盲盒行业现状及发展趋势分析Word格式.docx
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4.2IP衍生品开发和销售很重要 20
5.盲盒行业竞争分析 22
5.1中国盲盒行业竞争格局分析 22
5.2中国玩具类行业竞争格局分析 22
6.盲盒产业发展前景 24
6.1Z世代群体将成为盲盒消费主力军 24
6.2盲盒产业以IP为核心，上下游盈利模式清晰 25
7.盲盒产业投资分析 27
7.1从“谈文娱色变”到逆势加注 27
7.2行业投融资情况 29
1.盲盒行业现状分析
1.1盲盒行业概况
盲盒产业链条十分丰富且在盲盒行业的发展中不断细化和延伸。
看似简单的盲盒本身可以延伸出多个细分产业，且产业链的行业跨度大，以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。
盲盒之所以能够在当下流行，除了自身IP加持外，盲盒营销机制紧紧抓住了用户的消费心理。
1.2中国盲盒行业发展现状分析
这种吧玩偶装在不透明盒子里，买家只有在购买后才能打开盒子知道自己抽中的是哪一款的盲盒玩法，获得一批忠实粉丝。
天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万消费者每年在天猫上花费2万余元收集盲盒。
据统计，影响盲盒玩家消费的三个主要因素有：
因素一，收集。
很多玩家会购买主要原因是因为盒子里的玩偶。
外表可爱，做工优良的玩偶会吸引玩家购买，更多玩家只是单纯沉迷于收集各式各样的玩偶。
因素二，惊喜。
有部分玩家表示，抽盲盒的快感就像是抽奖。
这种不确定性带给玩家极大的刺激。
玩家为了享受抽到隐藏款
时的惊喜和满足感而大量购买盲盒。
因素三，社交。
也有喜好给玩偶改装的玩家。
或者在多次购买后会将手中不喜欢和重复的款式与其他玩家交换，形成一条新型社交链条，也成为玩家难以“出坑”的原因之一。
截至2018年，中国泛二次元用户规模已接近3.5亿且持续提升。
泛二次元用户指的是对动漫基本了解，会观看热门漫画或动漫，但投入的精力和财力相对有限的群体。
与核心二次元用户往往热衷于购买和收集昂贵的动漫手办、BJD娃娃等不同，泛二次元用户对动漫IP衍生产品热情一般，但通常对二次元画风、萌系画风接受度较高。
盲盒潮玩主要以可爱的萌系形象为主，具有较强的二次元文化烙印。
在二次元文化不断渗透的行业背景下，此类具有泛二次元属性的玩具产品接受度将日渐提升。
据统计，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。
由于部分类型的盲盒数量有限，粉丝却数量庞大，因此产生
“炒盲盒”现象，“炒盲盒”比“炒鞋”利润更高。
据统计，18.3%的网民不理解购买盲盒的意义；
24.9%的网民认为“炒盲盒”是跟风现象；
56.8%的网民呼吁理性消费。
盲盒的网络关注度主要集中在北京、浙江和江苏。
由于盲盒的消费者主要是高购买力的年轻女性，因此北京、广东、浙江等发达地区的占比较高，北京的网络关注度达到21.63%。
1.2.1不确定的刺激加强重复决策
盲盒消费的最大特点就是未知，在购买、拆箱之前，盲盒消费都会给消费者巨大的遐想空间，是抽中的惊喜，还是没有抽中的沮丧，对于消费者来说都是独特的体验。
当拆箱后，不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时，消费者心里感觉便会变好，甚至比直接给他结果更加好。
《消
费者研究杂志》曾发布的一项研究发现，不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。
隐藏款放大惊喜营销。
商家在每个系列产品中一般都会设置
“隐藏款”，外界事前不知道造型，堪称盲盒加强版，且隐藏款出现的概率不尽相同，比如上述MOLLY系列盲盒的隐藏款抽中概率仅为1/144，一旦抽中，对于消费者的刺激无疑是巨大的。
限定款强化饥饿营销。
限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、
青岛的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量极少。
这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外，同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。
1.2.2单价低、种类多激发用户收藏欲望
人类似乎天生喜爱收集，这是因为收藏不仅能够为消费者提供一种成事圆满的“安全感”，更能够通过分享、对比，获得成就感。
具体到盲盒上，收集成本更低。
一般来说，盲盒单价并不高，多在30-70元之间，都买一个甚至“端箱”，对于Z世代来说，
压力都不大。
而且低价的好处是，盲盒系列往往新品不断，一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装等细节都有所变动，消费者集齐一个系列，马上又能开启另一个系列，产品复购率因此大大提升，而消费者在不断购买、收集的过程中也能获得极大的满足感。
1.2.3盲盒衍生出的社交功能
由于盲盒购买具有强烈的不确定性，获得限量款、隐藏款的概率较低，这类消费很容易产生社区分享行为。
例如在闲鱼上，已经有30多个与盲盒相关的鱼塘;
而在抖音、B站等平台上，盲盒拆箱视频也能吸引众多点击。
除此之外，部分盲盒爱好者还会发布经验贴，交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。
这类衍生出来社交行为，无疑强化了盲盒消费所能带给消费者的满足感，也在很大程度上能够帮助商家把握目标消费群体的动态，对下一步营销、产品规划作出改进。
当然，盲盒消费市场上也有类似于“炒鞋”中存在的黄牛现象，以收集珍藏款来套取高价，如闲鱼上最受追捧的盲盒---潘神天使洛丽，其价格就狂涨39倍，这类投机行为也在一定程度上助长了盲盒消费的热潮。
2.盲盒行业发展趋势
2.1婴童玩具突出个性化培养
2017年我国共有883万二孩出生，已超越了一孩，占总出生人口的51.2%。
同时相关的调查显示，二孩家长在第二个孩子身上的玩具消费要比一孩家长高，但对童车、童床等耐用品的消费是下降的。
整体而言，目前“80后”、“90后”新生代父母是我国婴童消费领域的主力人群。
他们受教育程度普遍较高，个性突出，在育儿过程中，更偏向个性化培养。
体现在对母婴商品的要求上，一是品类精细化;
二是产品针对性强;
三是安全性要求更高。
香港贸发局作过一项调查，其中显示:
在选购婴童玩具时，家长的首要考虑因素是“不含有害化学物（57%），九成受访者希望玩具能寓教于乐，为孩子日后的素质培养和学习打下基础。
此外，新生代父母更注重孩子的情感需求，也更愿意花时间与孩子互动。
因此开发幼儿语言、艺术、运动、创意等素质教育的产品行情看涨。
去年火起来的STEAM类玩具热会持续、扩展，并且向低龄化群体延伸。
还有一个现象值得注意，即家庭消费中决策结构有变化。
虽然妈妈仍在消费决策中占主导，但爸爸们参与的意愿开始提升，而且，爸爸们更倾向中高档消费。
2.2监管部门加大监管力度
监管部门应该对这类新兴的交易方式进行规范管理，遏制盲盒炒作的行为。
盲盒的幕后推手，都是擅长囤积居奇、饥饿营销，玩弄消费者心理的老手。
他们用换汤不换药的套路一而再再而三地有货着容易购物成瘾的人，有炫耀心理的人，为此不良商家甚至不惜造价、侵权。
监管部门应尽快处理，保障消费者的利益。
2.3潮玩的艺术性将更加突出
潮玩的背后，其实是设计师个人的艺术，本身很难去量化或者标准化，只不过是最后的产品被一千人接受，还是一千万人接受。
所以我们选择设计师的时候，主要看他本身的艺术创作能力和可持续创作能力怎么样，包括像Kenny每年要画很多新造型，但不是每一款都能受欢迎，也不是每一个设计师都能达到他的高度。
当从艺术的表象往深来思考的话，我们也会发现，最初买
Molly的时候，消费者可能是被它的造型所吸引，这是金字塔的底，然后大家在不断购买过程中，你会对它背后的人和作品产生更多兴趣，像是Kenny的其他造型、画等等，如果你消费能力强，甚至会买他的画，这是一个不断往塔尖上走的过程。
所以它并非徒有其表，而是有艺术的内核在。
就像周杰伦，他的点在于每年基本上都能带来新鲜感，给你“哇”的感觉，以此来建立他强大的吸引力。
并不像很多网红，去直播平台唱歌，突然爆红，但明年就不火了。
记得我们第一次见到Kenny的时候，他的工作室摆满了公仔、画和雕塑。
我们当时的感觉，就像是看到了还在餐厅唱歌的周杰伦，发现一个很有潜力的艺术家在那里，还没有被商业化。
所以我们做的事情，就是在最合适的时间，挖掘到最优秀的设计师，帮助他们去做商业化、市场化。
之前他可能一年只能卖几百个公仔，但现在通过我们的供应链和线上线下渠道，以及仓储物流、客服等能力（总体可概括为IP综合运营），可以帮他卖几百万个。
在这条产业链上，从艺术家、IP，到供应链、渠道，最后产业化，每一步都互不可缺，所以我们和艺术家其实是互相成就的。
2.4避免盲从，理性消费
由于盲盒的受众群体主要为涉世为深的年轻人，普遍对市场风险的识别能力相对较低，易被虚假宣传误导。
因此，大多数消费者会被商家或炒作者的促销手段所迷惑，超出自身消费水平用高价格购买盲盒产品。
呼吁消费者，切勿盲目跟风，理性消费。
同时家长需对未成年人加强教育，使其知晓购买的风险。
2.5从小众走向大众
从转型之后，经过这几年潮玩的发展，如果来重新定义我们自己在做的事情，泡泡玛特其实是把潮玩从一个小众市场，放到一个大众市场做商业化。
之前潮玩都藏在很深的地方，包括香港早期那些玩具店，如果你不拿着googlemap，几十分钟都根本找不着，而且门店所在的位置日常流量也很少，真的粉丝要靠攻略才能找得到那种地点。
那泡泡玛特做了什么事情呢？
我们第一时间，就把这些店开在了最好的商场里最明显的位置，让所有人都有机会看到，这是一个巨大的变化。
包括2016年7月我们将Molly的第一个系列，放在天猫合适的位置去预售，结果几秒中就卖光了。
所以别看它小众，但它的绝对数很大，就像Molly背后有很多喜欢它的粉丝，我们在外面是看不到的。
包括早期没有现在这么多粉丝，我们就通过销售、运营策略的转变，让粉丝一眼能看到，并推动这些人不断地去分享，教育用户（很重要一点是，他们本身也很乐于分享潮玩），让这个所谓的小众群体逐渐变成一个相对庞大的群体。
我们会看到，现在在微博、抖音、小红书上，他们都已经自发在做很多分享、讨论，经由这种裂变，越来越多原来不在这个圈子里的人，也开始了解，甚至喜欢上潮玩。
2.6科技创新驱动玩具智能化
目前，无论是从国家政策、大众认知还是实际应用来说，人工智能（AI）都处在良好的发展环境中。
从政策层面来看，我国大力扶持人工智能发展。
去年7月，国务院发布《新一代人工智能战略规划》指出，到2030年，
中国将成为世界主要人工智能创新中心，人工智能核心产业规模超过1万亿元，带动相关产业规模超过10万亿元。
在今年
“两会”《政府工作报告》中，我们看到“人工智能”写入了报告。
《人民日报》解读政府工作报告透露的十大黄金机会，将人工智能排在第一位。
近年科技创新层出不穷，“黑科技”助力玩具产业提升，并孕育巨大商机。
玩具趋向智能化，是发展潮流之一。
2.7玩具接入沉浸式娱乐体验
AR（增强现实）玩具浪潮已横扫两年，但仍热度不减。
2016年AR抓精灵游戏PokemonGo爆红，是业界标志性的事件之一，随即带动了AR玩具热潮，从静态的绘本到动态的游戏，几乎涵盖所有传统玩具品类。
玩法也从简单的盯着屏幕进行人机互动，发展到多人实时竞技。
进入2017年后，我们发现，越来越多科技公司乃至互联网巨头重金布局AR领域:
苹果
（ARKit）、谷歌（ARcore）、Facebook（CameraEffects）、百度
“度视”、阿里巴巴“阿里火眼”、腾讯“QAR”等等。
这些优质的AR技术开发平台，势必进一步降低AR玩具的技术准入门槛，吸引更多玩具企业进入。
随着虚拟与现实相结合的新技术不断涌现、技术门槛不断降低，玩具与沉浸式娱乐体验的关系会越来越密切。
2.8掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点
如今娱乐碎片化、掌上化已经成为常态。
短视频、手游、小程序等各类移动娱乐潮流虽然在一定程度上冲击着玩具传统市场，但也给玩具产业带来了新的盈利点。
抓娃娃机是近几年火起来的，明显拉动毛绒玩具需求，令得毛绒玩具销售常态化，改善了此类产品销售受季节影响较大的问题。
社交属性强的短视频类产品也捧红了不少亲子互动玩具。
当前最火爆的短视频APP“抖音”，仅仅推出市场半年多，用户量就已突破1亿，日播放视频超10亿，成长速度非常惊人。
多款新奇好玩的亲子互动玩具通过“抖音”短视频广为人知，并在电商平台热销。
很多商家打出了“抖音同款”的宣传语来吸引消费者。
2.9“大童”群体崛起催生潮玩文化
我们定义的“大童”，指的是玩心不改、童心未泯的群体，和实际年龄不完全挂钩。
成年人为自己购买玩具在国外非常常见，美国给自己购买玩具的人群中，千禧一代（18-34岁）占
50%;
X一代（35-54岁）占33.33%;
婴儿潮一代（>
55岁）占18%。
3.盲盒行业存在的问题分析
3.1炒作和行业乱象问题显著
有些炒作或者行业乱象是值得警惕的。
比如有些企业本身缺乏有辨识度的产品，不是花精力用于产品研发，而是想着抢占“盲盒热”的风口。
产品没有吸引力，卖不出货，商场的高昂租金都可能会拖垮企业。
而一些有好产品的品牌企业，则需要注意把控售卖流程。
从报道来看，有些“黄牛”靠掂重量就能大致判断盒子里玩具的型号，然后和店员暗中结盟，提前买走热门款型去高价转卖。
这不仅会伤害普通消费者的忠诚度，还最终会扰乱市场。
3.2消费者盲目跟风风险极大
潮玩很难把握风向，盲目跟风，风险极大。
一方面，消费者一旦入坑，常常失去理性超越自身消费水平盲目购买，导致个人和家庭不堪重负。
另一方面，作为投资属性，很多消费者盲目入行，大量囤货，存在投资的不确定性。
3.3消费者容易上瘾，对未成年人影响较大
盲盒之所以火暴，离不开它的产品设计以及玩法本身的深谙人性。
首先利用玩家的猎奇心态和赌徒心理。
其次按季度推出新系列，产品设计有套路。
第三，打造情感承载物，是当代年轻人的解压方式。
第四，年轻人新兴社交货币，潮玩会友。
第五，测评视频，玩家直呼过瘾。
最后花式玩法，线上获得同样体验。
不确定的刺激会加强重复决策，让人上瘾。
正是因为充满不确定性，所以加强了人们对购买盲盒结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感。
售卖盲盒的商家可能存在虚假宣传，盲盒产品可能是盗版产品。
盲盒的受众很多是未成年人，他们对市场风险的识别能力相对较低，可能成为利益受损害的当事人。
3.4盲盒经济泡沫加大，且带有赌博性质
盲盒应该不属于反不正当竞争法所规定的有奖销售，因为消费者付费购买的就是盲盒，只是购买时不确定盲盒内究竟是哪款产品、价值如何。
正是这种不确定性使很多消费者趋之若鹜。
从法律角度而言，这并非消费者购买某种产品而获得的奖品。
如果炒作盲盒内的某种具有一定稀缺性或收藏价值的产品，这种炒作的泡沫大小主要取决于这种产品真正的价值。
如果炒作的盲盒内可能存在具有一定稀缺性或收藏价值的产品，则这种行为部分带有赌博性质。
由于下游二手交易市场利润巨大，非盲盒爱好者投机现象明显，对市场良性发展具有一定的不利影响，暴涨或暴跌的盲盒价格会影响到玩家的财力以及兴趣，对刚刚起步的产业造成严重的不良影响。
3.5市场亟须行业规范
产业异常火暴的同时，必然也会出现一些问题，例如，二手盲盒进行再次交易等事件。
根据闲鱼数据，过去一年闲鱼上
有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
有资深人士表示，青少年追捧盲盒，表达了他们对生活惊喜的期待，也是一种童心的延续。
令人不安的是，盲盒背后的炒作者、投机者可能将消费者对于生活品质的追求，变作一种资本的游戏。
盲盒的炒作确实存在着一定的法律风险，但是这种行为如何定性，其实还是有争议的。
包括有些盲盒的内容上是否符合我们现有的法律规定，可能也是存疑的。
包括整个盲盒运作的流程本身是否能够合法合规都是非常有争议的。
这个产业目前还不成熟，还需要在一个较长的周期去考量。
盲盒的价值确实多由消费者的心理预期来决定的，这意味着如果此类市场被投机、炒作的心态绑架，以至于炒作者越来越多，纯粹的消费者越来越少，其市场价格便会在盈利的预期下不断推高，形成纯粹由观念堆砌出来的泡沫，因为行业监管亟需出台相关政策进行监管。
面对不断崛起的盲盒经济，显然有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。
当然，这也有赖于监管部门进一步规范市场，对交易不透明以及各类违规炒作，及时清理打击，保证这一新兴行业能够良性运转。
4.盲盒行业政策环境
4.1“潮玩”经济兴起成新蓝海
在2015年中国的二次元消费项目中购买手办模型的占比已经达到37%。
另据数据显示，潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至8000万人。
目前，
其相关产品的市场规模已经超过1000亿元，预计未来这个数字将迅速成倍数增长，盲盒及其背后的“潮玩”也成了一个新兴蓝海市场。
以"
盲盒"
为例，业内人士算了这样一笔账：
盲盒售价在
39~69元之间，这个行业的平均利润率在58%，也就是说卖一个盲盒可以赚22~40元。
如果一天能卖出50~100个盲盒。
那么月收入差不多在3万~6万元。
投资实体店的话，回本周期在
4~6个月，一年的净利润在20万~30万之间，收益很是可观。
梳理发现，除了泡泡玛特外，还有52TOYS、幸运盒子、
萌奇文化、IPSTAR潮玩星球等IP衍生品的平台及从事电影衍生品开发的公司也看到了商机，正在挖掘“盲盒”经济，进军
“潮玩”市场。
其中，52TOYS已于今年3月份完成了数千万元的A+轮融资，由三千资本领投，前股东启明创投跟投，截至目前已完成了3轮融资。
天眼查资料显示，52TOYS在去年推出了超百个新品SKU，它旗下的社交型电商平台“玩蛋趣”还曾首创线上扭蛋机的互动模式。
近年来，“潮玩”市场为何会呈现爆发增长？
这主要有两方面原因：
一是“00后”也开始走上社会舞台，他们的消费风格、心理需求风格等都与上一代有较大的不同，更注重追求精神的满足及情感寄托；
二是当前经济发展环境带来的变化，商家也在通过新的模式去销售其产品，使得这一市场呈现火热现象。
“潮玩让他们有了精神寄托，同时又能增值。
”据了解，限量款的发售让“潮玩”在二手市场价格水涨船高。
这也让年轻人在购买潮玩时少了更多经济上的顾虑，因为买到手的潮玩还可以在二手市场转手。
4.2IP衍生品开发和销售很重要
目前，国内虽然有几家发展迅速的头部商家，如泡泡玛特、
52TOYS等，但仅他们的生产能力还不能满足不断涌入的玩家或者粉丝对于新的热门IP玩具的需求。
业内分析认为，在潮玩行业中，没有触及到IP领域及设计的玩家并不具备任何壁垒，因为这才是潮玩行业内部的差异化与核心竞争力之所在。
首先要有一个认可“潮玩”产品的群体，这是最重要的。
如果要形成一个产业，这类产品就要有商业价值，并且有足够大的受众去推进。
“如果只是解决精神需求、心灵寄托等，这个事情不能够形成大的产业。
而且很容易过时，当消费者年龄更大一点时，或许就对这类产品不感兴趣了”。
另外，对于企业来说，IP也很关键。
“好的IP才会吸引足够多的人群”，
梳理发现，目前的头部玩家多涉及IP孵化及运营，这类潮玩公司主要通过从设计方购入IP授权，进行潮玩的制造，销售，及品牌运营。
泡泡玛特CEO王宁曾把泡泡玛特与潮流玩具艺术家的关系，比作是经济公司与歌手的关系，“就像是歌手的经济公司，帮助歌手把作品小样经过录音室打磨，做成CD卖到
全世界”。
又如52TOYS、萌奇文化等，截至目前，52TOYS已拥有国内外20+IP授权，包括《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、
《王者荣耀》、《吾皇万睡》、《长草颜团子》、《罗小黑》等。
从事IP衍生品授权的萌奇文化，目前也已获得“航海王”、
“蜡笔小新”、“魔鬼猫”、“芒果家族”、“变形金刚”、
“粉红豹”、“tokidoki”等30多个IP品牌授权，旗下拥有独立设计师团队所创立的艺术治愈IP品牌——次奇兔（CIQIRABBIT）。
另外，“潮玩”平台的产品、渠道、供应链等也是获得发展的重要因素。
以泡泡玛特为例，在将潮玩IP产品化的过程中，其构筑了一条完整的供应链体系，以及产品化体系。
比如从IP产品化设计到工厂生产的统一流程、统一生产规则：
统一的尺寸、统一的盲盒形式，每个盲盒里普通产品的比例、隐藏系列的比例等。
5.盲盒行业竞争分析
5.1中国盲盒行业竞争格局分析
2017年开始，泡泡玛特开启潮玩生态的培育。
在线下和线上分别通过潮玩展会和葩趣APP将潮玩文化推向大众。
另一方面，泡泡玛特新增自动售货机渠道——机器人商店，公司渠道快速扩张。
得益于机器人渠道的铺设，2017年及2018H1公司
分别实现营业收入1.8/1.61亿元，同比分别+104.4%/+155.98%。
泡泡玛特的转型为公司带来了规模及盈利能力的快速提升。
2015年起，公司毛利率持续提升，截至2018H1综合毛利率达到59.9%，其中Molly等盲盒产品毛利率高达75%；
2018H1净利率达到13.6%。
5.2中国玩具类行业竞争格局分析
亚洲玩具反斗城与美国玩具反斗城的冰火两重天来源于亚洲市场尤其是中国市场的特性，除了线上渠道快速扩张外，中国市场玩具专卖店渠道的占比也在不断扩大，其渠道占比从
2012年的9.1%上升至2017年的12.8%。
国内玩具市场的发展吸引海外玩具巨头加速布局中国市场，其中乐高集团最为显著，2011-2017年乐高在华增长率分别为
22.9%、50%、70%、56%、40%、28%、25%，远高于同期在全球的增长率。
中国市场依旧是乐高稳定发展的动力源之一。
在2018年全球财报会上，乐高集团的首席执行官
NielsBChristiansen表示，公司正在计划持续投入资金在创新体验和渠道拓展上，尤其是在中国的发展。
6.盲盒产业发展前景
6.1Z世代群体将成为盲盒消费主力军
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