李宁营销策划书.docx

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李宁营销策划书

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一.策划目标本策划致力于体育赛事赛后的品牌管理和品牌维护，

旨在用长期的隐形营销的方式，把08奥运期间李宁公司所投资广告活动的影响力成功延续并推广下去，实现李宁公司更长远的营销目的.二.策划环境分析1.中国承办第29届奥运会,激起国人运动热情；随着消费水平的提高，人们生活观念改变，更加关注自身健康，运动意识增强，为体育营销的全面展开营造良好的氛围208众多体育赛事期间，各体育品牌竞相广告宣传，市场竞争进一步加剧.国际体育巨头阿迪达斯、耐克占据本土高端市场；在中低端市场，本土品牌安踏、双星发展势头猛烈.李宁采取行之有效的营销手段建立属于自己稳固的客户群以维持市场占有率迫在眉睫3多数体育用品公司都采取体育赞助和“体育明星+广告”为主的营销策略，成本很大,如后续品牌维护推广不力，会造成巨额广告投入的浪费.即使有些公司举办一些活动来延续并扩大品牌影响力，如阿迪达斯街头挑战赛，李宁3对3校园篮球赛，但都只是风靡一时的营销活动，不能带来持久有效的影响力，其涉及的消费者面也较窄。

4.李宁公司于201X年启动品牌重塑。

201X年，正式确立公司的使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！

致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。

愿景是“成为全球领先的体育用品品牌公司。

”确定国际化战略，具体时间表为：

第一个阶段到201X年结束，第二个阶段是201X-201X年（在这两个阶段里，李宁公司都把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%-40%勺增长率）;201X-2018年是第三阶段，届

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时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。

201X年公司正式实施品牌重塑战略。

从此，李宁公司进入专业化发展阶段。

三.竞争者分析：

1.中高端市场：

阿迪达斯与耐克凭借全球性的营销网络、纯熟的市场运作模式、雄厚的资金实力在行业中居于绝对领导地位。

其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。

，阿迪达斯击败李宁，成为北京奥组委选定的第七家合作伙伴，同年阿迪达斯筹措成立中国有限公司。

耐克也在中国成立新公司，并调整对中国市场的政策，把在中国的第一竞争对手由阿迪达斯转向李宁。

李宁面临的市场竞争形势更加严峻，目前只有努力提高产品科技含量并另辟蹊径，回避正面对抗，采取有效的迂回营销策略，才能提高中国本土高端市场占有率。

2.中低端市场：

以安踏为首的晋江体育用品军团凭借更低廉的价格吸引众多消费者，在三级市场已占有很大的市场份额，打破李宁在中国民族体育用品品牌中一枝独秀的局面。

李宁只有采取积极的营销策略，提高消费者对品牌的认同度，依靠品牌的影响力和高性价比的产品才能构筑针对其他本土品牌的有效防御。

四.SWOT分析㈠Strength.1.李宁公司

由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。

2.李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。

3.根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。

消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。

4.在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”;在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。

㈡Weakness1.李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。

2.李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。

3.李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。

在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。

其推广模式为1：

1：

1，三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户（对比NIKE:

赞助：

推广=1:

3），比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4.缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。

公司所定位的目标顾客是年龄在14〜28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。

㈢Opportunitiesl.众多体育用

品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望;且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。

这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。

此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。

2.李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。

3.中国全面建设和-谐社会，倡导社会方方面面的和-谐。

李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和-谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。

4.就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展（招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方

加强交流与联系;社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（社区居民）之间急需双

向沟通，增进彼此理解;生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。

李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民-运动健身，既“顺民-意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。

㈣Threatl.已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。

2.此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。

五.目标受众分析㈠大学生群体1大学生群体是李宁最核心的消费群体，这一群体追求个性的独立张扬，但又跟风消费。

他们很看重实惠，最欢迎打折、派送、赠送小礼品三大促销方式。

李宁协办并长期赞助高校组织“一起来运动吧”体育运动社团，向成员发放精美时尚的李宁运动吧会员卡，凭卡购李宁产品打折。

成员还可定期获得具有收藏意义的李宁新品资料卡片。

此举能满足大学生消费重实惠的要求，迎合他们紧跟时代前沿、把握流行趋势的年轻心态，能有效提高销售量。

2大学生群体本身就具有较高的商业价值。

他们拥有较高的学历和综合能力，作为人力资源，将来会成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴。

他们的分布区域相对集中，消费能力可观，而又处于未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成固化的关键期，因此在校园组织“一起来运动吧”社团，能长期并充分展示企业理念、企业文化，增加大学生消费者对李宁品牌的认同度，培养品牌忠诚，为提高销售量、公司日后的发展与参与高端市场的竞争打下基矗3受新的人才观的影响，大学生更注重自身全面素质的提高，而就业压力的加大，也促使同学们渴望更早的去了解企业、了解社会。

“一起来运动吧”社团正提供了一个这样的机会。

通过社团内部及其之间的交流活动，能使广大同学在锻炼自身的同时，广交朋友，拓展人脉，了解企业，增长见识，正确定位自身与企业、社会需求，有助于确立合适的职业生涯规划，实现自身价值，定能受到大学生的欢迎。

㈡大型非竞争性关系企业及其内部员工1企业日益重视体育运动对改善员工精神面貌的重要性，福利发放也渐渐朝体育用品方面倾斜。

通过合理的公关活动，抓住大型企业福利这一市场，对提高销售

量有一定帮助。

2非竞争关系企业通过与李宁采取合作营销的方式，共同赞助“一起来运动吧”校园社团、企业社团、居民生活社区社团之间的交流比赛等活动，可借此机会有效扩大企业影响力，有利于公司的发展，取得双赢效果。

3企业员工消费者分布区域较为集中，企业内部员工之间有一定的从众消费心态，且易于受企业行动、立场的影响。

李宁公司通过赞助非竞争关系企业内部组建运动社团，带动该企业员工的运动热情，激发员工进取求胜之心，培养团结协作的团队精神，有利于企业文化的塑造，活跃企业精神。

而企业的接受必会影响员工对一个品牌的看法。

通过这种方式间接促进广大员工消费者对李宁品牌的了解，一定程度上影响其消费选择。

㈢生活社区民居民1

居民追求更加健康的生活方式，意识到运动对于健康生活的重要性。

李宁本次开展的一系列活动，号召大家一起来运动并为运动提供方便，此举深得人心。

2居民渴望“和-谐的社区文化，融洽的邻里关系”。

“一起来运动吧”社团的建立既给居民之间的沟通带来机会，增进邻里感情，又给热爱同类体育运动的居民一个交流切磋的平台

附送:

李强感恩母亲演讲稿

李强感恩母亲演讲稿

亲爱的朋友，接下来请所有的朋友做一个动作，一个思索问题的动作，平时你思考伪命题怎么思考就做什么样的动作，0K然后把你的

头微微的低下，把美丽、可爱的眼睛轻轻地闭起来。

请闭上您可爱的

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眼睛。

再深深地吸一口气，慢慢地吐出来，让你那颗浮动的心，完全的安静下来。

亲爱的朋友：

或许是工作的忙碌，或许是生活的压力，我们忽略和忘记了很多很多。

我记得列宁曾说过，一个人忘记了过去，他将意味着背叛。

亲爱的朋友，当此时此刻您坐在这里的时候，您是否知道，今天你是为什么而来?

那么此时此刻，我亲爱的朋友呀，就让我们把心完全的静下来，把脑海里的所有私心杂念抛开，请您跟随着我心灵的沟通，我们去寻找我们生命中失去的点点滴滴。

亲爱的朋友，弹指间你走过了人生的20年、30年乃至于40年。

今天的您对你的现状满意吗?

往事，你还记得多少?

或许今天你有所成就，或许今天你还在艰难的跋涉，在你的内心当中今天你还有多少快乐?

或许你的财富在不断的倍增，可你的快乐指数却在不断的下降，你变得压力越来越大，你变得越来越不开心。

究竟为什么?

那么今天我亲爱的朋友，在这个特定的时刻，就让我们去做一次自我人生旅程的盘点，寻找我们生命中忽略和忘记的点点滴滴。

现在，请您在你的脑海里浮现出一条路，这条路是你童年时无数次走过的路，这条路是你童年时回家的路，当你踏上这条路的时候你是否还记得在这条路上，曾经有多少欢声笑语，曾经有多少为自己立下的誓言、人生的目标?

而在此时这一切，您都实现了吗?

久违了，您是否还记得您出生的老屋，您是否还记得老屋里和你一起生长过的人?

那些和你成长的人今天他们都有谁，和你一起生活的人让他们一个一个浮现在你脑海里，他们今天都还健在吗?

他们今天，还留在这个城市吗?

他们今天，你还能经常见到他们吗?

他们今天过的好吗?

他们今天是否还依然存活在这个世界上?

你想过吗?

于是，你冲进了这间屋子，你直接走到了你童年熟睡的这张床前，当你望着这张床的时候，你想到了什么?

你可知就是在这张床上妈妈十月怀胎、含辛茹苦?

自从孕育你生命的那一刻开始，妈妈就经受着所有的痛苦与折磨，多少次妈妈睡觉不敢翻身，怕伤着你?

多少次妈妈不想吃的去吃?

就这样直到有一天你拥有了人生的第一声哭喊，可你是否知道这一刻是妈妈在生死边缘挣扎的一刻，这是妈妈用生命给你生命的时刻多少伟大的母亲在这一刻失去了自己宝贵的生命啊?

多少母亲在这一刻与死神擦肩而过?

妈妈睁开她苍白而疲惫的双眼做的第一个动作就是将你紧紧是我抱在怀里轻轻地亲吻着你的额头，流着泪说孩子，不管今生妈妈吃多少苦，受多少罪，我也要将你养大成人。

我也要让你受最好的教育，过最好的生活。

你知道吗?

那一刻坚强的父亲流下了泪水，父亲在心中暗暗发誓：

誓：

不管吃多少苦，受多少罪也要将儿女养大成人，要让他们过幸福的晚年，让他们在童年中感受最大的幸福!

你知道吗?

从那天开始，父亲便日出而做，日落而息。

多少次父亲出门时，你还在熟睡?

多少次父亲回家时，你已睡着?

而妈妈一年四季你是否记得清多少次深夜里喂奶喂水端屎擦尿给你盖被子呵护着你寒冷的冬天你在熟睡中，妈妈做好早餐，怕你穿衣服冷，给你烤热唤着乳名给你穿上当你起床妈妈打好了热呼呼的洗脸水帮你洗脸梳头你还记得妈妈为你洗过多少次脸梳过多少次头吗?

你忘了，你觉得这一切都离你太遥远了!

今天在这里对心自问你有多少次没有好好的看过一眼爸爸看过一眼妈妈?

今天的他们过的好吗好吗可能在这个炎热的夏天爸爸还在农田里妈妈还在爸爸的身后劳作着你看到了吗?

你每天对镜子看自己十次、二十次，你有多久没有端详过自己的父母?

现在，请你将爸爸和妈妈的身影，清楚地浮现在你的脑海里，让他们一步一步向你走来，爸爸依然穿着你记忆中最熟

悉的衣服，妈妈依然留着你记忆中的发型，让他们一步步向你走来，你好好地看看，好吗?

你是否看到了妈妈?

你不知何时长出了白发。

你是否看到了妈妈的额头?

你不知长出了皱纹。

妈妈的眼角已经下垂，牙齿开始松动。

妈妈曾经背着你的背已经开始微微的弯倾，今天的她再也背不起你了你知道吗?

今天的她双臂再也不能把你抱到怀里了。

妈妈，老了!

当妈妈一步步来到你的面前时，请你把妈妈的双手住在手里，放到面前看一看这双已经长出老年斑、青筋裸露的手，你敢相信这就是给你梳头洗脸的手吗?

这就是给你洗衣做饭的手吗?

亲爱的朋友们，人不能没有良心啊!

记得在你存活的道路上妈妈付出了多少的艰辛那，啊!

儿行千里母担忧。

慈母手中线，游子身上衣呀。

谁能理解娘的苦?

谁能理解爹的爱啊?

爸爸不善于表达，可是你还记得爸爸汗流浃背劳动的样子吗?

还记得爸爸每次出差省吃俭用，也要带个小礼物给你吗还记得爸爸的自行车带着你走过多少路吗?

你忘了、你忘了!

好好想想吧，就在此时你坐在这里的时候妈妈在给你看孩子，妈妈再为你祈祷烧香，妈妈爸爸在给你攒钱成家，你知道吗?

孩子，你好吗?

别让爸爸担心啊!

孩子，你知道我们想你吗?

你知道你走了带走爸爸的心吗?

多少次我梦到你回家啊，多少次我做你爱吃的东西，心疼你吃不到啊?

妈

妈，你要保重啊，哪个儿女不牵挂父母?

我们也想你啊，妈妈妈，我爱你!