毕业论文----浅谈我国零售业的营销管理.doc

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河南职业技术学院

毕业设计（论文）

题目谈我国零售业的营销管理

系（分院）

姓名

学号

专业名称

指导教师

年月日

1

摘要

20世纪90年代以来,尤其是加入世贸组织后在对外开放的推动下,中国零售业经过10多年的发展,取得了惊人的成绩。

随着外资的大举进入,零售业发展表现为规模迅速提升、新旧业态并存发展、市场集中度和零售业现代化水平提高。

但是,与国际零售业相比,中国零售业仍然存在业态层次不齐、整体规模偏小、管理技术和管理水平差距偏大等诸多问题。

今后,要想有效参与国际化竞争,提升民族产业的综合实力,信息化、品牌化、集团化、国际化是中国零售业发展的必

然趋势。

关键词:

零售业现状问题趋势对策

目录

前言 6

一、零售业理论概述 7

（一）零售业态的概念 7

（二）各零售业态的发展阶段 7

（三）零售业态的特征表现 7

（四）零售业态的分类 8

二、我国零售业的发展现状及特点 8

一）我国零售业的发展现状 8

二）我国零售业发展的特点 9

三、我国零售企业发展环境SWOT分析 10

四、我国零售企业营销环境的变化趋势 12

五、我国零售业的发展对策 12

（一）重视人力资源的开发和利用 14

（二）发展规模经济,走连锁经营化道路 14

（三）创建品牌资产,树立企业形象 15

（四）运用现代信息技术,发展电子商务零售业 15

（五）提高零售业的资产聚合度,使零售业态趋向合理化、规范化 15

（六）跨越城乡结构,大力开拓农村市场 16

参考文献 17

前言

所谓零售就是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

而零售业就是是指以向最终消费者（包括个人和组织）提供所需商品及其附带服务为主的行业。

零售业是一个国家最古老的、最重要的行业之一，所以零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表、是一个国家和地区的主要就业渠道。

随着科技的不断发展以及先进的科学技术在零售业的不断应用，使得现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。

近年来随着我国经济的改革开放，我过的零售业也从传统百货商店迈向新型零售业态，同时也呈现出量变到质变的发展飞跃，但是在中国经济迅速发展的同时，国外的众多零售巨头也份份进军国内市场，使得在给国内的零售业带来西方先进商业理念和管理方法的同时时也给国内的零售带来了新的挑战，而本文就是简单论述一下关于我国近年来零售业新机遇和多重挑战的发展环境下的营销管理。

一、零售业理论概述

（一）零售业态的概念

业态”一词，源于日本，指“零售组织形态”，在20世纪90年代被译传到中国，意指“销售组织形式”、“销售组织方式”、“企业形态”、“商店形态”。

在引人初期，我国对于“业态”并没有明确的定义，随着改革的不断深化，开放力度日益加大，“业态”这一概念逐渐明确，现在通常指由零售商品、环境、服务等要素组成的经营形态，如百货商店、超级市场、便利店等。

学术界给出的零售业态的定义较多。

20世纪90年代初期，以超级市场为代表的新业态发展起来，“业态”一词开始用来分析国零售业，是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

随后“零售业态”一词开始被人们接受并得到广泛使用。

（二）各零售业态的发展阶段

每一种零售业态都有其产生，发展、成熟和衰退的过程。

百货商场是出现最早，历时最悠久的业态，其经营结构相对稳定，处于成熟期。

超市是20世纪%年代出现的业态，目前处在成长期。

而购物中心，专卖店、专业店、便利店以及无店铺经营等新兴业态刚刚产生，处在引导期。

（三）零售业态的特征表现

零售业态的特征主要表现为三个方面:

第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货店、超级市场、专卖店、便利店等形式;第二，这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在;第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难生存。

（四）零售业态的分类

零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店铺环境、经营方式、服务功能等确定。

零售业态的实质，是指这些要素的组合，其组合不同，就会产生不同的业态。

其中主要的有百货商店、超级市场、购物中心、专业店、专卖店、便利商店、仓储商店以及无店铺经营等。

我国由国家商务部新修订的《零售业态分类》，于2004年8月由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布。

该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心等12种有店铺零售业态，加上电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种无店铺零售业态，共17种业态。

二、我国零售业的发展现状及特点

一）我国零售业的发展现状

（一）我国零售业的发展速度之快，可以用惊人两字来形容。

国外零售业150年的商业历程，我国只用了10多年；西方历经8次零售革命形成的零售业态结构，这几年也悉数出现在我国。

根据国家统计局的统计信息，2006年末，我国零售业共有法人企业170万个，其中中资企业占92.6%，港澳台资企业占2.2%，外资企业占5.2%。

从经营业态看，在综合零售中，百货店占21.3%，超级市场占32.8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。

随着居民消费水平的不断提高，市场商品的多元化，我国零售市场的商品零售规模也快速增长。

1997年-2008年，我国社会消费品零售总额平均增长速度均超过10%。

（二）整体规模偏小,各项成本较高目前,国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。

根据国家信息中心的数据,2004年连锁零售企业平均利润率仅为0.85%,连锁超市百强的净利润率为1.22%,而国外连锁超市平均利润率为2.22%。

过高的运营成本归因于两个方面,外部是因为我国物流费用偏高,占GDP比重的16.7%,而发达国家仅为这个数字的一半;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高,国内这方面的成本平均达30%,而沃尔玛则为16%。

商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。

外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率,使国内零售企业市场份额不断缩小,直接影响国内零售企业市场地位。

（三）管理水平与国际零售业的差距较大

1.我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。

零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。

2.在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。

而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。

缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。

3.尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。

企业管理没有运用现代化的信息技术，发展电子商务零售业。

二）我国零售业发展的特点

由于我国正处于社会转型期，市场经济未完全发育，市场对资源的基础性配置效应还很不显著，零售业的发展与变迁并不完全遵循世界零售业变化的一般规律，存在局部一致性的同时具有极强的中国特色。

我国零售业发展的特点主要表现在以下几个方面:

1．多元化发展

近年来，零售业态呈现出快速多元化趋势，超级市场、专卖店、便利店等多种零售业态得到了迅速发展，零售业态种类逐渐丰富。

随着我国市场经济的进一步深入发展以及新的科学技术的出现和普及，新的零售业态还将不断出现。

加之我国地域辽阔，人口众多，经济发展不平衡，居民消费习惯差异很大，这一基本国情也决定了我国零售业态多元化的趋势将长期存在。

加上居民消费水平的提高，业态的发展进入新的组合和创新阶段。

2、超级市场与便利店呈现出混合型的共同发展态势。

2．超级市场和便利店混合型的发展

主要表现在三个方面:

第一，超级市场和便利店除了在经营面积和经营商品品种上有一定的差异外，在门店选址、目标顾客选择与确定、经营商品诸方面是基本一致的；第二，我国最早开设的一些超级市场其门店的经营面积大都在200平方米左右，与目前的一些便利店十分接近；第三，目前我国的超级市场和便利店在经营的商品结构上差别还不大，都是以包装食品和杂货为主，唯一有些差别的，在冷冻食品和生鲜食品的供应上超级市场要多于便利店。

3．新型零售业态的导入没有阶段性

由于我国是发展中国家，经济的增长与社会发展具有较强的后起性。

产生于西方发达国家不同经济发展阶段的零售业态，随着中国的对外开放几乎在同一时期涌人中国零售市场，彼此同台竞技，原有的时空层次被完全掩盖，其结果只会是多种业态相互混战，在浅层次上多元并存，低效率运营。

4．零售业态空心化

中国主要零售业态的形式与其内涵不能完全统一，随着中国与国外交流的增加，中国零售业在形式上很快与国外接轨，但内涵与外国原本意义上的业态的内涵有很大差距。

很多企业为了摆脱困难或者出于对高收益的追求不断嫁接新型业态形式，并非技术革新或者是消费者需求推动，新业态原竞争优势也就无法体现。

三、我国零售企业发展环境SWOT分析

1.优势（Strength）

从绝对值看，目前内资连锁企业在数量上和市场份额上仍占主导地位。

2008年排名前30位连锁企业中，外资连锁企业共4家，合计销售额为296.1亿元，占内资连锁企业销售总额的13.4%，店铺数为119家，占内地连锁企业门店总数的1.4%。

因此，从绝对值看，目前内资连锁企业在数量上和市场份额上仍占主导地位。

中国内资零售企业已初具规模，且成长迅速。

2008年位居中国第一的上海百联集团销售额是485．2亿元，远远大于2008年中外连锁企业前30位的外资连锁企业（共4家）销售额合计296.1亿元。

内资零售企业具有良好的商业网点。

良好的商业网点是零售企业取得成功的关键因素，一般具有排他性和有限性的特点。

尽管外资零售企业在我国一些大中城市已占据了一些重要网点，但是其门店总数仅占内地连锁企业门店总数的1.4%，绝大多数的商业网点仍然在内资零售企业手中。

2.劣势（Weakness）

资金匮乏导致规模劣势。

外资连锁企业单店销售额将近是内资连锁企业的10倍，这说明外资连锁企业在资金上比内资连锁企业占绝对优势。

2007年，内资零售企业平均每个企业资产仅为港澳台资企业和外资企业的27.8%、20.9%，同样说明了内资零售企业的规模劣势。

偏低的利润率约束企业扩张能力，加重财务风险。

内资企业5.1%的利润率也偏低，不足以支撑其做大规模的投资需要，或者说，如果内资企业要获得规模经营，就必须增加融资渠道，这也就意味着内资企业总负债/总资产比例将会上升。

港澳台资企业虽然利润率最高（6.2%），但它的高利润率却是与高负债率（78.2%）相关联的，这一点值得警惕。

外资企业利润率最低（2.4%）。

但是，值得注意的是，这恰恰反映了跨国商业巨头凭借其强大的资金后盾进行着战略性经营，采取预亏损战略和扩张型经营战略的结果。

经营模式、技术水平、管理水平仍然滞后。

在零售业态方面，近5年来，“连锁超市”这种新兴业态模式在我国年均增长率超过40%，但是目前占主导地位的还是百货商店等传统的业态模式。

这说明了国内零售业的信息化水平虽有较大发展，但是从整体上说，我国连锁企业很缺乏对供应商、终端客户的前后向整合能力，缺乏高效精简的物流配送系统。

3.机会（Opportunity）

绝大多数进入中国的跨国零售企业目前还处于亏损状态。

2003年6月，美林公司发布的调查报告显示，除了家乐福有赢利外，几乎所有的在华外国零售企业都处于亏损状态。

趁着跨国零售巨头在中国的根基未稳，内资零售企业应该抓紧时间，全面提升自身素质。

外资零售企业的“超国民待遇”即将结束。

为了给内资零售企业创造一个与外资零售企业同等待遇的政策环境，国家有关部门正积极筹划相关法律法规。

2004年2月，商务部向国务院上报了《外商投资商业企业管理办法》。

宪法的修改将鼓励更多民营资本进入零售业。

不久前第四次宪法修改，明确提出保护私有财产，这为我国民营企业的发展扫清了法律障碍和体制障碍，势必鼓励更多的民营资本进入零售业。

4.威胁（Threat）

外资零售业将不再受股权、数量、地域限制。

2004年12月11日起，外资零售业不再受股权、数量、地域限制，投资比例可以进一步扩大，可以进入农村市场。

外资可能大规模兼并、收购内资零售企业。

外资零售企业下一阶段最有效的扩张办法将是大规模兼并、收购内资零售企业，这可以帮助他们获得既得的商业网点、节省了解当地消费习惯和进入市场的时间、节约资金、利用当地政府资源等。

正如SWOT分析的结果一样，当前我国内资零售企业在总体经营规模、扩张速度、商业网点方面占有绝对优势，又适逢国家在零售业领域致力于公平公正立法的努力和宪法做出的保护私产的规定，因此，发展前景是乐观的。

另一方面，外资零售企业拥有内资零售企业无法比拟的资金、规模、管理、技术优势，其核心竞争力是卓越的供应链管理水平。

现今，我国内资零售企业已经开始创新，也在积极采用新技术，更新经营理念，提升管理水平。

今后，在与跨国零售企业的碰撞中，内资零售企业将取得更大的发展。

四、我国零售企业营销环境的变化趋势

近几年来，我国的零售业经营环境发生了深刻变化，无论是进入流通领域的经济成分，还是市场供求关系，与整个80年代和90年代前期有很大不同。

我国国有商业和集体商业占统治地位的现象已一去不复返。

零售业的所有制结构、经营方式、经营业态都朝着多元化的方向发展，竞争愈演愈烈。

零售业要获得投资利益，不但要研究现实的供求关系，更重要的是要研究影响未来销售业绩的整体营销环境，制定相应的营销战略和营销策略。

　　1、世界经济一体化将更加深化，外资商业将逐步进入中国。

随着我国即将加入WTO，我国的对外开放程度也将日益提高，原先对零售业采取保护的措施将会逐步取消，中国作为世界上最大的潜在市场，必将吸引跨国零售企业来分享这块蛋糕，与国内的商家进行竞争。

目前，沃尔玛、家乐福、麦德龙、斯玛特、好又多、万客隆等知名国际零售商均已抢摊并且要在中国大陆发展更多的连锁店，我国的零售业已经受到了外商零售企业的强有力挑战。

因此，研究外商零售企业进入我国市场的战略和策略，对我国的一些大型零售企业来说，显得尤为重要。

　　2、商品消费、生活方式国际化趋势日益明显，更多的国外品牌、商品、服务将进入我国消费群。

对外开放的结果之一是外商零售企业在一定范围内进入我国的零售业，国外特别的商品和服务大量涌入中国，国外商品的质量优势和价格优势也将逐步得到体现。

更令人值得注意的是，随着对外交往的增加，人们的消费观念、生活方式发生了深刻变化，追求品牌，学会享受，讲究档次，注重氛围。

所有这些变化，对我国的零售业也产生了不小的震动，那就是出现了消费者的分流0（并且是消费水平较高的消费群），对国内的零售企业来说就意味着市场份额的流失。

从发展的眼光看，我国对商品和服务的消费倾向于高质量、高品位、高水平的消费群，将会随着经济收入和接受教育程度的提高而不断增加。

国内的零售企业应充分意识到这种趋势的不断蔓延对企业经营所带来的影响。

　　3、消费者需求日益多样化、个性化，并且消费周期短、变化快。

消费者需求的变化，取决于两个因素：

一是生产企业的开发研究能力不断增强，各色各样的商品源源不断地推向市场，消费者有了越来越多的选择权利；二是消费者随着经济收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、消费水准也会随着社会的发展和时尚的变迁而不断变化。

因此，消费者需要多样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势。

众所周知，零售企业最不易把握的是消费者需要的不断变化，而不断变化的消费需要使企业的经营也变得越来越难。

但这并不意味着消费需要的变化无规律可循。

零售企业要使自己经营的商品和服务在一定时间内有自己的市场，就必须紧跟时代步伐，不断发现新的需要、新的商品、新的服务，并及时提供给顾客。

　　4、国内外的同行竞争将变得更加激烈。

商业的基本竞争的是商品质量、价格和服务质量的竞争，这种竞争无论在什么样的情况下都将继续延续下去。

但是，现代的商业竞争，将更加重视经营理念、氛围营造、文化品位、售后服务、经营方式、促销手段、公共关系、经营创新等方面的竞争。

零售企业之间的这种软件营销环境竞争，比单纯的商品质量、价格、服务的硬件营销环境竞争更能体现经营者“以人为本”的经营意识，同时出成为更有力的竞争利器。

　　5、零售企业提供的商品或服务、经营方式、经营业态也将日趋特色化。

不同的经营方式、不同的经营业态可以吸引不同的顾客群体，特色化的商品也可以满足特定的顾客。

因此，为了争夺有限的顾客，各商家除了传统的顾客无差异化经营方式外，还纷纷推出俱乐部会员制、批量优惠制、电子货币购物卡、物价制、经销制、代销代理制、进场分成制或进场入门费制等五花八门的新型经营方式。

种种迹象表明，采用不同的经营方式、不同的经营业态和提供差异性的商品和服务是零售企业追求效率和效益的有力手段。

正因为如此，特色化经营已成为各零售企业所必须考虑经营思路之一。

　　6、营销人才竞争加剧，营销管理与激励机制成为零售企业发展的强大动力。

10年前，零售企业无须重视营销，那是因为当时的商品供应还不充分，消费者没有更多的选择机会。

但10年后，情况发生了翻天覆地的变化，商品供过于求，商家比比皆是，消费者的要求越来越高，商品和劳务的销售也越来越难，零售企业对营销人才的使用也显得越来越重要。

而营销人才的综合素质要求比较高，尤其要具备口才、文才、开拓、创新、策划、沟通等方面的能力。

而这样的人才恰恰比较少，因而造成零售企业间争相引进营销人才，或者通过一定方式培养得力的采购员、营业员、市场推广员，以开辟市场，扩大市场。

同时，零售企业为了更好地激励营销人员的积极性，在营销管理上将会采取灵活而有效的措施，使营销人员能从企业的发展中看到自己的价值。

只有这样，企业的发展才会有强大的动力。

五、我国零售业的发展对策

零售业是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。

没有地域、数量、股权等方面的限制,外资零售企业通过投资开店和兼并收购的方式能够迅速扩大规模,同时也将加剧国内零售市场竞争。

因而,面对国外零售企业大举进入中国市场而带来的冲击和压力,我们要认清我国零售业发展所存在的主要问题,并结合自身不足,深化改革,积极调整策略,增强竞争力,来积极应对发达国家零售业的挑战。

（一）重视人力资源的开发和利用

我国零售业面对挑战,必须强调知识管理,把知识视为最重要的资源,把最大限度地掌握和利用知识作为提高企业竞争力的关键。

这就要求企业培养和造就一大批既懂经营又懂技术的管理人才,通过高工资、高福利的物质待遇和精神鼓励、工作上的支持等措施,吸收人才、留住人才,并发挥人才的效用,形成有较高水平、稳定进取的商业人员队伍。

不断提高他们的业务能力和技术水平,增强对企业的归属感、优越感和亲情感,以便在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新的企业文化机制,使企业有长远发展潜能，更有能力与外资零售企业抗衡。

（二）发展规模经济,走连锁经营化道路

根据规模经济理论可知,一个企业的供销量达到一定规模时成本最低或利润最大。

扩大规模经营,实现规模效益,以求降低成本是国内零售企业在市场竞争中谋求生存与发展的主要途径。

我国零售企业应解放思想,大胆地拿起资产重组资本运营这一武器,通过组建开放型的企业集团为自己的发展开辟道路。

一方面,国内零售企业之间可通过强强联合等方式组建企业集团扩大企业规模,盘活企业资产存量,来增强竞争实力；另一方面,有条件的零售企业可以大胆出击,通过合作、合资等多种形式与跨国公司对接,形成有雄厚资本的跨国企业集团进行跨国经营。

因此,为了适应竞争需要,国内中小型零售企业可尝试在不改变现有设施、不进行大量投入的条件下,以连锁经营的形式改造现有的零售组织形式,实行横向一体化经营,冲破单体销售增长的极限,形成规模。

（三）创建品牌资产,树立企业形象

品牌资产指可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点的资产,如名称、标志、产品、服务等。

品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。

其中,自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等优势,可以形成系统产品,尤其适合特定顾客的需要。

目前,我国零售业在这方面几乎是空白。

自有品牌无论淡旺季,都可充分满足市场供应。

而且可以利用无形的附加值与形象创造品牌商品,比起同类产品,更能激发购物者的忠诚度,并会使超市公司的规模化发展呈现出纵向化发展优势,为公司带来更多利润。

因此,建立和发展自有品牌,充分发挥品牌优势已成为连锁零售业和大型零售商发展的必然趋势。

我国零售业发展应顺应潮流,重视品牌的价值,打造自有品牌的技术内涵和管理内涵,提供优质的公众服务,从而塑造良好的企业形象。

（四）运用现代信息技术,发展电子商务零售业

现代信息技术在产品开发、商品策划、销售预测、货源采购和精确定价各个环节的应用已成为经营者们不可缺少的决策依据。

随着国家信息服务业的飞速发展,全国经济信息网、企业产品信息网、行业信息网及国际互联网等一大批经济数据网的开通使用为我国零售企业带来了新的契机,国内零售企业应抓住这一时机,充分利用现代化网络技术,掌握宏观经济信息,为消费者建立完备的信息资料库,同时加大技术投资力度,建立完备的网络智能系统,实现内部管理自动化及采购、销售、仓储自动化。

我国应向西方零售业学习,引进各种新技术对企业进行科学管理,如通过建立现代化的物流配送中心,加快资金库存周转;运用计算机对商品购销进行管理,加快信息沟通速度;建立网上销售平台,利用基于互联网技术的电子商务,实行网上广告,网上销售,网上支付结算,网上服务等,扩大产品销售。

规范科学化的管理,使物流、商流、信息流通过配送中心实现统一,大幅度提高效率,降低企业成本。

（五）提高零售业的资产聚合度,使零售业态趋向合理化、规范化

提高零售业的资产聚合度是西方发达国家零售业迎接国际竞争,在国内或世界范围内实现资源优化和优势互补的必由之路。

我国要提高零售业的资产聚合度,使零售业态趋向合理化有两条基本途径:

一是通过市场竞争进行优胜劣汰的选择,逐步形成较为合理的市场结构;二是要依靠国家的宏观政策调节解决,加强法律法规的建设,在某些领域设立必要的进入壁垒,促进企业集中,阻止过度的分散性竞争。

但对于市场经济尚不发达的我国,单纯依靠市场力量自发推进有效竞争的形成将是缓