广告行业自律案例分析.docx

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骆杰41106050106广告学11级01班

广告行业自律案例分析

随着我国经济的发展和科技的进步，我国的广告业也呈现出较好的发展态势。

然而随着各种市场竞争的日益激烈，涉嫌低俗及违法违规广告大量出现，屡禁不止。

为了使广告业沿着健康的轨道运行，必须建立有效的广告道德监督体系。

虽然我国《广告法》等规定了相关法律制度对广告进行监管，但是并不健全，效果也不佳。

因此，从广告道德方面进行监督，加强我国广告行业自律对于防止低俗、虚假、违法广告的出现具有重要作用。

本文通过对我国部分广告行业自律的案例进行分析，以供我国广告业及广告相关人员发展借鉴，切实加强广告行业自律，进一步推动我国广告业又好又快地发展。

反面案例：

随着国产系列儿童动画片《喜羊羊与灰太狼》的走红，“喜羊羊”、“灰太狼”、“美羊羊”、“ 红太狼”等成为孩子们钟爱的形象，也成了当下最流行的国产原创动画形象。

然而，天真、单纯的动画卡通，却被一些机构恶搞成人流广告的主角。

湖北、四川、沈阳等地3家妇产科医院恶搞经典动画形象“ 喜羊羊与灰太郎”遭到质疑，不仅涉嫌违反相关法规，而且荼毒儿童心灵，影响对儿童的教育。

此种利用恶搞来警醒广告宣传的行为不仅涉嫌违反了《医疗广告管理办法》和《著作权法》的规定，而且玷污了孩子们的偶像，这类广告也严重违反了《中国广告行业自律规则》关于“不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作广告”的规定精神。

据中国质量报报道，中国广告协会副秘书长刘忠学称，抵制广告领域中的庸俗、低俗、媚俗现象，源于广告法律法规的明确规定，是构成广告行业自律的重要内容，也是进一步规范广告行为、努力营造健康有序的广告环境的必然举措。

据悉，自2008 年7 月1 日至2010 年11月，中国广告协会共举办了5 次涉嫌违法违规广告公开点评发布会，涵盖了普通食品、保健食品、药品、医疗器械等多个方面；对涉嫌违法违规广告开展了12 次自律劝诫活动，劝诫单位118家，涉及产品42个。

正面案例：

加拿大儿童电视广告自律体系初探

一、儿童广告自律体系的概念界定与体系构成

任何一个体系的建设都离不开对其核心概念的清晰界定。

因此，在具体讨论加拿大的儿童广告自律体系之前，有必要明确它保护的是谁，规范的对象又是什么？

这两个似乎不言而喻的答案却向来充满分歧。

“儿童”不仅是一个生理的、年龄的概念，也是一个社会的、文化的概念，这就注定了在不同的社会，从不同的视角考察，“儿童”具有不同的内涵。

“儿童广告”是指面向儿童的广告，还是指有儿童参与表现的广告？

对此，不同国家也有不同理解。

按照加拿大《儿童广播电视广告准则》（以下简称《儿童准则》）的界定，儿童广告是指“任何在儿童节目过程中或与儿童节目相邻的付费商业信息和在其他节目中或与其他节目相邻的旨在面向儿童的商业信息”。

而所谓“面向儿童的商业信息”指的是广告中所推销的产品或服务以儿童为唯一消费者，或儿童是主要消费群体，而且信息以主要针对儿童的方式呈现。

目前，加拿大的儿童广告自律体系由三部分组成：

1.事先防范：

自律准则的颁布与实施

《儿童准则》是一部专门针对广播电视媒体的自律准则，共有17个条款，明确规定了儿童广告的真实性、禁载内容、时间安排、表述方式等基本方面。

这些条文旨在实现儿童受到尊重和保护，是广告制作者进行广告创意与制作时必须遵守的道德底线，也是一则儿童广告能够获取播出资格的衡量标准。

2.事后追惩：

投诉平台的建立与应用

早在40多年前，ASC即建立起了以投诉为基础的反馈系统，消费者只要认为某广告违反了《儿童准则》的规定，就可以通过信件、传真或在线提交的方式向ASC进行投诉。

3.公众教育：

健康生活方式的倡导与媒介素养的提升

公众教育看起来与儿童广告规范并不直接相关，但它实际上发挥着更为深远的影响。

它属于日常性的公众教育，主要由“关注儿童广告组织”（CCA）来设计与完成。

该组织与一些教育机构、父母和专业人士合作，一方面通过在媒体上播出的公益性短片直接向儿童传达信息，一方面通过讲座、DVD、专业网站内容和具体课程设计对父母和教育工作者进行指导，旨在帮助儿童养成健康积极的生活方式，教给孩子学会如何使用媒介，理解媒介。

二、《儿童准则》的制定与执行

1.加拿大儿童电视广告的规范环境

 加拿大的广告自律组织ASC成立于1957年，是一个全国性的非盈利自律组织，其社会角色与我国的广告行业自律组织中国广告协会大致相当。

目前，ASC有大约160个会员，分析其会员构成可以让我们了解加拿大儿童自律体系的参与力量，以及由此形成的规范环境。

 在ASC的成员名单里，广告主占据不小的份额，众多具有全球行业影响力的企业都赫然在目。

这些企业主的加入表达了行业的共识，同时起到很好的行业带动作用。

除了加拿大广告主协会外，还有各行业组织各有庞大的会员群体，它们的加入间接扩充了ASC的会员规模，也使得ASC拥有更多元的视角和更周到的考虑。

总之，广告主、广播业者、政府、企业、法律界、行业组织、社会机构等各种社会力量共同参与，构筑起了牢固的防卫体系。

2.《儿童准则》的内容规定

（1）信息传递的准确性——避免产生不切实际的预期。

《儿童准则》中阐释道，儿童，尤其是非常小的孩子，生活在一个半是真实，半是想象并且常常分不清楚何为真实、何为想象的世界，儿童广告应该尊重并且避免滥用孩子的想象力。

在提到价格与购买条件时，《儿童准则》第8条规定：

如果提到价格和购买费用，必须清楚和完整。

（2）信息表达的合理性——避免产生不必要的购买压力。

儿童容易受到广告信息的暗示与影响，从而产生不切合实际的购买需求，并由此导致与家长的冲突。

 （3）信息呈现的安全性——避免儿童受到伤害。

模仿是儿童的天性，为避免模仿行为引发的危险，《儿童准则》规定：

除非是专门的安全信息，否则不能出现儿童或成人明显的危险动作或处境。

 （4）信息隐含的道德性——避免为儿童的社会化制造障碍。

目前的许多研究都已经证实了广告中的如拜物主义、攀比风气、暴力倾向或不恰当的生活方式对儿童具有负面影响。

对此《儿童准则》将其高度概括为“禁止刊载一切与加拿大社会现行道德、伦理或法律标准不一致的价值”。

3.《儿童准则》的实施

《儿童准则》的实施机构是ASC的儿童审查委员会。

该委员会共有九名成员：

一位主席，三位公共委员和五位专业委员，以保证委员会既有公众的立场，又有专业的判断。

这也是西方此类监管机构的惯例。

除仅在一个市场播出的儿童广告之外，儿童广告的审查是强制性的。

儿童审查委员会将根据《儿童准则》决定一则儿童广告是否具有播出资格，凡通过审查的广告会获得一个ASC号码，有效期为一年，这是广播业者判断是否播出此广告的基本前提。

因为广告制作需要时间与成本，广告主与广告公司可以在拿不准是否违反准则的情况下，以故事版或脚本形式将创意呈交ASC进行咨询审查。

事实上，即便得到了ASC的许可，广告也不一定能在电视上播出，因为广播电台电视台根据自己的原则有权拒绝刊播一些获得了许可的儿童广告。

三、投诉平台的运作

加拿大的消费者投诉程序早在40年前就已经建立。

目前，在ASC的网站上清楚地说明了消费者如何进行投诉以及投诉的受理流程。

消费者可以通过网络、信件或传真的方式向ASC提起投诉，这些投诉由ASC消费者反馈委员会负责审查与裁决。

而目前加拿大还有国家性的或地方性的消费者反馈委员会五家，委员会由资深的行业委员和公共代表组成，独立于ASC。

如果ASC消费者反馈委员初步认定广告确有违背《儿童准则》的地方，会将投诉的内容告知广播业主和广告主，并要求广播业主迅速以书面形式回应，这些书面回应将成为委员会裁决的依据。

对于裁决的结果，任何一方如有异议，可在收到裁决的七个工作日内向ASC提起上诉。

上诉不是由消费者反馈委员会复审，而是由“上诉处理小组”接手。

上诉处理小组由五名成员组成，他们均为委员会中最初并未参与此次投诉的委员。

他们会提前五个工作日通知当事各方听证的时间，并要求广播业主和投诉方在听证日前两个工作日提交相关书面材料。

上诉处理小组会在听证后的五个工作日内以多数票表决的方式做出具有强制力的最终裁决。