营销师四级高级营销员基础知识和分册教材电子版.docx
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营销师四级高级营销员基础知识和分册教材电子版
基础知识分册
第一章市场营销基础知识
1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。
1-1-2、市场营销的定义：
市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
它的核心概念包括以下几个要素：
1、基本需求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交易。
1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。
1-1-4、市场需求的八种状况：
1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。
（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同）
1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：
1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观念。
1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
1-1-7、顾客总价值：
1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。
1-1-8、顾客总成本：
1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、体力成本。
1-1-9、CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。
1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：
1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；4、建立CS分析方法体系。
1-1-11、传统营销理论强调4p：
1、产品（product）；2、价格：
（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。
新的4c理论：
1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。
1-1-12、客户关系管理（CRM）：
CustomerRelationshipMauagenent）
1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：
1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。
1-1-14、数字化整合营销实施的基本要求：
1、客户价值最大化；2、营销技术数字化；3、客户关系互动化；4、产品服务定制化；5、沟通响应适时化。
第二章提纲
1.1设计市场营销组合
①、产品策略；（产品的开发与生产、包装、商标和质量保证等）
②、定价策略；（价格政策—高价投放或低价渗透；具体定价—价格、折扣、折让支付
期限）
③、渠道策略；（产品销售地点、库存、中间商和零售商）
④、促销策略；（人员推销、广告、销售促进和公关）
1.2市场营销组合的特点：
A、可控因素；
B、复合结构；
C、动态组合；
D、受企业市场定位战略的制约。
1.3大市场营销组合：
4P+2P。
即权力（power）与公共关系（publicrelations）。
1.44P-4C的营销观念变革
①顾客，②成本，③便利，④沟通
2.1产品整体概念
A、核心产品层；
B、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征）；
C、附加产品层（安装、送货、保证、信贷、售后服务）；
D、潜在产品层。
2.2产品分类：
A、按产品的耐用性和有形性划分为：
耐用品、非耐用品和服务。
B、按产品的用途划分为：
消费品和工业品。
C、工业品的划分：
材料和部件、资本项目、供应品和服务。
2.3产品组合及相关概念
◇产品组合：
是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目组成。
◇产品线：
是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
◇产品项目：
是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
◇产品组合的宽度：
不同产品线的数量；
◇产品组合的长度：
每条产品线内的产品项目数量；
◇产品组合的深度：
产品线上平均具有的产品数。
产品数总和÷产品线数量
2.4产品组合策略
1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品线延伸；4、产品线更新；5、产品线号召决策。
产品组延伸决策：
1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。
产品线号召决策：
在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
3.1明确定价目标
3.1.1维持企业生存
3.1.2市场份额领先
3.1.3产品质量领先
3.1.4当期利润最大化
3.1.5企业形象最大化
3.2测定需求弹性
3.3估算成本费用
3.4分析竞争状况
3.5选择定价方法
3.6核定最佳价格
4.1分销渠道及其特征
4.1.1分销渠道是传统市场营销组合要素之一
4.1.2分销渠道的起点是生产者，终点是消费者
4.1.3分销渠道引发转移商品所有权行为
4.1.4中间环节的介入往往必不可少
4.2市场营销渠道的层次
◇零层渠道，◇一层渠道，◇二层渠道，◇三层渠道。
4.3市场营销渠道的职能
研究，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承担
4.4市场营销渠道模式的发展
4.4.1、传统分销渠道模式：
各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。
适合小企业、小规模生产以及日用品、小商品。
4-4-2、垂直分销渠道模式：
是由生产、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
它有三种形式：
1、所有权式（公司型）；2、契约式；3、管理式。
4-4-3、水平分销渠道模式：
两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构。
4-4-4、多渠道分销渠道模式：
一家公司建立两条以上的渠道。
4.5影响市场营销渠道设计的因素
◇顾客特性，◇产品特性，◇中间商特性，◇竞争特性，◇企业特性，◇环境特性。
5.1促销的实质是沟通
5.2促销的基本方式
1、人员推销；2、广告；3、公共宣传；4、销售促进（营业推广）。
5.3促销的目标：
1、传递产品信息，2、激发购买欲望，3、建立产品形象，4、扩大市场份额
5.4沟通过程模式
5.5沟通过程决策
5.5.1确定沟通对象
5.5.2决定传播目标
5.5.3设计沟通信息
5.5.4选择沟通渠道
5.5.5建立反馈系统
5.6沟通发展的新趋势
5.6.1沟通面临的新问题
5.6.2沟通决策的新趋势
5.7确定促销组合需要考虑的因素
◇促销目标，◇产品类型，◇市场特点，◇不同购买准备阶段，◇产品生命周期，◇推式与拉式策略，◇其他营销因素
第三章商务谈判基础知识
第一节商务谈判的成功模式
一、商务谈判的特征
1、谈判的特征：
（1）是一个不断调和各自需求使各方需求调和最终达成一致意见的过程。
（2）是“合作”与“冲突”的对立统一
（3）对任何一方来说，都有一定的利益界限
（4）是科学与艺术的有机整体
2、商务谈判的特征：
以价格利益为目的
以价格谈判为核心
讲求经济效益
3、商务谈判的构成要素：
谈判的主体：
与谈判活动的谈判者
谈判的客体：
标的和议题
谈判的目的
谈判的行为
谈判的环境
谈判的结果
二、商务谈判的内容
1、合同之内的商务谈判：
价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈判
2、合同之外的商务谈判：
谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判
三、商务谈判的种类：
按照参加谈判的利益主体分类：
双边谈判和多边谈判
按照参加谈判的人数规模分类：
个体谈判和集体谈判
按照谈判进行的地点来分类：
主场谈判、客场谈判、中立地谈判
按照谈判的各方所采取的态度与方针分类：
软型谈判、硬性谈判、价值型谈判
按照商务谈判的具体内容分类：
合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判
四、商务谈判的基本原则：
客观真诚的原则、平等互惠的原则、求同存异的原则、公平竞争的原则、讲求效益的原则
五、商务谈判的成功模式：
1、商务谈判的价值评判标准：
商务谈判目标的实现程度、谈判的效率－收益与成本之间的对比关系、谈判后的人际关系
2、商务谈判的成功模式：
（1）“成功模式”的实施前提：
把谈判看成是各方的一种协商活动、谈判双方之间的利益是一种互助合作的关系、处理好洽谈中的人际关系、谈判人员要将眼前利益和长远利益相结合、谈判的重心是避虚就实，在本质上下工夫，将精力集中在双方各自的需求上
（2）“成功模式”的构成：
制定洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系
第二节商务谈判心理
一、商务谈判心理的特点：
内隐性、相对稳定性、个体差异性
二、研究和掌握商务谈判心理的意义：
有助于培养谈判人员自身良好的心理素质（自信心、耐心、诚心）、有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导、有助于恰当地表达和掩饰我方心理、有助于营造谈判氛围
三、商务谈判中的需要心理：
生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的需要、谈判中的自我实现的需要
四、谈判中的谋略心理：
谈判者顺从对方的需要、谈判者使对方服从自身的需要、谈判者同时服从对方和自己的需要、谈判者违背自己的需要、谈判者不顾对方的需要、
谈判者不顾对方和自己的需要
五、谈判中的成功心理：
信心、诚意、耐心
六、谈判中的群体心理：
1、谈判群体的特点：
群体成员数量超过2人、属于正式组织、成员之间的互动性
2、影响谈判群体心理的效能大小的因素：
谈判群体成员的素质、谈判群体的结构、谈判群体的规范与压力、谈判群体的决策方式、谈判群体内的人际关系
3、谈判群体效能优化：
保证群体成员的素质、优化谈判群体的结构、适当减轻群体压、力、根据不同的情况选择适当决策程序、改善群体内的人际关系
第三节商务谈判思维
一、思维的分类：
发散性思维和收敛性思维、单一化思维和多样化思维、纵向思维和横向思维、静态思维和动态思维、反馈思维和超前思维
二、谈判中的思维艺术：
1、重视理解和把握概念
2、重视思维方法的灵活运用：
比较法、抽象和概括法、归纳法与演绎法、分析法与综合法
3、重视思维的艺术性：
促使思维的发散化、促使思维的多样化、促使思维的动态化、争取思维的超前
三、逻辑在商务谈判中的作用：
是连接谈判各部分的线索、是谈判中的探测器、是谈判中的论证手段、是谈判中向对方有力反驳的武器
四、谈判中的逻辑准备：
1、树立谈判标的法：
标的要明确、标的要统一、标的要无矛盾
2、调用备战粮草法：
信息收集法、信息处理法、
3、战前运筹帷幄法：
理顺思路法、谈判计划拟定法、谈判情景模拟法
五、谈判中的逻辑思维：
正确选择思维的目标、要制定思维的具体步骤、必须对思维进行动态控制
第四节不同的谈判风格
1、美国人的谈判风格：
（1）自信心强，自我感觉良好
（2）讲究实际，注重利益
（3）热情坦率，性格外向
（4）重合同，法律观念强
（5）注重时间效率
2、德国人的谈判风格：
（1）以本国的产品作为衡量标准
（2）讲究效率
（3）德国人在谈判之前的准备比较充分
（4）重合同、守信用
3、法国人的谈判风格：
（1）喜欢建立个人之间的友谊，并且影响生意
（2）坚持在谈判中使用法语，即使他们英语讲的很好，也是如此。
（3）法国人偏爱横向谈判
（4）法国人大都重视个人的力量，很少有集体决策的情况。
（5）法国人严格区分工作时间与休息时间，这与日本人工作狂相比有极大的反差。
4、英国人的谈判风格：
（1）不轻易与对方建立个人关系
（2）对谈判本身不看重，准备也不充分，在谈判中善于简明扼要的阐述立场陈述观点，更多的是沉默、自信、谨慎
（3）不能保证合同的按期履行，不能按时交货
5、俄罗斯人的谈判风格：
（1） 固守传统，缺乏灵活性
（2）对技术细节感兴趣
（3）善于在价格上讨价还价
（4）易货贸易
6、日本人的谈判风格：
（1）具有强烈的群体意识，集体决策
（2）信任是合作成功的重要媒介
（3）讲究礼仪，要面子
（4）耐心是谈判成功的保证
7、拉美人的谈判风格：
（1）注重感情的建立
（2）避免涉及政治问题
（3）时间观念淡漠
（4）不重视合同，经常修改，合同履行率不高
8、非洲人的谈判风格：
非洲商人见面时，通常的习惯是握手。
非洲各国国内部族中的对立意识很强，非洲各部族内的生活，是带有浓厚的家庭主义色彩的。
非洲商人性格刚强生硬，自尊心很强，见面时希望对方称呼他们的头衔。
个气很倔犟；比较好客。
第四章商务礼仪与营销道德
第一节社交的基本原则：
互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则、发展原则
第二节基本社交礼仪
一、仪表庄重：
着装朴素大方、鞋袜配搭合理、饰品和化妆要适当、面部与头部和手指要整洁
二、寒暄的方式：
问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型
三、交谈中的十种失礼：
1、闭嘴；2、插嘴；3、杂嘴；4、脏嘴；5、荤嘴；6、油嘴；7、贫嘴；8、强嘴；9、刀子嘴；10、电报嘴。
四、讲究语言艺术：
和婉、让步、幽默
五、中西语言交际特别是与欧美人士交往中应注意的问题：
1、欣赏物品，莫问价值；2、莫问工资；3、莫问年龄；4、莫问婚烟；5、莫问住处；6、关心他人，莫问身体；7、莫问吃饭；8、有些语言，莫要直译。
第三节商务礼仪
一、谈判地点和座次的礼仪
地点：
通常安排在会谈室或会客厅，充分考虑到对方的文化背景和习惯禁忌
座次：
座次讲究以右为尊
二、宾主相见礼仪：
不要用左手与他人握手，时间以3秒钟左右为准
三、谈判中的语言礼仪：
1、用语：
礼节性的交际语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语言、劝诱性语言
2、语速适中、语调依照情形升降
3、体态和手势
4、距离再1米－1.5米之间、目光看对方脸部的上三角部分，时间为整个谈话时间的30－60﹪之间
四、谈判礼仪的女性须知
1、着装：
春秋季以西装、西装套裙
2、首饰配戴三原则：
以少为佳、同质同色、合乎惯例
五、谈判礼仪中的其他注意事项
1、互赠礼物，增添友谊
2、饭桌上不谈个人因私、政治宗教问题
第四节国际商务礼仪
1、黑色和菊花在西方许多国家是丧礼的象征。
2、在国际交往中，忌用菊花、杜鹃花、石竹花以及其它黄色的花献给客人。
3、给英国女士送鲜花时，宜送单数，不要送双数和十三枝，不要送英国人认为象征死亡的菊花和百合花。
4、切勿将加拿大与美国相比较，这是加拿大人的一大忌讳。
5、销往加拿大的商品，必须有英法文对照，否则禁止进口。
6、当听到加拿大人自己把加拿大分为讲英语和讲法语的两部分人时，切勿发表意见，因为这是加拿大国内民族关系的一个敏感问题。
7、在商务交往中，法国商人有一个十分独特的地方，就是坚持要求使用法语。
8、法国人爱花，生活中离不开花，百合花是法国的国花，他们忌送给别人菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨和纸做的花。
9、在商务谈判中，德国商人不仅讲效率，而且准备周详，讲究礼貌，看重身份。
10、不要给德国女人送玫瑰、香水和内衣。
11、俄罗斯人忌讳别人送钱，喜欢向日葵商标图案，对“7”这个数字情有独钟，忌讳别人说他们小气。
12、波兰人盛行吻手礼；洗手间的表示方法：
“△”表示男性，“○”表示女性。
13、在匈牙利、罗马尼亚、保加利亚等国，每年6-8月是商人的度假月，在此期间商事活动不宜往访。
14、匈牙利人习惯以白色代表喜事，黑色表示庄重或丧事。
15、保加利亚人和阿尔巴尼亚人习惯“点头不算摇头算”。
16、奥地利是一个传统的旅游国家，若往奥地利从事商务活动，最好安排在2-4月或9-11
17、荷兰人为客人倒牛奶时，讲究倒到杯子的2/3处。
18、新加坡人禁说“恭喜发财”。
19、泰国人忌用红色签名和狗的图案。
20、与日本人初次见面，互相鞠躬，互递名片，一般不握手。
日本人喜欢奇数（9例外），忌讳三人合影；忌送白花；邮票不能倒贴。
21、韩国人不喜欢直说或听到“不”字，所以常用“是”字表达他们有时是否定的意思。
谈判时只要感到对方稍有点不尊重自己，生意就会告吹。
吃饭时所有菜一起上齐。
第五节、营销道德的基本原则：
守信、负责、公平
第六节、市场营销道德与实践
一、营销实践中的道德问题主要在：
产品策略中、价格策略中、渠道策略中、促销策略中、市场营销调研中
二、企业的社会责任：
保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境
三、社会责任对企业营销的影响：
二者是不矛盾的，且为企业带来长远盈利
四、提升企业道德水准和社会责任感
1、影响企业道德水准和社会责任感的因素：
个人道德、企业价值观、组织关系、报酬制度
2、提升企业道德水准和社会责任感的对策：
优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、制定营销道德规范、奉行社会营销观念
第五章营销理论的新发展
第一节顾客让度价值
1顾客让渡价值的内涵
2顾客购买整体价值：
（1）产品价值；
（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值
3顾客购买总成本：
时间成本，精力和精神成本
4建立顾客让度价值系统
（1）利用价值链价值系统
（2）实行核心业务流程
（3）实行全面质量管理
（4）重视内部的服务管理
5顾客满意战略
（1）开发顾客满意的产品
（2）提供顾客满意的服务
（3）实行CS观念教育
（4）建立CS分析方法体系
第二节关系营销
1关系营销的定义
2关系营销的类型和层次
•
（1）基本型
•
（2）被动型
•（3）负责型
•（4）能动型
•（5）伙伴型
3关系营销的实施
•1关系营销的组织设计
•2关系营销的资源配置
•3关系营销的效率提升
第三节文化营销
1文化营销的层次
• 1、产品或服务层面
• 2、品牌文化层面
• 3、企业文化层面
2文化营销的实施
•1识别并创造文化需求
•2设计企业文化营销战略
•3文化营销的沟通与促销
•4强化企业文化建设
第四节服务营销
1服务与服务营销
•服务不同于产品，但服务与产品又很难分离，两者之间你中有我、我中有你。
在现实生活中，服务通常是与有形产品相结合进入市场的。
因此，服务营销不能简单地被归纳为以服务这一功能促进产品的交换，其核心理念是顾客的满意和忠诚度，通过获得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终取得适当的利润和企业长远的发展。
2服务营销组合
7P
第五节绿色营销
1绿色营销与传统营销的区别
•
（1）绿色营销以绿色消费为前提
•
（2）绿色营销以绿色观念为指导
•（3）绿色营销以绿色法制为保障
•（4）绿色营销以绿色科技为物质前提
2绿色营销计划制定应考虑的因素
•1外在因素
•2内部因素
•3内外因素的结合
3绿色营销发展的新特点
第六节国际营销
1国际营销与传统市场营销的连续与区别
•联系：
国际营销与国内市场营销没有本质的区别。
•主要区别
•
（1）复杂性
•
（2）风险性
•（3）激烈性
2国际营销环境分析
•
（1）政治的多极化
•
（2）经济全球化
•（3）知识经济全面到来
•（4）商品结构高级化
•（5）老龄化社会
•（6）网络的普及
3全球营销策略
•
（1）确定全球营销任务
•
（2）进行全球市场细分
•（3）选择全球竞争定位
•（4）设计全球营销组合
第七节电子商务
1电子商务的概念与类型
•
（1）概念
•
（2）类型
•
（1）B2C
•
（2）B2B
•（3）C2C
2电子商务的优点
•
（1）降低企业营业成本
•
（2）提供新的市场机会
•（3）直接把握市场需求的变化
•（4）电子化、数据化消除了时空的限制
3发展我国的电子商务
•
（1）完善基础建设
•
（2）加强网上交易的安全性
•（3）健全电子商务信用机制
•（4）科学培养和选用人才
•（5）健全法律制度
•（6）健全物流陪送体系
第八节客户关系管理
1客户关系管理的涵义
•通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以次提升企业业绩的一种营销策略
2客户关系管理的系统构成
•
（1）客户市场管理子系统
•
（2）客户销售管理子系统
•（3）客户支持与服务管理子系统
•（4）市场、销售和服务部门应紧密合作
•（5）CRM系统与其他IT系统紧密结合
3客户关系管理实现的基本模式
•
（一）客户信息的合并、共享与业务流
•
（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站
•（三）实现客户智能
第九节交叉管理
1交叉销售的本质
（1）逐步成熟的交叉销售
（2）突围的交叉销售
（3）交叉销售的魅力
2制定客户分类发展战略
•
（1）对客户进行分类
•
（2）锁定最有价值客户
•（3）战略性放弃负值客户
•（4）从二级客户身上获取更多收入
4构筑交叉销售载体
•
（1）产品功能的重构
•
（2）产品造型的重构
•（3）善用产品包装
•
第十节数字化整合营销
1整合营销的内涵
2整合营销传播的含义
3整合营销与整合营销传播的关系
4数字化整合营销的实质
5数字化整合营销实施的可行性
6数字化整合营销实施的基本要求
第六章《相关法律法规知识》复习提纲
法律是由国家制定或认可，以规定权利和义务为内容，具有国家强制力和普遍约束力的行为规则。
企业的营销行为是一种复合行为，它在受经济利益的驱使、追求效益最大化的同时，也必须遵守相应的法律规定。
可以说营销无束，企业可以纵横捭阖，运用奇巧实用的营销方案提升营销业绩；但营销又不是随心所欲的，企业在产品的开发、定价、广告宣传、促销和渠道建设，以及客户服务等营销的各个环节各个方面都必须在法律的规范下进行。
因此，企业营销人员必须充分了解和掌握规范营销行为的相关法律，以便更好地规范自己的行为，在市场经济中游刃有余，进而实现营销工作的最终目的，成为市场竞争中的赢家。
第一节合同法（重点）
合同法是调整合同关系的法律规范的总称。
它通过规定合同的一般原则，规范合同的订立、效力、履行、变更、终止以及违约责任等权利与义务关系，调整合同当事人的行为，规范交易秩序，引导当事人建立良好的交换关系，促进社会注意市场经济建设。
一、合同的种类与形式
1、合同的种类（重点掌握后三种分类方式）
1）双务合同与单务合同：
（双务合同：
指当事人双方互付对待给付义务的合同，即一方当事人所享有的权利是另一方当事人所负的义务，反之亦然。
）
2）有偿合同与无偿合同：
（有偿合同：
指一方通过履行合同规定的义务而给对方某种利益，对方要求得到该利益必须为此支付相应代价的合同。
）
3）有名合同（典型合同）与无名合同
4）要式合同与不要式合同：
要式合同：
指法律规定或当事人约定必须采用书面等方式而成立或生效的合同
5）诺成合同与实践合同：
诺成合同：
指当事人一方的意思表达一旦为对方同意即成立合同。
6）有效合同、无效合同、可撤消合同与效力待定合同（按合同效力状态）
有效合同必须满足的条件：
a、合同当事人应当具有民事权力能力和民事行为能力；b、定约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的意愿；c、合同不能违反法律和社会公共利益。
可撤消合同：
指合同本身并非没有法律上的效力，但因合同具有瑕疵，有撤消权的
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