县城房地产项目小高层论证报告Word格式文档下载.docx
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二、市场发展历程
相对青岛周边市县，即墨房地产起步较早。
通过对市场信息的积累与整理，我们不难发现其发展的大致规律，总结了几个发展阶段如下：
（一）1998年以前——自然发展，市场缺乏丰富产品层次
这一阶段，即墨首次出现商品房，且供应量不足，虽然政府在逐渐取消福利分房，但是福利分房仍然是当时事业、机关单位获得住房的主要渠道。
代表楼盘：
和平一到四区和安居小区。
（二）1998—2000年——出现第一次置业高峰期
这是全国实施取消福利分房政策的第二年，各地相继出现商品房开发高潮，即墨本地也第一次出现了大量商品房上市销售的高峰期。
但仍然处于卖方市场，产品质量差。
代表楼盘有：
九九花园、鹤翔小区、安居二小区。
（三）2001—2002年——百花争艳，多加发展商引入，新盘高潮涌现，推广进入青岛，同时板块竞争形成
这一阶段在即墨地产发展历史上具有非常重大的意义。
首先是欧美地产、正信地产等私营地产开发商先后组建成立；
即墨房产真正出现了大量商品房同时上市；
在大量按揭案款购房现象出现的同时，价格也在不断创造新高。
房地产市场经过两年的积累及政策的利好因素，商品房逐渐成为普通人关注的热点。
同时，这个阶段品牌竞争开始；
专业代理商相继进入市场，营销策划代理作用彰显，为目标客户量身打造，引领即墨市场走向青岛，地产市场展开多区域竞争。
百姓购房关注地段现象升级，少量投资型客户开始关注即墨市场，媒体开始对即墨开通看房车。
物业已经成为项目附加值的重要组成部分，物业收费及服务项目改变不大，普通百姓开始关注物业。
5年的发展，价格由原来的600——700元/㎡，涨到了1300——1400元/㎡，这又进一步增加了普通百姓对地产市场的信心。
阶段代表楼盘有城市花园、江南花园一期、信特花园、金盟山庄、德馨园一、二期及新秀花园、新昌家园、世纪花苑、和平六区、环秀苑一期、安泰小区、和平四区二期等等。
（四）2003—2004年——西部成就地产焦点，多元化产品凸现，投资基金拉动整个即墨楼市
2003年从散状开发到规模开发、城市重点区域开发。
即墨市政府提出了“三区一中心，东进、西接、北合”的城市发展总体规划，西部成为城市地产的焦点，同时东部地产也成明显上扬趋势。
由于投资性购买直接拉动价格升高，地产价格2003年终于完成三级跳，市场均价达到2300元/平米。
地产市场围绕产品品质、综合素质的竞争战已经开始；
外来开发商进入即墨东部市场；
由于政府宏观调控，新推项目明显减少；
媒体战，争夺眼球战役已经开始，推广难度加剧。
多元化产品凸现，别墅、TOWNHOUSE住宅、小高层、点式高层、普通多层住宅等多种产品形式同时出现在同一市场，消费群体面临更多选择。
主力购买群体的需求发生本质变化，市场中投资型客户比例几乎占到50%。
另据不完全统计，2003年市场中投资型房产大约有2350套之众。
这一现象也使得相当一部分部分理性消费群体，对于住宅开始以审视的眼光看待地产。
阶段代表楼盘：
御墅临枫、名门世家瑞纳鳌苑、江南花园六期、德馨园三期及名都苑、永和花园、海都嘉苑、东方花园等。
（五）05年以来——品牌整合阶段，
这一阶段，即墨楼市经过七年的快速发展，竞争格局基本稳定。
原有发展商逐步撤出，新楼盘供应区域平缓，主要维持在剩余楼盘的及持有土地的开发中。
同时，由于青岛及即墨政府的导向，大东部温泉板块抬头，成为大青岛关注的热点区域，但由于资金、客源等等客观因素的影响，温泉板块的发展成熟进程比较缓慢，并且并不对即墨城区板块具有明显竞争。
城区西部板块在竞争中确立了中高档居住区的地位，并占据着市场的主动权，价格维持缓慢增长状态，中高档楼盘价格拉升到在2700元/平方米的水平，其他区域，包括中低档楼盘则表现为销售滞缓。
客户人群经过几年的地产洗礼，逐步趋于理性，能够对好入座，多数选择适合自己的优质楼盘，推广难度进一步加大。
此外，由于宏观政策的不断出台，使得原有投资客户逐步淡出市场，尤其针对青岛市区的投资需求推广基本停滞（高乐花园在青岛台仍有电视广告，并在城阳喜盈门超市设点销售，市区推广偏重养老诉求）。
在市场全面回归理性的大环境影响下，除地段外，人们对产品品质、户型、细节、景观、配套等方面更加苛求。
这一时期的代表项目有我司的海信·
马山新城、阳光城及豪第九号、康庭嘉苑等。
三、本部分小结：
即墨市场的逐步成熟尤其自身的演化过程，在地段与产品品质引导的交互作用中，形成了其自有的惯性需求群体，从而表现出对不同产品的喜好。
按照市场规律的发展，多样化的产品形式更多产品类型的选择是一种必然，相信小高层产品的普遍滞更多的是由于历史原因造成的阶段性供给失衡问题。
即墨市场在经历了短暂的竞争平静之后，从去年下半年开始，又出现了新的端倪，即以康城、御树临枫·
高乐花园（高乐花园已经将价格拉升至高位）为代表的低价房抛售的现象，打乱市场平静。
接踵而至的是去年年底以来的新盘供应小高潮，又将高品质、高档次诉求重新拉入大众视线。
众多的市场波澜，也从事实上证明了，即墨市场已经发展到一定的阶段。
品质诉求与品牌推广是未来的发展的主方向，同时我们也应该注意到，多样化的推广手段与大胆的营销策略必然加剧未来市场竞争的强度，也将是营销的必然选择。
第三部分房地产市场竞争分析
一、板块特点
基于即墨房地产发展的的特点，及竞争情况，我们将即墨城区地产市场大致分了三个板块区域，总结特点如下：
（一）东部市场
东部是发展了十余年的开发区,周边企业较多,但人口仍较少,周边的配套设施还不是很完善。
这是一直以来东部发展上的软肋。
区内楼盘如下：
A、楼盘概况
名称
总建面
容积率
绿化率
规划建筑形式
上海花园
30万㎡
1.3
40%
多层住宅
动感世代
120460㎡
1.5
45%
多层、小高层住宅
东方汇景
2.2万㎡
1.59
36%
版式高层
德福广场
总8万㎡
住宅5万
2.22
两栋高层及
12层商业中心和二层大超市
金盟山庄
9万㎡
0.31
40.8％
别墅（独栋、双联、三联）
名都苑
20万㎡
0.87
别墅（单体、双拼、联排），复式公寓
名仕雅苑
12万㎡
40％
四栋多层，14栋小高层
康庭嘉苑
31万㎡
1.17
39％
一期：
多层（29栋）小高层（3个）综合楼（1个）、幼儿园（2个）
颐欣苑
3万㎡
10栋多层，
B、楼盘户型价格
面积范围㎡
主力户型
装修
价格元/㎡
总价范围元/套
106-130
二室、三室
毛坯
未公开
40-179
一室、二室、三室
多层均价2450
高层起价2480
97-217㎡
起价2570
均价2900
24—78万
90-218㎡
1/3精装修2/3毛坯
起价2430
均价3000
21—76万
230-360㎡
多种别墅形式
起价4280
均价5000
98—200万
150-380㎡
公寓、复式和别墅
2550—4280
35—165万
105-147㎡
三室
2480起，加60-80
26—50万
97-151㎡
起价2600
约25—50万
100—130㎡
三室占70%
1600-2800元/㎡
16—38万
C、楼盘配套
内部配套
外部配套
三线、双气、智能社区安全防护、紧急求救互联网系统等、5万平米锦茂宾馆
广电大厦、开发区中学、副食品市场等
名牌电梯、4640平米超大运动会所、6000平米商业广场
缺乏交通城市配套，外部环境差
三线、双气、智能社区安全防护、紧急求救互联网系统等
农行、中行、副食品市场、酒店、电信、腾马广场
基本配套齐全，附有大型地下车库
同上，且自身带有大型购物广场
除三线等基本配套外，还有私家车库，24小时热水，家庭安防系统，周界防护系统，监控报警系统，巡更系统，背景音乐；
100-600平米的私家花园，4000米会所
紧邻盟旺山，盟旺广场，华山高尔夫球场和田横岛旅游度假区
规模大，档次高，内部配套比较齐全
外部环境较差
全部名牌电梯，双气、三线，红外线周界安防系统，电子巡更，一卡通，闭路监控系统，家庭安防系统，背景音乐，楼宇可视对讲。
社区内会所、幼儿园，紧邻广电大厦，华洋酒店，三分钟到百盛，利群购物中心。
双气、三线、红外对射周界防护系统、入户门对讲、小区监控系统、零点、零状态物业服务
北靠墨水河和规划中的植物园，毗邻即墨第一中学，到市中心二分钟路程
位置偏远交通生活不便，周边配套不完善。
双气、三线、电子对讲门、全天候智能、安全监控防盗系统、大型超市、社区幼儿园
位置偏远，周边生活配套不完善。
向南二百米是开发区小学和市第三人发医院，向西三百五十米是开发区中心中学，毗邻即墨汽车东站、德福购物中心、华洋大酒店、广电大厦、国际会展中心、沁园春宾馆
D、楼盘定位分析
定位
来自上海，同步国际，超大型海派生态特区
东城区18万平米即墨首座运动主题社区
即墨城市东方时尚建筑
是一座集商住、购物、休闲、娱乐于一体的大型综合性商业广场
纯粹林山别墅
成熟大盘、传世精品，欧风别墅，居住改变生活
首席水生态顶级人文家园
智能一卡通纯电梯精英社区
高贵的新生活空间
分析：
以往，提过东部要建成即墨的中央商务区的规划，虽在政府的动作上不及西部迅速和明显，以此为契机，还是有很多小高层项目率先在此区域上马，打破了长久以来即墨美有小高层的历史，也取得了一定的成绩。
但总体来讲，东部的别墅开发量体还是最大，代表的金盟山庄和名都苑共30万㎡的建面。
其外部环境仅仅是依托靠近东部旅游区而已，而从整体规划到产品再到宣传定位，就只能用不伦不类来形容，房子没有灵魂，价格还高，销售有障碍就成为必然了。
新开发的几个项目中，上海花园以欧式建筑园林打造优势，动感世代以多层和小高层为主，以运动主题营造氛围，康庭嘉苑凭借规模大的特点，将多层、小高层、别墅等形式融为一体，强调水景和文化。
但景宅分离，水景做的不到位为其一；
即墨人对东部的普遍不认可为其二；
加之规模大，细节把控困难；
如上三点因素是其项目成功的关键。
（二）北部市场
北部环境及规划较乱，属城乡接合部，周边工厂较多，环境受污染，周边配套设施不齐全。
像比较早的城市花园、和平花园等都是低档住宅，没有特色。
新楼盘，隆福名居和海都嘉苑档次也不高。
A、楼盘概况
隆福名居
55280㎡
32.5％
17栋多层
海都嘉苑
8.6万㎡
1.18
35％
21个5层+阁楼的多层
御墅临枫
50万㎡
1.1
56%
多层高层公寓、叠拼别墅、TOWNHUOSE
B、楼盘户型价格
80-148㎡
两室
2600-3200
20—47万
70-150㎡
两室\三室
2680-2960
18—45万
90-375㎡
普通多层套二、套三；
其它为别墅
前四期：
多层2400-2900
别墅5200-8000
25万-两百余万
五期：
1850起，目前单价已经拉升到2400元以上
7—25万
六期：
三层价格2567
25-30万
C、楼盘配套
普通配套
交通发达、但居住环境乱。
紧邻即墨小商品市场、服装市场、利群、百盛、佳乐家，多条公交线路途经此处。
但周边没有学校。
地下车位，太阳能管道，专用自来水管道。
周边商业优势明显，但人口流动大,人文素质不均匀
5千㎡全功能水景会所、1万㎡北美风情商业街、2万㎡北大型购物超市、幼儿园、户外运动设施、2400个标准地上、地下私家车位，集中供热、管道煤气、三线、24小时热水
外部配套不理想，济康医院、实验三小、马山、加油站、电视塔、热电厂、化肥厂
D、楼盘定位分析
客源
首席品质舒适社区
本地人居多，但客源杂乱，高低档次均有
精品住宅、黄金旺铺、生态环境、诗意家园
客源杂乱，高低均有
青岛即墨领秀大盘时代
本地70%，青岛外地30%，购买人群参差不齐
御墅临枫应该堪称次区域楼盘的典范。
但地理位置不优越的同时,受到长期形成的低档的社区环境的影响，使其在规划中更加注重规模效应，突出其小区内完善的配套以及环境﹑景观的打造。
由于产品类型过于复杂，人群定位不能同意，严重影响其前几期的销售针对性强度。
此外该项目是少有的持续对青岛市区进行推广宣传的楼盘，客观上增加了即墨市场的关注度。
去年推出的5期高乐花园，今年1月推出的六期丽城在产品上加以调整，减少相关配套（主要与前几期分开），在市场销售热度全面降低的情况下，以低价位，高品质诉求（凭借前期的品牌基础）在一定程度上打破了市场的僵局，取得了阶段性的销售成功。
目前其销售价格已经拉升到了一个较为理想的水平，成功扭转销售逆境。
（三）西部市场
地理位置优越，交通发达，环境优美，周边各类也配套将逐步完善，人口较多，使得西部适宜居住。
市政府也重点发展西部，更增加了大众认可度，使得西部成为人们置业的首选。
现在的项目有海信马山新城、即发阳光城﹑德馨园等。
建筑形式
海信马山新城
1.35
情景洋房、花园洋房、叠拼HOUSE、小高层
书香门第
16.8万㎡
53％
多层
豪第9号
高层、小高层、商务楼
名门世家
13万㎡
1.2
38%
德馨园
6万㎡
1.24
42%
小高层
阳光城
26万㎡
1.16
41%
多层、小高层
润发家园
24万㎡
面积范围㎡
80-260㎡
三室双厅双卫
2470-4400
22-110万
84-126㎡
两室为主
2125—2500
18—32万
100-243㎡
精装修
3800起价
36万起
89-184㎡
两室、三室
2890-3280
28-45万
80-187㎡
三室、四室
小高层三期2700-2900
21-54万
90—178㎡
2550—2980
25—44万
70-130㎡
二室
2558-2980
20-30万
B、楼盘配套
双气入户、电子巡更、药房、音像店、干洗中心、便利店、茶吧、商业街
学校众多，周边有幼儿园、实验二小、安居小学、二十八中、即墨一中
全封闭物业，单元对讲门，双气、三线。
教育配套
三线、社区背景音乐系统、周界防护系统、
市政府、中医医院、工行、农行
基本配套齐全
基本配套外，首层加窗磁系统，一卡通
基本配套,超市
C、楼盘定位分析
平衡生活风情小镇
本地为主，少量的青岛投资客
书香门第文化世家
居民多为教师等高素质人
上善生活，稀有品质
以当地人为主，少量外地客户
生态文化社区
40％外地经商（青岛投资），60％本地党政机关和生意人
26万平米纯现代阳光社区
即墨党政机关人员、生意人
26万平米品质生活社区
即墨党政机关人员
西部新楼盘供应较少，多数为原有大规模楼盘的持续销售，项目以中档为主,新的竞争在短时间内不会形成较大的影响。
因此，更主要的是在巩固原有推广的基础上，增加创新，诉求及推广上的创新，才能更多更好的吸引客群的持续关注。
本区域的小高层代表项目豪第九号，过分拔高了自身产品定位，单价和总价均维持在高位，定位于需求人群脱节，即脱离了市场，导致滞销。
但由于豪第项目很可能受到自身规划的限制，成本控制、市场策划等环节没有有效把握，导致项目销售困难。
而这给本项目的借鉴意义是，需要充分发挥本项目整盘优势，讲求整盘内各产品间的策略搭配，从而可以有效保证整盘利润的最大化。
从板块竞争来看，西部新盘入住在增加，居住氛围在进一步增强，基于人群原有对西部的价值判断，其竞争优势依然显著。
而从产品类型上竞争角度，小高层仍属于弱势产品，市场供应在现阶段仍然较少，这一方面给我项目推广提供了良好的市场机会，同时，各类型产品间的比较价值成为产品旺销的核心。
在理性回归的前提下，客群在住房选择上更关注的是住宅产品的综合价值判断，而绝非何种类型产品。
加上前期众多低品质的小高层产品在需求市场上的负面口碑宣传，使得小高层产品销售滞缓。
因此，推广上在突出小高层产品自身优势的同时，其综合景观、配套优势、户型优势，尤其是价格的比较优势就显得尤为重要。
二、三级市场市场竞争情况
1、二手房现状特点总结
a）西部二手房源总价虽略高于其它区域，但总体上低于在售一手房总价区间
b）二手房价普遍低于在售商品房价格，西部、北部老社区差价较大
区域
单价差（元/平米）
西部
800—1500
东部
300—800
北部老社区
500—1000
南部老社区
c）东部和北部大量低价在售商品房对二手房冲击较大
d）单套成交面积仍以70—95㎡的低总价小房型最热，二手房满足中低档次需求为主
e）二手房源中，套二、套三居家户型为供应主体，满足基本居住功能需求
f）二手房源绝大部分年代较新，说明投资房已经进入三级市场，中档商品房市场风险加剧
3、二手房竞争分析
据二手房统计，仅鹏宇经纪行在录全市二手房供应总量就已达到1190套，占待售商品房总量的41.7%。
三级市场已经形成相当规模，并与在售房源形成梯度竞争，二手房已经占据了低端市场的供应主力，与在售项目形成了有效的供给梯度。
三级市场的供应活跃，会在一定程度上对本项目形成客户分流，而对于本项目小高层而言，由于诉求的不同，暂不具有较大的直接竞争。
三、区域市场小高层产品竞争分析
1、即墨已售小高层情况
楼盘名称
规模万㎡
主力面积㎡
销售状况
装修情况
项目分析
1.6
90-160
2750
80%
厨卫装修
塔楼、2004.4开盘,降价销售
2.27
95-130
2880
95%
3栋板式小高层、2004.5销售缓慢
豪第九号
12
102-240
3580-4580
含600元/㎡装修
2004.8销售,一期仍有剩余
小高层项目从04年开始在即墨出现,面市于市场的三个纯小高层项目呈现出普遍滞销情况，认知度差、消化速度缓慢。
各楼盘小高层体量小但销售周期均18个月以上，并且目前为止均仍未售罄。
滞销更多是由其特定因素造成的，东方汇景主要是由于产品品质较差，加之地段不被主要受众认可；
而豪第九号在前面分析中提到，主要是产品过分拔高，脱离需求及市场所致。
但前期小高层产品滞销直接导致了人们对这一新产品类型的认知度降低，并形成惯性。
其他项目如德馨园、瑞纳鳌园项目内的小高层均非纯市场操作，主体部分为政府机关内购和团购售出。
2、即墨预售小高层情况
项目名称
规模
主力面积（㎡）
价格
景瑞名都
9.67万㎡
小高层部分103-110、134-150
多层均价2750,最高价2840
未公开销售
项目市场竞争力不
升级会员 