营销学价格策略.docx

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营销学价格策略

第十二章价格策略

价格是营销组合因素中的重要因素,然而价格在各种经营决策中是最令人捉摸不定的。

价格影响着市场需求、竞争者经营策略以及本企业营销组合的其他因素。

→能否作出正确的价格决策,决定着能否扩大销售、增加利润和提高市场占有率。

影响定价的因素

1、需求状况

企业制定的每一种价格,都会导致一个不同水平的需求,以及由此对营销目标产生不同的影响。

※影响价格敏感度的因素:

①独特的价值效应:

产品越独特,顾客越不敏感。

②替代品知名度的效应:

对替代品了解越少,越不敏感。

③难以比较的效应

④总开支的效应:

产品价格在收入中的比重越少,越不敏感。

⑤最终利益效应

⑥分摊成本效应:

若一部分成本由另一方分担,则敏感度降低。

⑦沉淀成本效应:

产品与以前购买的资产合并使用,则敏感度较低。

⑧价格-质量效应

2、产品成本

a）成本的类型——固定成本和变动成本

b）在不同生产水平下的成本行为

c）学习曲线的影响——随着生产经验的积累,品均成本趋于下降。

定价目标

定价目标要服从于企业的整体营销目标以及战略发展目标。

1、维持生存目标

制定低价和大幅度折扣,只期望能收回变动成本和部分固定成本,以维持经营。

※背景:

生产能力过剩、竞争激烈,或企业试图改变消费者的需求时。

只能是短期目标,从长期来看必须设法提高价格,否则无法生存。

2、当期利润最大化

企业估计需求和成本,并据此确定一个价格,使之能够产生最大的当期利润。

→极为困难:

①市场复杂多变,难以掌握资料（如不同需求下的成本、收入和利润）。

②未考虑市场竞争、市场需求条件对社会和顾客的影响。

③短期利益与长期利益的关系难以处理好。

3、当期收入最大化

期望以收入最大化,来带动利润的最大化和市场份额的增长。

→较现实,不必估算成本函数。

4、销售增长最大化（渗透定价）

期望以销售额的增长,使单位成本下降,从而提高长期利润。

适用于下列情况:

①市场对价格十分敏感,低价可以刺激市场需求的进一步扩大。

②产品高度同质化,低价能抑制当前和潜在的竞争。

③随着生产经营的积累,生产和营销成本将会随销量上升而下降。

※风险:

引来激烈的价格战

5、市场占有率最大化

市场占有率反映产品在市场上的竞争能力,占有率提高意味着市场地位稳固、生产效益提高,利润和投资收益率也会增加。

适用:

①细分市场的人数足以构成当前的高需求。

②小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获益的程度。

③开始时的高价格不会引来更多的竞争者。

④高价格有利于树立优质产品的形象,而非引起消费者反感。

6、产品质量形象

制定高价,一方面使顾客产生优质产品的形象,一方面收回生产和开发产品的高额费用。

（名牌产品多采用）

竞争者的产品和价格

竞争者的成本、价格以及可能的价格反应是企业制定价格时必须考虑的因素。

→影响企业定价的3C模型:

成本——竞争者——消费者

※对价格有着根本的影响

定价的一般方法

首次为新产品定价,确定出价格水平→通过价格调整,制定出一系列价格策略。

※首次定价的6个步骤:

选择定价目标→测定需市场需求→估算产品成本→分析竞争者的产品与价格→选择适当的定价方法→确定最终价格

三个导向的定价方法——对应于影响企业定价的3C模型:

一、成本导向定价法

1、总成本加成定价法

2、零售加成定价法

3、损益平衡定价法

二、需求导向定价法

——根据购买者的需求强度来制定价格

1、认知价值定价法

利用营销组合中的费价格因素在购买者心目中建立起认知价值,在此基础上确定产品的价格。

→以计划好的质量和价格为一个特定的目标市场开发一种产品概念,可以很好地适应现代营销中的定位思想。

2、区分需求定价法

①以顾客为基础（学生电影票半价）

②以产品形式为基础:

对产品某方面略加改变,满足部分顾客额外的心理需要,吸引求新求异购买动机的顾客

③以产品形象为基础（不同的包装、商标和促销活动等）

④以地域为基础

⑤以用途为基础

※优点:

能够有计划地用价格调节需求,在一定条件下增加收入或者维持均衡生产。

※缺点:

①有时难以按照需求强度将市场划分为不同类型。

②部分投机者低买高卖,而企业没有得到好处。

③对某些顾客实行高价时,竞争者可能会以低价竞争。

④会增加销售成本。

⑤可能损害企业声誉。

3、习惯定价法

三、竞争导向定价法

——参照竞争对手的价格来定价,以应付竞争为主,不太考虑价格与成本、需求之间的关系。

1、流行水准定价法

根据本行业平均定价水平为企业定价标准。

适用于:

①避免竞争激化。

②某些产品成本核算较难。

③制定与其他企业不同的价格难度较大,甚至会弄巧成拙。

④某些产品只适合于流行水准定价（如均质产品市场）

2、密封投标定价法

定价策略

通过定价方法得到的是一种价格水平,是一个单一的价格。

企业需要在此基础上进行修订,建立一个价格体系。

要综合运用定价方法和定价策略,才能比较好地实现企业的定价目标。

一、价格折扣与折让策略

1、现金折扣——加速资金周转,减少收账费用和坏账的产生。

2、数量折扣

①非累计数量折扣——鼓励顾客在一次购买中大量购买

※购买量大,销售成本减少,资金周转加快。

②累计数量折扣——鼓励消费者长期购买。

※有利于培养顾客忠诚度,以及预测进货量或生产量。

3、季节性折扣

4、折让（如以旧换新）

二、地理定价策略（确定运输费用）

三、心理定价策略

1、尾数定价——给人以便宜的感觉

顾客往往以为有尾数的定价是经过认真核算、真实可靠的。

消费者习惯上更乐于接受尾数价格而非整数价格、接受奇数价格而非偶数价格。

2、声望定价

利用消费者仰慕名牌的声望所产生的心理影响来制定较高的或是整数的价格。

四、新产品的定价策略

1、撇脂定价策略

在新产品刚进入市场时,采取高价投放策略,使销售价格远高于成本,以尽快提取新产品效益的精华。

适用于:

①无类似替代品

②独家技术,竞争者难以进入市场

③购买者对价格较不敏感,需求曲线相对无弹性

④高价能给消费者高质的形象,从而刺激购买而非导致反感

⑤产品单位成本的提高,不会抵消高价带来的利润

优点:

①有利于尽快收回投资并取得较高利润,以迅速扩大生产

②价格调整的空间较大

③适应于企业初期较低的生产能力

④可根据消费者购买力水平和需求弹性大小进行市场细分,区别定价

缺点:

①可能引致消费者抗拒,不利于开拓市场

②更容易吸引竞争者

2、渗透定价策略

在产品刚进入市场时,采取低价投放的策略（甚至低于成本）,以扩大市场占有率。

适用于:

①市场门槛低,已存在许多竞争者或竞争者容易进入

②消费者购买力不高,对价格较为敏感

③企业生产能力大,能够随着产量和销量的增加而降低成本、提高利润

优点:

①低价可阻碍竞争者加入

②符合客户的利益,容易获得顾客好感

③大批量生产可以降低成本、提高利润

五、差别定价策略（歧视定价）

企业常常修改产品的基价,以适应在顾客、产品、地理等方面的差异。

1、顾客细分定价

不同顾客的购买能力、需求弹性等方面都不同

→制定不同的价格,刺激相应细分市场的购买（学生票半价）

2、产品形式定价

（带伸缩瓶盖的农夫山泉）

3、形象定价

根据不同细分市场的要求,对同样的产品设计不同的形象,制定不同的价格,以吸引各自的顾客。

4、地点定价

5、时间定价

时间也会影响人们的需求（半夜打电话给予优惠）

※差别定价适用于:

①市场必须能够根据不同的需求强度进行细分

②该细分市场内支付低价的顾客难以高价转手产品（即倒卖）

③竞争者不能再该细分市场内低价出售类似产品

⑤细分市场和管理市场的成本低于价格歧视所带来的利润

⑥价格歧视不会使顾客产生不满

六、促销定价策略

——激励更早和更多的购买

1、牺牲品定价

将少数商品的价格定得很低,以招徕顾客,期望他们购买其他产品（酒楼特价菜）

2、特别事件定价

（双11）

3、现金回扣

4、低息贷款

一种不必降价便能扩大销售量的方法（车、房）

5、心理定价（在价格、折扣上做文章）

※促销定价策略属于短期策略

一方面,它可以在短期内带动销量增长,但对于企业的长期形象的建设没有什么意义,长期使用可能会被认为是商品质量下降。

另一方面,某种策略有效,便会被竞争者效仿,使其效果逐渐减弱、消失。

七、产品组合定价策略

当产品只是某一产品组合的一部分时,企业要研究出一系列的价格,使整个产品组合的利润实现最大化。

1、产品线定价（可认知的质量差异——价格差异）

2、选择特色定价

3、互补产品定价（主产品定价低,附属产品定价高）

4、两部分定价（固定费用+可变费用）

5、成套产品定价（组合购买）

价格变动分析

一、主动降价

适用情况:

①生产能力过剩→提高生产经营效率

②面临强有力的价格竞争→保护市场份额

③获得了大规模降低成本的方法→抢占市场份额

优点:

增加企业竞争力,在一定时期内刺激需求,增加销售。

缺点（误区）:

①低质量误区——消费者误认为产品售价低、质量也低,转而购买售价高的竞争者产品。

②脆弱的市场占有率误区——低价可增加市场占有率,但买不到市场的忠诚,顾客随时可能转向价格更低的企业。

③浅钱袋误区——售价高的竞争者有更雄厚的现金储备,在价格战中具有持久的耐力。

二、主动提价

原因:

①成本膨胀

②需求过旺

方法:

①延缓报价（建筑业、机器制造业）

②采用价格自动调整条款

③分门别类处理产品与服务的各项价目

④减少折扣

——要避免形成价格骗子的形象,要及时与顾客沟通,阐明提价的原因,并帮助顾客节约开支。

※不提价而增加收入的方法:

①减少产品分量,价格不变

②使用更便宜的材料或配件做代用品

③简化产品的结构和功能

④缩小产品尺寸、规格和型号

⑤减少服务项目

⑥创造新的经济型品牌

顾客对价格变动的反应

1、对于减价与提价,都有可能做出有利反应或不利反应

2、对不同产品的反应不同:

①对高价值和经常买的产品价格最敏感的,对补偿购买的小商品价格则不注意。

②往往更关心获得、操作和维护产品的总成本

→说服顾客相信总成本较低,即便价格较高。

竞争者对价格变动的反应

——根据竞争者的财务状况、生产能力、销售能力、顾客忠诚以及竞争目标来估计假设:

①目标是夺取市场占有率→跟着调整价格

②目标是获得最大利润→在其他营销策略方面随之调整,如广告、渠道、质量等

企业对价格变动的反应

竞争者降价或提价,企业不一定要跟着变动价格,也有可能从其他费价格因素入手。

必须考虑以下问题:

①竞争者降价的原因和目的是什么?

②是临时性调价还是永久性调价?

③如果本企业不作出反应,会对市场占有率和利润产生怎样的影响?

④其他同类企业会做出怎样的反应?

※市场领导者遭遇攻击型降价的应对措施:

①维持原价——降价带来的利润损失太大;维持原价不会损失太多的市场占有率;必要时能够夺回市场占有率

②提高相对感知质量——改善产品、服务和沟通方法,强调产品相对质量高于低价竞争着的产品质量。

该做法虽然增加成本,但有时比降价更合算。

③降价——产品成本会随销量增加而降低;市场对价格较为敏感,不降价会丧失大量占有率;市场占有率一旦丧失就难以夺回

④推出廉价商品进行反击

※必须分析产品生命周期所处阶段,产品在企业产品组合中的重要性,竞争者的意图和资源,市场对价格与质量的感受,以及产品成本等因素。