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营销市场案例分析
营销市场案例分析
营销市场案例分析一：
三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩?
作为坚果行业的龙头企业，“洽洽的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠，达到同样的高度只用了不到3年的时间。
即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。
很多人据此推论，“三只松鼠的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：
配送物流化、销售平台化、中间去渠道。
而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。
坚果市场的产品升级史早年，被邓小平誉为“中国第一商贩的“傻子瓜子，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开“鲜美生津的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。
16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手“不上火的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。
只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。
2011年之后，一个“三只松鼠的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。
看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。
后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。
洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城（也就是今天的“天猫商城）的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿，遮遮掩掩的广告收入，不足以撑起他今天的野心。
阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、有成熟制造体系，有新产品研发升级体系的品牌企业，成为相互背书的兄弟。
如果那两年，洽洽能够灵光一闪，看懂电子商务“品牌企业阶段的到来（备注：
我把电商发展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢侈品牌阶段），凭借10多年来积累的声誉、产品体系以及新品的研发能力，今天的坚果市场格局，很可能是另一番模样。
IDG也许不会投三只松鼠，马云也会更倾向推荐有线下积累的洽洽。
然而，一切不能重来，洽洽那两年正筹备上市，四处领奖，“最危险的时刻成了洽洽“最美的时光。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。
傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励个性解放的改革开放;等到“洽洽横空出世，大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠，人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。
如今，消费者玩的是新鲜和体验。
线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。
说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。
这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。
三个“反直觉经验的创新思路坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标准之一。
既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。
三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。
首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。
场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。
比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。
而对于在剧场环境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。
随着市场整体环保意识的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室外环境下处理果壳。
这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得起价格，戳得中痛点。
其次，电商业务的快递模式，割裂了产品温度与消费者的接触点，给创新留下了巨大的市场空白。
电商必须借助快递、物流等流转方式，导致生产者到消费者中间插入了快递小哥，以致产品到达消费者手上时，已经沦为了一个“没有温度的商品。
而在某些坚果食材里，刚出锅时的口感与置放一段时间后的口感相比，存在着很大的味觉差别。
比如板栗，刚出锅时候的口感与凉后的味道，相差实在太大，线下实体店要和线上竞争，就要从这些能够由“温度差带来“口感差的产品入手。
最后，是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点，还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列，考验的不仅是商品的自我营销能力，更考验经营者的经营智慧。
从反直觉的角度来讲，低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。
但是一个耳机只卖15元的“名创优品，敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店，并一年内做到10个亿，对想做差异化坚果品牌的企业，难道不是一个很好的启示?
坚果不去人流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价，难道还要重新挤到电商平台上，为一个关键字流量5元、10元的斗价?
为一个产品价格你敢9块9，我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗?
后坚果市场，能够打败三只松鼠的，一定是新单品的引领者，新细分市场，反直觉的营销模式创立者。
不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。
第一个节点：
从药到饮料原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。
作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。
这是一个关键的节点：
走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。
当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。
但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了做凉茶。
凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。
我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：
那么苦的东西这怎么咽得下去?
感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。
现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。
真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。
找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这个定位做大。
2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶，这一步相当了不起。
当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。
第二个节点：
千里跃进大北京加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了。
这意味着什么呢?
作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。
2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。
发现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。
我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。
要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。
北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。
任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。
2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、财力集中在这里，花了两三年的时间通过借奥运会大势，把北京市场做得非常火，对这个品牌影响力就不一样了。
所以2006年、2007年这两年加多宝本来从南方广东一路逐渐北伐，变成突然一下凌空一跃千里挺进大别山，凌空一跃把北京市场打得红红火火，这一下北方市场就被北京辐射，影响很大。
北京市场一火以后大家就感觉到很放心，感觉到北京人民都在喝，首都人民都在喝，它还能差了?
大家都跟着喝吧。
所以北京市场一起来就带动东三省、河南、河北、山西、内蒙古整个大北方板块起来。
通过这样一个战略节点，就把南方人的饮料这样一个很强的认知给调整过来了，变成好像北京卖得很火，所以全国人民都接受，这是第二个重大的战略节点。
第三个节点：
壮士换头2012年加多宝被迫要启动自己全新的品牌，原来的品牌还在，又要跟它展开直接的竞争，媒体朋友把它形容成“换头术。
哈佛大学几位搞案例的教授我也向他们请教过，他们说在全世界最全的案例库里面也没有找到一个这样戏剧性的案例，从来没有过的。
可口可乐总裁讲过一句话：
你可以烧掉我所有的东西，给我剩下“可口可乐四个字，我一夜之间可以再造一个可口可乐。
他这个话不假，你现在真出现这种局面，他就能做到。
只要凭着可口可乐四个字，全世界投资银行、全世界优秀的人才MBA、500强CEO都愿意帮助他，给钱、投人，帮他再造复兴。
这个话讲得对不对?
非常正确，说明品牌很重要。
但加多宝恰恰出现一个完全相反、决然对立的一个情况，就是被人拿走了那几个字，就是没有那几个字了。
加多宝做了一件前无古人的事情，比这个还残酷，不但把那几个字拿走了，你还得跟它竞争，原来的品牌还在，还很强大，你还要跟它竞争，那就更残酷了。
还没完呢，加多宝还不想裁员。
如果这个时候我就过冬吧，裁员一半，下滑80%从头再来也行。
加多宝还不想这么干。
当时我去访谈好多经销商，顶不顶得住，靠不靠谱，经销商是在观望之中的，经销商都在看着你行不行，这么大的风险。
加多宝没有裁掉一个人，上下游产业链所有合同完全如约，所有人都看着是不是我要把钱拿回来的时候，加多宝顶着这三层巨大的压力，还要保持规模不变，甚至还想高速增长，这的确是一个天险。
重新启动一个全新的品牌是一件风险极高的事情，这个动作是分两步走，分了上下半场才打完这场仗：
上半场仗我们先把加多宝这个品牌和原来顾客头脑里已有的定位合二为一，和原来那个品牌是共享一个位置的。
这是不得已而为之的。
为什么呢?
因为加多宝规模太大了，一个从零起步的品牌要确保它销售额不大幅下降，确保不裁员，确保不影响上下游产业链合同的执行，我们只能先把加多宝这个新的品牌和消费者心中的位置合在一起，调动顾客的力量，我们先达到一定规模再说。
这就好像信陵君窃符救赵，虎符是把一只老虎一劈两半的，一半在国王那里，一半在将军那里，调动军队，一定要国王和前方将军合二为一，千军万马才能被调动。
加多宝玩的也是信陵君窃符救赵的故事，信陵君是偷符，我们是光明正大的纯市场行为，我们就是瞄准了顾客头脑里那个位置。
国王那个符给了人家，在人家手上我们怎么办，我们只能造一个符，跟那个消费者头脑的符是一样的，合上去了，千军万马我们就调动了。
共享以后是什么?
完全二合一，消费者不区分原来的品牌和加多宝，这样两个就完全同质化。
加多宝在跟原有强大品牌竞争之中获得了一个高速增长。
但是，同质化对一个品类杀伤力最大，对于两个公司杀伤力也是最大，我们也是不得已而为之，先二合一。
如果不能分两步走，先二合一，这个企业真的是面临着巨大的风险，是非常危险的一件事情，甚至是面临着要出局完败的风险，所以我们第一步只能跟它共享一个位置。
这样，把加多宝从一个全新的品牌、从零开始，一下冲到200亿元的规模，就一年的时间，这是一件非常了不起的事。
第四个节点：
壮士换身2015年我们推出了金罐。
推出金罐不是重点，放弃红罐才是这个战略的重点，因为红罐竞争对手也有，就容易产生混淆。
我把这个做了20年的消费者不用动脑筋看到红罐就拿的东西放弃掉，不是那么容易的。
推一个金罐很简单，谁都可以推，放掉红罐只推金罐，则是一件高风险的大战略决策，是很不容易的。
这是再次告别同质化，去做独一无二的事情。
这个动作说很容易，实际意味着几十亿元资金，意味着原来几十年辛辛苦苦培养消费者的习惯、行为要重新来。
这20年工作要重新来极其不容易，这个战略决策相当了不起。
但是我们一年走下来结果又一次成功了。
第四个节点，我们就是从原来的把它二合一合在一起之后，又要一分为二，从原来品牌独立出来，我们今天又拿到领导者的定位。
这一年走下来，这个节点又成功度过了。
今天金罐的成功，本质上，是给2012年品牌更换真正画了一个句号，因为那个时候我们只是共享一个位置，还没有自己独立的位置。
今天我们敢说加多宝在顾客头脑里面是独一无二的一个位置，是没有其他人可以替代的，是领导者的地位，正宗凉茶定位已经建立起来了。
向前追溯不远，今年5月携程与艺龙合并，4月58同城与赶集网合并，2月滴滴与快的合并。
不到一年时间，四起重磅合并事件，似乎在向人们预示O2O市场将要进入一个新的竞争阶段——市场趋向集中，竞争段位提升，参与者将承受更大的竞争压力。
任何一家竞逐于O2O市场的企业，即便它并没有身处合并发生的领域，都应当对这种变化产生警醒，因为在市场和资本的双重推力下，形势演变的速度可能大大超出预期。
而市场感官敏锐的先知先觉者，已经开始未雨绸缪抢先布局。
10月12日上午，北京多彩饰家会议室内，多彩饰家与常州宏鹏建材完成了成立合资公司的正式签约。
这是多彩饰家在国内成立的首家合资公司，也由此启动了其市场扩张新战略——以合资公司和直营店齐头并进，打造高执行力的线下服务体系。
与区域代理商成立合资公司共同运作当地市场，曾是格力空调建设渠道体系的一大法宝，这种模式虽然投入相对较高，但是有效整合了品牌商的专业优势和代理商的地缘优势，并以强大的执行力成为格力笑傲江湖的一支重要力量。
如今，多彩饰家把这种模式引入自己线下市场的扩张，在O2O领域可说是一个创举。
那么主打O2O居家换新服务的多彩饰家为什么跨界引入这种模式，把投入门槛较高的“合资公司+直营店作为线下主力?
其创始人吴堂祥开诚布公地道出了他们的思考。
多彩饰家发展到今天，产品线和服务保障能力都已经达到相当的水准，结合O2O市场的竞争演进，接下来的工作重心要放在确保服务品质提升消费体验，和优化资源配置抢占优质资源上，从而巩固自己的领先地位。
实现这些目标，必须依靠线下服务体系强大的执行力和一体化的紧密合作，而这正是“合资公司+直营店模式的优势所在。
提升服务执行力在多彩饰家看来，“合资公司+直营店是公司业务能够长期发展的必要条件，尽管这种模式前期投资会比较大，但是从长远来看发展前景会更好。
他们的自信，源于其直营店的经营表现和业绩、贵阳试点市场的销售数据，以及家装后市场巨大的消费需求。
基于这种自信和对市场的把握，吴堂祥说，多彩饰家敢于保证，合资公司和直营店的投入可以带来更多的利益回报。
直营店的执行力由公司直接管理来保证，而在合资公司中，多彩饰家会结合实际运营对合作伙伴给出指导意见，把服务品质控制在最高水准，把消费者的口碑做到极致，这是多彩饰家加大力度发展合资公司的一个核心目的。
怎么做到?
就是通过合资公司这种一体化合作形式，一要保证合作伙伴严格按照公司要求使用公司自己的材料，统一家装产品的质量标准;二要保证每一个施工工人都必须经过多彩饰家的专业培训，能够为顾客提供标准化服务;三要提高合作伙伴为顾客提供的服务品质，并缩短施工周期，让顾客体验到更快捷的家装换新服务。
吴堂祥说，多彩饰家对消费者最大的责任，就是深入了解消费者的真实家装需求，有的放矢地为消费者提供恰到好处的居家换新服务，而“合资公司+直营店齐头并进的模式，可以为贯彻“对消费者负责的理念提供组织保障。
研究消费者，也是多彩饰家新的扩张战略中的一个核心考量。
现在，多彩饰家把工作重点放在针对消费者的研究上，一是研究从线上如何获取消费者，然后针对性进行广告投放;二是研究消费者的真实需求，线下服务商据此提供针对性服务。
尤其是后者，必须通过组织管理才能得到落实。
通过合资公司这种形式，多彩饰家与合作伙伴共同努力，可以保证对当地消费者家装情况和实际需求的考察研究工作得以切实执行，为公司的服务提供客观、准确的依据。
抢先整合优质资源最有凝聚力的合作莫过于双方捆绑在一起产生一致的利益追求，所以发展合资公司无疑是整合资源、优化资源配置的一种更有利的方式。
多彩饰家有一套优秀的商业模式，有一流的产品线供应，通过强强联手成立合资公司，可以与当地有实力、有能力并且对当地市场情况比较熟悉的企业捆绑在一起，实现紧密、一体化的合作，这样的企业更了解当地市场的特性，可以因地制宜地开展市场运作。
多彩饰家计划在今年年底之前成立10家合资公司，输出公司的品牌资源，复制公司的管理模式，统一公司的战略运作;合作伙伴则根据自身的地缘优势，提供当地市场资源，比如业务关系、人脉和资金等，实现双方各类资源的优化配置和整合，这样就能更高效地把当地市场发展起来。
另一方面，成立合资公司的过程，也是筛选更有能力、可以共同发展的经营者的过程，是对市场优质资源的抢占整合。
多彩饰家对于选择成立合资公司的合作伙伴，提出了很高的要求。
在多彩饰家的期望中，未来其理想的合作伙伴应当具有更强大的实力，这种实力体现在两个方面：
一是具有前瞻性的眼光，和多彩饰家的思想、战略高度一致，可以看到家装后市场的未来发展趋势;二是有能力指挥整个公司运作，要懂得当地市场的门店选址、销售及团队管理、施工队伍组建及管理、广告投放、财务管理，乃至对消费者的消费行为习惯都要有一定的了解，要具备出众的领导管理能力，真正懂得商业运作。
概括来说，就是要找到思想高度一致，同时资金实力与市场运作能力能够与之匹配的对象。
之所以提出这样的“苛求，也许与其对市场发展和竞争的紧迫感有关。
多彩饰家所耕耘的居家换新市场虽然是其自身一手开创的，但是与之相关的互联网家装市场和家装后市场，正有越来越多的企业和资本涌入，未来其竞争对手可能来自不同的领域。
吴堂祥对竞争形势的演变速度有很清楚的认识，他明确地表示，也许到明年的今天，市场上就会有很多像多彩饰家一样的公司出现，所以必须在时间和速度上抢占先机，用一年时间让多彩换新服务全面覆盖全国所有一线城市。
而从多彩饰家自身的储备看，专业化团队组建基本完成，资金充足，未来还会有更大的资金融入，战略清晰、模式创新、实力充沛的多彩饰家“没有理由慢。
每个企业的发展都会经历不同的阶段，多彩饰家O2O家居换新服务的成长之路是一个持续积累与创新的过程，既要继承前期的实践成果，又要不断地自我突破。
吴堂祥强调说，不管发展阶段如何更迭，多彩饰家的初衷是没有改变的，那就是致力于为消费者提供省心、放心、舒心的居家换新服务，成为消费者居家换新的好帮手。
这是多彩饰家创造的市场价值，“合资公司+直营店齐头并进，不断地放大这个价值，多彩饰家就能够抵御竞争变幻，保持领先优势。
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