优诗美地营销策划案.docx
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优诗美地营销策划案
“优诗美地”营销策划草案
目录
第一章项目的营销市场分析
第二章同比竞争楼盘的调查及分析
第三章项目的SWOT分析
第四章项目目标群体的锁定及分析
第五章项目核心价值的建立
第六章项目的主题定位及形象定位
第七章项目的价格策略
第八章项目的推广策略
第九章项目的销售策略
第十章项目营销环境的建议
第一章项目营销背景的调研
一、项目的宏观市场分析
㈠、某住宅郊区化的6大趋势
纵观世界发达国家居住区位的演绎轨迹，大致经历了三个阶段：
在城市化初期，住宅建设的区位重点在市内旧城改造和偏重于市区边缘扩大，；在城市化中期，集中开发建设的大规模城郊住宅和别墅区开始出现，城市人口增大引起居住区由市区向郊区拓展；在城市化后期，城镇体系日臻完善，城市化与工业化相辅相成，使城市与乡村边级模糊趋同。
某目前正处于城市化初期向城市化中期过渡阶段，郊区住宅应运而生，这是因为：
趋势1、经济高速增长，城市化迅速推进
近年，某经济以每年10%左右的幅度高速发展。
2001年，某市GDP约1600美金，为住宅郊区化奠定了经济基础。
据悉，未来几年，某市的城市化水平将从目前的33%提高到45%，城市人口将增加百万之众，为此，政府已开始放开户口限制。
城市化的加速推进，使城市空间向郊区拓展，也为郊区房产开发提供了巨大的市场机会。
趋势2、城乡一体化规划绘就大某蓝图
《某市城市总体规划（1995年至2020年）》绘就了某经济圈的发展蓝图，根据规划，某城市空间布局分为三个层次：
第一层次为外环路以内的中心城市，并将形成多中心格局；第二层次为中心城市周边的青白江、龙泉驿区、新都、郫县、温江的行政区范围以及双流的北部地区构成，将建设大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等7个卫星城，龙泉、高新区、温江3个开发区；第三层次则为第一、第二层次以外的市域范围。
结合某省优先发展“某一个特大城市，绵阳一个大城市，德阳、彭州、邛崃、崇州等10个中等城市”的某平原都市群发展战略，逐渐形成以某为核心，以20—50万人口的卫星城和中等城市为主体，以小城镇为基础的城镇体系。
2002年1月1日，新都撤县设区，紧接着，郫县、温江、双流也将撤县设区，郊县城市化进程加快。
2002年3月1日，《某市第三层次区域规划管理暂行办法》开始实施，郊县规划建设正式纳入统一管理。
趋势3、快速通道四通八达，轿车普及家庭使住在郊区成为可能
成绵高速、成渝高速、成乐成雅高速、外环高速、“五路一桥”和即将修建的成温邛高速、成彭高速、光华大道两延线、红星路南延线、成金路、草金路西延线缩短了某与郊县的距离，小汽车普及家庭更使住在郊区成为可能。
某市城市轨道交通线路总体格局初步定为：
三环路内为“十字”加环状地铁，三环路外为高架或地面轨道。
届时，普通市民将一改骑车不超过半小时为开车或乘车不超过半小时来确定居住地与上班单位的理想距离，城内上班，城外居住成为最普遍的居住模式。
趋势4、郊县基础设施的快速发展改善郊区住宅的居住条件
近年来，郊县政府投巨资完善当地基础配套设施建设。
崇州市投入10个亿整治西江滨河路，龙泉投入近12亿用于城市基础设施和市政服务设施建设。
以1995年与2000年比较，某城市道路长度由558公里增加到951公里，道路面积由780万㎡增加到1347.4万㎡，排污管道由463公里增加到820公里，自来水综合生产能力由72.5万吨提高到89.1万吨；天然气用气普及率提高到65.7%。
新建城市广场、小游园40多个，新增公共绿地400多公顷，建成区人均公共绿地由平均3平方米增加以6.5平方米。
绿化覆盖率达到18%，远远高于市区水平。
青白江、新都、彭州、都江堰等地还建设了污水处理厂。
趋势5、居住观念发生革命性改变，住在郊区成为时尚
府南河改造，10万人大搬迁，沙河整治，东郊工业结构调整，城东、城南新城区规划，城市迅速向外扩张，人们的居住观念也随之改变。
享受优美的生态环境，回归自然，厌倦了都市喧嚣和水泥森林的人们越来越讲究生活的品质和居住质量。
5+2生活模式、精品社区、度假别墅、产权酒店应运而生。
趋势6、“大盘围城”保证了郊区住宅的社区生活配套
郊区住宅大都规模开发，不仅环境优美，而且配套完善，医院、学校、会所、购物、物业管理一应俱全，一改住在郊区生活不方便的历史。
㈡、郊区房地产市场相关数据
郊区房地产开发的巨大商机吸引众多开发商来角逐这一市场。
继新津、华阳之后，圈地热潮又向温江、龙泉、郫县、新都、广汉等地蔓延。
据了解，近两年，郊区地价涨幅很大，华阳地价由1995年的6—7万/亩涨至12—40万/亩，都江堰从1998年的5—10万/亩涨至10—30万/亩，十陵则从1998年的14—15万元/亩涨至今—26万元/亩。
开发热必然带来购房热。
2001年，郊县房地产确实火了一把，芙蓉古城先后获得多项大奖，府河音乐花园一、二期居然在短时间内销售达到100%。
首届“城房会”共售房3000多套，其中青城白鹭洲一天就卖了200多套，弘民新城、绿水康城、滨河花园都取得了不错的销售业绩。
据悉，2001年，双流县房地产上半年投资达1.7亿元，同比增长1倍，全年开工面积近170万㎡，比上年同比增长50%；都江堰销售商品房24.26万㎡，而2000年仅5.88万㎡，增长近5倍，龙泉房地产镜面积37.77万㎡，比上年增长77%。
有资料统计，在郊县的购买者中，华阳版块某人占了7成，十陵版块外地及某人占了6成，东升版块某人占了5成，龙泉版块区外购买者占了4成。
某人又占了其中的80%以上。
强劲的市场需求导致房价水涨船高，十陵房价去年800—900元/㎡，现在1200元/㎡，华阳均价从2000年的800—900元/㎡涨至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也从2000年均价1000元/㎡涨至今年的1200元/㎡。
㈢、郊区房地产市场综述
面对轰轰烈烈郊区住宅运动，某周边市县使出浑身解数吸引某人到自己那儿去居住。
继首届成房会后，去年，双流、温江、新津、邛崃、崇州、彭州、金堂、都江堰等先后召开房交会。
同时，继2001年6月“某经济圈城市建设峰会”后，8月，温江召开“住在温江—某房地产高层论坛周边房市主题会”；9月，乐山举办“精雕细刻山水之城—乐山”大型招商会；2002年3月，龙泉又召开“某·龙泉21世纪最佳生态居住区”研讨会。
另外，每个城市还打出了标榜自己最适合居住的口号，乐山：
山水之城，生态环境第一城；金堂：
花园水城，东方第一水城；大邑：
花园式山水旅游城市；新都：
花园生态型新城区；龙泉：
最佳生态居住区；崇州：
园林式文化旅游城市；邛崃：
东方波尔多，天府五彩城；都江堰：
某后花园。
如此五彩缤纷的叫法，让想去郊区居住的人难以选择。
白天在城里上班，晚上在郊区居住，这些区域进城通畅，最多不超过15分钟车程，且没有过路费。
选择这种房子，除了考虑周边的环境外，更重要的要注重社区规模、规划、户型、配套、物业管理，特别是自来水和排污最好进入城市管网，总之，生活成本的高低，居住舒适、方便是你首要考虑的因素。
都江堰、龙泉、新津等是你理想的第二居所，适合你过5+2的生活，周边自然环境、治安环境、休闲娱乐配套设施是你要重点关注的方面。
二、项目的微观市场分析
㈠、地块及地域环境
1、区位：
本项目位于某市东南面，中国西部阳光城——龙泉驿区同安镇范围内，镇政府街对面，圣景路北侧。
2、所属地：
本项目地块隶属某市龙泉驿区同安镇辖区内。
3、街道名：
本项目位于锦绣路与圣景路交汇处。
4、临界状况
本项目东临40米宽的锦绣路，街对面即水电部成勘院培训中心（在建）；南靠宽30米的圣景路，与镇政府办公大楼隔街相望；西接部分农田，紧邻阳光铝业、同安消防设备有限公司及香港标榜学院；北连规划60米宽的忠诚路，与阳光假日别墅、某信息工程学院遥相呼应。
项目地块现状鸟瞰地块现状近景
地块北面临界现状远眺地块东面临界现状
地块南面临界现状
圣景路与锦绣路交汇处
圣景路——现状
5、交通状况
项目地块距成渝高速路龙泉驿出口1500米，东距重庆327公里，西距某高速路入口收费站13.8公里，北距成渝铁路洪安火车站9.5公里，南距国家级某经济技术开发区5公里，离西南航空港（某双流国际机场）28公里，离西南最大的铁路货运站——某火车东站15公里。
成渝高速公路新出入口
第二章项目同比竞争楼盘分析
一、同比竞争楼盘的调查
龙泉类比楼盘调查一览表
龙泉类比楼盘登记表一
项目名称
宏宇•玉龙山庄
项目地址
龙泉驿区同安镇龙都大道旁
开发商
某兴宏宇房地产有限责任公司
建筑设计
西南建筑设计研究院
景观设计
日本井上商设计株式会社
售楼电话
8485511886513138
总用地面积
绿化率
总建筑面积
公建面积
容积率
总栋数
2000亩一期400亩
45%
14.4万㎡
1万
0.54
192栋
建筑形态
结构/风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
多层洋房+联排+单体
美式
3-6
757户
0-8%
约3-3.3M
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
按揭
1：
1.5
60-416㎡
2002.5.28
2003.6
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
销售率
销售户数
洋房：
1258-1488
联体：
1780-2028
单体：
2398-3480
洋房：
约1300
联体：
约1900
单体：
约2680
10-150万
15-40万
约60%
450套
客源特征
购买者的身份多为高校退休教师、医生、某市区政府官员。
其它
别墅每户配有450-800㎡已做好的私家花园，售价另计为500元/㎡。
龙泉类比楼盘登记表二
项目名称
天盛花园
项目地址
龙泉镇航天南路
开发/房地产商
某天盛房地产开发有限公司
建筑设计
某省纺织工业建筑设计院
景观设计
某市园林绿化局工程三队
物业管理
某天盛物业管理有限公司
售楼电话
8480824884804598
总用地面积
绿化率
总建筑面积
公建面积
容积率
总栋数
145亩
55%
98000㎡
6000㎡
1.01
27+11+23栋
建筑形态
结构/风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
多层+联排+单体
欧式/砖混+框架
3-6
700户
7-10%
约3-3.3M
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年按揭
500个
80-400㎡
2002.3
2002.12
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
销售率
销售户数
多层：
900-1300
别墅：
1500-2300
多层：
约1000
别墅：
约1700
多层：
7-30万
别墅：
30-60万
多层：
16万左右
别墅：
40万左右
约70%
180套（目前共推出280套）
客源特征
目前购买者多为工薪阶层，以本地人居多。
其它
按揭优惠2%、一次性优惠5%，单体别墅还没有推出，估计在年初推出。
龙泉类比楼盘登记表三
项目名称
富力•山水人家
项目地址
龙泉镇滨河路
开发商
某富力房产
建筑设计
西南建筑设计研究院
景观设计
西南建筑设计研究院
物业管理
富力物业
售楼电话
8485108884859988
总用地面积
绿化率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
120亩
54%
92000㎡
85000万
1.235
25栋
建筑形态
结构/风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
多层+电梯
欧式
6-7/9-10
600户
8-10%
约3M
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年按揭
450
69-296㎡
2002.3.10
2003.7.31
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
销售率
销售户数
1420-2000
1700
13-55万
20万左右
约30%
200套左右
客源特征
以某人、外地人和军人居多，年龄在40-60岁为主。
小区配套
50000㎡景观湖泊、观景电梯、羽毛球场、网球场、游泳池、会所和超市等
龙泉类比楼盘登记表四
项目名称
阳光假日
项目地址
龙泉驿区同安镇幸福大道
开发/房地产商
某南方房地产
建筑设计
西南建筑设计研究院
物业管理
某总府物业管理公司
售楼电话
8483599884835960
总用地面积
绿地率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
300亩
62%
78750㎡
67090㎡
0.52
56栋
建筑形态
结构/风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
纯联体别墅
北欧式/框架
3
390户（其中一期112户）
零公摊
约3-3.3米
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年按揭
1:
1
144-218㎡
2001.5.18
2002.6.30
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
销售率
销售户数
1600-2100
1680
25-50万
30万左右
约84%
94套
客源特征
购买者以高校教师、医生居多。
其它
每户配有110-220㎡的私家花园，售价为300-380元/㎡。
二期将在10月份开盘。
龙泉类比楼盘登记表五
项目名称
星河名居
项目地址
龙泉驿区星光东路（062基础南区）
开发/房地产商
重庆天庆房地产开发有限责任公司泉分公司
物业管理
某天庆物业有限公司
售楼电话
8480122284804668
总用地面积
绿地率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
87亩
34%
92800㎡
1.598
15栋
建筑形态
结构/风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
多层
砖混
６、７
708户（其中一期120户）
9%左右
3米
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年按揭
90-190㎡
2003.1.11
2003.5（7）.30
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
销售率
销售户数
1150-1300
1200
10-25万
15万左右
一期约80%
96套
客源特征
购买者以本地客户、高校教师、医生居多。
其它
临街底层每户配有私家花园，单价已含花园售价。
二期将在近期开盘。
龙泉类比楼盘登记表六
项目名称
阳光香榭
项目地址
龙泉驿北干道与龙平路交汇处
开发/房地产商
某龙双房地产有限公司
建筑设计
某省建筑设计院、广东省建筑设计院
物业顾问
英联华（香港）物业管理顾问有限公司
售楼电话
8485770084855028
总用地面积
绿地率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
38亩
39%
26727㎡
20387㎡
1.69
6栋
建筑形态
结构/风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
多层/电梯
砖混/框混/框架
6、7/15
158户
8-10%
3米
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年按揭
90
80-180㎡
2003.1.25
2003.10.31
单价幅度
均价
总价幅度
主力总价
销售率
销售户数
1280-1500
1400
12-30万
18万左右
客源特征
其它
一期多层刚开盘。
二、结论分析
1、与本案各项经济技术对比
项目名称
总用地面积（㎡）
总建筑面积（㎡）
容积率
绿化率
总栋数（栋）
总户数（户）
面积范围
公摊系数
车位数量
装修标准
付款方式
优诗美地
91亩
约7.2万㎡
1.2
42%
25（花园洋房19栋，联体别墅6栋）
522（花园洋房498户，联体别墅24户）
花园洋房：
88～175㎡
联体别墅：
180～185㎡
10%左右
1：
0.63
清水房
7成20年按揭
宏宇玉龙山庄
2000亩（一期用地400亩）
一期约14.4万㎡
0.54
45%
192（花园洋房25栋，连体别墅18栋，单体别墅149栋）
757（花园洋房500户，联体别墅108户，单体别墅149户）
60～416㎡
0～8%
1：
0.66
清水房
7成20年按揭,可公积金贷款
阳光假日
300亩（一期、二期用地200亩）
7.8万㎡
0.52
62%
180（一期56栋，二期68栋）
390（一期112户，二期136户）
144～218㎡
零公摊
1：
1.5
清水房
8成20年按揭
项目名称
建筑形态
建筑风格
建筑结构
层高
层数
开盘时间
交房时间
期房、现房
销售率
均价
物业管理
优诗美地
花园洋房+联体别墅
现代中式
框架+砖混
3m～3.9m
花园洋房：
5层；联体别墅4层
未定
未定
期房
未销售
未定
未定
宏宇玉龙山庄
花园洋房+联体别墅+单体别墅
美式
框架+砖混
3m～3.3m
花园洋房：
6层；
联体别墅：
2、3、4层
2002.5.28
2003.10.30
准现房
70%
花园洋房约1300；
联体别墅约1900；
单体别墅约2680
红宇玉龙物业
阳光假日
纯联体别墅
欧式
砖混
3m～3.3m
3层
一期：
2001.5.18
二期：
2002.10
一期：
2002.6.30
二期：
2003.8.30
一期：
现房
二期：
期房
一期：
90%
二期：
20%
一期：
2000
二期：
1800
某总府物业公司
2、结论：
⑴、从同比竞争楼盘体量上对比，本案建筑面积、用地面面积相对适中。
⑵、容积率、绿地率、建筑结构形式与同比楼盘略为相近，产品属性虽同为花园洋房和联排别墅，但花园洋房的“4+1”层层退台模式和洋房、别墅户型面积经济技术指标要求与同比楼盘存在明显的差异化，产品具有唯一性特征，这也是本案切入市场的核心竞争武器。
⑶、由于本案同比竞争楼盘大多数已进入现房和准现房销售阶段，其销售价格和策略不在是秘密，这为本案制定价格策略和销售策略提供有力的数据支撑。
⑷、优良的物业管理介入销售，形成对销售强势支撑，这是本案应注意和提前准备的重要环节。
⑸、项目规模向大盘靠拢，90%以上的楼盘占地均在100亩以上，“大盘时代”已经来临。
⑹、项目属性呈多元化发展，但花园洋房等户型仍成为主导方向。
⑺、高品质、低价格成为所有楼盘的强势卖点。
⑻、“写山画水，山水人家”，优美的自然生态环境仍是所有楼盘的形象定位。
第三章项目的SWOT分析
项目概况
本项目位于某市东南面，中国西部阳光城——龙泉驿区同安镇范围内，镇政府街对面，圣景路北侧。
占地约100亩，容积率1．204，总建筑面积约72650m2，绿地率41．69%，建筑密度28．9%；公建面积2500m2。
其中，花园洋房建筑面积约62830m2；联体别墅4320m2；停车位328辆，总户数522户。
一、优势分析
㈠、地理位置及大环境
本项目所处区位优势得天独厚，地处某市龙泉驿区同安镇（阳光城）内，自然生态环境优良，境内气候温和，空气质量达国家一级标准，是某市环境和污染控制优良地区，大气环境为“清洁级”，这里并排五大湖泊，空气清新，水质优良，是某市郊理想的湖泊。
森林、山地相融的大型生态空间。
同安镇是国家级综合改革试点镇，是一座规划占地19.16k㎡，人口20万，正在开发建设中的集“旅游、房产、教育、高科技工业、商贸”于一体的现代化花园城市。
区内果木遍野，花果飘香，是“全国生态建设示范试点区”和“全国绿化百佳县（区）”。
㈡、项目建筑策划的优势
本项目建筑风格为现代中式风格，坡屋顶设计，合理的户型面积控制、创新户型的设计以及极负感染力的川西民居式园林景观设计（户型的SWOT分析详见价格策略）。
㈢、开发公司和知名策划公司的强强联手优势
开发商——新材公司实力雄厚，开发理念先进，管理科学，是某市最早的房地产开发公司，具有丰富的开发经验。
“亲水美居”项目开发的成功，与开发公司能适应市场需求，采取积极的应对措施密不可分。
策划商——某中成房业策划公司为项目精心策划，全力打造城龙泉房产新亮点。
㈣、小区配套环境的优势
小区内高达50%的绿地率，使绿从此真正亮起来，开成天然的都市氧吧，提高了小区的生活品质，多达2500㎡的公共设施建筑，为小区住户提供生活、休闲、运动及购物的方便。
㈤、项目产品设计的优势
1、现代中式建筑风格的花园洋房及联体别墅。
独特的外观设计，依山傍水，逐一退台，层层叠叠的坡屋顶设计，使建筑具有时代的韵律。
4+1的多层建筑更受中老年客户群体的青睐。
2、户户都带空中花园，纯板式结构，通风采光效果极佳。
空中花园的设计，使住户不仅在小区内、更能在家中体会到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感觉。
3、明厅、明卧、明厨的设计，最为经典的是户户都为明卫。
随着经济高速增长，人们的生活水平日渐提高，对生活品质要求也越来越高。
明厅、明卧、明厨大多楼盘都能做到。
但所有卫生间都为明卫，到目前为止还少有项目能够做到。
暗卫虽然具备卫生间功能，但仅靠烟道解决空气流通，效果不佳，且潮湿、采光不好，从医学角度上讲，容易滋生细菌。
本项目明卫的设计使这些缺点迎刃而解。
不仅避免了这些缺点，还成为项目的一大卖点。
4、大客厅、大卧室的设计，更为人性化。
随着人们生活水平的提高，电视尺寸客厅最小开间都高达4.2m，最大开间为5.6m。
5、充足的车位配置。
在今后的小区的居住人群中，不乏存在众多的有车族。
项目在前期设计时，就已考虑得十分周全，小区内多达328个停车位，解决了小区停车位紧张的局面，同时也解决了客户的后顾之忧。
6、联体别墅的合理设计。
联体别墅的设计，一改往日的奢华型，将面积范围控制在180㎡左右。
5.6m的客厅开间、3.9m的层高，以及与餐厅的联通性，体现出住宅豪华、气派。
客厅3.9m层高的设计，一改以往6m的层高，住户不再有井底之蛙的感觉。
同时也改善了由于过高的层高，使用空调效果不佳的局面。
主人、工人分离的双入口设计，更能体现主人的尊贵气质。
劣势分析
一、社区小环境设施配套。
由于项目生活配套的不成熟和项目不临主干道，临界景观差，对项目品牌打造和销售有重大的影响。
二、企业品牌知名度不高，项目推出初期品牌效应较弱。
本项目现还处于期房阶段，项目的品质体现尚需时日，整个项目的产品品质以及小区内的景观园林效果还不能体现。
既增加了销售难度，也必将减缓销售进度，而周边同比项目大多已成为准现房或现房，且项目规模大，必将抢夺有限的客户资源，形成激烈竞争势态。
三、项目交通不便利。
据调查，目前某至同安镇（阳光城）尚无直达车，只有直达龙泉的班车，需至九眼桥乘坐218路或到五桂桥车站乘坐至龙泉驿班车，单程车费为3.5元。
再由龙泉驿车站转乘班车到同安镇（阳光城），单程车费为1元；
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