自考 服务营销学复习资料.docx

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自考服务营销学复习资料

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第一章

1、服务业，又称第三产业或第三次产业：

指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。

2、英国统计学家克拉克最早提出用“服务业”代替“第三产业”。

3、服务业按物质性和精神性的强弱分为4大类：

流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。

a、流通服务业的构成：

商业、物流业、交通业、邮政业、电信业。

b、流通服务业的特点：

物质性、产业关联性。

4、生产和生活服务业构成：

生产服务业、生活服务业和生产、生活兼顾的服务业。

a、生产服务业：

是以企事业为服务对象的服务业，如：

金融业、技术服务业、咨询业等

b、生活服务业：

是以家庭和个人为服务对象的服务业，如：

旅游业、餐饮业、娱乐业等

c、生产、生活兼顾的服务业：

由保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事物业等构成。

5、精神和素质服务业：

指为满足人们精神和身体素质需要的服务业，它可分精神服务业和身体素质服务业两大类。

a、精神和素质服务业的特点：

a、精神性，b、子行业门类的多样性，c、公益性和非盈利性。

b、精神服务业：

是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业。

c、身体素质服务业：

是满足人们增强体质需要的服务业。

6、精神服务的核心价值在于（创新），（创新）是精神服务业的主题。

7、公共服务业的构成（狭义）：

由政府机构、军队、警察等构成，（政府机构）是公共服务业的核心。

8、公共服务业的特点：

（1）、完全的公益性和非盈利性，

（2）、对公益性服务业的渗透性。

9、服务业的发展对经济改革、经济增长和社会发展具有哪些重要作用：

（1）、它有利于转换国有企业的经营机制，培育各类市场，建立社会保障制度和转换政府机构的职能。

（2）、它有利于增加劳动和资本的投入，促进知识的进步、规模经济的实现。

（3）、它有利于社会生活质量、社会精神文明和社会控制程度的提高。

第二章

1、7P营销组合：

产品、定价、渠道、促销、人、过程和有形提示。

2、服务特征：

是指服务区别于有形产品的特征。

3、第一本服务营销专著《简明服务营销管理》的作者是（约翰逊）1964

4、服务的4个特征：

a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。

a、服务的无形性：

指一切服务本质上都是无形的、抽象的。

b、服务的不可分性：

指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。

c、服务的异质性：

指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。

d、服务的易逝性：

是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。

5、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。

6、服务的无形性的正面影响主要有：

a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。

7、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。

8、服务的不可分性的正面影响主要有：

a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。

9、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：

a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。

b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。

c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。

d、有的顾客不善于沟通、交际。

e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。

10、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。

11、服务的异质性的正面影响主要有：

a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。

12、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。

13、服务的易逝性的正面影响主要有：

a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，

b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，

c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。

d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。

14、服务营销框架（也称模型）：

是指由若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实务指导性和操作性的服务营销理论体系。

15、增强服务特征正面影响的营销维度有：

a、服务的技巧化，b、服务的关系化，c、服务的差异化，d、服务的效率化。

16、减弱服务特征负面影响的营销维度有：

a、服务的有形化，b、服务的可分化，c、服务的规范化，d、服务的可调化。

A、服务的可调化：

指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。

B、服务的规范化：

指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。

C、服务的可分化：

指减弱服务不可分性负面影响的营销维度。

D、服务的有形化：

指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。

E、服务的效率化：

指增强服务易逝性正面影响的营销维度。

F、服务的差异化：

指增强服务异质性正面影响的营销维度。

G、服务的关系化：

指增强服务不可分性正面影响的营销维度。

H、服务的技巧化：

指增强服务无形性正面影响的营销维度。

第三章　内容提要与习题

内容提要：

服务的技巧化营销，主要是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。

服务技能，是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。

服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能在整个服务营销中的作用。

技能在整个营销中的作用主要有增强服务的神秘性，促进服务品牌营销，支持承诺营销，促进差异化营销，获得技能溢价等。

服务技能营销包服务能见度调节，技能定价，

技能培训，技能竞赛与激励等要素。

服务知识，是指与服务有关的知识，包括科技知识、社会知识、文化知识。

服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。

服务专业化，是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。

服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。

专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进内部营销。

专业化营销包括专业资格、专家和专业化管理等要素。

服务文化是一种知识，文化营销可看作是知识营销的延伸。

服务的文化营销，就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。

文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。

文化营销包括弘扬产业文化、文化包装和文化促进等因素。

一、单选

1．马戏、技能、魔术、音乐、戏曲等表演业的核心竞争力是（C）

A.知识B.宣传C.技能D.设备

2．技能的基本营销作用是（　A）

A.增强服务的神秘性B.促进服务品牌营销

C.支持承诺营销D.促进差异化营销

3.服务技能与服务品牌的知名度一般呈（B）

A.负相关关系B.正相关关系C.复杂关系D.无关

4.北京的一些大医院收取的“点名费”是为了（A）

A.获得技能溢价B.促进服务品牌营销

C.支持承诺营销D.促进差异化营销

5.有的演技不高的话剧演员有时能拍出好电影，这可能是（A）的结果

A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价

6.一些银行拆除出纳窗口前的栏杆的目的是（B）

A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价

7.足球赛的票价按联赛的级别实行差价是（A）

A.技能差价B.技能调价C.技能溢价D.支持承诺营销

8.下列哪个不是服务知识的内容（C）

A.科技知识B.社会知识C音乐知识D文化知识

9.美国迪斯尼乐园在国内外的成功的一个最主要因素是（B）

A顾客教育B硬件技术C知识素养D信息咨询

10.下列哪个不是专业化营销的要素（B）

A专业资格　B专业咨询　　　C专家　　　D专业化管理

二、多选

1.技能在整个服务营销中的作用包括（ABCDE）

A.增强服务的神秘性B.促进服务品牌营销C.支持承诺营销

D.促进差异化营销E.获得技能溢价

2.服务技能营销框架包括（ABCD）

A.服务能见度调节B.技能定价C.技能培训

D.技能竞赛与激励E.技能溢价

3.服务营销的要素（ACDE）

A顾客教育B顾客素养C知识素养D信息咨询E硬件技术

4.专业化营销的作用（ABDE）

A促进服务规范化营销B增强服务质量的保证性C促进内部营销

D促进专业信息咨询E促进服务品牌的创立

5.文化营销的因素包括（　ABE　）

A弘扬产业文化B文化包装　C文化研究　D文化创造　E文化促进

三、名词

1.服务技能：

是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。

2.服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能在整个服务营销中的作用。

3.服务专业化：

是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。

4.服务的文化营销：

就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。

5.服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。

四、简答

1.服务专业化营销内涵与作用

答：

服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。

专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进内部营销。

2.文化营销的作用

答：

文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。

五、论述

1.举办产业文化节有哪些优点

答：

（答案要点）真实性，聚集性，交流性，参与性，社会性。

第四章　内容提要与习题

内容提要：

服务的关系化营销，主要是服务的关系营销、互动营销和内部营销。

关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。

关系营销无论对服务机构或顾客都是有价值的。

服务机构可以通过关系营销建立和保持一支忠实的顾客队伍，

而顾客也可以从与服务机构长期的相处中获益。

关系营销可以起到双赢的作用。

服务关系营销包括服务市场细分、关系层次和关系管理等因素。

互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，或是服务实时操作中的关系营销。

互动营销作为关系营销的实时操作，具有关系营销的作用，除此以外，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。

服务互动营销包括服务人员、服务角色化和顾客参与等要素。

内部营销,是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。

内部营销的主要作用是促进外部营销。

除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。

其中核心是发挥人员在营销中的作用。

内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。

一、单选

1.下列哪个是交易营销的主要特征（A）

A对价格敏感B对价格不敏感C顾客在交易中主动D顾客追求长期利益

2.社交关系营销在（B）中尤为重要

A.B2BB.B2CC.B2GD.C2C

3.健身房向顾客提供免费的培训，属于（C）

A财务性关系营销B社交性关系营销C结构性关系营销D传统性关系营销

4.服务人员是指（C）

A高层管理者B中层管理者C一线或前台人员D公司所有人员

5.角色营销的一个关键是（B）

A自我角色B处理角色与自我的矛盾C顾客角色D公司角色

6.城市街头的“大排档”有吸引力的一个重要因素是（C）

A关系营销好B角色营销好C顾客参与度高D环境好

7.顾客组合管理的一般策略（C）

A求同B存异C求同存异D差异化

8.内部营销的起点是（A）

A人员招聘B人员发展C内部支持D留住人才

9.内部营销的主要作用是（D）

A促进文化营销B增强服务技巧C增强服务形象D促进外部营销

10.下列哪个不属于PZB的服务质量的5个维度（D）

A可靠性B保证性性C关怀性D无形性

二、多选

1.关系营销手段有（ABCD）

A需要与欲望B顾客的成本C顾客的便利D营销者与顾客的沟通E价格

2.服务关系营销的要素（ADE）

A服务市场细分B价格C区域D关系层次E关系管理

3.关系营销的基础是（ADE）

A市场细分B关系层次C关系管理D市场定位E目标市场

4.互动营销的因素（ABC）

A服务人员B服务角色化C顾客参与D市场定位E关系管理

5.内部营销的要素（ABCD）

A人员招聘B人员发展C内部支持D留住人才E外部支持

三、名词

1、关系营销：

是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。

2、市场细分：

按某种特征将顾客分类，一类顾客属于一个细分。

3、互动营销：

也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，或是服务实时操作中的关系营销。

4、顾客组合：

是指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。

5、内部营销：

内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。

四、简答

1.哈特认为应怎样对顾客投诉进行有效的处理与控制？

答;转变对投诉的看法；尽量在前台解决问题；迅速解决问题；授权前台人员解决问题；从补救中吸取教训。

2.现代饭店服务人员的角色形象是什么?

答：

SERVICE即Smile（微笑）；Excellent（出色）；Ready（准备）;Viewing（看待）；Inviting（邀请）；Creation（创造）；Eye（眼光）

3.内部营销的作用

答：

内部营销的主要作用是促进外部营销。

除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用

4.服务机构向一线人员授权有何好处？

答：

一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要；一线人员可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；

可以使一线人员获得尊重方面的满足，这是一种激励；对一线人员的激励可以转变他们对顾客的尊重和责任感；

可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性；在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的积极性。

五、论述

1.论述关系营销的作用

答：

（要点）

（1）增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要

（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍

2.论述怎样进行内部营销

答：

（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。

内部营销的主要作用是促进外部营销。

除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。

其中核心是发挥人员在营销中的作用。

内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。

第五章服务差异化营销

内容提要

服务差异化营销主要是服务的个性化营销、特色营销和创新营销。

服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。

个性化服务可分为两类：

被动性个性化服务和主动性个性化服务。

个性化服务在营销中的作用是开拓新市场、促进服务创新、增强服务技巧、促进关系营销和实行差价营销。

服务的个性化营销包括顾客细分、

了解顾客需要、应变服务和细微服务要素。

服务特色营销是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥服务特色的差异化竞争优势。

服务特色就是服务企业在服务要素方面独特的，

与其他同行业竞争对手相区别的地方。

服务特色营销的作用是创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道和环境设计。

服务特色营销包括专业特色、技巧特色、

人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色、理念特色和环境特色等要素。

服务创新营销是在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。

服务创新的作用主要是建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、

刺激服务消费和促进个性营销等。

服务营销包括创新类型、创新步骤和创新蓝图等要素。

一、单选

1.某用餐顾客提出要喝泡话梅的黄酒，并提出先斟黄酒再加话梅，餐厅服务员迅速从其他地方弄来话梅和按照客人要求“配制”黄酒，这属于（B）

A主动性个性服务B被动性个性服务C特色营销D创新营销

2,.应变服务属于（A）

A个性化营销B服务特色营销C服务创新营销D集约营销

3.服务特色营销的作用有（D）

A促进服务创新B.促进个性营销C保持服务竞争力D创立品牌

4.在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用是（C）

A服务个性化营销B服务特色营销C服务创新营销D服务效率化营销

5.巴黎的里兹大饭店，乘出租车到饭店门口停下，就会有人及时打开车门，待客人下车后又会记下出租车的号码，这属于（D）

A．机敏服务B.应变服务C.顾客细分D细微服务

6.以下哪个不属于个性化营销的作用（C）

A.开拓新市场B.增强服务技巧C保护专有技巧.D.培养忠实顾客

7.有特色的服务企业可以更有效地利用特许代理来拓展网点和市场，这属于特色营销的（B）作用

A.创立品牌BC.保护专有技巧D.环境设计

8.“八大菜系”、“北京全聚德烤鸭”、“四川火锅”都属于特色营销的（A）要素A.原产地特色B专业特色.C.时间特色D.人员特色

9.创新蓝图的4个区域不包括（B）

A.前台活动B.能见度界限C.顾客活动D.支持性活动

10.（C）问题是容易被对手模仿，不容易长期保持

A.理念特色B.环境特色C.技巧特色D.专业特色

二、多选题

1.个性化营销的作用包括（ABCD）

A.开拓新市场B增强服务技巧C.实行差价营销D.促进关系营销E保持服务竞争力

2.服务特色营销包括的要素有（BCE）

A.顾客细分B理念特色.C顾客特色.D.创新蓝图E.服务特色营销

3.服务创新的步骤有（ABCDE）

A建立服务创新战略B了解机构的服务理念C新服务的商业性分析D.新服务的市场导入E.新服务的市场试销

4.创新营销的类型有（ABCDE）

A..全新型服务特色B.替代型服务创新C.延伸型服务创新D.改进型服务创新E.包装型服务创新

5.服务蓝图作为一种形象而客观的服务语言，在服务创新乃至整个服务营销中具有以下重要的作用（ABC）

A.服务改进B.服务有形化C.财务分析

D.拓展渠道.E.增强服务技巧

三、名词解释

1.顾客特色：

是服务特色的一个来源。

一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有某种特色

2：

改进型服务创新：

是指对原有服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。

3.能见度界限：

是前台活动区域和后台活动区域的内部服务分界线。

四、简答题

1.什么是服务的个性化营销，它分为几类？

服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。

个性化服务可分为两类：

被动性个性化服务和主动性个性化服务。

被动性个性化服务是指由顾客提出的个性化服务。

其主要特点是随机性和非常规性。

主动性个性化服务是指服务企业在了解顾客个性化需求的基础上有计划和有准备地提供的服务。

2.什么是服务的专业特色？

服务的专业特色是指为专业性顾客群服务的特色。

其专业不但指产业、职业或学术上讲的专业，也指生活消费上的专门化服务。

其优点一是能更好的发挥服务机构在服务技巧化和专业化方面的优势，二是服务质量的保证性和权威性。

3．延伸性服务创新和拓展性服务创新有何区别？

延伸性服务创新是指在所有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。

拓展性服务创新是指在原有服务种类（或服务线）里开发新品种。

它们的相同点在于都是本机构原有服务的拓展，不同点在于延伸性服务创新是向不同的服务类型拓展，拓展性服务创新是在同一服务种类内部向不同品种拓展。

4.什么是服务蓝图？

它的结构是怎样的？

服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。

服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。

4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。

3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。

五、论述题

1．如何通过创新建立服务特色

要点：

服务创新的一般步骤是了解机构服务的服务理念、建立服务创新战略、产生新服务的构想、定义和评论新服务、新服务的商业性分析、新服务的蓝图设计、

新服务的市场试销、新服务的市场导入

第六章效率化营销服务

内容提要

服务的效率化营销主要是时效营销、集约营销和合作营销。

其中，时效营销是提高服务的时间效率，集约营销是提高服务的空间效率，合作营销是与合作者分享时间和空间资源。

服务营销的集约营销是指多功能不同的服务集中在一个场所空间的营销，也可称多功能营销。

如果多功能营销是配套或成套的，就叫一揽子营销。

服务的时效营销，是指服务企业或机构为满足顾客的时效需要而提供的时效服务。

时效服务就是有较高效率的服务。

时效营销的作用是提高服务质量，捕捉营销机会，增值服务、

促进时间调节和兑现服务承诺等。

服务的时效营销包括服务设备、服务技能、服务标准化、服务简化和时效承诺等要素。

服务多功能营销是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但相互关联的服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。

服务多功能营销的作用是提高服务效率、

促进服务创新和增加服务收益。

多功能营销主要包括功能延伸、功能拓展和场所的功能设计等要素。

服务的一揽子营销，是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但相互关联而且配套或成套的服务，即一揽子服务（或全包服务），

以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率一揽子营销。

一揽子服务就是成套的多功能服务，一揽子营销就是成套的多功能营销。

一揽子营销作为一种多功能营销，