顾客参与对新产品开发作用机理研究.docx

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顾客参与对新产品开发作用机理研究

顾客参与对新产品开发作用机理研究

    为了知足顾客多变的市场需求和应对日趋激烈的竞争环境，许多企业不断向市场推出新产品。

但在众多上市的新产品中，取得成功的却只占很少部份，问题在哪里？

    麻省理工学院教授希伯尔（EricVonHippel）认为：

“我们忽略了一种重要的资源：

消费者创新的热情和能力”[1]。

他指出：

“传统的产品创新方法是，首先由生产商对市场进行调查，然后根据调查结果找出消费品的需求，最后再根据需求设计出新产品……但是这种情况正在发生着巨大的变化，产品设计由原来的以生产商为主导，转向了以消费者为主导”[1]。

实证研究也表明，与顾客合作对于实现创新相当有价值[2]，顾客的参与已经被证实为新产品成功的一项重要关键因素[3]。

    然而，遗憾的是，对于顾客是如何通过参与来提高新产品绩效，现有研究却很少提及。

本研究拟运用知识分享理论，引入关系涉入和知识分享的概念，提出顾客参与是通过知识分享这条路径来影响新产品开发绩效。

    1　文献探讨    　顾客参与（customerparticipation）    Kelly等[4]认为顾客与服务中的参与可透过信息的提供及实质的努力等方式表现，而服务产品也因顾客的参与而有不同的表现。

EnnewandBink[5]则认为参与可分为三种：

（1）信息分享：

分享信息给商家，以确定提供的服务符合需求。

（2）责任行为：

顾客扮演着部分员工的角色，担任部分员工的工作，例如，负起自我财务规划及监视投资之责等。

顾客期望此合作行为能满足其需求。

（3）人际互动：

包括信任、可靠性、支持、合作配合、灵活性及承诺等。

    因此，本研究采用“信息分享”、“责任行为”和“人际互动”三个维度测量顾客参与。

    　关系涉入（rationalembeddedness）    Li和Nichols[6]为了要分类买卖双方交易关系的连续带，提出将关系涉入作为分类交易关系连续带的准则。

他们认为，关系涉入是买卖双方想去建立长久伙伴关系的程度，涉入程度越高，代表交易双方越倾向于建立长期伙伴关系；涉入程度越低，则代表交易双方越倾向简单交易关系。

Bensaou[7]认为关系涉入为伙伴想去建亲密关系的程度。

    本研究综合以上学者观点，把顾客关系涉入定义为“在新产品开发中，顾客对与开发企业的合作关系的有形和无形投入”，其构成要素为顾客对与开发企业的合作关系的重视和关心程度。

而且，采用“投入”来测量关系涉入。

    　知识分享（knowledgesharing）    过去探讨知识分享的研究中，大抵认为知识分享为个体具有强烈的知识交换的动机（意愿）[8]，同时在进行各种活动（执行任务、实体活动、问题解决等）中，知识能充分地交流、扩散或沟通[9]，促使个体间相互熟悉、知晓完成任务/目标所需的共通知识（commonknowledge）[10]。

    在本研究把顾客知识分享定义为开发企业通过对顾客搜寻、解释、记忆和转移的学习程序，来促使开发企业充分知晓新产品开发的相关知识，而且采用“知识交换”加以测量。

    　知识异性（knowledgeheterogeneity）    知识冗余（knowledgeredundancy）被视为在产品相关信息、伙伴间的能力和关系接触间的交迭（overlap）程度方面的近似程度[11]。

接触的交迭程度指社会联系程度，后者又导致丰富信息的发展。

例如，参与到同一行业事件和活动中的两个企业，直接相互接触并且/或者分享相同的联系，进而它们拥有的信息也会越来越丰富。

    顾客知识异性则与此相反，可定义为产品相关信息和在技术、市场、战略和社会维度上顾客间能力多样化程度，可以从以下几方面评估：

（1）技术能力；

（2）服务的目标市场；（3）追随的竞争战略；（4）参与的行业事件。

    　新产品绩效    Hauptman[12]在研究软体开发项目的绩效时，以三个构面来衡量开发绩效：

（1）项目计划预算与进度是否符合原先计划的预算与进度；

（2）项目计划是否符合原定计划中，对于新产品所设定的产品功能、规格、信赖度及维修水平；（3）主观认定整体计划的成功程度。

Kekre等[13]在探讨顾客对软件产品的满意程度时，以可靠性、功能性、易使用性、易安装性、易维护性、系统反应时间和文件共七个变量，进行软件质量的评估。

Deephouse等[14]在评估软件项目绩效时，使用了“软件质量”和“符合目标”两个项目；其中软件质量采用功能性、易使用性两个变量，而以符合预算、准时两个变量来衡量符合目标。

    本研究将主要参考以上研究，提出新产品绩效的两个构面：

（1）新产品质量；

（2）新产品开发相对于主要竞争者成功的程度。

    2　研究框架    通过以上文献探讨，本研究形成图1所示的概念框架。

概念模型提出了顾客参与是通过提高顾客与开发企业间的关系涉入，然后关系涉入进而增进知识分享，最后良好的顾客与开发企业的知识分享来达到改善新产品绩效的目的，同时顾客知识异性作为知识分享与新产品绩效间关系的调节变量。

具体假设演绎如下。

    图1　本研究概念框架    　顾客参与对顾客关系涉入的影响    商业环境高速变革下，顾客需求层次提高并快速变动，迫使企业致力于维持长期的顾客关系并了解顾客需求，因此企业需要大量可应用的顾客知识。

顾客参与可分为资讯分享、责任行为与人际交互[5]，且顾客参与这些行为包括准备、关系建立、信息交换和干涉。

Adelman等[15]认为，社会价值的改变、人口的增长、单身顾客数量的增加使得顾客对社会支持需求的增加，通过给予或接受积极的表达和与特定服务提供者发展持久关系，那些积极参加关系建立行为的顾客表达他们的社会行为和忠诚，希望得到特殊对待。

从上述顾客参与文献中可以看出，无论从顾客参与定义和行为来看，顾客参与都会带来关系建立。

因此，有理由认为：

顾客参与与关系涉入存在正向关系，所以本研究提出：

    H1：

在新产品开发过程中，顾客参与程度越高，则顾客关系涉入程度越高。

    　顾客关系涉入对顾客知识分享    顾客对研发企业间的关系投入越多，将有助于打破人际间的隔阂[16]，降低彼此的防卫心理，同时承担分享知识的风险性[17]。

另一方面，顾客与研发企业间的亲密关系也塑造了和谐的气氛，促使顾客在公开、透明的环境中顺利地进行知识交流。

根据以上推论，本研究提出：

    H2：

在新产品开发过程中，顾客关系涉入程度越高，则顾客知识分享程度越高。

    　顾客知识分享对新产品绩效的直接影响    Tsai[18]针对大型多国公司内部的36个事业单位的实证研究表明，在一个多元事业单位的组织内，通过事业单位彼此间的学习，与其他单位（如顾客）的转移知识、分享资源，使组织单位间形成知识转移，并提供相互学习与合作的机会，将产品有关的知识，分享至所需的人手中，进而刺激其创新知识与增进创新能力。

所以本研究认为，通过知识分享的提升，可使组织成员越愿意也越容易与顾客进行有关新产品开发的市场与技术知识分享，则在此环境下员工可获得顾客较多的新知识，以及激发不同的创意，以助于组织新产品开发绩效。

故本研究提出：

    H3：

在新产品开发过程中，顾客与开发企业知识分享程度越高，新产品开发绩效越好。

    　顾客知识异性对顾客知识分享与新产品绩效间关系的调节作用    新产品开发得益于一系列新产品概念的披露和新机会知识的拓展[19]。

一些研究者指出，这些可以利用来自不同市场和不同技术特点的顾客来获得[20]。

网络研究者发现，企业作为连接非丰富接触的桥梁能获得新且多样化的信息，这样就形成了竞争优势[21]。

Hargadon和Sutton[21]指出，企业接触不同行业的产品设计，能从这些不同企业获得知识来设计出成功的新产品。

这些研究都指出，能获得多样化顾客知识会对知识分享与新产品的关系产生影响，而且顾客知识异性（多样化）程度越高，知识分享会促进开发出更好的新产品，所以本研究提出：

    H4：

参与到新产品开发过程中的知识异性越高，则顾客知识分享对新产品绩效影响越积极。

    3　方法论    本研究问卷综合采用以往学者的测量问卷，其中顾客参与采用Ennew和Binks等[5]学者的问项、关系涉入采用Gulati等[22]学者的问项、知识分享采用Nonaka等[16]学者的问项、新产品绩效采用Olson等[23]的问项。

并通过信度分析检验本问卷，各测量变量（顾客参与、关系涉入、知识分享和新产品绩效）的α系数值都在以上，因此，本问卷具有良好的信度。

且由于问卷是采用前人学者的，所以具有良好的内容效度。

接下来本文将先分析其问卷、样本结构，然后将运用Lisrel对顾客参与、关系涉入、知识分享和新产品绩效进行因素分析，而后再对顾客参与到新产品绩效进行路径分析，从而验证模型合理性并检验假设1至3，最后进行调解作用分析，验证假设4。

    　问卷发放与回收    本研究以武汉大学、浙江大学、中山大学、中南财经政法大学等四所大学共1000人EMBA班中300名左右的正在从事或已经从事过新产品开发的部门经理为样本框，针对一般制造业服务业作为研究对象，采取便利抽样，共计发放300份问卷，经催收后总共回收问卷171份，其中无效问卷13份，有效问卷158份，整体有效问卷回收率53％。

    　Amos验证性因子分析    在路径分析之前，先对各概念的维度进行验证性因子分析，分析如下：

    为了验证各概念的建构效度，本研究从聚合效度和区分效度两个方面测量该效度，采用AVE（AverageVarianceExtracted）和CR（CompositeReliability）两个指标验证。

由Amos7分析可知，该模式中（

/df）为，符合建议值3的要求，而GFI值为、AGFI为，IFI为、CFI为，RMSEA为，各项适配统计值均较理想，且各个维度与其测量项目间荷载显著；标准荷载都在以上，SCM（SquaredMultipleCorrelations）也都在以上，说明了各概念的维度测量的聚合是有效的。

    下面列出各概念之维度的AVE和CR指数，以检测其区分效度（见表1）。

由表1可知，顾客参与、关系涉入、知识分享和新产品开发绩效各概念的维度AVE和CR值都别离大于和，也就是说各概念的维度能很好的与其他维度区分开来，所搜集数据和模型建构具有良好的区分效度。

    　Amos分析顾客参与至新产品绩效主路径模式    结构方程模式即因果关系模式，目的在检验实证资料是否支持假设的因果关系。

经由LISREL分析后得知，卡方值比率

/df为，符合建议值3的范围内；而GFI值为、AGFI为、IFI为和CFI为；RMR值为。

由于整体模式的各项适配度统计值均理想，显示本研究的关系模式取得支持（见图2所示）。

    图2为顾客参与至新产品绩效之路径分析，可以发现，顾客参与的三个维度与关系涉入之间相关性的参数估计值γ>0，t值达到了显著水平（P***<，这说明新产品开发阶段中，顾客参与确实能正向积极影响关系涉入，从而论证了H1；同时可以发现，关系涉入与知识分享之间相关性的参数估计值γ>0，t值达到了显著水平（P***<，这说明新产品开发阶段中，关系涉入确实能正向积极影响知识分享，从而论证了H2；而且可以发现，知识分享与新产品绩效两个维度之间相关性的参数估计值γ>0，t值达到了显著水平（知识分享—新产品质量为P*<和知识分享—新产品开发相对于主要竞争者成功的程度为P***<，这说明新产品开发阶段中，知识分享确实能正向积极影响新产品开发绩效，从而论证了H3。

    图2　顾客参与至新产品绩效之LISREL路径分析图    注：

括号内数字为t值，t>，p<以*表示；t>，p<以**表示；t>，p<以***表示。

    　知识异性对知识分享与新产品绩效的关系的调节    首先，将知识分享和知识异性中心化（变量值减均值），做新产品绩效对知识分享和知识异性以及知识分享*知识异性的层次回归分析（见表2），在新产品绩效对知识分享和知识异性的回归中可用得知其

为，而新产品绩效对知识分享和知识异性和知识分享*知识异性的回归中其

为且p<，

显著高于

，所以知识异性对知识分享和新产品绩效关系的正向调节效果显著，从而验证了H4。

    4　结论    本研究的概念框架有助于对顾客参与如何提高新产品绩效的作用机制有更好的了解。

在本研究中通过实证研究探讨顾客是通过参与开发企业的研发达到关系涉入，进而打开与开发企业信息沟通的信任障碍，从而与开发企业进行知识的充分共享，最后使得开发企业研发出的新产品更能满足顾客需求，达到良好的绩效。

    该研究为企业新产品研发提供了一条清晰而又新颖的思路，即通过促进顾客参与到新产品开发的过程，提高新产品开发的成功率。

企业应该营造顾客参与的良好环境和氛围，加强沟通和联系，改善与顾客的关系，这样企业就能获取更多的顾客知识，提高新产品开发绩效。

    同时，在顾客与研发企业知识分享时，顾客的知识异性，即丰富的知识面可以加强知识分享对最终的新产品开发绩效的影响。

研发企业在引导顾客参与新产品开发过程前，最好挑选出知识面较宽的顾客参与开发，这样会改善新产品成功所需的知识丰富性。