低价形象下的高价品策略.docx

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低价形象下的高价品策略

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低价形象下的高价品策略

2016/6/1421:

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大部分卖场都想建立低价形象。

但低价形象并不意味着全面低价。

我们的目标是，既强化价格形象，又保证较高的平均单价和利润率，使顾客在不知不觉中提高购物单价。

　　商品在门店里角色不同，身价也不一样。

目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。

例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分天天平价，其敏感单品的价格一定比其他零售商低。

而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。

　　季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。

便利性商品是拾遗补缺的，以满足顾客一次性购

　　那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢？

其实，产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同，经营者不必把精力花到所有单品上面。

目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高，可以做得比较深入，细分到单品。

但便利性品类细分到次品类／品牌层面就足够了。

　　以定价来提高品单价是基本功，我们还可按价格带划分单品数，在每个品类中适当导入高价格、高价值的商品。

比较分析家乐福、麦德龙、好又多的女拖鞋价格带，可以发现他们对品单价的操作手法截然不同。

　　购物心理调查显示，人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以家乐福最低定价5.9元，并在这个价位上提供两个单品，让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。

调查还显示，一双拖鞋20元以上就有些高了，所以家乐福27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。

同时，为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品（后来又在39.9元价位上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵）。

反观另一家超市企业，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。

　　如何执行跟价

　　现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍，往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商品价格低，店里立刻跟进。

但是，市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是为了降价，更多时候是为了涨价，是为了提高毛利率水平。

　　一些外资大卖场制定出商品价格之后，马上就出台应对竞争的“跟价指数”。

这是你的价格与对手价格的比值，比如跟价指数95％，也就是说对手的价格现在调低为10元，则你的价格直接跟进为9.5元。

这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中，无法快速决定价格究竟跟到什么程度的难题。

　　跟价指数一般是根据不同品类的商品，分别订出不同的指数。

请注意：

跟价指数不一定低于100％。

家乐福C类商品的跟价指数高达130％！

这也就是为什么我们市调时不能只抄低价的原因。

　　多推高单价畅销品

　　某门店身处的社区购买力强，希望能够吸引月收入5000元以上的购物群。

实际上门店也做到了。

但分析其卫生巾品类，却发现该品类吸引了大量2000元以下收入的人群。

也就是说，门店花费很多精力吸引来的中高收人群，却不在该门店购买卫生巾。

　　查找原因，发现该门店卫生巾品类的产品陈列、促销都倾向于低档或不知名的品牌。

门店立刻着手优化卫生巾品类，陈列从按夜用、日用转为按品牌陈列，并配以柔和的粉红色，促销也开始侧重一些高值商品，卫生巾品类的生意很快就得到了17％的增长。

　　在购买力低的社区，面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格、大包装、捆绑装或量贩装的商品，让顾客有物美价廉之感，引导多买多便宜的消费理念，最大限度地提高客单价。

　　一线城市的大卖场里，方便面畅销的更多是大包装的。

洗衣粉的包装也在变得越来越大，甚至出现了一些超大包装。

洗发水的促销活动也更多集中在大规格／大包装（如1000毫升）上？

其实，这些都是提高客单价的手段。

　　如今很多零售商时常搞鸡蛋超低价，拿青菜、白菜2毛3毛一斤赚人气。

这都没错，但要看时机。

大节庆期间就应该让它们退居二线，不要在主通道或显要位置，摆放这些单价低、损耗高的商品，可以的话连海报也不上。

因为那段期间，顾客是不会为了鸡蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑来凑热闹的。

他们更关心过节的商品哪家卖场更多、更全。

这时，门店要将有价格优势的商品，放置在主通道或货架最佳位置上，引导顾客。

　　曾经有一家零售商，从春节前一个月开始，杂货、百货低于5元的东西，不允许做促销，不允许做堆头，只能在排面上正常陈列。

这种方法可能过于极端，但回头想想，一年365天就那10来天的黄金期，如果我们还沉迷于低价位商品，那另外355天的生意怎么做？

所以要抓住一切可能的机会，力推高价格、高价值商品。

传统的杂货店或市场，其定价的方法为“买打卖罐”，例如：

A酱油一打进价是200元，则每罐卖20元，我们可以算出其总售价为：

20元×12（瓶）=240元，毛利率为：

（240元—200元）÷240元=16.6％这种定价起因于当时市场的价格全由厂商主导者，而零售店与消费者只能被动地接受。

渐渐的步入消费导向的时代，市场上渐渐有了比较，结果有些零售店为了增加竞争力，就把大品牌或畅销的商品稍微降价，而将消费者较不敏感的商品酌予调升。

如上述A酱油为大品牌则可能以19元一瓶销售，而小品牌的B酱油也许一打进价只要170元，每瓶原以17元销售卖出，而此时可能调整为18元，此时A品牌的一打总价为

19元×12（瓶）=228元，而毛利率为（228元—200元）÷228元=12.3％，至于B品牌其一打售价为18元×12瓶=216元，毛利率为（216—170元）÷216=21.3％

至于生鲜食品，其传统的定价方法为“公斤买市斤卖”，例如：

1公斤用50元买的水果，则一市斤卖50元，此时其每市斤的进货成本为50元×0.5=25元。

（1市斤等于0.5公斤），其毛利率为：

（50元—25元）÷50元=50％。

乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分级包装不易，不易保存，容易腐败的特性，在设定价格时，如果没有设定这么高的毛利，可能会亏本。

一般而言，果菜因须处理，去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足，其可用部分大约只有原先的八成，故其进货成本应先加上二成，即我们用一公斤的价格，实际上只买进了0.8公斤的货，例如一公斤用100元买人，则其实际成本应是：

100元÷0.8=125元。

如果我用传统方法去卖，每市斤卖100元，而一市斤的实际成本为125元×0.5=62.5元，即指其毛利率实际仅有（100元—62.5元）÷100元=37.5％，由于以此价格出售，仍有可能会有卖不出去的损失。

故订这样的毛利率还算是合理。

现在社会已进入消费者主义与竞争导向的时代，影响价格变动的因素越来越多，但无论如何转变，总是要将价格定在成本最大的容许值范围内。

至于现代价格的决定方法与步骤大致如下：

一、确认订价目标

企业经营的目的是为了要赚取利益，故其价格订定必须牵涉到利益的回收，亦即应先找出利润目标，但要如何来找出这个目标呢?

我们可从“损益平衡点”的观念来着手，其公式为：

损益平衡点=固定营业费用÷（1—变动成本÷销货净额）

=固定营业费用÷（1—成本率）=固定营业费用÷（毛利率—变动费用率）

假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20％，且变动费用率为“0”损益平衡点为：

500万元／0.2=2，500万元，亦即该超市每个月要做2，500万元之营业额才不会亏本。

如果我从另一个角度来看，一家超市在商圈调查时，估计每个月可做3，000万元之生意，而该超市估计的费用支出每月需600万元，则其平均毛利率必须控制在600万元／3，000万元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％则会产生亏损，高出才有利润。

而此损益平衡点需要的毛利率，就是我们最简单的订价基准。

如某项商品，其进货成本是80元，我们预定的毛利率是20％，则该商品的售价应为100元，则可采用下列：

售价=购入成本÷（1—预定销售毛利率）=80元÷（1—0.2）=80÷0.8=100

若改用传统的成本加二成的算法，则可能得出来的毛利率会降至16.67％，其算法如下：

80元+（80×20％）=80+16=96元；其毛利率变成（96元—80元）÷96元=16.67％而非20％。

商品计划人员在为商品订价时，一直要在脑海里存有这个订价目标，碰到竞争或消费者无法认同这个加价率而必须削价时，一定要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价，以弥补亏损。

总之，整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。

二、确认真正的成本

要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。

步留率源自日本，由于中国尚未找到较合适且足以诠释其意义的用语，在此只有先予延用。

所谓步留率大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可贩卖的部分与原有全部之比率。

例如：

100公斤的高丽菜，经去外叶后，所留下来可以贩卖的只有80公斤，则80÷100=80％，其步留率就是80％。

超市各部门的经营者，都必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类之步留率有深入的了解，如此，在订价时才不会出错。

步留率虽然亦参考相关单位或同业，但在经营的过程中，仍要不断的印证。

例如：

我们每天都要卖吴郭鱼，只要我们了解进货时的数量，在去鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的重量为80公斤，处理后剩65公斤，则步留率=65／80×100％=81.25％

经过一段时间之总计后，我们可算出其平均值，这个平均值就是我们算出原价的依据。

如上述的吴郭鱼例子，80公斤的进价花了2000元，进价每公斤为2000元÷80=25元，但实际上我们可以卖给消费者的只有65公斤，所以我们真正的原价是2000元÷65公斤=30.77元。

如用步留率求出原价，则其公式为

原价=进价÷步留率=25÷0.8125=30.77元，通常我们在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，如此才不会在设定卖价时亏本。

至于干货，很多厂商为促销其商品，也有很多折让办法，例如某碳酸饮料，每箱（24瓶）牌价是300元、在促销期间的优待如下：

①10箱以上，每10箱送1箱

②30箱以上，每箱折让5元

③50箱以上，每箱折让10元

④100箱以上，每箱折让20元

某超市大量采购，进货100箱，则其原价应是（100箱×300元/箱—100箱×20元/箱）÷100箱+10箱（搭赠）=（30,000—2,000）÷110=254.5元／箱

该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量进货后，每罐的成本为254.5元÷24=10.6元

这个价格就是前面所说的成本容许值。

在没有竞争的情况下，我们仍依正常的加价率，如仍以前述的二成来计算，则12.5÷0.8=15.6元，可设定在巧或16元，在碰到竞争时，最低的价格不应再低于10.6元，如果该项商品订价仍无法与同业竞争只有另觅他途，，

三、访查竞争者的价格

“访价”是设定价格最好的依据。

在步入竞争导向的时代里，几乎已没有什么才是“合理的价格”，有的只是“竞争的价格”。

我们在做访价活动时，不仅要了解同业的售价，有时甚至要了解相近业态的售价；如超市必须了解量贩店零售店等的卖价。

通常超市都有固定的人员在做这项工作，但从事商品计划的人员，亦须时常到其他超市或零售店去比较，一方面了解价格，一方面也可发现一些自己尚未引进的商品，并观察出业态或商品的走势。

访价不仅要对末端的零售价格进行了解，在生鲜食品方面，对于果菜、鱼肉等市场的进货状况、拍卖行情、毛猪的牌价等都要设法去取得，以做为定价之依据。

有了同业的价格后，如果不想引起削价竞争，则应参考多数同业的价格来订价，如果在品质或鲜度上较别家超市特殊，则因价值较高，售价也可稍为拉高。

如果从访价或竞争的角度来看，就没有什么价格政策可言了，但商品计划人员仍要以同业的售价与自己的进价做比较，如低于我们的定价目标，则显示可能是我们的进货价格太高或我们的费用率太高，这些都值得检讨。

四、考虑环境的因素

价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的订价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境，也要有很高的敏感性。

在环境方面要注意的为：

（一）同业的价格动向

也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。

同业在办促销活动时，除非我们采用不同的促销策略，如同业用特卖，我们用抽奖，各自吸引不同阶层或不同需求的客层，否则在同业做特卖时，最好亦适度跟进，才能使自己更具竞争力。

（二）季节变化的因素

在季节更替时，商品也随着改变。

如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅因应。

商品计划人员应了解季节的变化，并借此掌握消费者的需求。

要注意的是，季节性商品的推出应把握最好时机，如秋冬变化之际，第一波寒流来临时，适时推出火锅商品，必定会有不错的销售业绩，因为此时消费者的需求较高，如推出太晚，当消费者已被喂饱了，需求的频度已降低才来推出，销售的契机就已丧失。

此外在季节更替时初推出的商品，其售价应酌予降低，借以吸引消费者的注意。

（三）气候变化的因素

我国幅员辽阔，气候的变化非常大。

尤其在夏季时，应特别注意季风动向的变化。

（四）了解整体供需的状况

当供过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度的调高售价。

尤其生鲜果菜，常因季节更替，或气候的变化而产生供需失调。

至于其他的商品，因取代性高，较难回复到以往的“卖方市场”。

五、找出消费者心目中的价格带

消费者在购买东西时，对各种商品都有其认知的价格，也就是消费者所能接受的价格范围，此即价格带。

例如：

消费者认知的柳丁价格每公斤不应超过20元，柑桔应在20～30元之间，芒果应在80元以下，若在这些价格带以上，这些产品可能就很难被接受。

如因泰国榴莲盛产，价格降低，以往一个榴莲在2～3公斤间，每个在超级市场须要卖80元～10元。

今年某家超市把握了契机，乘机办了榴莲的促销活动，以每个约30～50元的价格出售，结果平常平均每天只能卖出1～2个的榴莲，促销期间，每天可卖出20～30个。

所以有这种业绩，主要是因为消费者已认知榴莲的价格带应有每个80元上下，现在价格带降低，使消费层面扩大。

商品计划人员在规划商品时必须要依据消费者的价格带来规划，让消费者有物超所值的感觉，这样销售的速度才会加快。