产品定位策略.docx

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产品定位策略

产品定位策略

公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。

所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。

产品定位的理念可归纳为以下三项：

1、产品在目标市场上的地位如何？

2、产品在营销中的利润如何？

3、产品在竞争策略中的优势如何？

"产品定位"这个概念在1972年因AIRies与JackTrout而普及。

在美国《广告年代》（AdvertisingAge）杂志的系列的文章中，称为"ThePositioningEge"（定位新纪元）。

后来，他们又合写了一本著名营销学著作《Positioning:

TheBattleForYourMind》。

Ries与Trout视产品定位为现存产品的一种创造性活动。

以下即是其定义：

"定位首创于产品。

一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。

然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。

"

项目经理博客

产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。

对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略（MarketingMix4p’sStrategies），以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。

一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。

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1．产品差异定位法营销人员应自问：

本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？

Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。

FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:

零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。

所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

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产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。

但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。

制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。

而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。

此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。

对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。

对零售业者而言，FamousFixtures具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

2．主要属性/利益定位法营销者自问：

产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？

一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。

因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为：

"我们关心你的……还有很多。

"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。

在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。

在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。

其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。

品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：

价值。

如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。

营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。

这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。

3．产品使用者定位法找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。

一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。

在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：

"在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！

"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称），直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。

4．使用定位法有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。

Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。

后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"’并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"（SummerinCity）这首歌的版权。

另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。

5．分类定位法这是非常普遍的一种定位法。

产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。

当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。

淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。

由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒（MillerLite）重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。

在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。

它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：

"搭乘大众运输工具最经济"。

在企业对企业（B2B）营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性：

"如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。

"

"如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。

"

"如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。

"

6．针对特定竞争者定位法这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二，所以心须更努力"。

速食零售业中，BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？

"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。

挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。

市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。

Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。

要挑战市场领袖时，请先自问：

公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？

公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？

公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？

请记住：

一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。

7．关系定位法当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。

利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。

在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。

这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。

于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为"社会古迹的守护者"，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。

该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。

该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。

配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了"关心Madison，也关怀Randall州立银行"的主题，结果是几近魔术般的大获成功。

此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。

值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。

项目管理者联盟文章

8．问题定位法采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。

此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。

70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。

能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。

于是能源公司把自已定位为：

了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。

此一定位反映在房屋成长上：

"只要我们携手合作，就能克服"。

经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。

以问题来定为的另一则实例。

非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。

此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。

所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。

因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。

结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。

二、产品定位的步骤

实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

步骤

（一）"分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

步骤

（二）：

找出差异性比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。

有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

步骤（三）：

列出主要目标市场

步骤（四）：

指出主要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的

步骤（五）：

与目标市场的需求，接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。

有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。