《市场营销实务》课程标准.docx
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《市场营销实务》课程标准
《市场营销实务》课程标准
课程信息
课程编码：
30895
课程名称：
《市场营销实务》
课程类型：
B类
课程属类：
职业能力课
课程学分：
4
参考课时：
64
课程性质：
必修课
开课部门：
工商管理学院
适用专业（层次）：
市场营销专业普专
先修课程：
无
后续课程：
市场调查实务、市场营销策划实务、推销实务、广告理论与实务等
职业资格：
助理市场营销师
制订：
《市场营销》课程开发团队
批准人：
姜义林
课程负责人：
王晓莉
一、课程简介
《市场营销实务》是由工商管理学院市场营销教育教学部教学团队开发的一门国家级精品课程。
通过本课程的学习，使学生全面而系统地理解市场营销的基本理论、基本知识和基本方法。
进而掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略等一系列营销活动的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的专业能力，为后续专业课程的学习打下基础。
二、课程性质与定位
课程性质：
《市场营销学》是市场营销专业必修的的专业核心课程，是学习市场调查、市场营销策划、推销实务、商务谈判、销售管理、分销渠道管理等专业课程的基础,其功能在于让学生能够用营销思维研究商业现象，进行商情调查、商机分析、商计策划、商务实战，从而使学生具备从事市场营销及企业管理的基本职业能力。
课程定位：
在专业课程体系中处于专业核心课程地位，本学习领域强调以学生为主体、知识为技能服务，培养学生的自主学习能力、创新能力、团队合作能力和实践操作能力。
本课程开设的对象为一年级学生，共64个学时，4学分。
三、课程设计思路
本课程遵照教高[2006]14号、教高[2006]16号、教高厅函[2007]47号、教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》（教高[2012]4号）等文件精神，依据本专业的人才培养方案，课程的设计遵循如下理念和思路。
（一）突出课程的职业性、实践性和开放性。
本课程以理论教学为主，实践教学为辅。
在理论教学中恰当运用企业案例，加深学生对理论的理解，同时锻炼学生的思维能力；在实践教学中采用任务驱动法教学，设计有针对性的实训项目，让学生充分得到锻炼。
（二）依托与行业企业专家共同制定以“校内实训、校企联合培训、校外顶岗实习模式”为主线的技能型人才培养方案，本着学以致用，以“用”促学，边“用”边学，学“用”结合的任务导向式的运行机制来组织教学。
（三）强化学生教育主体作用，不断增强学生的职业能力，注重学生创新能力的培养。
四、课程培养目标
（一）总体目标
本课程要注重培养学生运用营销思维和营销视角观察分析商业问题，进而能够为企业提出可行性建议的相关职业能力，还要具有从事市场营销工作所要求的职业素质。
（二）具体目标
知识目标：
1、能够理解市场营销的涵义，掌握市场营销的核心概念，了解五种市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展；
2、能够了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策；
3、能够了解营销调研的含义和内容，明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容，了解市场营销预测的内容和方法，明确市场需求的有关概念；
4、能够了解消费者市场的概念，掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购买对象，了解消费者购买行为过程，理解影响消费者购买行为的因素；
5、能够了解市场细分的概念和作用、方法和程序，明确消费者市场细分和企业市场细
分的标准及有效细分的条件，熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因素和评估细分市场的标准，了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤；
6、能够了解对竞争对手进行分析的步骤，明确企业和竞争对手所处的市场地位，熟悉掌握不同企业应该采取的市场竞争策略；
7、能够认清产品整体概念与产品组合决策，明确产品生命周期理论与各阶段的营销策
略，掌握新产品开发的有关问题，掌握品牌与包装策略以及产品质量策略；
8、能够掌握企业常见的几种定价目标，掌握企业三大类定价方法，掌握企业常见的几
种定价策略；
9、能够掌握分销渠道的含义以及在不同的分类标准下其具体的类型和包含的形式，了
解批发、零售的区别，清楚营销渠道发展的趋势；
10、能够了解促销、促销组合、促销策略等的概念，熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销组合方式的特点；
11、能够了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系，市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织的多种形式，熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法。
能力目标
1、能够初步理解市场营销的涵义，能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念；
2、能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响，能够针对环境变化思考相应对策；
3、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设计，能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求做出合理预测；
4、能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策，能够根据案例对消费者购买行为类型进行分析，能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策；
5、能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分，初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力；
6、能够明确寻找和定位竞争对手，能够对竞争对手从目标、战略、优劣势、反应
模式等方面进行分析，能够准确定位企业在市场竞争中所处的地位，并随之采取不同的竞争策略以赢得本企业的市场竞争优势；
7、能够对企业的产品组合策略进行分析，能够灵活运用产品生命周期各阶段的营
销策略，能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划；
8、能够分辨企业定价目标，能够灵活运用常见的定价方法和定价策略；
9、能够辨析企业采用的分销渠道类型，能够根据企业产品及市场状况设计合理的
分销渠道路线，能够量化选择中间商，能够根据企业市场变化合理调整分销渠道；
10、能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合策略，能够策划简单的广告、
人员推销、营业推广和公共关系促销活动并进行效果评价，能够针对市场策划并开展某种产品的促销组合活动；
11、能够编制年度、季度、月度等不同期限的市场营销计划，能够根据市场营销计
划，较好地执行和控制。
素质目标
1、能够培养学生的沟通能力和语言表达能力。
2、能够培养学生灵活创新的思维能力。
3、能够培养学生的团队协作能力和集体意识。
4、能够培养学生的管理和组织能力。
5、能够培养学生自信、坚强、敢于展示自我的能力。
6、能够培养学生吃苦耐劳、诚实守信的职业品质。
五、课程内容与要求
序号
单元名称
教学内容与要求
单元
学时
实践考核项目与要求
实践
学时
1
导论
市场营销有关的基本概念、市场营销观念。
要求掌握相关概念，树立社会营销观念。
4
0
2
市场营销环境
宏观环境、微观环境、营销环境分析方法。
要求熟悉企业环境内容，掌握环境分析方法。
4
某企业SWOT分析。
要求熟练运用SWOT方法进行环境分析。
2
3
市场调研与预测
市场营销调研概述、步骤、方法、市场营销预测。
要求掌握营销调研方法和步骤，开展调研活动。
4
0
4
消费者市场购买行为
消费者市场概述、消费者行为过程、影响消费者购买行为的因素。
要求掌握影响消费者购买活动的各种因素。
4
0
5
目标市场营销战略
市场细分、目标市场选择、市场定位。
要求能够进行准确的市场细分和市场定位。
4
某一产品的重新定位。
要求根据现状分析定位失误原因并进行重新定位。
4
6
市场竞争战略
竞争对手分析、竞争战略。
要求进行准确的竞争对手分析，采取正确的竞争战略，实现企业目标
4
0
7
产品策略
产品与产品组合、产品生命周期策略、新产品开发策略、品牌与包装策略。
要求熟悉产品组合策略，掌握产品整体概念，树立品牌意识。
4
结合一款产品的创意理念，设计品牌策略和包装策略。
要求进行新产品的品牌策划和包装设计，实施产品策略。
2
8
价格策略
定价目标、定价方法、定价策略。
要求掌握企业定价方法和策略。
6
0
9
分销策略
分销渠道与中间商、分销渠道策略、分销渠道的发展。
要求了解渠道类型，掌握渠道设计策略。
4
0
10
促销组合
促销的含义及组合模式、广告、人员推销、营业推广、公共关系。
要求熟悉促销组合内容，根据不同类型产品设计不同促销组合。
4
某一产品的促销实训。
要求开展实地促销，体验促销组合策略。
4
11
营销组织和控制
市场营销组织、市场营销控制。
要求能够进行恰当的营销组合和控制。
4
0
12
综合实训
0
撰写某企业营销全案策划。
要求根据营销专业知识，撰写具有创新性、可行性强调的营销策划方案。
4
合计
48
16
六、教师任职要求
专业能力要求
教学能力要求
专任教师
兼职教师
理论教学方面：
（一）具备系统的市场营销及管理知识体系；
（二）具有一定的市场营销管理经验，熟悉企业营销经理、区域代表等职位的工作流程和工作内容，能进行具体业务流程的指导；
（三）具备双师的教师资格。
技能教学方面：
教师必须重视实践、参与实践，为学生提供自主发展的时间和空间，积极引导学生提升职业素养，努力提高学生的创新能力。
（一）教师熟练掌握市场营销方面的基础知识和能力。
（二）具备丰富的社会营销经验，技能突出，实践能力强。
1.大型商超、百货经营销售主管人员，能够进行示范教学；
2.企业优秀的销售主管或企业老板，能够开展示范教学。
（三）具有良好的语言表达能力、沟通能力和组织能力。
（一）良好的课堂应变能力。
（二）讲授法，紧密结合现实讲授知识，增加学生的认知兴趣；
（三）教师和学生互动，讨论式教学，让学生思考和回答问题，提高学生的参与度；
（四）能够有针对的对学生开展情景教学、任务驱动教学等教学；
（五）实训方案可随堂灵活安排，如果没有实施实训，注意结合相关案例进行课堂讨论，以便学生深刻认识营销内涵和相关概念。
七、教学条件与设施要求
（一）学生条件与要求
本课程的主要面向暂时还不具备一定的管理学、市场营销学等专业知识的高等职业院校大一学生。
（二）教师条件与要求
具有硕士及其以上学历、丰富教学经验和实践经验的教学团队，主讲教师为具备高校教师资格证和二级营销师资格的双师型教师，具有丰富的教学经验和实践经验。
（三）校内实训条件与要求
建设营销策划实训室、企业沙盘模拟经营实训室以及成立专门的实训中心，以供本门课完成实训、实践任务。
（四）校外实训条件与要求
市场营销专业建立了如唐骏欧铃汽车有限公司、黄河龙集团、太平洋保险公司等多个校外实训基地，为学生提供校外实训机会，增强实践技能。
八、实施建议
（一）教学建议
本课程教学方法的总体框架是：
以学生为主，采用引导式、启发式的教学方式，让学生多思考多动手。
教师课内布置工作任务，学生课外调研和课内分析、课内成果展示、教师点评总结。
本课程可以采取以下教学方法：
1、在理论讲授环节建议较多地采用具有现实意义又能体现理论思想的精彩案例，给学生充分思考和讨论的时间，强化学生对知识的理解和领悟。
同时锻炼学生的表达能力和思维能力。
2、在实训环节建议采用任务驱动法教学，结合所学的章节知识，合理巧妙地设计一些实训项目，以任务的形式下达，让学生分组操作完成，锻炼学生的各项能力，强化对知识的运用。
3、教学的组织遵循“实践——理论——再实践”的过程，实行理论与实践一体化教学，最好充分利用校企合作的产业项目让学生练兵。
4、教师必须重视实践、参与实践，更新观念，走产学研相结合的道路，探索职业教育的新模式，为学生提供自主发展的时间和空间，积极引导学生提升职业素养，努力提高学生的创新能力。
（二）评价建议
本课程是理论与实践相结合，教学效果评价打破传统单一的考核模式，采用以过程评价为主，期末评价为辅的考核方式，过程评价中又体现了学生与教师的共同参与。
1、课程总评成绩=过程评价×60%+期末评价×40%
2、期末评价=期末试卷成绩
3、过程评价=章节评价之和/12
4、章节评价=课堂表现×30%+课后习题×30%+实训成绩（案例分析）×40%
5、课堂表现、课后习题、案例分析由教师赋分
6、实训成绩=小组实训成绩+个人浮动分
7、小组实训成绩=其他小组打分的均值×50%+教师评价×50%
8、个人浮动分是结合学生个人在实训项目组中的表现而得分，如：
组织到位、高度参与、讲解精彩的成员加10分；表现不积极，参与度不高的成员加-10分。
浮动分值由教师根据具体情况灵活赋分。
（三）教材编写建议
1、教材是达到教学目标的手段，必须依据本课程标准编写，教材内容的选择和编排要体现本项目课程的设计思想，要以项目设计组织教材内容，项目载体的选择与项目的设计要体现项目载体设计思想。
2、《市场营销》（毕思勇主编，该教材为教育部列为高职高专“十二五”规划教材），以项目教学为特点，以完成任务的典型活动项目来驱动，通过市场营销活动各环节的情境模拟和课后拓展作业等多种手段，采用与流程相结合的方式来组织编写，使学生在认识营销、消费者市场调研、客户分析、营销策划、销售促进等各项活动中掌握营销员岗位的基本职业能力。
（四）课程资源开发与利用建议
1、利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、活跃、自主的课程训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动。
2、本课程将依据课程标准积极开发和建设相关教学资源，具体包括：
配套教材、案例集、习题集、项目集、授课计划、课件、试卷库、课外阅读资料等。
建设课程教学资源网站，建立互动交流网络平台，实现师生网上互动和多媒体资源的共享，提高课程资源利用效率。
3、积极开发和利用网络课程资源，充分利用电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教学资源的针对性。
4、搭建产学合作平台，充分利用本行业的企业资源，满足学生参观、实训和毕业实习的需要，并在合作中关注学生职业能力的发展和教学内容的调整。
九、附录
（一）参考文献
[1]雷正光.职业教育教学标准的制定必须以就业为导向[J].职教论坛，2005，
（2）
[2]杨延.国家专业教学标准:
工学结合深层次改革的关键[J].职业技术教育,2007,（10）
[3]姜大源.关于工作过程系统化课程结构的理论基础[J].理论研究2007,（10）
[4]孙慧平.基于工作过程的课程设置研究与实践[J]教育职业,2007（12）
[5]山颖.工作过程系统化学习领域课程中学习情境的设计[J]职教论坛2008（11）
（二）参考网站
1、淄博职业学院数字化教学平台
2、中国市场营销网
3、爱课程网
（三）专业术语中英文对照
MarketingManagement营销管理 NewProductsDevelopment新产品开发
ServiceIndustryMarketing服务业营销 BusinessNegotiation商业谈判
InternationalMarketing国际市场营销 SalesChannels销售渠道
PublicRelationship公共关系 ConsumerBehavior消费者行为
SystemsofManagementInformation管理信息系统
MarketingResearch营销调研 accesibility可进入性
accessoryequipmentmarkets附属设备市场
accountmanagementpolicies客户管理策略
positioning定位
additionstoexistingproductlines现有产品线的增加
administeredverticalmarketingsystems管理式垂直营销系统
marketsegmentation市场细分
salespromotion销售促进
（四）专业术语解释
产品组合：
是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类：
（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。
产品项目：
是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合的宽度：
是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度：
是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度：
是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。
产品组合的相关性：
是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（五）案例
1、王老吉重新定位案例。
"2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。
从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。
"
2、市场营销案例：
万宝路牛仔
背景：
很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：
美国牛仔。
突破：
品牌形象广告。
科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔（MarlboroMan）塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。
”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。
市场营销案例贡献：
开启了年轻人的品牌意识
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