基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析山东联通毕业论文.docx
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基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析山东联通毕业论文
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基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析
二、案例正文
（—）关于Nike
1、企业简介
总部位于美国俄勒岡州Beaverton的Nike公司是全球著名的体育用品制造
商。
鞋类，服装和运动器材等等都是这家公司的体育用品，该公司的产品包罗万
象，形形色色。
“蓝绶带”（BlueRibbonSports）公司成立于1963年，这是由比尔?
鲍
尔曼和他的校友菲尔?
奈特两个人一起共同创立的公司，主要经营的是体育用品。
蓝绶带公司在1972年正式更名，这就是后来响当当的Nike公司。
至此之后，
Nike开始了自己的传奇品牌生涯，缔造了属于自己的传说。
Nike在1975年，开
始转移生产线，从日本转移到了台湾和韩国，这是为了降低Nike的生产成本，
韩国与台湾的人力成本相对于日本来说比较低廉，接着，生产线又进行了扩大，
直至中国大陆和印尼。
就在这十年内，Nike在美国迅速崛起，创造了属于自己
的神话。
上个世纪八十年代中期，Nike公司已经创造了占据美国运动鞋市场一
半以上的年度营业额，高达37亿美元；1999年，Nike公司一举超过了原来的运
动鞋行业领袖品牌阿迪达斯和锐步，年销售额高达95亿美元，跨入《财富》500
强的行列。
如今,Nike公司生产活动和经营活动普遍全球，在六大洲都可以见到
Nike的身影。
公司的首席执行官是MarkGParker,公司的员工人数也达到了
32500人,其他人员（包括与Nike公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他
服务人员）总数接近100万人。
Nike在国际上获得了无数赞誉，数不胜数，无
论从销量方面还是从产品的设计方面看，Nike都是国际上最大的服装运动鞋品
牌之一。
Nike—步步奋斗、创新，从一开始只是进口虎牌运动鞋（产于日本）
开始，直至今天，成为了最大的美国制鞋公司，同样也是国际上最成功而享有盛
名的运动鞋类公司。
Nike公司是当今国际上经营运动鞋类产品企业的领头羊。
Nike公司生产的
产品遍及几大洲，在全球市场上都可以看见Nike产品的身影。
然而令人惊奇的
是，Nike公司竟然没有一家属于自己的生产工厂。
在Nike总部里，位于美国俄
勒丙州的比弗顿市，这高达四层楼建筑中竟然看不见一双鞋。
Nike的员工们专
注于两件事：
其一是建立一个全球的营销网络，其二是管理分布于全球各地的子
公司。
这种虚拟经营模式正是Nike公司经营模式的核心，Nike制造了一个神话
——没有一台生产设备却创造了一个遍及全球的运动鞋服饰类帝国。
同样，Nike在中国的品牌营造也是非常成功的。
上个世纪八十年代，Nike
公司就开始了和国内企业的合作，Nike与北京马拉松建立合作关系，并赞助马
拉松的相关装备，另一方面也会得到北京马拉松使用这些装备后的及时反馈。
接
着，Nike公司正式和中国的体育事业搭建合作网络。
2008年的奥运会是一个契
机，在奥运的前夕，Nike公司就突破了在中国的销售预定目标，销售额超过10
亿美元。
世界体育用品联合会曾经做过一个调查，该调查显示，在全球的体育用
品生产中，中国的体育用品生产份额占到60%以上，另外，中国的运动鞋产量更
是达到全球的80%以上。
Nike在体育用品，尤其是在运动鞋上的优势很大，这
是国内的公司，尤其是一些起步较晚的运动品牌难以超越的。
Nike先进的营销
模式，有很多值得中国企业学习的地方。
如今，Nike的一些品牌（“科比系列”、
“飞人乔丹”等等）甚至成为品味、成功乃至地位的象征。
据调查显示，Nike
确立了在中国国内扩张的目标：
从东部的沿海地区扩展到中部地区、西部地区，
而在现实中，Nike也的确在高速扩张中，在中国市场上以1.5家专卖店平均每天
的速度扩张。
Nike公司把重心放在了品牌的经营、销售和研发方面。
有两种类型的企业
经营模式，一种是把重心放在生产上，这是一种“橄榄型”的模式，即重点在中
间；另外一种模式是把重心放在销售和技术研发上，这是一种“观铃式”结构，
即重点在两端。
Nike采取了铃式”的经营模式，它们只保留销售功能和技
术研发功能，这些正是企业中增值含量最大的一部分，Nike强化了高附加值的
功能部分，却将其他的功能虚拟化，通过结合外力等方式进行整合，在一定程度
上弥补其缺陷，事实证明这种决策是正确的。
2、Nike主要业务分析
Nike公司主要占领篮球鞋领域，主要消费人群是年轻人，其旗下的乔丹篮球
系列一直深受追捧，明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。
板鞋也是Nike公
司的一大特色，Nikeairforce系列、NikedunkSB系列等己经成为目前最主流的
板鞋，其影响力与知名度是家喻户晓地，其每年推出的新款以及限量珍藏版，都
受到许多消费者的追捧。
除此之外，Nike还设计运动服以及其他生活物件，如眼镜、手表等，都是集
高科技与创意的结晶。
（二）Nike的品牌战略
1、Nike的品牌之路
美国的一个年轻人非尔?
耐特和包尔曼（俄立网州立大学的一位体育教授）
在1963年开始与日本鬼豕公司一起合作，销售一种称之为老虎牌的运动鞋（由
円本鬼豕公司生产）。
年轻人和包尔曼在1971年决定创立一家公司，这就是我们
所熟知的Nike公司。
而Nike公司与鬼豕公司的合作方式也变得略微不同，这种
新的合作方式的重心就是“借鸡下蛋”，即Nike提供给鬼豕公司资金以及产品的
样式，同时Nike要负责产品的销售，产品的生产部分则由鬼豕公司负责。
这种
公司经营模式实际上是借用鬼豕公司的生产能力，而由Nike公司掌握产品的品
牌所有权。
随着Nike公司的发展壮大，企业的经营规模也在扩大，Nike又进一
步调整了公司的经营模式，即把营销职能外包，逐步让一些中间商承担批发、零
售以及物流的工作，而Nike自己将重心放在研发产品、集合资源、促销宣传、
网络营销以及对产品的品牌形象进行塑造。
Nike公司在短期内突飞猛进。
Nike公司在1980年甚至超过了发展多年、排
名居前位的著名品牌（彪马和阿迪达斯），位居美国的运动鞋业No.l。
同时，Nike
还成功地延伸了产品品牌，包括运动服和休闲服、休闲鞋、童鞋、工装鞋等一系
列Nike品牌的产品被先后推出。
这种公司经营模式给Nike公司带来了另一个好处——突破国际上的贸易壁
鱼。
Nike公司在1979年打入西欧市场，接着又进入了东亚市场，与台湾和韩国
的企业携手生产销售产品；Nike公司在1980年进入中国大陆市场，成为最早的
进军中国大陆的美国企业；Nike公司在1981年成功进入日本的市场，日本市场
具有非常强烈的排外心理，Nike公司与日本的岩井公司合作生产，这种经营模
式使得Nike的产品打上“madeinJapan"的标志，从而顺利进军日本。
Nike公司的促销手段和宣传手法可谓经典。
Nike公司颇具胆识，投入大量
资金进行产品的宣传和促销，同时Nike与众多体育运动员（包括现役的和退役
的运动员们）和教练员保持联系，正是由于体育明星们对消费群体具有非常大的
影响作用，Nike公司利用这种效应来帮助企业成功塑造品牌的形象。
同时，Nike
公司没有放过大力宣传品牌形象的机会，通过积极支持各种体育事业宣传其品牌
形象。
2、Nike的品牌战略实施现状
（1）制造商品牌
制造商品牌一直占据者传统市场的品牌份额。
制造商拥有该品牌的所有权和
使用权，拥有大量资源（包括技术、设施、人员和管理等），拥有相关品牌产品
的生产权。
制造商通过生产产品、研发产品、宣传形象、促销产品、塑造品牌等
方式进行产品的营销活动。
一般来说，这些品牌相互之间具有某种关联性，所包
含的产品总类也不是很多，通常集中在少数某几个领域当中。
市场上目前比较成
功的品牌一般都拥有先进的技术水平或工艺水平，拥有独特的产品配方，这正是
品牌的核心竞争力的所在。
（2）供应商品牌
供应商品牌和制造商品牌一样，具有一致的特征。
然而它们也存在区别，具
体来说体现在供应商和制造商当中。
制造商生产的产品是最终产品，即是提供给
最终消费者的。
供应商生产的产品是中间产品，即提供给制造商的，以供制造商
生产最终产品。
（3）中间商品牌
批发商品牌和零售商品牌都属于中间商品牌的范畴。
中间商品牌具有其独特.
的表征。
第一、中间商的产品是由制造商生产的，生产方式一般是定牌生产方式
和贴牌生产方式。
第二、中间商虽然拥有自己的品牌，但是他们不具有研发产品
的能力以及相关的人员、设备、技术和管理，他们仅仅拥有销售人员、销售场所、
设施以及一定的市场信誉，这些都是比较有限的资源。
中间商一般从事产品的促
销、市场调研以及产品的购买和销售活动。
第三、中间商所拥有的品牌种类多而
杂，并且产品与产品之间联系很小。
第四、中间商所拥有的品牌产品含有的技术
量低，原创性小，很多属于仿制品，并且价格不高。
第五、中间商品牌在如今的
市场上依然具有强劲的竞争力，这是因为这些中间商们一般信誉较高，内部管理
有序，经营规模庞大，具有规模经济作用。
（4）Nike的品牌战略归类
Nike公司不是制造商，同样也不是供应商。
一方面，因为Nike公司没有生
产人员，没有生产设施，也不直接参与产品的生产活动，只是提供生产样品以及
资金帮助，它不是制造商。
另一方面，Nike公司没有大量的产品销售人员，没
有相关的产品销售设施，也不参与产品的批发业务和零售业务，因此它也不是中
间。
传统上，一般认为Nike公司是一个产品制造商。
从核心竞争力的角度来分
析，Nike确实应该归属于制造商品牌。
但是从本质上来探讨，Nike应该是一种
全新的品牌所有者，不能简单的划归为制造商。
Nike公司准确来说应该是一种品牌的经营者，这种对品牌的所有更大程度
上是体现在对品牌的经营管理，此种品牌经营者的战略管理是以自有品牌为基础
的。
Nike公司没有按照非传统意义上的品牌所有战略，反而将产品的生产业务
交托给制造商，将产品的销售业务交付给供应商中间商完成，而Nike公司本身
只经营品牌，专门研发产品、宣传产品、促销产品、定位品牌形象。
（三）Nike的虚拟化经营
Nike公司之所以能取得成功，很大程度归功于它的品牌策略，Nike公司制
定出这种全新的策略同时成功有效地实施了。
Nike公司的核心能力主要是“高
效的研发能力”和“先进营销理念”，因为它的大部分力量都用于研发产品和营
销市场，是虚拟化程度很深的企业，因此Nike公司一直以增强企业核心能力为
发展方向，坚持将主要力量集中于产品的研发和营销之中。
简而言之，就是以企
业的核心能力为基础，进行虚拟化运作，把力量集中于附加值高的产品增值环节
中。
按照波特的理论，企业应积极开展国际化经营，充分利用不同国家的环境优
势，在全球范围内进行配套价值链活动，国际性地利用全球资源。
Nike正是利
用了“借鸡下蛋”的方式，巧妙地利用了全球性资源，充分发挥其他国家劳动力
资本低廉这一区域性优势，取得了战略上的成功。
得益于网络信息技术的迅猛发展，Nike公司建立了一套完整的信息管理系
统，即通过一个网络大平台，Nike公司能够接受客户的网上订单，这个订单能
够迅速传递给供应商。
客户、Nike公司与供应商三者可以共享信息，这种及时
便捷的管理系统可以有效地进行异地生产、设计和销售。
Nike公司与其他制造
商供应商的合作也更加方便、低成本，从而建立有效的企业联盟。
1、品牌推广与在线营销模式
虽然网络营销有多种方式和目的，但最为重要的还是品牌推广以及在线销
售，它们是网络营销最核心的目的，二者相比，在线销售的层次更深更广。
（1）品牌推广型。
网络营销如果是釆取以推广品牌为主要目的的模式，那
么它将会定位在对自我品牌的宣扬上。
这种营销模式与电视广告有相似之处。
体
育用品品牌为了推广自己的品牌，可以在自己的品牌网站或者是其他网站上投放
广告，通过展示自己的产品，与消费者沟通交流，发放调查问卷，对客户群进行
调查分析，得到有关于产品开发、销售方面的反馈信息。
品牌推广型的网络营销
模式最核心的作用就在于它本身所具备的功能，即宣传品牌文化的功能，与消费
者互动的功能和宣传产品的功能。
（2）“品牌推广+在线销售”型。
成功地销售产品是所有品牌营销的最终目
的。
得益于方便快捷的操作方式和技术先进的网络平台，一种新型的网络销售模
式诞生了，即“品牌推广+在线销售”型模式。
代理与直销是在线销售的两种方
式，本文将直销方式分成两类，即B2B销售与B2C销售，或者是主网站销售
与非主网站销售。
在我国，涌现了一些比较著名的大型B2C销售网站，一般是
品牌的官方销售网站，例如淘宝商城（）和李宁的官方商城
（，这是一款可以与Facebook相连的Nike+GPS的插件。
消费者可以在Facebook上及时更新自己的跑步状况，比较特别的是，一个“鼓
掌”按钮出现在好友评论当中，如果好友点击这个按钮，消费者就能够一边跑步
一边听音乐一边欣赏朋友的掌声。
Nike公司在新浪微博中对奥运赛程的转播和互动，已经走在了很多品牌之
前。
北京时间7月28日晚，备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局，随后
@NikeWomen账号便迅速发布了一张暗喻李娜惜别伦敦奥运会的平面图，其更
新速度之快甚至超过了很多门户网站的发文速度。
而后在7月29日凌晨，年轻
小将叶诗文破世界纪录，夺得女子400米混合泳比赛冠军，Nike网站又呼应地
在文案中写道‘‘伟大与经验无关”。
但是由于本届社交奥运的商业性，非奥运合
作品牌方不允许在媒体上使用有关“奥运”与“金牌”的词汇，所以Nike网站
在微博中跟进赛程时也不得不谨言慎行，即便如此，由于Nike跟踪热点的及时，
这些平面背后所暗指的奥运故事也已经相当醒目。
伦敦奥运会开幕式举办当天，也就是7月28日，Nike公司大力推广“伟大
快讯”的活动，甚至在新浪首页和腾讯首页购买了整个版面。
时间不早不晚，
Nike公司恰巧赶在伦敦奥运会开始之际发起全球Campaign，所以Nike公司也被
众多媒体评论为故意进行“埋伏营销”，不过Nike公司的新闻发言人对外界的表
现却非常自然——这只不过是在MakeItAccount平台上进行的再正常不过的全
球Campaign。
鼓励每个人活出自己的伟大，听起来没有什么不好。
这一案例上，
Nike公司打了一场“伟大”的奥运擦边球战役。
Nike一直拥有子品牌的Twitter账号，然而在2011年，Nike又推出
（公司的Twitter账号）。
同时，Nike在Twitter上透露，2012年1月19日，大
型品牌活动“MakeitCount”将会推出，同时会发布一种革命性产品。
这引发了
众多粉丝的猜测，有人认为是Nike+，也有人认为是与Nike+有关的产品。
果然
在2012年1月19日，“Fuelband”作为Nike+的一位最新成员隆重登场。
“Fuelband”
是直接佩戴于运动者的手腕上，无论是在游泳、跑步还是跳舞的时候都可以用到
这个设备来记录运动的能量数据。
4、线上线下媒体活动互动
Nike运用网上社交媒体的成功，还有赖于线上的Nike+，微博等媒体与线下
传统的户外广告媒体，或者户外活动之间的互动连接。
结合线上和线下的优势，
提高了消费者的整体体验效果，使品牌消费者拥有更真实的品牌体验，形成更清
晰的品牌形象。
并且，线上媒体和线下媒体的传播信息的一致性提高了消费者对
品牌信息接收度，从而保证了信息传播的高质量。
在环法车赛举行期间，Nike旗下子品牌CHALKBOT在Twitter上的关注者
超过了四千人，收到了近四万条信息，大量留言出现在环法车赛的13条赛道上。
同时深入人心的还有这样一条宣传语，即该系列产品的宣传广告“It’saboutyouj
it'saboutMitchell一本
颇具影响力的书中（《RightSideUp》）写道：
在他的的“随着信息时代的到来，
传统的以卖方为中心的世界正在逐渐颠倒”，并且“明天的超级品牌绝不是那些
单纯应用最新的市场工具的品牌，而是那些创造品牌双赢体系的品牌”。
从品牌
内涵的发展中我们可以看出，21世纪以来品牌传播的目的是与客户（以及员工）
创建某种有价值的关系，这远远不止于沟通。
因特网具有一种交互的特性，从而
品牌传播的主体获取了一个机会,可以与客户进行真实的对话。
通过即时的网络，
营销传播主体可以对消费者进行问卷调查，获取消费者的反馈，，遇到危机及时
处理，对于忠诚于品牌的消费者也要予以答谢。
3、牵手娱乐媒体平台
互联网在这样一个娱乐化的时代起到了举足轻重的作用，为我们提供了种类
繁多的娱乐平台（游戏、音乐、电影、聊天工具等）。
大量的网友聚集在这些娱
乐平台上，同时很多网友也完全依赖上这些娱乐工具，这些喜欢娱乐的网友都是
一些年轻消费群体，正是Nike的目标客户。
Nike可以与这些娱乐工具合作，通
过一定形式影响着用户，与这些依赖于娱乐工具的网友进行深度沟通和互动交
流，提升品牌的美誉度和认知度。
山东联通3G客户服务满意度提升策略
第3章山东联通3G服务现状
3.1行业背景和发展状况
以2009年1月7F1发放3G牌照为标志，我国电信业自此进入了3G时代，中国移动、
中国电信、中国联通三家运营商的竞争实力逐步趋向一致，新的市场竞争格局逐
步形成。
3.1.13G技术发展过程
现代移动通信技术的发展，始于上世纪20年代，发展至今经历了三代技术变
革：
最早的移动通信技术是采用模拟技术，为第一代移动通信技术（1G）;从80
年代中期幵始，数字移动通信技术即第二代移动通信技术（2G）进入了发展和成
熟时期，也是全球移动通信大发展的时代；3G即第三代移动通信，是目前最先进
的通信技术，它是把移动通信与互联网等技术相结合，釆用智能信号处理技术，
实现话音业务的基础上，实现多媒体的数据通信，从而提供更高的服务质量，并
实现更低的成本。
移动通信技术将全面深入人们的f彳常生活，引发人类社会的弟
命性变革。
2000年5月，国际电信联盟（ITU）在《2000年国际移动通讯计划》中
明确提出，三大主流无线接口标准分别为WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA，其中TD
一SCDMA标准是由中国独自制定的。
WCDMA是WidebandCDMA的简称，它最大的特点是可以提供更高的速率。
与GSM
相比较，作为第二代通信技术的GSM技术，它的传输速率仅为9.6Kbps,而WCDMA
的传输速率最高可以达到2Mbps，即使是在高速移动的状态下，传输速率仍可以达
到384Kbps，当处于静止状态或者低速运动状态下，则提供的传输速率可以更高。
WCDMA系统能够基于现有的GSM网络较轻易地过渡到3G，系统的支持者以欧洲厂
商为主。
由于2G时代GSM系统在全球范围内巳经实现大规模应用，WCDMA具有得
天独厚的市场发展优势。
CDMA2000是从窄频CDMA数字标准衍生出来的，由美国高通北美公司提出，现
在韩国是主要的应用者，应用范围较小，该技术可以由CDMA（码多分址技术）直接
升级到3G，建设的投资相对较小，成本较为低廉。
TD-SCDMA标准是唯一的我国拥有自主产权的3G技术标准，是由大唐电信于
1999年6月29日向ITU提出的，在频谱利用率、智能天线等方面具有优势。
2001年，円本移动运营商NTTDOCOMO开始建设基于WCDMA技术的3G通信网络，
这是全球第一张3G通信网络，自此以后，全球范围内3G得到了快速的发展，但
是，各个地区的3G业务发展呈现不平衡的发展状态。
亚洲的日本和韩国由于政府
积极推动和运营商的全面跟进发展最为成熟，西欧由于移动通信市场相对饱和前
期3G业务开展的比较谨慎，美国由于运营商追逐短期利益，3G业务发展比较缓慢。
3.1.2国内3G运营商三足鼎立的竞争格局
中国电信抢占市场先机。
由于中国移动和中国联通需要重新建设TD-SCDM和
WCDMA网络，而中国电信则可将CDMA网络直接升级为3G网络，在时间上，中国电信
比中国移动和中国联通占据了相对优势，可以优先汗展3G业务，抢占市场先机，
但是，中国屯信相对中国移动和中国联通也存在着移动网络运营经验较少的问题。
中国联通领先的技术网络。
从3G的技术标准来看，中国联通获得的WCDMA牌照
是目前世界上最先进的技术制式，移动网速远远超过了固定网宽带的上网速度，
技术是最成熟的，而且巳经在全球进行了最为广泛的商业应用，可使用的终端产
品种类和数量也是最多的，这使得中国联通在网络方面明显具有优势，处于有利
位置。
但是中国联通山于原网通和原联通的融合等因素影响，网络建设滞后于其
他两家运营商，2009年底前才进入正式商用，在市场发展初期较为被动，落后于
竞争对手。
中国移动强大的经济实力。
中国移动相对于中国电信和屮国联通资本实力较为
雄厚，而且在2G的运营方面具有成功的经验和良好的品牌信誉度，成为其推广3G
业务的最大的优势。
同时，TD-SCDMA牌照作为唯一一个中国拥有自主知识产权的
技术标准，可以赢得更多地政策支持，但是终端和网络的不成熟也成为了中国移
动最大的劣势。
3.1.33G市场发展状况
3G牌照发放以后，为了在中国3G市场站稳脚跟，移动、电信、新联通三家运营
商纷纷出台一系列政策与营销措施，根据三大运营商最新公布的用户数据，截止
2011年10月底，我国3G用户达到10966.8万户，用户规模接近1.1亿户。
1.3G用户发展竞争均衡，改变2G时代格局。
从数据上看，三大运营商移动用
户分别为：
中国移动6.84亿户、中国电信1.20亿户、中国联通1.92亿户。
中国
电信与中国联通两家运营商移动用户总数占比28.36%，中国移动一家独大的状况
并没有改变。
但从3G方面来看，中国移动、中国电信与中国联通三家用户数据分
别为4532.8万、3119万与3315万，呈现三分天下格局。
2.电信3G渗透率最高，联通3G用户新增占比超80%。
在用户增长方面，中国
移动10月新增537万，较9月的589万环比下降8.83%；3G用户净增216.7万户，
较9月新增284.3万户有较大程度下滑；当月3G用户新增占比为40.35%，3G渗
透率为7.09%。
中国电信10月新增用户334万，其中3G用户净增276万，与上月
变化不大；当月3G用户新增占比达82.63%，3G渗透率为25.93%。
中国联通10月
新增用户334万，与中国电信相同，但2G新增用户只有42万户，3G用户达292
万户，当月3G用户新增卩丨比达87.42%,3G渗透率为17.23%。
3.我1^13G渗透率超11%，应用关键发展时期到来。
根据三大运营商公布的用
户数据，我国移动用户总数为9.96亿户，3G用户总规模接近1.1亿户，整体3G
渗透率超过11%。
随着我国3G用户总数接近1.1亿户，用户基数已经达到了一定
数量级，对芯片等3G产业上游和终端制造等下游产业起到了巨大的拉动作用。
而
我国3G渗透率已达11%,已超出了业内公认的10%的关口，我国3G用户增长正在
进入高速增长通道，移动互联网及其应用正在迎来关键的发展时期。
4.3G进入规模化发展阶段。
1-11月份，中国电信、中国移动和中国联通三家
基础电信企业共完成3G专用设施投资941亿元。
3G基站规模达到79.2万个，其
中TD基站22力.个，3G网络已覆盖所有城市和县城，以及部分乡
升级会员 