古井酒营销实况doc131.docx

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古井酒营销实况doc131

古井酒营销实况

在阜阳乃至皖西北的白酒市场上，临泉文王贡酒因独特的香型、入口绵甜、窖香突出、回味悠长，饮后不上头等特点征服了消费者，并以高质量低价位的营销策略而畅销多年。

但是，从2005年春节至今，古井淡雅酒在阜阳迅速畅销,迅速蚕食文王贡、高炉家、口子等中档酒的市场。

   其实,文王国窖酒（包括一品文王贡）的香型、口感不比古井淡雅酒差,为何我们销不过古井淡雅？

古井淡雅的优势在哪里?

那么,我们临泉文王贡酒又该如何应对？

   俗话说，“知己知彼，百战百胜。

”只有了解其制胜的原因,文王贡酒才能绝地反击,后来者居上。

   一、古井淡雅为浓香型白酒,还具有优雅淡雅的特点，口感好,喝多了不头痛。

   淡雅型的古井酒特别好喝，其口味、风格更适合现代人的口感了，这些微妙的变化集中表现为：

酒度数多为42度和３９度，幽香淡雅，甘美醇和。

香气并不很浓,给人很柔和的感觉,品味则更具有“醇、绵、净、爽”等特点。

   从其内在的微量成分入手,我们可以分析其深得消费者喜爱的原因。

   色谱分析报告表明，作为一种白酒产品，淡雅型古井酒成分中变化最大的是酸,淡雅古井酒的乙酸、丁酸、己酸较一般白酒,明显偏低,分别为22７．1mg／L、53.１mg/L、226.4ｍg/L;其次是醛和醇,淡雅型古井酒的乙醛为8０.1ｍg/Ｌ，淡雅型古井酒的正丁醇、异戊醇、正己醇含量也明显较低。

高级醇较低，能产生一定的清香味,因为少量的高级醇能衬托酯香，使香气更丰满。

过多则辛辣苦涩，易上头，容易醉。

还有一大特点是淡雅型古井酒的丙二醇和甘油含量较大,增加了酒的甜味，使酒有柔和，醇厚之感,使酒入口甜,落口绵。

   　从理化卫生指标来看，４2度淡雅古井酒和5０度淡雅古井酒与一般白酒相比较,总酸明显较低,淡雅古井酒总酸平均为0．79；总酯也相应较低,淡雅古井酒的总酯平均为3.16。

另外，淡雅古井酒的己酸乙酯、甲醇、杂醇油、固形物含量均比一般白酒低了很多。

   从以上的数据分析可以看出,淡雅古井酒微量成份中的酸和醇明显低于传统大曲酒，以其优雅淡雅独特的魅力吸引着不同层次的消费群体。

   　二、古井淡雅的包装具有竞争力。

   古井淡雅的外包装为普通纸盒,酒瓶虽是造型独特的瓷瓶,但印制的花纹有点模糊，猛一看显得高档,细看则有点粗糙。

注意，这就是它的包装竞争力:

首先,它的包装成本低。

为其低价竞争提供了条件。

其次,作为中档酒,在酒瓶的外形上一定要给人一种看似高档的感觉。

因为这样能让一般的消费者感觉高档,特除的消费者虽然感觉有点粗糙但认为这是中档酒,也就无所谓了。

   　古井淡雅的礼品包装为四瓶装，非常适合送礼。

要知道，在阜阳送礼,购买酒水的预算为150元左右（一般的关系）,最好是四瓶，如果是两瓶就显得太少。

古井淡雅四瓶的礼品包装市场零售价为120元（不含美金、人民币）和1４０元（含美金、人民币）。

   而礼品文王国窖酒的包装是:

外面纸盒太精美、防伪技术较强（虽是中档酒的包装，但增大了包装成本）、里面的却为普通酒瓶（包括一品文王贡）,给人的感觉一般（不象是中档酒）。

礼品装却为两瓶装（零售价为15０元）。

如果送人两瓶太少,送四瓶又超出了预算。

其他的中档酒如醉三秋等为6瓶装（零售价在168元），同样超出了消费者的预算。

可见，包装对消费者的影响也是很大的。

   　三、古井淡雅的价格具有竞争力

   　在人际交往中，酒也是面子的标志,有什么样的客人,一定喝什么价位的酒。

但对一般的消费者（也是最大的目标消费群）来说，价位是其消费考虑的主要因素。

   一般消费者请客时或酒席上（包括婚宴）的消费心理：

 　·招待普通客人时,本地有个还可以的牌子,价格也还合适，二、三十元,肯定就用它。

   ·在朋友聚会吃饭,一般都是喝比较合大家口味的品牌,二、三十元的居多。

   　·婚宴招待用的白酒,一般都是喝现在比较流行的品牌,价位在二、三十元。

   ·我们来看一下古井淡雅的价位,它的市场零售价是３8元/瓶，酒店价为４８—58元／瓶。

而且里面还有美元和人民币等促销品（最少也是5元人民币）。

虽然3８元的价位超出了消费者的预算，但去掉至少的5元人民币促销礼品，也就在30元略多一点点。

消费者感觉不会心痛。

ﻫ再说，酒店价虽为４8—58元／瓶。

但现在的酒店都允许自得酒水，招待普通客人、朋友聚会、婚宴招待多自得酒水。

这样一来,38元／瓶古井淡雅就很受欢迎,因为古井淡雅既满足了面子:

你看我们喝的是３8元—58元／瓶的酒；又没有超出预算:

也就在3０元略多一点点,很实惠。

   　醉三秋、一品文王贡的价位多在２8元，虽然有价格竞争力，但不能满足消费者的面子（大只认为是你是２８元的酒,而不是3８元—58元/瓶的酒）。

   文王贡酒如何应对

   一、包装和价位跟进策略:

   1、　为什么跟进？

   A、因为文王国窖酒（包括一品文王贡）的香型、口感、酒质不比古井淡雅酒差,不是专业人士很难辨别，一般的消费者识别不出来。

   B、古井淡雅的包装和价位，被市场证明是有效的,消费者已经形成这样的消费习惯。

   C、能减少市场风险，降低市场开拓成本。

   ２、如何跟进?

   A、跟进的同时,要创造差异化。

   我国著名企业娃哈哈集团公司就是一个靠市场跟进的企业，娃哈哈总裁宗庆后曾说过,战略跟进不失为一种明智的选择，既不要交学费，又可以靠规模而后来者居上。

当然，不能全部照搬先行企业的做法，而是在战略上跟进,在战术上创新，制造差异化，形成自己的东西。

ﻫ   B、如何创造差异化?

   　1、产品定位差异化：

开发一种新产品，酒精度在３8°-－42°之间。

   建议:

产品定位：

商务礼品酒。

   你不给产品定位,消费者会给产品贴上标签。

消费者喝酒也有个习惯，比如,请政府官员喝茅台,请商界朋友喝五粮液，家人团聚喝高炉家酒，庆功喝浏阳河或金六福等。

那么，我们就倡导：

朋友相聚、商务招待喝文王系列酒。

   　在这里特别强调的是，酒精度一定要在3８°--４２°之间,为什么？

   ·白酒消费者多数比较喜欢中低度酒,在调查中发现３8°~42°之间白酒最受欢迎。

   ·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是阜阳人的习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点,首先就得自己多喝点。

这时如果喝高度的,谁也受不了,因而交际场合多喝中低度酒。

   ２、名字差异化:

   建议:

其实，把文王国窖或一品文王贡重新起个名字即可。

可以结合文王和姜子牙的传说或民间故事起名。

当然，直接推出文王国窖也可以。

可以分为普通文王国窖和精品文王国窖

    普通文王国窖：

市场零售价:

30元/瓶（不带赠品）—38元／瓶（带赠品）。

   精品文王国窖:

市场零售价:

５0元/瓶（不带赠品）—5８元／瓶（带赠品）。

   　3、包装差异化:

   　建议：

   　①、外包装为普通纸盒。

外包装可采用红色或金黄色,在上面注一则文王与姜子牙的传说或故事,不但喜庆，而且能反映地方特色,一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。

   ②、瓶型看起来要高档,可选择陶瓷材质,造型最好为青铜器酒器。

为什么?

   ·在消费者看来,瓷瓶酒好象都是较贵的名酒。

 ﻫ   ·近年中档酒流行陶瓶,让人感觉是长时间窖存,具有历史感,看起来比较高档；另外现在酒瓶造型如果有艺术价值,消费者会收藏酒瓶。

   ·周文王生于商周时代,商周时代创造了灿烂的青铜文化，当时的青铜器铸造技术达到炉火纯青的地步,所以，如果采用青铜酒器的造型最具有艺术价值，不但能和文王酒密切联系起来,而且增加文化含量。

把青铜文化与酒文化结合在一起，是两种不同背景文化的联姻,是中华文化的高度凝炼，不仅弘扬了青铜文化，也提升了酒文化。

   ·根据青铜制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点,河南杜康酒、贵州茅台酒已经推出了用仿青铜制品包装的高端白酒,在社会上引起了轰动。

   ③、给文王酒做一个“身份证”。

   白酒消费既然是成人的娱乐，娱乐靠什么？

靠酒令。

这样我们可以给文王酒做一个“身份证”：

宣传文王酒的精美宣传品（名片大小、可以挂在酒瓶上），上面可印制文王酒的故事、或各地的的酒令、文王酒系列产品等等。

   文王酒的这个“身份证”具有普及性、知识性、保存性、促销性、经济性等五大特点。

将对文王酒促销和酒文化的宣传无疑都起到了重要作用。

   下面这些小故事可供参考:

   文王小考：

周文王，姓姬名昌,因曾被商纣封为西伯侯，又称伯昌，是商末周族杰出的首领,在位4０年,以其功德经纬地而谥号日“文”,故史称“文王”，是周朝的开国始祖,也是中国历史上记载最早的贤明君主之一。

他雄才大略,以毕生心血奠定了周朝8０0多年政治统治基础，把中国古代奴隶制社会推向鼎盛时期,不仅创造了光辉灿烂的“青铜文化”，而且对华夏民族的壮大及民族统一的形成和发展，起到了巨大的促进作用。

   文王贡酒:

安徽省临泉县古称沈子国，是周文王十子聃季载的封地,有着以泉水五谷粮酿酒的悠久历史，其味绵甜爽口、甘美无比，故年年进贡于朝,供周文王畅饮、赏赐，故得名“文王贡酒”。

文王酒厂以传统工艺为基础，以现代科技为指导,用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒,具有入口绵甜、窖香突出、回味悠长,饮后不上头等特点。

 文王拉纤：

相传文王姬昌访得姜子牙后，为表诚心，将所乘之舆让于子牙，并亲自为其扯纤拉车，姜子牙也不推辞。

端坐舆上，昂昂而行。

当队伍行到渭河沿岸时,不料想纤绳嘣的—声挣断，　舆车停下后,子牙问道:

“请问大王，这一路你拉了我多远?

”文王答道：

“八百零八步。

”子牙说道:

“好，你拉我八百零八步，我保你江山八百零八年。

”文王一听,心中懊悔，想续绳再拉，子牙道:

“天意如此,不可强求。

”后来周朝的江山果然维持了八百多年。

   姜太公“钓”文王:

商朝末年纣王无道,只知沉湎酒色，使得奸臣当道天下大乱。

忧国忧民的周文王也被软禁在岐山一带,壮志难酬。

他四处寻访智谋之士，可总是没有着落,心里更加着急。

   有一天，他在渭河岸边发现一桩奇事:

一位白发苍苍的老人蹲在空旷清冷的河边钓鱼。

老人的鱼钩垂在水面上老高,而且钩上根本没有鱼饵。

文王便问道:

“老人家,鱼儿既不上钩，您又为何还要甘受如此风寒之苦呢?

”老人并不理会他,只自顾自钓,口中还念念有词:

“太公钓鱼了,鱼儿快快上钩吧……”文王自讨没趣，便离开了河边。

回去之后，文王还为这个奇怪的老人纳闷呢。

　　第二天,周文王放心不下钓鱼老人，又派了一个士兵去河边看他。

士兵回来禀报，说老头儿不理人。

只听他自言自语说：

“钓、钓、钓，鱼儿不上钩，虾米别来闹。

”周文王对垂钓老人的言行举止苦思冥想许久，终于恍然大悟了：

也许这个不同凡俗的老人正是自己苦苦寻求的天下奇士,智谋非凡的大贤人呢。

他暗中责怪自己不能礼贤下士,没有恭敬谦虚地向人家求教，所以才如此清高自许的……

　其实,周文王的想法一点也不错，垂钓渭水之滨的正是大贤大德之人姜子牙。

他早知道周文王姬昌有心兴师伐纣，解除天下黎民疾苦，自己也想助他一臂之力。

只是太公垂钓,愿者总得自个儿上钩才是呀!

ﻫ　周文王一改往日的矜持,毕恭毕敬地来到渭河边向老人家施礼，请教兴国大计。

姜子牙说：

“我久闻大王贤良，也愿出山相助。

只是不知大王是否能信得过我?

如若大王真情相邀，可否立时伏地充作黄牛,让我鞭打。

我打一鞭，愿为大王效命一年，打两鞭愿为大王效命两年……”不等老人把话说完,那周文王早已俯身伏地侍候。

那姜子牙果真手持鱼竿,在文王身上轻轻地拍打了几下。

两人哈哈大笑，紧紧拥抱在一起。

　于是，８3岁的姜子牙出山当上了西周国师。

他大力辅佐周文王姬昌。

从此西周国力日渐昌盛起来。

周文王对姜子牙以“尚父”相称,尊为自家老人一般,几乎是言听计从。

结果西周没用几年便出兵岐山，东征伐纣，一举灭了商朝，建立起全新的国家。

此后，人们将“姜子牙钓鱼，愿者上钩”故事一直传颂至今。

   D、礼品包装,一提最好为四瓶装。

   　4、促销品与促销差异化

   　促销的本质是什么?

是让消费者获得产品之外的附加利益。

附加利益有两种典型表现形态：

一是价格的变相降低;二是产品核心价值的增加（文化含量或文化底蕴）。

   如果在所有包装中都附赠一支打火机或其他促销品,这种促销属于“价格的变相降低”。

   现在消费者对促销品不太感兴趣，因为大家都在酒瓶里放打火机，没有新意。

   建议:

   1）、促销品改为香烟。

已有白酒企业这样做,很受欢迎。

因为，在酒桌上“烟酒是不分家的”。

而且香烟的市场零售价大家都知道,而企业购买的香烟是批发价。

在批发价和零售家之间的差价就是给顾客的“附加值”。

   2）、促销品改为保健品。

其实，白酒消费是成人的娱乐。

白酒谁都不想喝多，谁都希望别人多喝（尤其是请客找人办事）。

不想喝总有推拖的理由：

我血压高、血脂高，我有心脏病、昨天喝多了等等。

如果促销品是防治心脑血管疾病或醒酒的保健品,会化解对方推拖的理由（你不血压高、血脂高吗,我把防治心脑血管疾病或醒酒的保健品送给您）。

同时能增加白酒的消费（喝的越多，送的保健品越多）。

   　３）、促销品改为玛瑙挂件（起名叫姜子牙平安挂件）。

   在民间有佩戴玛瑙玉器挂件的传统，主要是保佑平安、乞求富贵,这是一种美好的寄托和祝福。

之所以选用玛瑙挂件,一是玛瑙纹带美丽,看起来比较漂亮,令人赏心悦目,爱不释手。

二是价格便宜（也就几元钱）。

一般的商场标价均在30元以上，消费者会以为很值钱。

此挂件雕有姜子牙的图象,名为姜子牙平安挂件。

民间传说中姜子牙既是辅助文王成就事业的功臣，也是各位神仙的首领。

所以姜子牙平安挂件是保佑平安、乞求富贵最好的精神寄托。