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论文定稿参考文献备注版正文

摘要

在情感缺失的现代，一个好的感性诉求型广告可以让人们这种缺乏的情感得到慰藉。

在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品，以及获得产品本身，而是越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。

在购买者的眼中，商品不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号。

将情感元素融合到广告中，不仅能使广告内容与消费者的情感产生共鸣，加深对广告信息的印象，而且能降低广告的商业味道，以广告商业味道的现对弱化达到营销效果的相对强化。

现代情感广告中所用到的典型情感元素有情爱、怀旧、幽默、恐惧等，而将这些情感元素融合到广告的手段也很重要，不同的策略和手法回达到截然不同的效果。

本文，首先通过对情感元素融于广告的心理学基础进行研究，然后介绍了情感元素运用于广告中所产生的效果，介绍了几种运用于广告的典型情感元素并结合案例分析了将情感元素融于广告的相关手段。

关键词：

情感元素，情感诉求，情感广告

Abstract

Intheemotionallossofthemodern,agoodemotionalappealofthistypeofadvertisingcanmakepeoplelacktheemotionalsolace.Inmodernsocietytheconceptofpeople’sneedarenilongerstopatjustaccesstomorematerialgoods,andaccesstotheproductitself,butmoreandmoreoutofsymbolicgoods,thatis,thesymbolicfunctioninordertobuygoods.Intheeyesofbuyers,tradeisnolongeramatterofsymbols,inasense,itistheirpersonality,status,tastelinkedtomentalsymbols,notpeoplebuythisproductbecauseitisuseful,butalsotoshowthemselvesanddifferent,sothepursuitofpyschologicalsatifaction.Emotionaladvertisingemotionalconsumerneeds.Becauseemotionaladvertisingappealstosatisfytheconsumer’semotionalneedsandindividuality.Thosewhofitthetargetconsumergroupemotionaladvertising,thebrandisveryeasytohaveastrongaffinityandattraction.Specificemotionalpersuasiveadvertisingisreflectedinthepositiveemotionalresponsewillleadtospecificgoodsorservicesadvertisedapositiveattitude.Inotherwords,anexcitingorfulloftheintimacyoftheadvertisingwillmaketheaudiencehaveagoodassociation,andthustheadvertisingofgoodsorservices,agoodimpression.

Inthispaper,firsttheemotionalelementsofthemeltthroughthepsychologicalbasisforadvertisingresearch,thendescribestheemotionalelementsusedintheadvertisementtheeffect,describesthefeelingsofseveralelementsusedinadvertisingcombinedwiththetypicalcasestudyoftheemotionalelementandintotheadvertisingofspecificmeasures.

Keywords:

Emotionalappeals;Emotionaladvertising;Emotionalelementa

目录

引言1

1相关理论概述2

1.1相关理论基础2

1.2消费者情感需求及受众心理分析2

2情感元素在广告中的效用4

2.1重视大众情感因素的心理感应4

2.2独特的意境表达，发人深思4

2.3注重人的深层次精神需求，弱化商业味道5

3融合于广告的典型情感元素6

3.1情爱6

3.2怀旧6

3.3幽默7

3.4恐惧7

4情感元素融合于广告的相关手段9

4.1情感元素融合于广告的策略9

4.2情感元素的表现手法11

4.3情感元素的嵌入技巧14

结束语16

参考文献17

致谢19

引言

现代社会可以说是一个充满广告的世界，不管你是否喜欢，广告无处不在无时不在。

正如美国一位广告学家称：

我们呼吸的是氧、氮和广告。

但是真正有效果的广告并不多。

在经济全球化和新经济浪潮中，企业的成功离不开广告，优质产品、优质服务、优秀广告依然是企业征战市场的理想模式。

企业在对广告的爱恨之情中苦苦地寻求着增强广告效果的新途径。

广告界认为科学的广告术是遵循心理学法则的，也就是说广告欲想产生良好的心理效应必须要符合受众的心理与行为特征，必须要满足受众的心理需求。

然而情感诉求广告非常讨巧，它利用受众的情绪和情感活动规律，通过诉求受众心理需求的情感内容如欢乐、情爱、幽默、怀旧等去感染、召唤说服广告受众，进而达到诱导购买的目的。

目前，广告情感化的趋势越来越明显，情感诉求受重视的程度越来越高。

唐代诗人白居易在《与元九书》中说：

感人心者莫先乎情。

只有感情真切、诚挚、以声传情、声情并茂才能感动别人。

心理学也认为，对于传统的理性诉求方式，对于某些具有鲜明主观意图的宣传，对那种把广告诉求点直接定位于短期的促销和购买的方法；对于单纯夸耀商品，告诫人们莫失购买良机的方法人们早已有了防备之心。

而人情味是一种足以打破地理、人口、行为、心理上各种隔阂的共同语言。

这种从打动知觉入手，结合诱发情感的共鸣，形成编码的意境、感染及符号诱导，才会产生预期效果。

因此，分析情感诉求广告为什么能强势发展以及从心理学、美学角度探索情感诉求究竟对受众产生怎样的心理效应自然具有现实意义。

1相关理论概述

1.1相关理论基础

所谓广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象展示出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动[1]。

而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。

广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。

感性诉求：

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求[2]。

它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。

感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，使消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。

采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为[3]。

1.2消费者情感需求及受众心理分析

1.2.1情感需求

美国著名市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：

第一阶段是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。

感性消费阶段，消费者的心理已由注重生理转向注重心理，这时消费者看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自身个性与价值的商品，消费者更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适以及优越感，这是消费的个性化阶段。

随着社会生活水平的日益提高，现代受众的生理需求、安全需求已基本得到满足，而人们进一步需要的是满足自己的爱的需要、被人尊重和自我价值体现的需求，这些精神层面的需求和渴望都将体现在人的各种情感上，我们也可把它狭义定义为情感需求[4]。

我们首先要抓住消费者的情感需要。

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力，同时区分开产品品类和广告诉求的直接间接与否，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。

人类的消费行为来源于消费需要。

心理学家西蒙诺夫说过“需要是那样一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。

承认需要在人的行为结构中的中心地位，就要求在同需要、同具体需要的特征及它们满足的可能性的关系中，来考察行为的任何其他因素，无论是行动、思维还是情感。

”依照需要的对象分类，把需要分为物质需要和精神需要，物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；精神需要是指对观念对象的需求，诸如道德、情感、求知、审美等。

对于任何一个产品而言，其本身即可以满足消费者的物质需要，也可具有满足消费者的精神需要，在感性消费时代，如何更好地在满足物质需求的基础上渗透精神需要，将直接影响消费者的消费行为。

未满足的需要会积极调动人的支配意识去寻求满足，这种情感满足很多时候人们可通过购买商品获取，也就是我们所说的感性消费，如果广告能赋予产品能给人们这样的情感满足价值，那商品就能受到消费者的关注和喜爱。

1.2.2情感心理

在消费者购买行为中常常会有以下两种情况发生：

一是在面对品质、价格相差无几的商品，消费者会认定某样商品而排斥其他牌子的商品；二是消费者本来不需要某件商品，但也会受某种力量的驱使去购买。

这两种行为均说明，消费者在购买商品时都有情感的伴随，情感是购买行为的催促剂。

情感是人对客观世界的体验，表现了人的需求是否获得满足。

在生活中，对于现实中的各种事物或现象，人们总会持有各种不同的观点、看法或评价，由此产生各种不同的心理体验和情感态度，这些情感通常表现为肯定或否定这两极性特征。

“凡能符合需要或愿望的对象，引起的体验具有肯定或积极的性质；相反，不能满足或违背愿望的对象，则引起否定的或消极性质的体验。

前者表现为喜悦、喜爱、愉快等，后者有悲哀、愤怒、恐惧等。

对于那些与人的需要无关或无意义的中性对象，自然人们也没有什么情绪体验。

”由此可见，能满足受众精神需要或符合其兴趣的情感广告，都能使受众产生肯定的或积极的主观体验，肯定的情感体验会使消费者感到愉悦的同时加强对商品的注意、认知甚至记忆，因此研究消费者的需要尤为重要[5]。

2情感元素在广告中的效用

2.1重视大众情感因素的心理感应

情感诉求广告把细腻的大众情感体验，真挚的大众情感表白，倾注于某一产品，以此建立起围绕这一产品的情感记忆，一部情感短片，使人们对危在旦夕的病人送去浓浓的爱意，从而产生新的希望，进而使产品深得人心。

一种产品，见证了年少时的纯真与烂漫，进而让人们把对岁月的流逝寄托于对产品的珍爱。

情感诉求广告因此为广大消费者营造了一方可以抒情达意的情感天地。

以体现人性中的真、善、美为本质．倾心于人们对大众价值观的体现。

善于发现和挖掘人们日常生活中可以引起人们情感趣味的素材和情节，让浓郁的人情味充溢其中，体现现代广告大众的人性追求和审美心理，升华为对人的精神形象的塑造[6]。

2.2独特的意境表达，发人深思

理性诉求广告具有严谨思辨的理性特征，它作用于消费者的思想认知能较为客观准确的展现产品的特性。

但与理性诉求广告截然相反的情感诉求广告表现特征，是以开启人文关怀的沟通信道，通过独特的意境表达展现产品的独特魅力，情感诉求要有效的打动消费者，必须借助感人的艺术手段，没有强悍艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的，因此应用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表达主题，让理性的内涵通过感性形式反映出来，以一种独特的意境缩短与消费者的距离，发挥艺术感染力的作用，使人们久久难以忘怀，便显得尤为重要[7]。

一则好的感性诉求广告，一定是思想性、艺术性、观赏性三者的高度统一。

追求美和欣赏美是现代社会人的心理需求，对美的追求是人的天性，广告创意就是运用美学原理创造美的意境。

将企业及其商品的形象赋予美的情感，使广告作品达到与审美的统一，美的形象、美的意境会为企业及其商品创造更多的商机．从广告的传播者角度看，情感诉求广告注重表达形式与意境，采取以受众为主的传播方式，强调广告的形式及美感[8]。

借助广告的感染力引起受众的共鸣，从受众的角度看情感诉求广告必须借助艺术手段，通过具体生动的艺术语言及形式，将思想融进视听形象中，让理性的内涵通过感性的方式反映出来。

例如，一则宣传交通安全的广告，采用比较艺术化的表达方式，用两个啤酒瓶盖，一个是完好无损的，而另外一个是已经变了形的，一看就知道是因为受到撞击所致：

通过两个瓶盖所反映出来的广告意境来表达远比简单的警示要发人深思得多。

因此情感诉求广告的内容与表现手段更强更丰富、更有创意，更注重独特的意境表达方式。

2.3注重人的深层次精神需求，弱化商业味道

广告中的情感诉求是促进经济效益的强有力的大众信息传播工具，其根本目的不仅仅在于推销商品，同时也具有陶冶人的精神，引导人的价值观、道德观、消费观的作用，通过这些来吸引消费者，促进商品销售。

在现代广告创意中，由于商业信息是宣传的核心。

带有强烈的商业色彩，广告如过份地强调商业信息，有时会引起公众的抵触心理。

在创意中，如果能注入一定的情感，运用文化情感进行包装，创造浓烈的情感氛围和情节，则会大大减少广告的商业味，变“商业化”设计为“人情化”设计，增强广告的宣传效果[9]。

情感性广告总是想方设法冲淡商业味道，从而不给人有“卖瓜之嫌”。

可以说，它是商业味道的相对弱化来达到营销效果的相对强化。

3融合于广告的典型情感元素

3.1情爱

爱是一种积极的情感活动,意味着人际关系中的接近、悦纳、共存的需要及对人和事物持续深刻的同情、共鸣的亲密情感。

有了爱,才使人们产生了热爱生活的思想,它是生命之火持续燃烧的薪柴。

因此,爱成为艺术创作的永恒的主题,也是广告情感设计最常用的诉求方法之一[10]。

在消费文化时代,人们对情和爱的追求,并没有随物质的丰盛而减弱。

相反,由于快节奏的生活步调,复杂莫测的人际关系,人与人之间的信任、关爱、情感交流日益减少,这种精神温暖的缺乏,让现代人的灵魂陷入了前所未有的人情危机之中,亲情、友情、爱情开始重新成为人们内心最强烈的呼唤。

运用爱来表现广告主题,往往能够拨动人的心弦,使人回味无穷,情系于怀。

首先,人间亲情是人类情感世界中最基本需求,也是人们永远歌颂不尽的人性主题。

作为人们生而有之的最原始的情感和文化积淀,缘于血统关系的父爱、母爱、孝心等感情,可以说是任何情感所无法替代的;孩子对父母的依恋,子女对父母的关爱,都演绎着人类共通的情感和道德文化。

在商品广告的创意中,运用亲情之间的情感诉求,捕捉人们的真正内心需求,表达人们的心灵感受,受众就会备感亲切,在相同的情感体验中理解并认同接受广告传播中的商品信息,减弱商品推销产生的心理隔膜感。

其次,友情也是人生命的一部分。

例如贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求”，可以想象，当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。

该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升很大程度的顾客忠诚度。

最后，爱情成为现代广告创作的一个重要情感诉求点。

许多广告采用情侣活动为广告设计的背景,以情侣作为诉求对像,营造演绎着浪漫动人的爱情故事。

对爱情的憧憬向往,对爱情的寻觅、回忆,对爱情的体验,对情人的关心,都成为最诱人、最有魅力的广告主题。

3.2怀旧

人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧。

人们总是难以忘记以前珍贵的人生体验、生活经验和感受，常常会情不自禁地沉醉在对昔日美好经历的回忆之中。

广告把那些浓郁的怀旧情怀作为创意来源，来激起消费者内心深处的一些难忘记忆，同时给广告商品打造象征意义和内涵，就能建立起目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用产生心理和视觉上的强烈的震撼和良好的广告成效[11]。

南方黑芝麻糊的电视广告就是一个很典型的例子。

这则广告把商业产品与美好的怀旧情感融合在一起，通过整个画面、场景、人物装束打扮上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围，让受众观看的时候承受着一份深醇的情怀，自然就引向了这则广告中要推销的商品，那真切、自然、生动的情感流露，令每一位成年观众回忆起自己天真的童年。

3.3幽默

幽默诉求是通过诙谐的表达方式，使广告内容具有戏剧化和乐趣化，在轻松愉快的情景下接受广告诉求内容。

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧元素，也是可以在生活和艺术中表达喜剧因素的一种方式。

幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的广告，创造幽默情境可有效缓解群众精神上的压抑、情绪排除，及其对广告所持的逆反心理在一种轻松快乐谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程[12]。

幽默广告是广告设计师运用幽默的手法和特殊的场景创作出来的广告作品，幽默广告可以有效的缓解消费者精神上的压抑情绪，排除消费者对广告所持有的逆反心理，使消费者能在一种轻松、有趣、快乐的气氛中随性自然的接受商业广告传递的信息。

幽默广告将深刻的寓意通过用机智、戏谑、风趣、轻松的方法表达出来，使消费者完全放松对广告传播的本能排斥与警惕，在兴奋和愉快的情绪中接受广告，实现广告传播的消费目的。

3.4恐惧

恐惧是人类基本的情感之一，也是一种重要的心理反应。

恐惧是在真实或想象的危险中，使人深刻的感受到一种强烈而压抑的情感。

恐惧是要将所诉求的广告卖点以能够引人恐慌的广告语言适度地放大，再用真实的信息来进行传播，这些信息对于那些目标消费群体来说毋庸置疑的一种震惊和恐慌，恐惧诉求还需要有理性相伴随，需要在引人恐惧后，再巧妙地提供解决办法，这样才能使受众不知不觉地被卷入其中[13]。

正是因为受众在接受广告的时候会产生恐惧感，所以恐惧诉求本身就是一种冒险的诉求方式，那就要求设计者在广告创意中要把握好引入恐惧的程度，因为过度引起恐惧的广告可能会激起消费者的反感，反而产生不利产品推销的负面影响。

对于恐惧广告的度的把握，就要求广告创造者对受众所处的环境和心理承受能力有相当的了解和分析，要在设计创作时不要让恐惧引发的诸多因素超过人们的心理承受能力范围，在消费者所能承受的范围之内，去达到引起恐惧、回避恐惧的目的。

恐惧广告的主要诉求方法是利用消费者的害怕心理，表达出消费者目前所在的状况是多么的危险，如果不能尽早提防，将会产生什么样的严重后果，在接受了广告宣传的内容或使用了广告中的产品后又将会给消费者带来什么样的好处等等来暗示消费者，从而引起消费者对广告信息的高度关注，最终达到广告宣传的目的。

4情感元素融合于广告的相关手段

4.1情感元素融合于广告的策略

4.1.1把握人性的基本点、抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，从消费者的利益着想，把产品与消费者的需要紧密联系，以充满情感的语言、形象作用于消费者的兴奋点。

因为消费者的需求决定着其感情心理活动的方向和结果，而且消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。

所以紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力，取得良好的促销效果[6]。

感性诉求广告的目标受众是消费者，所以我们要研究消费者的心理，也可以说是把握他们的“人性”。

人性是一个内涵丰富的主题，人的喜与恶、人的情感的交流，都构成了人性的大课题。

因此，如果想要成功的运作一个广告，就要善于挖掘人性的最深层面，满足人们心灵深处的渴求与祈盼[14]。

因此它是尊重人类自身价值的一种诉求。

按广告心理学的分析，情绪是同有机体生理需要相联系的体验，而情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验。

4.1.2以民族文化为创意源泉，增强广告的感染力

一个民族有其特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践[15]。

在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，中华民族形成了自己特有的文化情感，广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，这就决定了广告文化绝不能脱离民族的和时代的文化背景，任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，广告文化从某种程度上说是社会文化的一个缩影，是民族文化在一个侧面的反映。

从民族文化中找寻创意灵感，并以此作为与消费者沟通的基点，诱发消费者潜意识中最深刻的情感，从而达到创作的目的。

与此同时，广告要走向世界，也决不能脱离世界市场这个大背景，只有统一化与本土化相结合，才能创作出影响深远消费者所期待的佳作。

4.1.3把握时代特征，引导时尚潮流

在感性消费时代，消费者追求时尚，追求个性，许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、知识结构、价值观等等的变化。

情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段，时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化[16]。

每个时代的广告承载着每个时代的精神和理念。

一个能反映时代精神，引导主流意识的广告形式往往能充分发挥其文化思想整合的功能，统一人们的思想观念，实现广告的自身价值。

只有关注人生活方式和心灵情感的变化，关注人们的生活态度和价值取向，能够满足人们的精神需求的情感信息才能真正实现与消费者的相互沟通、相互交流、产生共鸣。

4.1.4理性与感性相融合

在科技、人文日益结合的信息社会,产品的功效确需传递,消费者的人文个性也需关注。

一则广告作品,必须同时兼顾这两者并使之有机融合,才能取得最大化的广告效果。

从内容上，理性广告以商品的实际功效为基础,追求客观的“真”,让人感到产品的可信。

而感性广告以人内在的情感和价值为依据,追求主观的“善”,让人感到其可爱。

理性和感性尽管关注的对象和理解产品的视角有所不同,但它们是可以相互沟通的,这两个视角所看到的产品差别,是认识的差别,真实的产品只有一个,它既是客观物质的,也是充满人文关怀的;既让人感到可信,又让人感到可爱。

所以,广告诉求的内容只有做到理性与感性的结合,才能让消费者全面理解现实的产品。

如果只强调“真”,广告就会变得粗俗无味;如果只强调“美”,广告就会变得虚幻。

只有将理性与感性的内容结合起来,同时表现真善美,才能使消费者真正认同产品,采取购买行动[17]。

从消费