现代场营销教学大纲.docx
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现代场营销教学大纲
现代市场营销教学大纲
一、说明
1、本大纲适合于工商管理（专升本）专业
2、本课程教学主要教材为：
施放主编《现代市场营销》浙江大学出版社
3、推荐参考材料目录：
（1）菲利普·科特勒《营销管理：
分析、计划和控制》（第八版）上海人民出版社。
（2）菲利普·科特勒，洪瑞云等：
《市场营销管理》（亚洲版）北京、中国人民大学出版社。
（总学时54，其中面授12，自学42学时）
二、教学内容和教学要求
第1章现代营销和营销管理（较为重要，6学时）
1．1现代市场营销的含义
1．2现代市场营销核心概念解析
1．3现代市场营销观念发展与中国营销观念的演变·
1．4现代市场营销的基本架构·1．5现代市场营销理论的新发展【本章要求】
掌握营销及营销管理的基本涵义
了解现代市场营销观念及实践的演变
领会现代市场营销理论的发展
第2章现代中国市场与营销环境（较为重要，4学时）2．1基本的市场概念及市场类型2．2中国市场的特点2．3营销环境总体分析2．4中国企业营销环境【本章要求】
掌握市场的基本涵义和类型
了解中国市场的基本特点
领会营销环境分析的基本思路
能运用营销环境分析方法解决实际问题
第3章市场细分、目标市场和定位战略（重要，6学时）3．1市场细分3．2目标市场选择3．3市场定位【本章要求】
了解市场细分的概念、原理及理论依据
理解市场细分的变量、市场细分的原则与步骤
理解目标市场选择标准、方式及战略
领会市场定位战略
第4章产业基本营销竞争战略·（一般重要，4学时）4．1竞争战略的基本框架·4．2低成本战略·4．3差异化战略·4．4目标集聚战略
【本章要求】
了解五种竞争力量的关系
理解基本营销竞争战略的内涵
领会基本营销竞争战略的制定与实施过程
把握基本营销竞争战略的优势和风险
第5章不同市场角色的竞争战略（一般重要，4学时）5．1竞争者分析5．2市场领先者战略5．3市场挑战者战略5．4市场追随者与市场补缺者战略
【本章要求】
掌握辨别竞争者及其战略与目标，和评估竞争者实力与反应的方法
了解企业竞争情报系统，并对处于不同竞争地位的企业进行定位
领会市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的内涵
灵活运用多种竞争策略
第6章营销无形资产战略（较为重要，4学时）·6．1无形资产战略及其意义·6．2企业形象的概念及意义·6．3企业形象的基本框架6．4品牌涵义及其重要性
6．5品牌战略的基本框架
【本章要求】
理解无形资产战略的内涵
掌握企业形象的概念、意义以及基本框架
领会品牌的概念及其重要性
了解品牌战略的基本框架
第7章产品策略（重要，6学时）7．1产品概念与分类7．2．1产品生命周期概念7．3产品组合策略7．4技术创新与新产品开发
【本章要求】
掌握产品及产品整体概念与分类
了解产品生命周期及其管销策略
领会产品组合策略
了解技术创新与新产品开发
第8章价格策略（重要，4学时）8．1价格制订策略
8．2价格竞争策略【本章要求】
了解企业定价的影响因素
掌握企业定价的一般方法
领会企业价格调整策略的基本内容
企业的竞争活动中价格策略的合理运用
第9章营销渠道策略（重要，6学时）9．1市场营销渠道的性质·9．2市场营销渠道策略·9．3营销渠道的管理·9．4实体分销策略·9．5营销队伍建设与管理
【本章要求】
了解市场营销渠道的性质
领会市场营销渠道策略
领会实体分销策略
领会营销队伍建设与管理
能运用本章所学相关营销知识指导实践活动
现代市场营销理论的发展第10章整合营销传播（重要，6学时）10．1整合营销传播的理论框架10．2广告传播的技巧10．3公共关系传播技巧10．4事件营销技巧10．5其他传播方式”
【本章要求】
了解整合营销传播的发展及其要素
灵活掌握广告传播的技巧
领会公共关系传播的作用及策略
了解事件营销的策划的过程
第11章营销策划实务（一般重要，4学时）11．1营销策划的基本概念和基本方法11．2市场调查及消费者行为分析·11．3以产品推广为核心的营销策划·11．4营销策划方案的制订与组织·【本章要求】
掌握营销策划的基本概念和方法
了解市场调查基本方法
了解消费者购买行为特点及其影响因素
掌握产品推广的常用策划手段
掌握品牌塑造的营销策划
了解营销策划方案制定的过程
能运用所学知识指导策划工作
第12章现代市场营销的组织与控制（一般重要，4学时）12．1市场营销组织的演进·12．2市场营销组织设计12．3市场营销活动的控制【本章要求】
了解市场营销组织的演进
掌握市场营销组织设计一般程序
了解营销部门的组织模式
掌握营销控制过程和控制手段
《市场营销学》自学进度
日期
自学内容和要求
作业
第1、2周
第1章现代营销和营销管理
P31复习思考题
第3周
第2章现代中国市场与营销环境
P58复习思考题
第4、5周
第3章市场细分、目标市场和定位战略
P86复习思考题
第6周
第4章产业基本营销竞争战略·
P114复习思考题
第7周
第5章不同市场角色的竞争战略
P136复习思考题
第8周
第6章营销无形资产战略
P170复习思考题
第9、10周
第7章产品策略
P192复习思考题
第11周
第8章价格策略
P212复习思考题
第12、13周
第9章营销渠道策略
P242复习思考题
第14、15周
第10章整合营销传播
P276复习思考题
第16、17周
第11章营销策划实务
P303复习思考题
第18周
第12章现代市场营销的组织与控制
P321复习思考题
《现代市场营销》练习题
一、选择题
1.（）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。
A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.推销观念
2.企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。
这种市场营销管理哲学属于（）。
A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
3.关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：
A.企业与顾客B.企业与供应商C.企业与分销商D.企业与经销商
4.市场营销组合的4Ps是指（）
A.价格权力地点促销B.价格广告地点产品
C.价格公关地点产品D.价格产品地点促销
5.市场细分的依据是（）。
A.消费需求差异B.企业资源差异C.社会环境差异D.生活方式差异
6.有效的市场细分必须具备以下条件（）。
A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对性
B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性
D.市场要有差异性、可衡量性、可进入性、盈利性、稳定性
7.生产者市场细分最常用的标准是（）。
A.购买者的经营规模B.购买者的行业特点
C.产品最终用户D.购买者追求的利益
8.电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭.机关.学校.银行.企业等各类用户销售的目标市场模式为（）。
A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化
9.丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取（）的目标市场模式。
A.市场集中化B.市场全面化C.市场专业化D.选择专业化
10.市场营销管理必须依托于一定的（）进行。
A.财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销组织
11.市场营销组织是为了实现（），制定和实施市场营销计划的职能部门。
A.企业计划B.营销计划C.企业目标D.利润目标
12.战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与（）相适应。
A.市场营销环境B.市场营销计划C.推销计划D.管理人员任期
13．市场营销环境是企业营销职能外部（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可改变B．不可捉摸C.可控制D．不可控制
14．（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商C.广告商D．经销商
15．国内市场按（）可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。
A．购买动机B．商品用途C．购买心理D．人口因素
16．影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。
A．个人可支配收入B，可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值
17.企业营销所面临的宏观环境中不包括（）
A.人口环境B.经济环境C.社会文化环境D.企业竞争者
18.波特教授在其他学者提出的两种基本竞争战略的基础上提出的第三种竞争战略是（）
A．市场渗透B．总成本领先C．差异化D．目标集聚
19.下列哪种基本战略对企业所需的独特能力主要表现在生产和原材料管理方面（）
（2）
A．市场渗透B．总成本领先C．差异化D．目标集聚
20.下列哪种基本战略对市场细分化程度要求程度最高（）
A．市场渗透B．总成本领先C．差异化D．目标集聚
21.下列哪种基本战略对企业所需的独特能力主要表现在研发、销售和市场方面（）
A．市场渗透B．总成本领先C．差异化D．目标集聚
22.目标集聚战略对产品差异化程度要求是（）
A．低B．高C．由高到低D．由低到高
23.积极对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领先地位的属于（）。
A．强竞争者B．市场挑战者C.市场利基者D．好竞争者
24.市场追随者在竞争战略上应当（）。
A．攻击市场领导者B．且向市场领导者挑战
C.跟随市场领导者D．不做出任何竞争反应
25.市场总需求扩大时受益也最多的是（）
A．近竞争者B．市场追随者
C.市场领先者D．市场利基者
26.市场补缺者发展的关键是实现（）。
A．多元化B．避免竞争C.紧密跟随D．专业化
27.市场补缺者战略的主要特点是（）。
A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争
28.企业将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做（）
A.企业品牌B.自有品牌C.全国性品牌D.生产者品牌
29.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（ ）。
A.品牌.B.商标.C.品牌标志.D.品牌名称.
30.宝洁公司通过采用下列什么品牌策略,与广东合资生产"飘柔","潘婷","海飞丝"等不同档次的洗发香波,以满足不同顾客的不同需要.
A家族品牌决策.B品牌归属决策.C多品牌决策.D品牌扩展决策.
31．四大媒体中在广告传播的深度上居首位的是（）。
A．报纸.B．电视.C．广播.D．杂志
32．以下促销手段中费用水平最低的是（）。
A．人员推销.B．广告.C．销售促进.D．公共宣传
33．"买二送二"的销售促进方式属于（）。
A．零售补贴.B．付费赠送.C．折价优待.D．赠送样品
34．营销沟通者确定目标沟通对象运用了（）原理。
A．目标市场选择.B．市场定位.C．市场细分.D．沟通
35.简述影响消费者购买行为的主要因素
1、企业营销组合中最基本、最核心的因素是（）
A．价格.B．产品.C．促销.D．渠道
36.同一产品线中，新增加的产品项目沿用原产品线的品牌，这种策略称为（）
A．品牌横向扩展策略.B．品牌纵向扩展策略.C．多品牌策略.D．产品线延伸策略
37.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（）
A．推销观念.B．生产观念.C．市场营销观念.D．社会市场营销观念
38.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）
A.时间效用B．形式效用
C．地点效用D.占有效用
39.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。
A．密集分销B.独家分销
C.选择分销D.直销
40.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。
A．长而宽的渠道B．短渠道
C.窄渠道D．直接渠道
41.非标淮化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
A．直销B．广泛分配路线
C.密集分销D．自动售货
42.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道（）。
A．宽度B．长度
C.深度D．关联度
43.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）
A．超级市场B.方便商店
C.仓储商店D．折扣商店
44.按在分销渠道中间环节的多少标准划分渠道其结果表现为（）。
A.垂直渠道和水平渠道B.长渠道和短渠道
C.宽渠道和窄渠道D.传统分销渠道和分销渠道系统
45.在产品整体概念中最基本最核心的部分是（）
A.核心产品B.包装C.有形产品D.附加产品
46.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）的数目。
A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌
47.产品组合的长度是指（）的总数。
A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌
48.对处于（）的产品，可以采用无差异性的目标市场营销策略。
A.成长期B.衰退期C.导入期D.成熟期
49.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来获取较高的市场占有率奠定基础，一般会采用（）策略。
A.统一品牌B.分类品牌C.多品牌D.复合品牌
50.牙膏的软管属于（）
A.基本包装B.次级包装C.运输包装D.装饰包装
51.在产品生命周期的（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。
A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成长期
52.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。
A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
53.新产品开发过程的第四个阶段是（）。
A.商业分析 B.产品研制 C.产生新构思 D.产品概念的形成
54.企业给予能及时付清货款的顾客的一定减价属于（）折扣。
A.现金B.数量C.功能D.季节
55.随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争
56.企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格，这是（）
A.FOB原产地定价B.分区定价C.统一交货定价D.基点定价
57.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）
A.尾数定价法B.招徕定价法C.声望定价法D.反向定价法
58..按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）定价法。
A.成本加成B.目标C.认知价值D.诊断
59.“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于（）
A.随行就市策略B.差别定价策略
C.促销定价策略D.比较定价策略
60.为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为（）
A.数量折扣B.现金折扣C.交易折扣D.季节折扣
61..在完全竞争情况下，企业只能采取（）订价法。
A.成本加成B.随行就市C.拍卖D.边际成本
62．所谓目标定价法，是指根据估计的（）和估计的产量（销售量）来确定目标收益率、制定价格的一种方法。
A．总销售收入（销售额）B．毛利C．纯利D．投资回收率
二、判断题
1.市场营销的最终目的是通过销售产品赚取利润。
（）
2.针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
（）
3.营销管理的实质是需求管理。
（）
4.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（）
5.在同类产品市场上，同一细分市场顾客需求具有较多的共同性；不同细分市场之间的顾客需求具有较多的差异性（）
6.市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。
（）
7.划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是人口因素。
（）
9.实行无差异性市场战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客。
（）
10.产品具有同性质，需求弹性较小的产品，宜取无差异市场策略。
（）
11.企业种类很多，不可能也不应该都按一种模式设置市场营销组织。
（）
12.面向不同市场，生产多种产品的企业，往往设置市场管理型组织。
（）
13.设置的市场营销机构要能够与企业外部环境、内部其他机构，营销部门内部人员机构等整体协调。
（）
14.企业的微观环境就是指企业内部环境。
（）
15.社会公众和竞争者属于企业的微观环境。
（）
16.企业宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
（）
17.经济环境属于企业的微观环境。
（）
18.企业的市场营销活动只要考虑所在国家或地区的经济环境，而不必考虑国际经济的发展状况。
（）
19.对现有竞争者分析重点应放在改变现有竞争态势的能力上。
（）
20.行业的进入壁垒与潜在进入者的进入能力成反比关系。
（）
21.替代品所提供的价格/性能比越有吸引力,产业的利润上限就越高。
（）
22.现有竞争者在产业中使用的资产流动性越低，对潜在进入者的反击决心就越大。
（）
23.购买的集中度越高,买方的讨价还价能力也就越强。
（）（）
24.市场领先者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者（）
25.选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。
（）
26.采用追随战略要冒很大的风险。
（）
27.市场挑战者攻击市场领导者风险大，但潜在利益也大。
（）
29.市场补缺者策略成功的关键是进行专业化的营销。
（）
30.市场领先者保护其市场份额的途径是以攻为守.（）
31.具体品牌的潜在价值可能很大，也可能很小（）
32.品牌定位也是品牌资产的一项重要内容。
（）
33.对于企业来说,使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多.（）
34.确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。
（）
35.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。
（）
36.判断一个渠道交替方案的好坏的标被是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。
（）
37.经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
（）
38.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。
（）
39.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。
（）
40.代理商为买卖双方牵线措桥而赚取商业利润。
（）
41.分销渠道就是指营销渠道。
（）
42.生产消费品中的便利品的企业通常采取密集分销的策略。
（）
43.即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）
45.企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念.（）
46.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：
某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（）
47.实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
（）
48.在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线可能对企业有利。
（）
49.一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
（）
50.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。
（）
51.产品的生命周期从产品的研发阶段开始。
（）
52.产品生命周期就是产品的使用寿命。
（）
53企业的提价策略总是比降价策略好。
（）
54.企业定价的底线是市场的需求量。
（）
55.维持生存不可以作为企业的定价目标（）。
56.随行就市定价法是企业需求导向定价法的一种。
（）
57.目标利润定价法是指根据估计的总销售收入和估计的产量来指定价格，也就投资收益率定价法。
（）
58.一般企业定价有三种导向，即成本导向，需求导向和竞争导向。
（）
三、名词解释
市场营销市场营销管理顾客满意顾客认知价值目标市场营销市场细分差异市场营销市场定位差异化战略目标集聚战略整合营销传播广告公共关系事件营销密集分销零层渠道选择分销营销渠道广度营销渠道宽度整体产品产品市场生命周期品牌成本导向定价需求导向定价竞争导向定价渗透定价
四、问答题
1.如何提高顾客让渡价值？
2.简述市场营销观念的演变过程。
3.为什么说市场营销不是推销？
4.对比市场营销观念与传统观念有什么不同。
5.市场细分对企业市场营销有何积极意义?
6.市场细分的原则有哪些？
7.试述目标市场营销过程？
8.简述可供企业选择的五种目标市场模式。
9. 简述市场营销组织的类型及特点。
10.简述市场营销环境的特征
11.企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
12.从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？
13.迈克尔·波特将主要成本驱动因素归结为哪几个方面？
（）
14.差异化战略的主要途径？
15.决定行业竞争状况的因素有哪些？
16.简述竞争者分析内容
17.何谓市场补缺者？
一个理想的市场补缺点有哪些特点?
（4）
市场领先者的防御战略有哪些?
18.简述品牌的特征
19.简述品牌定位的基本原则
20.简述整合营销传播中的不同发展阶段
21.简述整合营销传播的要素
22.制订促销组合时应该考虑哪些因素
23.简述公共关系的作用
24.促销的方式有哪些
25.试论述销售促进的含义、功能及特点。
26.试述确定促销组合需考虑的因素。
27.简述营销策划过程
28.根据产品生命周期理论谈谈产品推广策划
29.营销渠道的职能有哪些？
30.渠道宽度策略有哪些？
31.企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响?
32地区式营销队伍结构有何优点？
33.分销渠道设计的步骤有哪些？
34.如何理解整体产品概念中的前三个层次？
35.企业可采用哪些产品组合调整策略？
36.简述新产品开发的过程。
37.产品生命周期具体可分为哪几个阶段？
四个阶段的特点和营销组合策略有哪些？
38.试述新产品设计与开发的要求和方向？
39.定价时应主要考虑哪些因素？
40.新产品的定价一般有哪些策略？
41.企业怎样选择定价目标？
42.常用的心理定价策略有哪些？
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