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《公共关系学》内容概要
《公共关系学》学习纲要
第一章 公共关系导论
●“公共关系”一词是舶来品，英文为”PublicRelations”缩写“PR”，简称“公关”。
或称“公众关系”
●公共关系的概念：
一个组织为了生存和发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织内外部关系，以取得公众理解、支持和合作的一种思想、艺术和管理职能。
●对公共关系的不同理解剖析：
管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论
●公共关系的本质属性是组织与公众之间的传播沟通
●公共关系学中最基本的概念，即公共关系的三要素是组织、公众、传播
●组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者、操作者和承担者
●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象
●公共关系的原则
1）真实真诚2）互惠互利 3）尊重公众 4）日积月累 5）不断创新
●公共关系的特征
１）传播双向性 ２）追求美誉度 ３）全员公关 ４）遵纪守法 ５）长远方针
●公共关系的功能
１）社会经济增效功能
一是组织经济增效:
通过研究经济政策，开发经济信息，了解公众消费心理、消费水平、消费结构，掌握同行业的产供销及人员组织管理情况，为组织和公众提供咨询服务，为组织经济增效。
二是整体经济增效:
经济联合可以打破条块分割，专业化协作和优化组合，有利于社会经济的增效。
２）社会环境优化功能
一是社会互动环境的优化：
沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气,促进所有社会成员消除贫困，改善教育、医疗、卫生、福利条件，促使社会各部门、各团体协作，改善社会经济中薄弱环节和落后方面。
二是社会心理的优化：
提高良好关系氛围、帮助人们摆脱孤独、恐惧和忧虑，帮助人们获得心理控制能力和释放能力。
３）民主政治促进功能
一方面，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识；另一方面，满足人们参与公共事务决策和管理的愿望。
４）人员素质提高功能
促进个人观念的更新－注重个人形象、尊重他人、交流沟通、合作发展观念；有助个人能力的提高－创造能力、交际能力、自我调节能力、应变能力
●公共关系与庸俗关系的不同点：
１）公共关系与庸俗关系产生的社会条件不同
２）公共关系与庸俗关系采取的手段不同
３）公共关系与庸俗关系的出发点和目的不同
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第二章 公共关系的起源与发展
●公共关系源头可追溯到中国古代和古希腊时期，这是一种客观意义上的公共关系，也可以称为“准公关”。
●现代意义上的公共关系起源于美国，有组织的公共关系活动开始于19世纪末至20世纪初，并逐渐形成一门社会职业。
●现代公共关系发展阶段、代表人物和特征
１）愚弄公众时期－１９世纪中叶。
代表人物巴纳姆（PhineosBarnum）。
特点：
为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众
２）单向灌输时期－２０世纪前后。
代表人物艾维·李（ＬvyLee）。
特点：
为自身利益的单向性向社会公众坦诚、公开传播信息。
３）“投公众所好”时期－２０世纪上半叶。
代表人物爱德华·伯内斯（Edwqrd.L.Bernays）
。
特点：
主张一个组织在做了决策之前，要知道组织喜好什么，需要什么，在确定公众价值取向后，再有目的地开展宣传活动。
４）双向对称时期－２０世纪５０年代后。
代表人物卡特利普（ScottnCutlip）和森特（AuenCenter）。
特点：
强调双向沟通、双向平衡、公众参与。
●巴纳姆的公共关系手段是编制神话
●艾维.李 被称为“公共关系之父”，艾维·李时期是现代公共关系职业化的开始时期
●爱德华.伯纳斯被称作现代公共关系的先驱。
他的主要贡献是注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系，１９２３年他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，这一第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。
●卡特利普和森特的公共关系专著《有效的公共关系》，在美国被誉为"公共关系的圣经"，
●利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的揭丑运动
●公共关系作为一种职有业和科学，最早产生于美国
●国际公共关系协会成立于１９５５年
●中国公共关系学科化的进程：
２０世纪８０年代初，开始引进国际公共理论；１９８５年起，大中专院开始设置公共关系学课程或专业；１９８６年开始，逐步建立公关社团组织。
●中国公共关系职业化进程：
２０世纪８０年代，一些大、中型企业相继成立了公关机构；社会上也涌现了一些专业性公共关系公司。
９０年代，公关实践层次的大幅度提高。
迄今为止，８５％以上的饭店、旅行社都设立了专门的公关部
●中国公共关系协会和中国国际公共关系协会分别成立于１９８７和１９９１年
●中国公关节在１２月２０日
●开设我国第一个公共关系专业的高校是深圳大学
●现代公共关系产生的原因
１）从社会经济发展来看，公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物。
一是随着企业专业化程度的提高，企业与各社会组织之间的相互依存关系也在进一步发展。
如何解决好各组织之间的摩擦，协调相互之间的关系，已经直接关系到整个社会发展的大事。
二是商品经济的发展，使人与人之间的关系发生了根本性的变化。
除了传统意义上的家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则由于商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。
２）从社会制度发展来看，公共关系的产生是由于社会民主化发展进程的一个重要组成部分。
一是民众社会地位的提高，公众队伍形成并有维护自身合法权益的可能。
一是民主制度的建立，提高了民众的参与意识；三是言论自由、出版自由，为公共关系运行提供了保证。
３）现代管理理论的发展。
人际关系管理理论的发展，组织内外部公共关系的问题被提出了出来，并获得迅速发展。
４）大众传播事业的发展。
电报、电话、广播、电视、互联网的出现，使信息传播面广量大，及时迅速，为组织与公众的传播沟通提供了技术支撑。
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第三章 公共关系主体、机构与从业人员
●公共关系主体:
即社会组织，是公共关系的实施者、操作者和承担者
●公共关系主体特征：
目标性、整体性、适应性、独立性
●根据社会职能，社会组织可分：
经济组织、文化组织、政治组织、公益组织
●根据目标特点，社会组织可分为：
营利组织、非营利组织
如：
工商企业、金融机构、旅游服务业等组织属于营利性组织
●公共关系部主要的结构类型：
直接隶属型、部门并列型、部门隶属型
●设置公共关系机构的原则：
专业性、协调性、权威性、服务性、灵活性
●公共关系部的职能：
信息采集贮存中心、对外宣传中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心、全员培训中心
●公共关系部的主要工作
举办或参加专题活动、对外联络协调活动、编缉出版工作、调研工作、礼宾接待工作、参与组织决策、对内协调工作
●公关公司主要经营范围：
公关咨询、传播信息、组织活动、人员培训
●公共关系公司的主要类型：
综合服务型、专业服务型、顾问型
●公关公司的专业优势
1）观察分析问题的客观性
2）提出建议和方案的权威性（胡润排行榜、零点）
3）信息来源的及时性和渠道的网络性
4）提供服务的经济性
5）适应性、灵活性
6）趋势判断准确性
●公关公司的经营具体内容
1）咨询诊断2）联系沟通 3）收集信息4）新闻代理
5）广告代理6）推介产品 ７）会议服务8）策划活动
9）礼宾服务10）印刷制作 11）音像制作12）培训服务
●公关人员的公关意识
塑造形象意识、尊重公众意识、双向沟通意识、公关宣传意识、真诚互惠意识、创新审美意识、立足长远意识
●公关人员的心理素质包括：
自信进取：
公关活动是一项复杂的工作，有了自信心和进取心，才能激极大的勇气和毅力，处理好各种复杂的公共关系。
热情－热情的态度可以使公众感到诚意、友好和礼貌，为顺利开展公共关系活动打下基础。
开放乐观：
接受新事物、新知识、新观念。
敢于大胆创新。
能够宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，异中求同，建立良好的人际关系
●公关人员应具备的知识结构与能力要求。
（1）知识结构
１）公关专业知识，是指与公关工作相关的理论、实践知识和技巧。
理论知识主要包括：
公共关系学、公关心理学及公关实务等。
２）公共关系背景学科知识。
一定的管理学、市场营销学、心理学、传播学、行为科学、广告学、新闻学等知识。
３）操作性学科知识，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用、社交礼仪等
４）方针政策知识。
党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来发展趋势。
（2）能力要求
１）文字与口头表达能力2）组织协调能力3）公关策划能力4）信息捕捉能力5）随机应变能力6）人际交往能力7）心理承受能力8）倾听和理解能力9）开拓创新能力10）审美能力
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第四章 公共关系的对象－公众
●公众是公共关系学中的一个基本概念，它有特定的涵义，正确理解公众的涵义，树立良好的公众意识，对于做好公关工作具有指导作用。
●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象
●根据组织的内外区别，公众分为内部公众和外部公众
●根据关系的稳定程度，可以把公众分为临时公众、周期公众和稳定公众
●根据公众对组织的态度：
顺意公众、逆意公众、独立公众
●根据公对组织的重要程度：
首要公众、次要公众、边缘公众
●根据社会组织对公众的影响程度：
潜在公众、知晓公众、行动公众
如：
电影院观众和事故现场围观的群众属于临时公众；每年开学期间的学生家长和黄金周出现的旅客高峰属于周期公众；酒店宾客关系中的贵宾属于首要公众；老主顾、常客、社区居民属于稳定公众
●与组织自身密切、更直接的公众是内部公众
●顺意公众－对组织政策、行为和形象等方面的支持者。
●逆意公众－组织思想、政策、行为的反对者。
●周期公众－按一定时间间隔，与组织发生联系的公众。
●临时公众－偶而事件或组织发生联系的公众。
或与组织可能只发生一次联系的公众。
●潜在公众－与社会组织已经发生某种关系、面临共同问题，但自身尚未意识到的公众。
●公众分类的意义
１）面对公众的是非常广泛的，只有将公众按一定的标准进行分类，才能抓住目标公众，才能抓住公关活动的关键。
２）组织的人财物资源是有限的，开展公关活动不能面面俱到、一视同仁，否则难以实施。
３）不同类的公众，公关活动的方式和技巧是不同的，通过对公众的分类，组织才能有的放矢
●常见的心理定势有：
首次效应、晕轮效应、经验效应、移情效应、近因效应
●晕轮效应－从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的效应。
●首次效应－组织第一次给公众留下的印象，从而影响他今后行为的现象。
●移情效应－把特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现现象。
●近因效应－事物最后一次留给人的印象可能最为强烈，从而影响人的态度和行为。
●经验效应－凭借以往的经验进行认识、判断和决策。
●第一印象往往左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法，
这一心理现象是首因效应
●人们在认识事物或人的时候，往往把认识对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉，这一心理现象是晕轮效应
●第一印象的强烈影响，在知觉的偏见的产生原因中称作首次效应
●认为“教师文质彬彬，商人唯利是图”的心理定势是经验效应
●固定的僵化印象对人的知觉的影响，称为经验效应
●如何利用首次效应，开展公关工作
首要效应指的是组织给公众留下的印象，或组织对公众的第一印象。
因此，当组织第一次展现在公众面前时，一定要高度重视，无论是产品、服务和人员，还是环境和活动组织，一定要给公众留下好的首次印象。
同时，对公众不能以第一次印象为确定其类型，要注意其全面情况和变化情况。
●公关人员如何针对心理定势开展公关工作
心理定势是主要有：
首次效应－对公众要深入了解决；作为组织，要注意给公众好的第一印象；
近因效应－开展公关活动一定要注意有始有终，特别是最后的环境，要进一步采取有效措施，加深公众对组织的印象。
移情效应－社会组织可以通过名人效应，让公众对名人的偏爱，转化为对组织及其产品和服务的认同。
晕轮效应－社会组织一方面可以通过某项具有知名度和美誉度的产品、服务或事件进行其它方面的宣传；另一方面，要杜绝利用晕轮效应对其它方面进行坑蒙拐骗
经验效应－一方面对已经赢得公众认可的政策、措施、产品和服务等，要进一步提升美誉度，使公众的“经验”不断深化。
另一方面，要不断创新，不落俗套，避开公众的“经验”所不认同的做法，使公关活动取得实效。
●影响公众行为的个体心理有：
知觉、价值观、.态度、需要、性格和气质、兴趣和能力
●知觉包括
视觉、听觉、．嗅觉、味觉、触觉
●人的需要是指人对特定目标的渴求与欲望
●首次提出需要层次论的心理学家是马斯洛，他将需求层次分成五个层次：
生理、安全、交流、尊重、自我价值实现。
其中：
最低层次需要是生理需要，最高层次需要是自我实现的需要。
●公关人员如何根据公众不同层次的需要,开展公关工作
公众的需求层次是多样性的。
按照马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、交流需求、尊重需求和自我实现需求。
对公众的生理需求：
衣、食、住、行。
比如：
对贫困公众的公众活动
对公众的安全需求：
如体检、公共卫生、食品安全等
对公众的交流需求：
开展丰富多彩的活动
对公众的尊重需求：
物质和精神激励、对不同层次公众的礼仪、风俗习惯
对公众自我实现的需求：
人尽其才、鼓励创新等。
●具有显著的跨文化特征的是国际公众
●道德规范、社会舆论、风俗习惯，属于影响和改变态度因素中的社会因素
●时髦是流行的一种表现
●有组织的群体心理有：
从众心理、逆反心理
●群体心理－公众在生活与工作中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。
●从众心理－在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。
●逆反心理－与从众心理相反，是一种背离群体成员产生的个体心理。
这种心理有意识地脱离习惯的思维轨道，而向相反的思维方向探索。
●逆反心理是由于抵触情绪好胜心、好奇心、好胜心形成
●无组织的群体心理有时尚、舆论、流言、骚乱
●公众有组织群体心理分析对开展公共关系活动的重要意义
公众群体心理一般分有组织的群体心理和无组织的群体心理。
有组织的群体心理主要有从众心理和逆反心理。
无组织的心理主要有时尚、舆论和流言、骚乱。
１、从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。
对待从众心理，一方面要在处理内部关系时，不断加强及健全管理体制，竭力形成一种团体压力，促使内部公众产生从众心理，服从组织管理，增强组织团体精神，开展组织内聚力，达到内求团结的理想状态。
另一方面，公众缺乏个性，行为承受大流，毫列目的性，十分盲目。
所以，公关人员人员应更多地去研究如何利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力，创造人和的组织气氛，为社会组织的发展创造条件。
２、逆反心理是一种背离群体心理产生的个体心理。
在现实生活中，由于逆反心理所
引起的社会现象俯拾皆是，公共关系人员经常在工作中碰到这种情况，因此要分析逆向的原因是抵触情绪引起的，还是好奇心造成的，或者是好胜心所致。
对不同的原因，采取不同的对策。
对抵触情绪的公众，分析产生抵触情绪是宣传不妥、产品不佳、服务不良原因造成的，还是其个人的性格所致？
社会组织应该采取相应的公关行为，化解其抵触情绪，使公众顺应组织愿望，改变其行为和态度。
对好奇心的公众，组织既要尊重公众的正确的创新精神，同时更要通过公关活动的创新，使其顺应组织的方向。
对待好胜心的公众，既要鼓励其不断创造新业绩，同时要提醒其注意量力而行，警惕其行为的后果。
要引导公众向有利于组织生存和发展的方向行进，防止并纠正不利于组织的行为和行为趋势。
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第五章 公共关系传播
●公共关传播是连接社会组织与公众的桥梁。
公共关系的核心工作，就是通过各种传播手
段，沟通社会组织与公众之间的信息，树立形象，引发公众产生预期的思想和行为。
●公共关系传播的概念：
一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助一定媒介和方式，所开展的传播活动及其传播管理
●公共关系传播基本过程框图。
●公共关系传播的突出特点
１）道德性 ２）文化性 ３）情感性 ４）新奇性
●公共关系传播的基本内容
１）组织基本信息：
性质、业务、规模、历史……
２）事件信息：
重要政策和举措、荣誉、危机、新产品、友好往来、领导考察、社会活动
●公共关系传播的基本类型
１. 组织传播２.群体传播３.大众传播４人际传播
●组织传播－一个组织与其内部公众的传播，分为下行传播、上行传播和平行传播。
●组织传播的基本类型
１）下行传播是指上层信息往下传播的过程，
２）上行传播是指下级人员向上级表达意见与态度的过程。
３）平行传播是组织内部各层之间的横向传播。
●组织内部信息传播受阻的原因
１）地位不同而导致的心理障碍 ２）组织内部时空跨度过大 ３）同级部门观念差异
●大众传播－通过大众传播媒介，为公众报道大量新闻、为各行各业的人们传递和汇总各种信息。
●群体传播－一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。
如报告会、演讲会等。
●人际传播－－发生在个体与个体之间的沟通交流。
它是最常见和最广泛的传播方式。
如老板与员工之间的交流、员工与员工的交往等。
●类言语语言－人们除了言语之外所能给出的一切信息。
包括：
表情、手势、体势、空间语言、时间语言、饰物言语等。
●人际传播的重要性
●具有显著的双向交互式特征的公共关系传播媒介是因特网
●在所有传播方式中，灵活性 、机动性、随意性最突出的传播方式是言语沟通
●电视和广播媒介的共同弱点是传播效果稍纵即逝
●公共关系传播活动主要有：
记者招待会、展览会、开放参观、沟通性会议、庆典活动、社会服务、赞助活动、联谊活动、广告、策划新闻事件
●庆典活动一般程序
第一，主持人宣布典礼开始。
正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。
第二，宣读重要来宾名单。
第三，剪彩或授奖、签字等。
第四，致辞。
主宾分别致词。
第五，可安排余兴节目。
第六，参观。
第七，通过座谈或留言的形式广泛征求意见。
典礼完毕，可根据情况安排宴请。
●社会服务的基本类型
消费公关活动、各类咨询活动、各类慰问活动、各类便民活动、其他社会服务
●开放参观操作要点
•确定参观日期：
内容保证、来宾保证
•成立专门机构：
职责明确、组织保证
•宣传准备工作：
渲染气氛
•精选参观内容：
该看与不该看
•确定参观路线：
内容关联性、活动效率、劳逸结合
•做好接待与解说工作：
确保效果
•一视同仁的态度：
让所有人满意
•意见收集：
真情实意
•送行：
善始善终
●记者招待会前的准备工作
１）确定举行的必要性、确定主持人和发言人、资料准备
２）确定应邀者的范围和具体名单
３）选择地点和时间
４）组织记者参观、小型宴请的准备
５）经费预算、撰写方案
● 广播、电视、报纸、互联网传播的优缺点及有效利用它们开展公共关系传播。
１）报刊―优点：
版面灵活、报道仔细、内容丰富、重复接受、成本低廉、读者群稳定。
不足：
信息不够及时、受众面有限。
利用报纸可以：
向公众详细说明和专业知识的的组织信息，开展社会公众调查，开展公益广告宣传；针对不同的读者传播不同的信息。
２）广播―优点：
不受时空限制，传播快，受众面广、方便接受，成本低廉；不足：
比较抽象，不能反复。
针对中老年公众、汽车驾驶员、有车一族等公众开展传播。
３）电视―优点：
形象生动，互动性强；不足：
成本高较高。
传播受众面广的信息，开展生动活沷的公益广告宣传等。
４）互联网―优点：
除传统媒体的优点外，信息丰富、超越时空、高度开放、实时互动、操作简便、个性化等。
不足：
缺乏控制，可信度差，安全性低等。
针对网上一族，传播组织重要的信息、重要的活动、开展信息互动，开展网上调查等。
● 组织传播对开展内部公共关系的重要性
组织传播是一个组织与其内部公众的传播，分为下行传播、上行传播和平行传播。
１）下行传播是指上层信息往下传播的过程，可以使内部员工及时准确获取上级布置的任务，并员工认识其工作价值，激发其责任感。
同时，能消除对上级的疑虑和恐惧，使员工对组织全力支持，密切协作。
２）上行传播是指下级人员向上级表达意见与态度的过程。
良好的上行传播，可以使员工及时向决策层传递具体工作中的各项问题，确保组织决策的顺利实施，同时激发员工的主动性和创造性，增强主人翁意识。
３）平行传播是组织内部各层之间的横向传播。
可以协调组织内部各单位、各员工之间相互协作，共同完成目标任务。
同时可以弥补下行传播和上行传播的不足，简化办事手续，节省时间，提高工作效率。
可以组织的团队精神和员工之间的友谊，并满足彼此间的需求。
● 有效策划新闻事件
策划新闻事件是社会组织为吸引新闻媒介报道、扩散传组织信息而专门的策划活动。
应该抓住以下要点策划活动：
１）奇思妙想－“新、奇、特” 。
要充分运用共关系策划中的创造性思维：
灵感的激发、想像的突破、因素的组合、思维的碰撞等（头脑风暴法、事件组合法、逆向思维法等），使公关活动有新意、有奇效、有特色。
如“小燕子来信”、美国碳化钙公司的“鸽子事件”、宾馆策划的房客植树活动等等。
２）时机选择－选择公众敏感点。
如奥运会、登月航天等
３）制造氛围－营造公众关注气氛，让公众的关注不断强化，制造心理预期。
如加强宣传报道、有计划开展各种前期活动。
４）善于借力－借助权威和名流。
有意识将组织与名流联系在一起，借助名流和权威人士的知名度，扩大影响力
５）传播效果－与媒体合作。
加强与媒体的合作和交流沟通，引起媒体的关注使他们愿意报道。
６）其它。
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第六章 公共关系形象
●公共关系形象
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