益角度考虑，商场首层的部分场地设专门的展示场地（如开放式边庭或适当位置），而其他部分则用作固定的商业经营场地。
3.1商场目标客户群
因贵项目比邻会展中心，可充分利用广交会的有利条件，将商场的功能分为展示及商业两部分，商业部分用于设置必需配套设施，如饮食、娱乐、银行等，而展示部分可用于定期举行展览、公关推广等活动，商场的目标客户主要包括：
展示部分的目标客户：
▌广交会期间：
广交会参展的各类客商；
▌非广交会期间：
可作为汽车、生物科技和古玩名画等主题性展销的场所，也可吸引其他有意举办大型公关活动的企业、公司。
商业部分的目标客户：
▌饮食娱乐：
包括酒家、餐厅、中式快餐店、咖啡厅、酒吧、电影放映厅等；
▌银行：
选择若干间银行进驻，以满足周边区域的需求。
▌大型连锁超市。
4价格定位
在制定项目价格时，我们需要考虑多方面的因素。
而三个主要的原则是：
成本、客户需求和竞争对手的价格。
成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。
很显然，我们要选择一种包括这几个要素的定价方法。
这种方法能够形成一个具体的价格。
目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法：
1）成本加成定价法：
在产品的成本上加一个标准的加成。
2）认知价值定价法：
根据产品的认知价值来制定价格。
它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致。
3）市场比较定价法：
即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定格基础，而不太注重自己的成本因素。
通过分析，我们建议贵项目各功能部分的价格确定以认知价值定价法为主，以市场比较法为辅，参照目前广州市整体市场行情价格作参考，从而初步确定贵项目的价格。
比较分析：
第一，贵项目的成本尚未最后厘定，故难于以成本确定售价；
第二，贵项目所处区域内，缺乏同类型的写字楼项目，难于用市场比较法测算贵项目的售价；
第三，琶洲现正处于发展阶段，区域内的房地产项目有相当的发展空间和潜力，要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立树立贵项目的形象和品牌，可使客户对项目价格与价值达致统一的认识。
4.1写字楼、公寓
根据房地产信息中心统计资料显示，2001年上半年广州市写字楼市场的整体售价水平大约为11000元/M2；
而根据对目前广州高层高级公寓的价格统计显示，高级公寓的整体售价水平大约为9300元/M2。
而琶洲是一新发展区域，贵项目有可能成为该区首栋推出的综合型商业物业。
无论整个区域或是其中的物业，对市场而言均可说是一个全新概念。
因此，易于引导买家对该区的认识，亦便于为物业营造出新而高的价值。
初步建议写字楼的平均售价为10000元/平方米，公寓的平均售价为8000元/平方米（含豪华装修）。
4.2商场
固定经营的商业场地
从目前广交会周边的商场物业看，均有相当高的租金水平和出租率。
故我司参照广交会周边商业物业的租金，初步制定贵项目商场的建议租价。
价格计算表
单位：
元/M2/月
项目
康乐牛仔城
新贵都商城
东方宾馆（商场）
平均租金
110
240
220
交易情况修正
100/100
交易时点修正
104/100
103/100
区域因素修正
100/105
100/103
个别因素修正
100/80
修正后单价
136
224
209
根据上表数据，商场的整体定价计算如下：
（136+224+209）/3=189（元/平方米）
从目前广交会周边商业物业的出租情况看，均有相当好的出租率，因此初步建议固定商场部分的平均租金为200元/M2/月（不含管理费）。
定期展示的展场租金：
根据以往市场状况看，广交会期间，其周边商场租金的上浮幅度往往达一倍以上，因此初步建议广交会期间的展示场地租金为400元/M2。
[叁]项目建议
1项目命名建议
1.1商场
因为项目的商场规划较小，故不宜以“城”的概念来为商场命名，所以建议以“琶洲广场”为商场命名。
1.2写字楼
预期本项目会以领头马的姿态出现，故建议写字楼可以“琶洲第一商业中心”命名或以其发展概念命名，如“时代科技大厦”。
以大胆的命名聚焦注意力。
1.3公寓
鉴于“汇展阁”在穗、港、深三地都具有一定的知名度，而且本项目以和会展中心同地而立，故建议公寓命名为“会展阁”
2项目功能分布建议
PZB1603地块具有综合功能，商业性较强，以高层建筑为主要建筑特征。
地块北面为二十四层写字楼，南面为十九层纯服务式公寓，分别有两层群楼及两层地下室，由群楼将写字楼和公寓连为一体。
首二层群楼建议为综合商场，地下负一层设大型超市，负二层设为带货车位的停车场。
大厦三楼建议架空，作为综合商务会所（写字楼和公寓共享），并设空中花园、游泳池和网球场。
另外，商场的功能设置如下：
固定经营场地：
▌美食文化中心：
设置带特色的饮食、娱乐设施和中式快餐
▌各地正统特色菜系（粤菜馆、外省市菜馆、海外特色菜馆等）
▌各种主题特色餐饮（青花瓷特色饭馆、木器特色店等）
▌特色小型电影放映厅、休闲咖啡馆、艺术吧、网吧等
▌银行、24小时便利店、连锁超市
展示场地：
广交会期间：
用于配合广交会的各类展示活动；
非广交会期间：
定期举行各类展示、市场推广等活动，如：
▌汽车、生物科技、古玩名画等主题性展览
▌媒体记者的研讨会务
▌商家活动的新闻发布会务
▌各类产品推广展示会
3项目整体设计建议
3.1商场
3.1.1规划设计建议
▌负一层商场设隧道与会展及地铁出口相连。
▌首层设一个主入口、两个辅助入口和一个副入口：
主入口向北正对会展中心，主入口必须独立、醒目、具气派。
东西面各预留一辅助出入口，向南与公寓相连作为副入口单向通行。
▌商场采用玻璃光顶的共享中庭设计，中庭面积以1000到2000平方米为宜。
各层层高不少于五米。
▌注意梁柱的安排，柱间距最好保持10米以上。
▌根据各层不同的功能划分布置的相应硬件。
3.1.2配套设施建议
▌商场内配置自动扶梯、中央空调系统、消防喷淋系统、中央广播系统、保安监控系统。
▌预留足够的IDD插口、光纤管道、广告牌位。
▌预留一定的休闲坐椅。
3.2写字楼
3.2.1规划设计建议
▌整栋大厦以方形设计为主，建筑风格应与会展中心的设计相协调。
▌建议每四层设一主题中庭花园，辅以园艺小品、花草树木和水景等景观要素，形成一个富有特色的生态中庭花园，既可净化室内空气，又可调节气温并改善空间的质量。
▌大面积单位主要分布在北面，小面积单位主要分布在东面和西面，设备房、电梯房、洗手间、走火梯等集中分布在南面。
▌整栋大厦设四部客户电梯和一部货运电梯。
▌全层使用的实用率必须达80%，单个单位实用率必须达68%以上。
▌单位面积从60平方米到200平方米左右，其中100平方米左右的中小面积单位约占60%。
▌每个单位内设弹性自理卫生间和茶水间，可以在茶水间煮咖啡或煮面。
▌各楼层层高3.1米，净空高度不少于2.6米（
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