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（五）、前言

在调查了关于TheNorthFace在沈阳体育学院学生中的使用情况来看，TheNorthFace只占据了户外用品实用中的36%，还有很大的市场份额有待于开发。

为此设计了进一步打开TheNorthFace在沈体学生中的影响力的广告策划方案。

当前TheNorthFace主要面临着如何融合中国文化设计理念、如何对抗本土户外品牌和外来户外的竞争压力、如何提高品牌知名度的压力、技术转型的压力。

本次策划方案主要针对以上问题提出了解决方案，并就如何在沈体确定销售目标、打开市场、扩大品牌知名度来进行广告宣传宣传活动。

这次广告活动时间为世界杯打响的6.12-7.13期间，主要是借着世界杯契机宣传新产品同时扩大品牌知名度，目标致力于将TheNorthFace在沈体中的市场份额超过50%。

2

（六）、正文

1、市场分析

（1）、市场环境分析

A、从国际运营情况来看

从1968年，Doug和Thompkins正式将TheNorthFace注册为商标，发展到80年代

末，TNF成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套，滑雪服，背包，帐篷等一系列户外用品的生产商。

经过90年代TNF大放异彩。

经过46年的发展，TheNorthFace已经成了全球范围内家喻户晓的户外用品品牌。

2013年是TheNorthFace在中国市场方向有所转变的一年，首次参加亚洲户外展，稳扎渠道，市场推广层面专业。

而无论发展到何种程度，环保始终是TheNorthFace在全球的一个承诺。

B、从创新的角度来看

TheNorthFace将中国元素融入户外。

2011年，TheNorthFace推出泰山＂独尊＂系

列，用最具有中国山文化精神的泰山体现着对户外山文化的传承，也是TheNorthFace产品对中国元素的首次大胆尝试。

成为TheNorthFace品牌史上的里程碑事件，充分表现出其在坚持户外品牌专业性的同时，更关注中国市场的需求。

C、TheNorthFacePEST分析

S社会因素

P政治因素

T技术因

P政治（法律）因素

（1）随着中国加入WTO时间越来越长，中国政府对于国外品牌进入中国的各项政策也

越来越宽松

（2）为了应对金融危机，中国政府一方面采取措施，扩大进口，另一方面始终坚持自由贸易，欢迎更多的国外企业进入中国投资，与中国本土企业一起，共同带动中国经济的发展

E经济（人口）因素

（1）中国实体经济受金融危机影响较小，相对于美、英等国投资风险更小

（2）中国人口基数巨大，而“衣”又属于市场刚性需求

（3）随着中国人均收入水平的提高，消费者购买能力越来越强

（4）当前的经济不景气促使更多人走到户外散心解压，户外运动市场的消费呈现增长

S社会（文化）因素

（1）随着中国居民受教育水平提高，老百姓消费观念开始转变，越来越多的消费者开始

选择购买品牌产品

（2）随着社会竞争愈演愈烈，人们生活节奏不断加快，给人们生理和心里机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的居民越来越多，人们在闲暇休息之余更多选择了户外运动

（3）随着越来越多的国际一流品牌服饰进入中国，中国消费者的审美观越来越趋向国际化，具有个性产品越来越受消费者青睐

（4）伴随自我实现、自我超越价值观的形成，越来越多的成功人士喜欢在闲暇之余选择

攀岩、野外生存等户外极限活动，相关的功能性品牌产品也越来越受欢迎。

3

T技术（自然）因素

（1）TheNorthFace一个新产品的诞生周期通常需要一至两年时间，设计师在构思阶段

必须了解用户的需求，在此基础上设计雏形，再反复研究和测试，以达到最佳的使用效果

，而正因为秉承着这样的设计思路也给同行业其他品牌的进入设置了巨大的技术壁垒。

（2）中国有着非常丰富的山地户外资源，伴随近20年来中国经济快速发展，户外运动及市场发展速度非常快，规模不断扩大，中国户外市场有着十分可观的前景。

透气、便于携带、用品安全系数、高科技是最关键的因素。

THENORTHFACE根据消费者的爱好的倾向，开发出世界上最新的高科技户外产品，剔红给世界上专业的户外运动员和广大的户外涌动爱好者。

THENORTHFACE主要系列为飞翔系

（FLIGHTSERIES），巅峰系列和城市休闲系列。

当户外环境要求快速的运动和轻便的装束时，THENORTHFACE飞翔系列产品就成为最好的选择。

专为多项运动的运动员专门设计的飞翔系列，是一种超轻的，包含多项运动的服装，装备和鞋类。

对于那些喜欢全天运动或是周末探险者来说，快速运动和轻便的装束是极其重要的。

未来，THENORTHFACE将不断研发和经用新科技，开发新设计，为全球顾客提供最佳装备，启发和保护我们的每位消费者。

D、从消费者选择变化来看

热爱户外的人都知道，不管是登山、溪流还是森林、陆地，所需要的装备轻便、方便为主

（2）、竞争情况分析

A、与中国本土品牌的竞争

中国有非常多很好的本土品牌，主要的竞争对手：

探路者。

探路者

l探路者成立于1999年，产品线最长的国产品牌；

l2007年,被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一；

l2008年，建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”目标消费群体第一提及率和顶级商场入驻率均居行业第一；

.

l十年来，销售额以年均复合增长率超过50%的速度健康成长；

B、国外品牌的竞争

国外品牌也有很多，主要竞争对手为哥伦比亚。

哥伦比亚

l哥伦比亚为世界第一户外品牌，年销售额30亿美元，是中国当前国内品牌的最大品

牌销售额3亿人民币的60倍的差距。

哥伦比亚品牌有70年历史，有着众多当今依然被尊称典范的科技剪裁和技术：

例如外套内里可拆三合一设计、专利布料omni-

Tech（防风防水透气布料）omni-Dry（速干布料）、防紫外线功能布料、立体裁减滕盖位、全方位活动手袖、对流式透气系统等

l哥伦比亚定位高端，每件产品均在500元以上，平均售价800-1000元，高值冲锋衣2000-3000元，一套完整鞋服要化3000—5000元。

4

A、TheNorthFace（北面）的市场优略势分析总结：

外部因素

内部因素

内部优势

a、国际化品牌产品；

b、线上线下多元化品牌营销；

c、独有的户外品牌文化；

d、同行业领先的技术开发能力；

内部薄弱环节

a、08年进入中国，市场起步较

晚；

b、产品专业性过强；

c、受制国内渠道经销商销售水平；

d、系列产品价格较高

外部机会

a、中国户外产业虽然刚刚起

战略：

极大——极大

a、加强品牌宣传，增强品牌知名

战略:

极小——极大

a、加大对二级市场的开发力度

步，却以每年50%的速度增长

度；

做好战略布局（转移）；

，市场规模达20亿元；

b、设计更适合中国市场消费者的

b、开发适应性更广的产品（减

b、中国消费者购买能力、品

功能性产品；

轻）；

牌意识逐年提升；

d、线上、线下举办更有吸引力的

c、加强对国内经销商管理、培

c、功能性、个性化产品需求

促销活动，吸引更多消费者购买，

训，增加中高低端产品系列

提高

提高市场占有率

（反抗）

外部威胁

a、国内、国际同行业品牌竞

争日趋激烈；

b、恶意竞价、模仿产品；

c、国内传统零售渠道营销费用开支巨大

极大——极小

a、深入与国内经销商的战略合作，

合同限制经销竞品（反抗）；

b、降低开发成本、减少开发时间，减少中间环节加价（减轻）‘

c、增加直营店、网店，加大与各大卖场关系营销（转移）

极小——极小

a、保持一线城市占有份额，挤

压同行竞品生存空间（转移）；

b、目标客户群体购买力较强，保持高技术含量产品高端价格

（反抗）；

c、专注户外产品，抓住核心顾客（减轻）

，

出现威胁的可能性

高

低

潜在的严重性

大

竞品模仿、恶意竞价

技术壁垒消失、金融危机、户外产品市场萎缩

环境威胁矩阵图

小

同行业企业增加，市场竞争加剧

终端费用加大

战略调整，管理层变动

B、TheNorthFace（北面）机会与威胁分析总结

成功的可能性

5

潜在的吸引力

专业化产品路线

同行业洗牌，形成寡头竞争

市场机会矩阵图

线上、线下多元化营销手段

国家政策干预，加大旅游建设

市场发展潜力巨大

投资

保持技术壁垒

经济发展迅猛，目标客户群增

加

加大品牌宣传力度

对各大卖场增加关系营销

增加产品系列

取消经销商，减少中间环节

开发二级市场

C、重点总结

通过以上图示和分析，THENORTHFACE公司共有：

Ø

一个主要威胁；

四个最好机会；

所以THENORTHFACE公司的业务属于潜力很强的理想型户外运动品牌。

3、企业分析

B、内部环境分析

（1）、企业资源分析

1.公司总部

2.发展研发中心

3.美国24家零售店

4.太阳能系统

1.使命：

追求极限超越

2.户外理念：

永不停止索

3.核心理念：

可持续发展

物质

资源

企业

文化

和节能环保

1.专门研究、设计和开

发机构

2.运动员专业测试

3.多项专利

技术

商誉

1.TNF是美国顶尖的户外品牌，

也是全球的顶级品牌之一

2.设计开发环保产品

3.营运过程避免产生废物

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（2）、企业能力分析——营销能力分析

1.市场定位分析

u产品定位：

舒适、安全、机能性高。

u企业定位：

世界一流的户外运动品牌企业。

u竞争定位：

产品涵盖范围广且质量高。

u消费者定位：

专业运动员、户外业余爱好者和喜欢户外服装的人群。

2.营销策略分析

u专营店经营模式，开展零售业务，线上（网络商城）线下（实体店）多元品牌营销。

u为专业运动员的活动和比赛提供服务，提高了产品的知名度。

u秉承着可持续发展和节能环保的核心理念。

3、营销能力的不足之处

u受制渠道经销商销售水平、系列产品价格较高。

（3）、企业能力分析——核心竞争力分析

u线上（网络）线下（实体）多元品牌营销

u独有的户外品牌文化

u同行业领先的技术开发能力

（4）、企业能力分析

u拥有先进科技的支持。

u培养和支持全球运动员团队以测试新产品。

u采用独特的营销方式。

企业分析总结

A企业的优势和劣势分析总结优势：

u市场定位：

继续走高端路线

u市场份额：

5年内进入国内运动品牌市场份额排名前三名，占到15%

u进入城市：

一线城市，如北京，上海等都有一定的市场份额，还有很大的开发空间劣势：

u当前户外品牌众多，竞争压力大

u高仿的产品太多，抢占了一部分消费者

u国内外都存在竞争对手备受夹击

u品牌的的知名度有待进一步提高，向西部和西南部的内陆地区进军打开市场。

B、企业的机会与威胁分析总结

（1）、有利条件：

l中国的市场逐渐发展成熟。

l利润丰厚。

l国外品牌在户外时尚运动用品市场占据优势，为国外品牌进入中国市场奠定基础。

l企业对地理环境和自然资源的要求低，销售渠道广泛。

l中国实行改革开放政策，鼓励外资企业到华投资，户外时尚运动用品市场呈规模经济。

（2）、阻碍条件：

l中国的户外时尚运动用品市场竞争日益激烈，2010年2/3的企业户外时尚运动品牌数

量明显增长。

l消费者有较强的品牌消费意识，新进入者很难在短期取得一定的市场份额。

l技术的差异减少导致产品差异程度小，转换成本高。

l本土品牌拥有天时地利人和，竞争压力加大。

C、重点总结 7

lTNF要结合中国的国情、本土文化。

lTNF结合对中国的本土化战略对整体国际形势的判断整合。

4、产品分析

A、从TheNorthFace科技来看

Hyvent--防水透气技术是有三层结构构成.针织外层非常耐磨，避免磨损使用者的皮肤

中间层利用聚氨酯（pu）涂层和微孔结构把水蒸气从里层带到外层，同时还具有优良的防水性和透气性舒适的排汗内层，设计达到吸湿目的，并通过微孔将湿气排出。

Vibram--意大利著名的橡胶生产厂商，其专门为鞋底设计的橡胶以出色的耐磨性、良好的防滑性、均匀的质地获得了世界众多制鞋厂商的认可。

E-VAP—背负系统。

采用了多孔泡沫背板，这样的背板设计减少了多余的重量，同时使空气在背部形成循环气流，更透气，排湿，使背负者保持凉爽舒适。

B、从TheNorthFace品牌荣誉

1970年 RUTHSAC

RUTHSAC是The North Face为改良背包内部构造，在改进中率先应用曲线弧度内部

为铝架腰带护垫的一款产品。

RUTHSAC采用了当时独一无二的方便拉链，背包内采用多隔断以增大有效容积。

如今这一技术已经成为一种行业生产标准。

1985年---MountainJacket

自1985年推出MOUNTAIN JACKET系列产品以来，这款产品就成为高海拔、寒冷地区

户外运动者的必备品。

完全意义上的全天侯MOUNTAIN JACKET系列产品更是被许多探险队列为首选产品，因为所有MOUNTAINJACKET系列产品都是按照严格的设计标准生产的。

2001年 MET5

MET5是一种高科技外套。

这种外套特殊的衣料纤维编织法使衣料具备良好的保暖效

果。

MET5附有加热装置，以充电式小型锂电池为能源，衣服的温度可以用调节器调整。

TheNorthFace公司将这种高科技外套的目标客户定位为登山者，美国军方对MET5表现出浓厚的兴趣。

2009年ReBrand100全球奖优秀奖之一—TheNorthFace

v产品分析总结

lTheNorthFace材质上，选择不同地区的不同材质，是产品的功能和性能更加完备；

lTheNorthFace制作工艺上，严格按照设计标准来生产；

lTheNorthFace技术上，不断创新新技术，生产适销对路满足消费者需求的户外产品；

lTheNorthFace分类上，分类明确针对山的海拔高低，户外的不同环境，设计出不同的使用产品，分类明确、细腻；

lTheNorthFace的信誉上，公司一直致力于制作户外用品，自产品上市以来在消费者中深受欢迎；

4、消费者分析

v从消费者选择变化来看

热爱户外的人都知道，不管是登山、溪流还是森林、陆地，所需要的装备轻便、透气、

便于携带、用品安全系数、高科技是最关键的因素。

THENORTHFACE主要系列为飞翔系列（FLIGHTSERIES），巅峰系列和城市休闲系列。

对于那些喜欢全天运动或是周末探险者来说，快速运动和轻便的装束是极其重要的。

v从消费者接触媒体变化来看

消费者接触最多的莫过于网络、手机、apid等移动媒体，其次是广告牌，再次是传单、宣

传海报包括电话和短信销售，最后便是校园LED屏循环播放的大屏幕。

消费者接触的都与网络等相关。

偏爱颜色

40%

30%

20%

10%

0%

着重指标

60%

v从消费者偏好来看

鲜艳色系

淡色系

冷色系

拼色

无所谓

22%

5%

11%

耐用度

舒适度

美观度

27%

50%

23.40%

消费者偏向选择颜色淡的、暖色调的，指标更倾向于舒适度、耐用度和美观程度。

v消费者按年龄层次划分

1、现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，对于沈体学生来说价格定位不宜过高

2、在沈体调查中，更多地参与者属于“男性、户外酷爱者”这些自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。

v消费者分析总结

A、机会与威胁

l沈体大学生中，体育生占据很大成分，因此是一个很大的潜力市场；

l体育的氛围很浓，对于其他人群具有很大的感染力，带动身边人；

l沈体大学生中，除了搞户外专业所需之外其他的都是个人的喜好和习惯做决定，所以消费者的消费习惯和爱好是很重的因素；

l沈体调查中，产品在体育专业受欢迎程度为77.6%，在非体专业中的受欢迎程度为22.4%，显然消费者中是选择产品的关键，打开产品知名度是关键；

B、优势与劣势分析总结

l现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，对于沈体学生来说价格定位不宜过高

l在沈体调查中，更多地参与者属于“男性、户外酷爱者”这些自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。

l在调查体育生中，很多都不是专业搞户外的，但是受专业户外同学的影响，大家也都

纷纷介入进来，并选择了同样的产品；

非体专业也一样，受到沈阳体育学院这个大的环境的影响大家也都纷纷把眼光投入到了休闲运动舒适的运动服装，其中The North

Face就是其中一种备受关注很高的品牌。

5广告目标（可用一定的数值和比例来表示）

此次调查问卷按照我校男女比例8:

1来确定性别上的调查，本次共发放70份，其中

有效问卷30份，其中女性为3份，男性为21份，体育生占据21份，非体育生占9份。

100%

9

90%

80%

70%

略知一二

比较了解

非常了解

体育生 非体

【注】图为体育生与非体专业对ThenorthFace品牌的了解程度

露营装备

户外服装

户外鞋

户外背包

120%

男 女

【注】图为男生与女生对ThenorthFace产品的了解程度

从以上柱状图得出结论：

专业运动员、户外业余爱好者，其中以男性为主的人群，他们不管是热爱探险还是专

业所需，都对于户外用品和服装有一定的需求，占据着很大的市场份额，也是接下来开发市场份额的主要对象。

6、广告对象和地区

（1）、广告对象

在此次调查问中，选取的对象体育

生占据了60%，事实也是如此，在长期关注后购买中，会占据了70.9%，不会占据29.1%，其中非体专业学生不会发展购买的行为占据了22%。

（2）、广告地区

沈阳体育学院的大学生宿舍、教学楼、食堂广场以及各大体育场馆经常出入的场所。

这些场所都是学生最集中关注度最高，吃饭、出行、训练、上课都在围绕着这些场所进行，

所以对于广告的宣传具有很好的效果。

7、广告主题广告决策：

抓牢已有的消费者、抓住飘摇的犹豫者、抓紧潜在的观望者

产品个性：

产品主打色彩和时尚，首先给人视觉冲击，吸引消费者的眼球才会让消费者看你细读你的

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广告

消费者需求：

产