消费行为学Word格式.docx
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3.发展性原则。
用发展的眼光看待消费者行为。
4.分析—综合原则。
通过对消费者行为进行分析，可以了解消费者在特定环境下的行为反应，通过综合研究可以从中找出其内在联系，找出稳定的规律性。
4、研究方法
1.观察法：
指在日常的市场营销活动中观察者利用自身的视听器官，对表现消费者心理现象的外部行为，如语言、动作、表情等进行有计划、有目的的现象，从中发现消费者心理现象、行为产生发展变化的规律性方法。
分为直接观察法和自我观察法，直接观察是在消费者毫无觉察的状态下，对消费者进行观察。
自我观察法是把自己摆在消费者的位置上，根据自己的日常生活体验去感受消费者的心理、行为反应。
2.实验法：
在控制条件的情况下对消费者行为进行观察的方法。
分为实验室实验法和自然实验法。
实验室实验法是在实验室里借助一定的仪器进行实验，如测试广告记忆率，常用来研究消费者的感觉、直觉、技艺、思维等心理活动规律。
自然实验法是在自然的环境下有目的的创造条件来研究消费者行为，如举行展销会。
3.调查法：
根据事先拟定的调查提纲或问题访问被调查的消费者，将访问结果作统计处理和文字总结进行行为分析的方法。
分为问卷法和访谈法。
问卷法是由研究人员根据研究要求编制调查表，可以由调查人员按顺序向被调查的消费者提问，也可以将问卷寄予消费者填好后再寄回。
因问卷时统一的、标准的，便于统计分析。
谈话法是由调查人员与被调查的消费者交谈，了解他们的心理、行为。
可单独交谈也可举行小组会议。
第二章消费者的心理活动过程
第一节消费者的认识过程
心理过程一般都从认识过程开始，认识过程是消费者购买行为的前提，是其他心理过程的基础。
分为：
1、消费者的认识形成阶段
是消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息、资料的过程，主要包括
1.感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
生理心理学家认为感觉的产生是分析器工作的结果。
分析器是产生感觉全过程的生理通路，由三部分组成。
①各种分析器的外周部分（又称感觉器）；
②传递神经（传入与传出）；
③大脑皮层相应部分的神经细胞群如视觉区、听觉区。
感觉是客观事物直接刺激感受器，并在分析器系统的作用下，人脑对客观事物个别属性的反映。
感觉分为外部感觉、内部感觉，外部感觉是感受器位于肌体外部，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉5种。
按刺激物与感受器是否直接接触分为距离感受作用（如视觉、听觉、嗅觉）和接触感受（如触觉、味觉）。
内部感觉是位于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器所引起的感觉。
包括平衡觉、运动觉、机体觉（痛、胀等）。
（1）感觉的特点
①适宜刺激。
指对特定感觉器官特定性质的刺激。
如光线对眼睛的刺激。
即每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。
②感受性。
是指对刺激物的感觉能力。
其大小用感觉间阈限衡量。
感觉阈限是指能引起感觉并持续一定时间的刺激量。
分为绝对感受性、差别感受性。
绝对感受性是指能觉察出客观事物最小刺激量的能力，因人而异，用绝对感受阈限衡量。
绝对感觉阈限是刚刚能引起感觉的最小刺激量。
与绝对感受性成反比。
差别感受性是指能觉察出同一刺激物差别、变化的能力。
刚刚能引起人们差别感受的同一刺激物的最小变化量，成为差别感觉阈限。
能觉察出同一刺激物最小变化量的能力称为差别感受性。
两者成反比。
1834年德国生理学家韦伯在研究感觉的差别阈限时发现，如果用I表示原始刺激的强度，用I+△I表示刚刚能引起人们差别感受的刺激强度，则在一定的范围内，每一种感觉的差别阈限都是一个相对常数。
K=△I/I，这一公式称为韦伯定律，K称为韦伯常数。
据韦伯定律，当刺激物强变化量为I*（1+K）时，便可引起差别感。
③对比性。
两种不同的刺激物作用于同一特定感觉器使感受性发生变化的现象。
同时对比性：
两种不同的刺激物同时作用于同一特定感受器使感受性发生变化的现象。
继时对比性：
两种不同的刺激物先后作用于同一特定感受器使感受性发生变化的现象。
④适应性。
指感受器因刺激物的持续作用而使感受性发生变化的现象。
如广告应从不同角度，利用不同媒体、不同表现手法给受众新的刺激，避免疲劳。
⑤感觉的相互作用。
指某一感觉器官的感受性因其他感受器官同时也受到刺激而产生变化的现象。
（2）感觉在营销中的作用
①感觉使消费者获得对商品的第一印象。
感觉是消费者认识商品的开始，是消费者全面了解商品的基础。
消费者首先通过自己的感觉获得对商品的第一印象。
②感觉影响消费者的购物心境，影响消费者的购买行为。
消费者在购买过程中，购物现场的商品陈列、采光、空间、销售人员的仪表、态度等都会使消费者产生不同的感觉、不同的购物心境。
③对消费者发出的刺激信号强度要适应消费者的感觉阈限。
太弱感觉不到，太强感觉不真实，难以接受，如价格的调整。
2、知觉
知觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
（1）知觉的类型
①空间知觉。
对物体空间特性的知觉。
如大小、形状、方位、距离。
②时间知觉。
对客观事物的延续性、顺序性的反映。
③运动知觉。
对物体空间位置的移动和移动速度的反映。
④错觉。
只觉得结果与实际不相符。
在营销中适当利用可有助于产品销售。
（2）知觉的特征
①知觉的选择性。
指在感知外界事物时常常优先感知某些事物或在同一事物的许多特性中常常优先感知某些特性。
产生清晰知觉的事物称为知觉的对象，其他未产生清晰知觉的事物称为知觉的背景。
究竟知觉为对象还是背景与对象与背景之间差别的程度及客观事物的运动状态等客观因素有关，另外与人们对客观事物的期望、对参照系的选择等主观因素有关。
对象和背景在一定条件下可以相互转换。
②知觉的整体性。
指将感觉到的客观事物的各种个别属性进行综合，从而使事物被知觉为一个统一的整体。
与知识、经验等主观因素及知觉对象的特点（接近性、相似性、连续性）等客观因素有关。
③知觉的理解性。
人们在认识事物的过程中，根据自己的知识经验对知觉对象做出解释。
④知觉的恒常性。
知觉条件在一定的范围内发生变化，知觉对象的映像仍保持相对不变的特性。
在营销中当企业产品在市场上受到消费者的欢迎时，采用同一品牌或同一企业生产的其他产品都会赢得消费者的好感；
但反过来对其他企业产品的销售形成障碍。
（3）影响消费者知觉的因素
主观因素：
①需求。
凡符合消费者需求、能满足消费者需求的事物较易被知觉。
②兴趣。
凡迎合消费者兴趣的事物较易被知觉。
③情绪状态。
当消费者情绪饱满、精神亢奋时，易感知外界事物的刺激；
当消费者情绪不佳、精神不振时，知觉速度也较慢。
④知觉经验。
知觉是后天学习的结果，知觉都是在过去经验的基础上产生的。
知觉经验影响知觉的内容；
知觉经验影响知觉的速度；
知觉经验影响知觉的
⑤定势，也称心向。
指对活动的特殊心理准备状态。
客观因素：
主要是刺激物的强度。
主要有事物的大小、色彩、声音、位置。
2、消费的认识深化阶段
1.记忆指过去经历过的事物在人脑中的反映。
记忆分为识记、保持、回忆或再认四个个环节，识记是指为了获得有关信息而对事物反复感知的过程。
保持就是将信息编码，以一定形式教长时间储存在头脑中的过程。
回忆是指所获得的信息即使不出现在眼前，也能在头脑中重现这些信息的内容。
再认是指当这些信息出现在眼前时，能够认出这些信息是自己曾经记忆过的。
（1）记忆的分类
长时记忆指记忆信息保持一分钟以上，直至数年乃至终生的记忆。
长时记忆容量相当大。
短时记忆指记忆信息保持时间在一分钟以内的记忆。
短时记忆容量有限，1956年美国心理学家米勒提出，短时记忆的容量大约是7个信息块。
所谓信息块是指方便的被个体进行信息处理的信息单位，他可以是一个数字、一个字母、一个单词、词组，还可以是一个短语。
瞬时记忆又称感觉记忆。
是指个体凭借视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆。
其持续时间往往是几分之一秒计算。
感觉记忆只留存在感觉层面，反映的仅仅是外界刺激的简单复制，未经过加工和处理，感觉记忆的内容接近原来的刺激。
外界信息先进入感觉记忆系统，保持时间较短。
其中一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统。
没有引起注意的信息很快变弱、消失。
短时记忆信息一部分来自感觉记忆，另一部分来自长时记忆。
短时记忆信息一部分进入长时记忆，一部分被遗忘。
（2）记忆对营销的影响
记忆影响消费者的购买决策。
消费做出购买决策时利用的信息一部分来自记忆。
如商标、名称、包装、广告等，尤其是商标，是消费者识别商品、购买商品的主要标志。
理解有助于记忆。
活动有助于记忆。
当记忆的材料是人们活动的对象或结果时，记忆效果较好。
在商品销售时，如果把消费者吸引到对商品的使用活动中，会加深消费者对商品的记忆，促进商品的销售。
位置对记忆的影响。
位于头、尾的容易记住。
适度重复会加深消费者的印象。
信息遗忘的速度先快后慢。
2、联想
联想就是由一种事物想到另一种事物，由某种行为想到行为的结果或另一种行为。
（1）联想的分类
接近联想。
两种事物在位置上、空间距离、或时间上比较接近，认识到其中一种事物时会联想到另一种事物。
类似联想。
两种食物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面存在类似指出，认识到一种事物时可能会联想到另一种事物。
对比联想。
两种事物在大小、性质、外观等方面存在相反的特点，人们在认知到一种事物时会从反面联想到另一种事物。
因果联想。
两种事物存在一定的因果关系，由一种原因联想到他的结果，或由事物的结果联想到他的原因。
特殊联想。
指由一种事物想到另一种事物时，不是按以上的规律进行，是由于消费者所经历的特殊事件造成的，消费者见到一种事物时会联想到另一种事物。
（2）联想在营销中的作用
联想与商品的相关性策略。
即陈列商品时将相互关联的商品摆放在一起，使消费者产生接近联想，在购买了主要产品后，联想到相关配套产品，促进关联产品的销售，并为消费者的购买活动提供了较大的方便。
联想与包装的艺术性。
如果包装具有艺术魅力，会促使消费者产生美好的联想，激发消费者的购买欲望。
尤其是包装的色彩更容易让人产生各种联想。
联想与广告。
如可利用消费者熟悉的音乐、喜爱的人物建立买好的联想。
3、注意
注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
有两个基本特征：
指向性和集中性。
注意的指向性就是人们对认识活动的客体进行选择，每一瞬间心理活动都有选择的指向一定的对象，同时离开其余对象。
主义的集中性是指把心理活动贯注于某一事物，不仅是有选择的指向一定事物，而且是离开与注意对象无关的东西，并对局部干扰进行抑制，集中全部精力形成对注意形象的鲜明、清晰的记忆。
注意本身不是一个独立的心理过程，是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共同特性。
任何心理开始时，主意总是指向这一心理过程所反映的事物，并伴随着心理过程逐渐深入。
（1）注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，分为：
无意注意只是先没有预定的目的，不需要作意志的努力，不由自主的指向某一事物的注意。
一方面与刺激事物本身的特点有关，强烈、鲜明、新奇、变化的刺激物，如色彩鲜明、有动感的广告易引起无意注意。
另一方面与需要、兴趣有关。
有意注意。
指自觉地、有目的的、必要时还要作一定意志努力的注意。
两者的区别：
目的性：
有意注意有明确的预定目的，自觉性强；
无意注意无预定目的，自觉性差。
持久性：
有意注意要做出一定的意志努力，比较稳定、持久；
无意注意没有意志的参与，保持时间较短，容易转移。
疲劳性：
有意注意时神经细胞处于紧张状态，容易产生疲劳；
无意注意时神经细胞时而紧张、时而放松，不容易疲劳。
制约性：
有意注意受人的主观努力的支配；
无意注意受刺激物的性质和强度的支配。
只有有意注意人比较容易疲劳，降低效率，只有无意注意，人容易分心，事情难以做好，应相互转换。
（2）注意在营销中的作用
采用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。
发挥注意心理功能，引发消费需求。
使消费者由无意注意转向有意注意，从而引发需求。
成功的广告应引起消费者的需求。
4、思维
思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括地反映。
是人的认识活动的最高阶段。
（1）思维的特征
间接性：
通过媒介来认识客观事物。
即借助已有的知识经验来理解和把握那些没有直接感知过的、或根本不可能感知到的事物。
概括性：
是通过对同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
思维是以感觉、知觉提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象、概括等基本过程完成的。
不同的人的思维广度、深度、独立性、灵活性、逻辑性各有差异。
（2）思维对企业经营的影响
思维的变通性使企业经营更加灵活。
思维的变通性即灵活性是根据事物的变化运用已有的经验灵活地进行思维及时的改变原来拟定的方案，不局限与过时的或不妥的假设中。
即根据市场的变化，灵活经营。
思维的敏捷性可以加强企业的市场应变能力。
思维的敏捷性是指在很短的时间内发现问题、解决问题。
企业应善于分析和研究市场的变化，随机应变。
思维的创造性有利于企业开拓市场。
思维的创造性是指发明或发现一种新方法，用以处理某种事情或某种事物的思维过程。
企业应利用创造性地思维出新出奇，拓展市场。
第二节消费者的情绪情感过程
消费者的情绪情感
消费者的情绪情感使消费者对客观事物是否符合自己需要的态度和体验。
1、消费者情绪情感的区别与联系
（1）情绪是消费者的自然需要是否得到满足而产生的心理体验；
而感情则是人的社会性需要是否得到满足而产生的心理体验。
（2）情绪持续时间相对较短；
而感情是长期的、稳定的。
（3）情绪是人和动物共有的，而感情是人特有的。
（4）人出生就会有情绪，而感情是随着年龄的增长逐渐发展起来的。
（5）情绪情感可以转化。
情绪长期积累可以转化为情感，情感在一定条件下会通过情绪表现出来。
2、情绪情感的特点
（1）两极性包括：
肯定性和否定性的两极对立；
积极和消极的对立；
紧张和轻松的对立；
激动和平静的对立；
强与弱的两极性；
增力和减力作用
（2）扩散性。
一是内扩散，即情绪在主体自身的扩散。
表现为主体对某一对象产生的某种情绪体验，影响主体对其他对象也产生同样的情绪体验。
二是外扩散，即一个人的情绪影响到别人，使别人也产生相同的情绪。
2、消费者情绪、情感的分类
1、消费者情绪的分类根据发生的强度、速度、持续时间分为：
（1）心境。
是一种微弱、平静而持续时间较长的情绪体验。
心静不具有特定的对象，既不是关于某一事物的特定的体验，是具有弥散性的情绪体验。
（2）热情。
是一种强有力的、稳定而深厚的的情绪体验。
影响人的整个身心，是鼓舞人们去行动的巨大力量，能使人长久的去从事某种活动，并从中获得肯定的情感体验。
（3）激情。
是一种强烈、迅速爆发而短暂的情绪体验。
如狂喜、绝望、暴怒。
是由对人具有较重要意义的强烈刺激引起的。
2、消费者情感的分类据情感的社会内容分：
（1）道德感。
人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。
（2）理智感。
是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。
食欲求知欲、认识兴趣、解决问题等社会需要相联系的。
（3）美感。
是对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时产生的情感体验。
3、影响消费者情绪、情感的客观因素
1、购物环境。
2、商品。
是影响消费者情绪、情感的主要因素。
3、服务的影响。
应为消费者提供主动热情、耐心周到的服务。
第三节消费者的意志过程
消费者的意志过程是消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识的支配和调节自己行为的心里过程。
一、消费者意志过程的基本特征
1.有明确的目的。
消费者在从事某种购买活动时，事先总是要有意识的确定购买活动的目的，这种有目的的行动的结果以观念的形式存在于消费者的头脑中，并以次指导他的购买行为。
2.是客服困难的过程。
目的的确定和实现总会遇到种种困难，需要消费者作出努力，克服困难。
二、消费者的意志行动过程
1.采取购买决定阶段。
是意志行动的初始阶段。
包括动机冲突和动机确立，购买目的的明确，购买方式的选择和购买计划的拟定。
2.执行购买决定的阶段。
是意志过程的完成阶段。
是根据既定的购买目的和购买方案，把主体意识变为实际购买行动的过程。
需要克服种种困难。
第三章消费者的需要与购买动机
第一节消费者的需要
一、消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要是人类活动的原动力，但需要本身不一定引起个体的行动，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。
但它并不难决定最终的购买行动。
二、消费者需要的分类
1.根据需要在人类发展史上的起源分类
（1）生理性需要。
生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠等。
带有明显的周期性。
人和动物共有，但有本质区别。
前者从需要对象到满足需要所运用的手段，都受人类社会条件、社会规范、社会文明的影响，后者完全受本能驱使。
（2）社会性需要。
这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生需要，如求知、求美；
友谊、物质荣誉、社交等需要。
是人类特有的，社会性需要得不到满足，影响人的身心健康。
2.根据需要的实质内容分类
（1）物质需要。
对与衣、食、住、行等相关物质生活用品的需要
（2）精神物质。
主要是指人们为改善和提高本身素质而对文化教育、科学技术、艺术欣赏等方面的需要。
3.根据消费者的购买目的分类
（1）生产消费需要。
为满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要
（2）生活消费需要。
对满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要，也是最终的消费的需要
4.根据需要的实现程度分类
（1）现实需要。
有明确消费意识和足够支付能力的需要
（2）潜在需要。
消费者对具有某些性能、特点和使用价值的理想产品的需要；
或对某些目前不具备购买力但今后准备购买的产品的需要
5.根据需要的层次分类
（1）生存性需要。
生存性需要就是人类为了维持自身生存而产生的对基本生活用品的需要，如对衣、食、住、行的需要
（2）享受性需要。
是消费者对享受资料的需要。
是为了提高生活质量、增添生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需要
（3）发展性需要。
是为满足个体的发展而产生的需要。
如强身健体、提高技能、增加知识等
三、马斯洛需要层次论
美国心理学家马斯洛1943年提出了著名的需要层次理论。
马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现的需要。
这五种需要从低级到高级逐渐发展，形成金字塔结构
1.生理需要：
维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。
如果生理性需要不能得到最低限度的满足，其他需要将被压抑
2.安全需要：
即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等
3.归属和爱的需要：
即希望给及或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要，如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情。
融入某些社会团体，并参加他们的活动等等
4.尊重的需要：
即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要
5.自我实现的需要：
即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。
自我实现是人类最高级的需要
这5种需要按层次逐渐上升，但在许多情况下，人的多种需要几乎同时存在。
在不同时期，不同条件下，都有一种需要占据主导地位。
马斯洛需要层次论的科学性经常受到争论。
但对理解消费者行为，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略具有重要价值。
首先，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。
产品、服务与需要之间并不存在——对应的关系。
其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。
企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值——
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