网站策划好健康网站策划.docx
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网站策划好健康网站策划
“好健康”网站
策划书
2005年项目策划报告
2005年四月
报告大纲
一、调查概况及市场概况
二、项目SWOT分析
三、项目定位及赢利点
1、网站定位
2、目标市场定位
四、营销策略
1、总体策略
2、销售阶段划分及成果预测
3、阶段销售策略
五、网站建设方案
1、开通时间
2、网站方案
六、广告策略
1、广告宣传主题
2、风格
3、原则
4、整体策略
5、媒体组合特点
6、推广计划
7、费用预算
8、广告提案
八、公关活动策略
1、思路
2、安排举例
九、运营条件
1、办公地点
2、团队建设
十、投资预算
一、调查概况
1、CNNIC网络增长调查
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”。
报告显示，截止到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，比去年同期增长27.9%，上网计算机达到3630万台。
网络国际出口带宽增长飞速，总数达到53.9G，比去年同期增长190.3%。
CN下注册的域名数、网站数分别达到38万和62.7万。
报告中主要数据说明，前十年的发展取得丰硕成果，我国互联网事业正在持续快速的发展，并在普及应用上进入崭新的多元化应用阶段！
互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。
图为从1997年至今历次CNNIC互联网调查的网民
报告显示，用户使用电子银行在网上直接付款比例增加，超过货到付款方式13个百分点，达到37.9%。
人们网络购物需求进一步扩大，未来一年内，打算进行网上购物的用户比例为58%。
这些充分表明，互联网经过了10年的发展，不仅互联网本身拥有极大的使用价值，而且互联网还为其它传统行业的发展提供了新的工具和途径，一些传统行业得以创造出许多以前很难实现的服务和价值。
例如网上炒股炒汇、网站短信服务、QQ等即时通讯工具都在中国蓬勃发展并为相关企业带来了巨大经济效益。
截止到2004年6月30日，我国WWW网站数量达到62.7万，比去年同期增长32.2%。
在其地域分布上，依然主要集中在华北、华东、华南，占到84%，东北、西南、西北网站比例有所增加。
这说明，我国互联网整体上虽然呈较快增长态势，但地区之间互联网发展水平、普及水平依然存在明显差距，并呈现东部快、西部慢，城市快、乡村慢的特点，这和各地区的经济发达程度相一致。
在互联网服务业务方面：
搜索引擎、网络教育、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网上视频服务、收费邮件服务、短信服务、网上招聘、网络资讯服务、网络游戏等服务业务快速发展，并被更多用户信赖、接受和使用。
同时，我国宽带互联网用户数量增长到3110万，比去年年底增加1370万，半年增长率高达78.7%。
这些利好消息都充分显示出我国互联网市场的巨大潜力。
武汉人口调查报告
武汉市总人口为:
831.26万（包括外来常住人口）
武汉市人口密度：
947人／平方公里
武汉人口中，户均:
3.15人
武汉平均每户就业人口:
1.62人
武汉市共有家庭户：
228.81万户
武汉家庭户人口数量：
721.19万人，占总人口的89.64％
武汉居住在城镇的人口数量：
666.64万人，占总人口的82.86％
武汉市汉族人口数量：
799.37万人，占99.36％；
武汉各少数民族人口数量：
5.18万人，占0.64％
平均每百户城镇居民家庭拥有家用电脑20台（其中上网用户占17.6%），空调器94.8台、移动电话22.8部、彩色电视机133.4台、电冰箱105台、组合音响30.2台
武汉市人口中超过65岁的人所占比例：
6.85％
武汉人口中，0—14岁的人口为148.28万人，占18.43％
武汉人口中，15—64岁的人口为601.20万人，占74.72％
武汉人口中，65岁及以上的人口为55.07万人，占6.85％
武汉市外来人口数量：
115万
在武汉市居住半年以上的人口（简称常住流动人口）数量：
98.32万人；
在武汉居住半年内的外地流入的暂住人口数量：
16.6万人
武汉市居民人均可支配支出：
6342.28元
武汉市抽样问卷调查结果
调查人数1000人，主要来自各大医院、药店以及社区门诊
百分比
人数
性别
男
43%
430
女
57%
570
月收入
500－1000
18%
180
1000－1500
30%
300
1500－2000
27%
270
2000－2500
16%
160
其他
9%
90
年龄层次
18－25
7%
70
26－35
12%
120
36－45
23%
230
46－55
35%
350
56－65
10%
100
66－75
8%
80
其他
5%
50
您家里是否可以上网
可以
42%
420
不可以
28%
280
准备上
20%
200
还在考虑
10%
100
您每个月都有健康保健及医疗方面的开销吗
没有
18%
180
50元以下
24%
240
50-100元
33%
330
100元以上
15%
150
其它
10%
100
您一年在健康保健及医疗方面的开销是多少
500元以下
27%
270
500-1000元
38%
380
1000元以上
25%
250
其它
15%
150
您觉得防御胜于治疗吗
是
89%
890
生病了再说吧
11%
11
不是
0%
0
您对于保持健康及防御疾病平日都是怎么做的呢
经常看一些杂志了解病理知识
29%
290
经常到医院做检查
16%
160
经常会问一些朋友病理知识
27%
270
上网查询一些相关方面的资料
21%
210
不关心这方面的问题
7%
70
您觉得“病了要花钱就得花”这句话对吗
当然
49%
490
要看怎么样治病可以少花钱
34%
340
能不治就不治
5%
50
其它
12%
120
如果您生病，您会采取什么方式进行治疗
医院
37%
370
附近的中小型诊所
30%
300
到药店买药，顺便问问那里的人
14%
140
上网查查相关资料，再去药店购买药品
11%
110
其它
8%
80
您觉得在医院看病的流程复杂吗
复杂
41%
410
不复杂
32%
320
习惯了
20%
200
其它
7%
70
您觉得在医院看病的费用高吗
不高，可以承受
23%
230
虽然很高，但很值得
26%
260
非常高，不能承受
24%
240
上不起医院
17%
170
其它
10%
100
您觉得医院与病人之间的不能解决的矛盾在哪里
费用
35%
350
服务
30%
300
流程
24%
240
其它
11%
110
如果有网站可以免费告诉您健康保健及疾病预防治疗得方法，您觉得您可以接受吗
如果网站资料齐全，很乐意接受，甚至可以接受少许的有偿服务
32%
320
免费当然好
41%
410
无所谓
21%
210
其它
6%
60
2004年10月12日，卫生部举办记者招待会，公布了中国居民营养与健康现状大调查结果。
对比1992年，中国居民营养状况显著改善，但同时也出现了慢性病发病率快速上升的新情况，如现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000万，高血压和血脂异常症各为1.6亿，糖尿病2000多万。
2004年12月2日，卫生部公布了《第三次国家卫生服务调查主要结果》。
调查结果显示，我国医疗服务费用增速超过了人均收入的增长，医药卫生开销已成为家庭食物、教育支出后的第三大消费。
本次调查发现，由于经济困难和就医不便，我国有48.9%的居民生病不去看医生，而经医生诊断该住院治疗却未住院的也达29.6%。
随着居民健康保健意识和生活素质的提高，健康与保健被越来越多的人关心，并且成为2005年最关心的问题之一。
但是由于获得各种保健，医疗方面详细知识的渠道太少，以及现今人们生活节奏的加快，使得居民在健康保健和实际行动上有了很大的不统一。
因此我们认为建设一个为广大居民服务，提供“本地最好的健康保健咨询平台，优质的线下服务，为人们的优质生活提供真正需求”的健康保健网站是一个非常有意义，并且市场前景深远广阔的事业。
2、市场概括
1）网站分析：
根据保守估计，在全国医疗类网站大体数目在80家左右
医学护理网
MTP医学信息网
医学空间
美迪医疗网
口腔医学网
中华急诊网
中华高气压医学资讯网
协和医科大学医学信息研究所
免疫学信息网
生物医学统计咨询网
检验医学信息网
绿色医学
cali医学文献中心
中原介入医学网
英汉医学词典
大连医学会
世图医学读者俱乐部
全国艾滋病信息资源网络
中国医学基金会
医林86
《中国医学论坛报》
中华高压氧医学信息中心
生物医学资源录
医学教授网
中国眼科医学信息网
中国医学会议网
中国美容医学网站
循证医学在线
中华医学软件园
中国针刀医学网
国外医学
中华医学专业网
中华脐血网
循证医学在线
医学8号楼
国家科技文献中心医学图书馆
中国干细胞网
中国介入医学网
国家中医药管理局
中华医学会
中华口腔医学网
军事医学科学院
中国医学科学院
生物医学资源录
协同生殖医学网
三九健康网--医学天地
医学在线
传统医学·三九健康网
中华中医药教育在线
37度医学网
医学心理学网
中国医学生物信息网
当代中医网
中华医学世界网
大夫网
中国上海肿瘤防治中心
医学网
感染医学
中医药在线
东方医学网
博医网
好医生网站
中华妇产医学网
医学动画网
世纪医学网
牙医天地
中国医学
国医网
医学影像技术网
艾滋病在线
中华医学会音像出版社
医学空间
医学影像之门
广西医学信息网
迈博健康资讯--医学中心
论文文献·三九健康网
我是医生
医学软件共享中心
医学护理网
中国烧伤医学
中国疾病预防控制中心
中华口腔医学网
三九健康网
家庭医生
中国性知识科普网
37℃医学网
健康在线
生殖健康网
好医生
搜狐健康频道
健康1+1
大众健康网
人民健康网
健康报网
中国百姓寻医问药网
新健康
东方健康
中国医药网
阳光健康网
家庭医药杂志社
大夫网络
中医药在线
搜豹：
健康
痔疮123
上海助医网
医学空间
健康001
导医热线
飞华健康网
中华医学会
口腔健康保健网
中华健康信息网
中国中医药信息网
中国癌症信息库
百灵健康网
康易网--健康频道
当代中医网
千龙网--千龙健康
九洲导医网
21CN健康频道
tom健康频道
中华中医药教育在线
广州市卫生信息中心
中国眼视光网
天一健康在线
白癜风（vitiligo）资讯网
深圳市公众健康网
100md医药博览
华西医疗信息网
天一健康在线
E民医药网
华人亚健康网
华人亚健康网
北方网>>健康之家
雅蔻营养减肥网
MTP医学信息网
迈博健康资讯
江西热线－健康e生
公众健康教育信息服务网
商都信息港_健康频道
肝胆相照
中华脱发网
在全国的大型健康保健网中我们选择了三九健康网和上海医疗网进行了详细分析：
三九健康网湖北站（）
1）分析原因：
跨地区性医疗门户站
2）版块建设：
两个平行的网站分类：
根据常见疾病的种类分类
主要模块有：
论坛系统：
会员根据会员的等级来决定发布信息内容和回复内容
健康快讯：
导入子栏目
常见疾病：
导入子栏目
健康导航：
导入子栏目
版主风采：
专家介绍，跟会员挂钩
名医名院：
导入医院黄页
专家在先：
导入论坛
文字链接：
文字链接是这种专业性强的网站很重要的一个模块，加强这种文字链接的交换，在优化网站结构的同时，可以增加网站流量。
3）运营方式：
松散统筹管理
4）目标客户：
各大医院门诊
5）赢利点：
广告费是三九健康网的主要赢利点，他的广告贯穿网站的每个页面，包括论坛。
医院黄页：
企业黄页
广告费：
首页广告子频道广告
6）点击率：
不详
7）缺点：
1、医院和病人的互动只限于论坛，同时论坛管理不善，发帖量很大，但是每个版的版主并没有认真回复，很多0帖。
并不能解答目标的客户的疑问，适当增加在线专家答疑会更好，信息更新较慢。
2、网站更象一本杂志或者说媒体平台，没有服务，只是相关报道，同时网站过于重视媒体宣传，忽略民众的动态需求，目标客户模糊，没有针对性。
把目标客户精确定位，增加服务项目、措施将会增加网站赢利点
3、没有相应的药店的导航地图。
药店导航类似企业黄页，收益是非常可观的。
4、缺乏sp盈利。
增设sp等短信来资讯相关的疾病，不仅提高互动性，还可以给网站带来很大的盈利空间。
8）优点：
网站界面精美，功能强大内容丰富
上海医疗网（
9）分析原因：
地区性医疗门户站
10）版块建设：
两个平行的网站分类：
1、根据常见疾病的种类分类
2、根据上海市各大医院来分类
主要模块有：
热点医疗信息：
会员根据会员的等级来决定每天发布医疗信息的多寡
上海医院黄页：
医院黄页跟企业黄页类似
医疗政策：
录入性栏目
常见疾病：
导入子栏目
导医地图：
地图也是根据会员的等级来收费的，不同等级在地图上的明显程度不同
重点推荐：
跟会员挂钩
榜上有名：
跟会员挂钩
文字链接：
文字链接是这种专业性强的网站很重要的一个模块，加强这种文字链接的交换，在优化网站结构的同时，可以增加网站流量。
11）运营方式：
会员管理模式，根据会员等级进行网站功能划分，同时实现网站价值
12）目标客户：
医院
13）赢利点：
会员费是上海医疗网的主要赢利点，它用会员将整个站的各个频道整合。
注册会员费：
普通会员高级会员VIP会员
信息发布费：
热点信息发布根据交纳的会员费来拉开层次
医院黄页：
企业黄页
广告费：
首页广告子频道广告
广告费用并不是该网站的主要赢利
14）点击率：
15）缺点：
1、医院和病人的互动做的太隐讳，仅仅是做一个挂号，并不能吸引更多的医院心中的目标的客户，适当增加在线专家答疑，坐症的效果会更完备
2、会员制度过于模糊，三个等级的会员并没有将医院拉开层次。
小型的医院，社区的小门诊也是目标客户中很重要的一个部分。
医疗网站如果要在本地真正占有市场，著名医院固然是尖端客户，但是普通市民更需要的是在小病发生时，在自己住宅范围内找到可靠、实惠的小型医疗场所。
3、没有相应的药店的导航地图。
药店导航类似企业黄页，收益是非常可观的。
4、缺乏sp盈利。
增设sp等短信来资讯相关的疾病，不仅提高互动性，还可以给网站带来很大的盈利空间。
16）优点：
网站目的明确，以会员方式为医院提供更大的推广平台
小结
我们可以对此借鉴他好的方面网站进行会员管理，等级划分，实现不同等级会员有不同待遇，同时注意此网站的缺点，“医院同病人之间的互动紧紧是个做一个挂号”并没有实际的意义，我们可以通过网站进行多种服务的跟踪，对本地的居民进行出诊等、对本网站指定购买地点买药、咨询、治疗进行打折活动等增值服务，和网上诊断，免费咨询等。
。
增加网站与病人的互动性
二、项目SWOT分析
优势—Superiority/StrongPoint
1）湖北省医疗健康类网站只有三九健康网的分站，湖北省并没有一家本地的健康保健网站；
2）广告资源优势。
电视台（武汉电视台，湖北电视台以及中央电视台），报纸（楚天都市报、武汉金报，长江日报都有合作关系），车身广告，武汉市知名艺人（）有着良好的合作关系，对网站的市场推广有着积极的作用，实现低成本，高效率的运作
3）网络优势。
与网络公司（中鼎科技，信网科技，六芒星网络，傲网科技等等）有着良好的关系。
这对网站申请ICP人证和网站建设所需资源，以及网上推广有着积极的作用，同时也达到高效率，低成本的运作。
4）人才优势。
优秀的团队，核心成员由各领域的扎实人才组成，平均年龄24.5岁，热情有魄力，能吃苦；分别在营销管理，公关，技术制作及维护，文案策划，广告策划及执行方面各有专长。
5）操作优势。
省卫生厅、药检局都有良好的接触，对网站取得“互联网药品信息服务”资格审批起到积极作用。
6）其他与天下明药业，张大宁药业，远大制药，天成大药房；同济医院，协和医院，人民医院等都有着良好的人际关系。
劣势—Weakness:
1）不可预知人们对此类网站的接受程度，还需要进一步的市场调查
2）没有创办此类型网站的经验
3）网站推广费用很高，但我们没有太多的资金进行市场的推广工作
机会—Opportunity:
武汉乃至华中地区暂时还没有此类型的网站，而且现在人们对健康及医疗方面的需求不断提高
威胁--Threat：
已经有很多企业注意到了健康及医疗方面网站的巨大发展潜力，而且有很多的全国性健康网站都在武汉设立了地区性分站，相对来说我们的知名度、经验等方面可能略有不足
小结：
针对上述SWOT分析，我们将在日常工作中扬长避短（见后面营销及广告策略），同时利用一切机遇。
三、项目定位
1、网站定位
内容丰富更新快、服务到位的医疗健康咨询网站
2、目标客户定位
1）类别
（1）中层收入水平白领
（2）发展中的药店，医院门诊，私营门诊
（3）政府公务员
主要释由：
由上面的抽样调查问卷中可知，57%的主力消费群是1500-2000的月收入，并且基本家里都可以上网，对网络优势有一定的认识和肯定。
2）客户群分布
近期目标客户群：
武汉市本地居民
远期目标客户群：
湖北省
3）目标客户年龄25—40岁
4）上网意图：
●了解病理，保健知识；
●感到身体不适，想得到帮助；
●因职业需要，查找相关资料；
●因销售不好，选择网络平台推广
四、营销策略
1、总体思路
●由于武汉市人口数量局湖北各区之最，因此市场前景广阔，在项目传统营销基础上注入创新元素和竞争性元素以及发挥人的积极性成为本项目营销之精髓所在。
●传统营销策略（TraditionalManeuver）：
TM-1:
分阶段推广、作好销控引导,让客户感觉网站似乎永远有活动推出，活力无限;
TM-2:
通过媒体宣传;
TM-3:
通过公关活动造势和维系老客户（广告二八法则）；
TM-4:
根据销售任务设置不同的销售台阶，达到销售台阶后进行个人或集体奖励，以充分调动积极性及鼓舞销售团队士气；
●竞争性营销策略（CompetitionalManeuver）
CM-1:
由于三九健康网同时销售，为避免与其撞车，我们以居民为主要目标客户。
CM-2:
根据营销从熟悉到陌生、从近及远挖掘目标客户的规律，着重体现我们网站的服务以及及时报道和资料库；
CM-3:
造势，利用传统媒体做广泛推广；
CM-4:
针对目标客户喜好上网，加强网络宣传；
CM-5:
针对竞争对手的弱项，针对性的制定有效的销售策略；
CM-6:
尽量与医院，门诊，药店连动，以实现资源互补；
●创新性营销策略（InnovationalManeuver）
IM--1:
改良传统销售模式，采取创新方法，线下销售紧密结合
IM--2:
健康卡，实行凭卡到指定地点消费（购买、咨询、检查）折扣（普通卡、VIP卡，金卡，其中金卡限量派送）---内部按卡6.5折认购，到上市前2天变原价；
IM--3:
个性化营销服务，让客户感觉物超所值（赠送会员纪念品，组织定期健康、健身活动等）
IM--4:
充分利用高新技术手段，用群发短信方式，来挖掘和维系客户及招商地产老客户的利用；
IM--5:
针对口碑传播大的特点，对于一人带多人的会员，予以相当的优惠政策；
2、销售阶段划分及成果预测
1）营销阶段安排
（1）客户积累阶段（4—5月）
（2）内部认购阶段（6月）
（3）正式发售阶段（7—12月）
2）成果预测表
全年
计划
累计总量
4月
5月
6月
7月/12
8月
9月
10月
11月
12月
月平均
阶段
客积
内部
公开发售
销售健康卡
（张）
5180
--
---
---
1300
1000
780
700
800
600
432
会员发展
个体会员
（人）
9750
2000
1800
1600
1400
1650
1300
1950
企业会员
（户）
49
4
6
10
8
12
8
9.8
3、阶段销售策略
1）客户积累及内部认购阶段
●主要目标客户片区
武昌区，汉口，汉阳及关系单位
●思路：
（1）针对目标客户群运用常规及科技手段尽可能广而告之；
（2）稳定普通客户积累数量：
争取积累稳定普通会员2000
●策略：
策略（Maneuver）
细分
传统营销策略（TraditionalManeuver）：
TM-1、TM-3、TM-4
竞争性营销策略（CompetitionalManeuver）
CM-1、CM-4、CM-6
创新性营销略（InnovationalManeuver）
IM—1、IM—2、IM--5
●手段：
网络（凭普通会员身份接受咨询）
跟踪前期客户，建立A、B、C客户档案
针对性对关系单位群发信息
现场路牌、指示牌等
来访老客户手机信息传递及TEL
上门推介
项目组与客户联谊活动
少量媒体新闻宣传
一、二期现场咨询
现场条幅
车体及车载广告
新闻发布会
实际案例推广
合作单位推广
网络推广
一期现场资料
自己亲朋好友
DM
2）正式发售阶段
●主要目标客户片区：
武昌，汉口及关系单位
●思路：
a.前期（6
升级会员 