战略管理SWOT五力模型分析的使用.docx
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战略管理SWOT五力模型分析的使用
深圳大学考试答题纸
（以论文、报告等形式考核专用）
二○一五～二○一六学年度第一学期
课程编号
课程名称
战略管理
主讲教师
柯年满
评分
学号
姓名
陈巧
专业年级
人力资源管理02大三
教师评语：
题目：
中国汽车行业内外部环境分析报告
一、汽车行业PEST分析.......................................3
（一）P—政治因素...........................................3
（二）E—经济因素...........................................5
（三）S—社会因素...........................................8
（四）T—技术因素..........................................11
2、波特五力模型分析.......................................12
（1）潜在进入者...........................................12
（2）现有竞争者...........................................13
（3）供应商的议价能力.....................................14
（4）购买者的议价能力.....................................15
（5）替代品的威胁.........................................16
3、战略群体分析...........................................17
（1）战略群体划分.........................................17
（2）战略群体图...........................................17
（3）战略群体内的竞争和战略...............................18
四、奇瑞汽车公司SWOT分析..................................20
（一）S—优势..............................................20
（二）W—劣势..............................................20
（三）O—机会..............................................21
（四）T—威胁..............................................21
（五）未来战略.............................................22
五、总结...................................................24
一、汽车行业PEST分析
汽车产业是我国国民经济重要的支柱产业，对于增加就业岗位、促进经济增长都具有十分重要的作用。
随着我国整体经济水平的提高、城市化进程的推进以及人民生活水平的提高，使近几年汽车产业实现了快速发展。
受2008年底出台的一系列刺激汽车消费政策的影响，2009年开始，中国汽车销量有了突飞猛进的增长。
然而，中国汽车产业的发展往往受到宏观环境的影响。
因此研究中国汽车行业发展的宏观环境对于汽车行业的可持续发展有着十分必要的作用。
（1）P—政治因素
1.税收政策
“十二五”期间，将通过综合利用金融、税收、经贸等政策，鼓励引进先进技术设备、节能和新能源汽车关键技术、关键零部件等。
在国家政策上，近年来陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等。
车船税改革鼓励节能和小排量汽车。
征求意见结果中，建议对草案进行修改、降低税负的意见占%，但对大排量乘用车提高年税额是必然趋势。
2011年内《车船税法》发布实施，影响大排量乘用车市场。
国务院宣布自2015年10月1日起至2016年12月31日止，对购置升及以下排量乘用车减按5%的税率征收车辆购置税，购置税减半的政策对以下排量的车型消费已经产生了比较大的促进。
2.产业政策
汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。
政治要素主要涉及世界贸易组织、垄断与竞争立法、环保和消费者保护立法、税收政策、就业政策和与法规、贸易规则、企业与政府的关系等几个方面。
逐渐完善汽车法律、法规体系，是我国汽车工业能够顺利发展的先决条件。
《乘用车燃料消耗量限值》：
2011年国家启动《乘用车燃料消耗量限值》第三阶段标准。
第三阶段标准不再以单一车型为限值对象，而将车企旗下车型纳入整体评估范围。
随着第三阶段标准的实施，国内汽车行业面对了节能减排的巨大考验，这同时也称为我国汽车行业调整产品结构的关键；
加入世界贸易组织：
取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税；
《二手车市场管理办法》：
二手车市场经营主体多元化；
《汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿》：
提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。
很有利的促进了我国汽车产业的发展。
汽车产业作为一个国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策的出台，为汽车产业的发展提供了一个坚实的基础和平台；
《汽车产业“十一五”发展规划纲要》：
发展自主品牌；
3.限购政策
由于我国的汽车保有量近几年来急速扩增，给交通，环境以及能源等方面带来了巨大的压力，导国内的一些城市实施了限购政策，目前限购城市已达7个，除“北上广深”，还有贵阳，天津和杭州。
这些引起了汽车消费市场的收缩，同时也刺激汽车产业为了生存与发展不得不研发创新技术。
“汽车限购令”是为解决城市交通拥堵问题，部分城市出台的限购汽车政策，意在缓解交通压力。
2010年12月23日，北京成为国内首个发布汽车限购令城市。
2012年6月30日21时，广州宣布对中小型客车进行配额管理。
2013年12月15日19时，天津市宣布实行小客车管理“限购＋限行”。
2014年3月26日零时起，杭州行政区域内小客车实行增量配额指标管理，增量指标须通过摇号或竞价方式取得。
2014年3月26日，天津市小客车摇号产生4632增量指标，中签率为%。
2014年5月1日起，《杭州市小客车总量调控管理暂行规定》正式实施。
2014年12月29日18时起，深圳实施汽车限购。
城市
限购时间
保有总量
停车位缺口
上海
1994
万
150万
北京
2010
561万
超250万
贵阳
2011
97万
60万
广州
2012
超250万
150万
天津
2013
超250万
55万
杭州
2014
万
超65万
深圳
2014
314万
200万
4.节能和新能源汽车生产、消费的鼓励政策
2011年，国家和地方政府对节能和新能源汽车生产、消费的鼓励政策将进一步完善，政策支持力度将进一步加大。
主要包括以下几个方面。
第一、2010年6月1日起施行的《“节能产品惠民工程”节能汽车（升及以下乘用车）推广实施细则》，对消费者购买节能汽车给予一次性定额补助，补助标准为3000元/辆。
2010年11月23日，国家发改委、工信部、财政部又以“2010年第32号”公告发布《“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录（第四批）》。
这一政策并未规定截止日期，2011将继续施行。
第二、《节能与新能源汽车产业发展规划（2011～2020）》（征求意见稿）自2010年6月开始征求意见并修改，于2011年正式发布。
该规划提出，继续做好公共服务领域的节能与新能源汽车示范推广试点，逐步扩大试点规模；积极推动私人购买新能源汽车补贴试点，适时扩大试点城市数量。
（2）E—经济因素
1.宏观经济形势
宏观经济形势的变化对汽车行业发展有着较大影响。
当宏观经济形势较好时，汽车行业产销旺盛，反之，则会对汽车行业产生一定的负面影响。
2008年，受国际金融危机的影响，我国汽车产量和销量同比增长率仅为%和%；2009年开始，我国经济形势逐渐好转，汽车产销量稳步回升。
2015年我国汽车行业保有量及其增速走势图（万辆）
数据来源：
中国产业信息网整理
从以上图表可以看出，随着社会经济快速发展和人民生活水平的不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量持续增长。
2015年6月，我国汽车保有量已经突破了亿辆，保有量已经仅次于美国，成为全球第二。
2007年6月至今，我国汽车保有量的复合增长率达到%。
2.中国的经济走势
从GDP走势看，总体下行压力加大，2015年GDP增速明显回落。
国家仍处在结构调整的关键阶段，传统产业不仅在去库存，而且在实实在在地去产能；另一方面，前期增长比较快的汽车、手机等行业，市场容量进入调整期。
虽然经济增速略有回落，但是总体平稳的基本面没有变，经济运行仍在合理区间。
同时，我国人均可支配收入水平增速逐年放缓，城镇居民收入水平明显高于农村居民，但差距逐年缩小,农村居民的购买力正在快速释放。
3.居民收入水平
居民收入水平是影响乘用车需求的重要因素，与乘用车需求的相关性很高。
根据1983年世界银行对汽车拥有水平与收入状况关系的统计结果分析，二者呈正相关关系。
以发达国家为背景的对居民收入与汽车保有量的研究结果如下所示：
资料来源：
《中国汽车工业经济分析》
4.原油价格变化
国际油价的走势对汽车行业的发展产生了重要影响，国际油价的大幅走高将导致汽车行业结构发生变化。
由于石油是不可再生资源并受产油国供给的限制，长期来看，油价将保持震荡上涨的态势，油耗在整体用车成本中占比逐步提升，将会对传统燃料乘用车的消费产生负面影响，因此价格敏感的消费者将更倾向于购置油耗更低的小排量汽车。
此外，国际油价的持续增长，也将带动替代性新能源汽车的发展。
5.央行降息
中国人民银行的又一次“双降”政策实施。
10月24日起，金融机构一年期贷款基准利率下调个百分点至%；一年期存款基准利率下调个百分点至%。
这样的调整对于大额消费将起到一定促进作用。
在汽车行业人士看来，央行的“双降”既能够改善车商的盈利状况，还能降低汽车经销商的融资成本，并在一定程度上能够释放消费者的消费意愿。
不仅如此，“双降”还能一定程度上改善车企的资金压力。
根据国家统计局的统计，今年前8月，整车企业主营业务收入下降2%，而利润总额则大幅下降了13%。
在这样的情况下，整车企业面临资金压力，利息支出增长3%。
（三）S—社会因素
1.交通环境对汽车产业的制约
我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。
近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快速增长的瓶颈。
北京的机动车保有量突破了300万辆，已经超出了现有道路交通的负荷能力。
城市交通基础设施建设发展的迟缓，加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。
交通的治理问题已经迫在眉睫。
2.消费个性化时代，即汽车定制时代
汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。
特别是对年轻化的消费群体可以用一句广告语来形容：
“我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需求的车，为我量身订做的车。
在汽车消费低频次、长时间的特点下，用户的年轻化还驱动经销商、后市场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变，而不仅仅停留在销售、售后、服务等单一层面。
某种程度而言，这种转变也意味着新的商机。
3.年龄结构主导消费方向
“85后”，这个30岁的门槛限定，如今其占比已近4成，并且仍有不断扩大的趋势。
年轻消费群体不仅更具消费能力，他们对车的定义也逐步脱离“资产”的概念，开始逐步向“消费品”的本质回归，并由此引发更多个性化需求。
因此。
汽车企业在未来的发展方向上加强对年龄因素的考虑。
4.环保意识
节能环保是汽车工业可持续发展的必由之路！
尽管汽车工业已经成为我国的支柱产业，但节能环保问题正成为制约其快速发展的瓶颈，积极发展节能环保型汽车，符合我国能源供给实际和大众消费水平，有利于缓解能源紧张状况，保护环境，对于落实国家能源发展战略，加快建设资源节约型、环境友好型社会，具有重要意义。
节能环保型汽车早已成为世界汽车消费的主流。
欧洲、日本等发达国家和地区节能环保型汽车占绝大多数。
随着油价不断上涨，我国节能环保型小汽车增长迅速，但比例仍然偏低。
5.民族文化对自主品牌的影响
中国是一个有着5000年历史的文明古国，中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。
中国的每一个人，无不受到中国传统文化的熏陶，它不但影响每个人的思想，同时也影响每个人的行动。
因此，在汽车营销时，打出传统文化的旗号，对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效；这在国际营销中，也有着重要的作用，在让世界认识中国的同时，提高企业自身的销售。
在具体实施时，主要有两大突破方向：
一是富有中国特色的车型名称，二是开展中国文化元素的文化活动。
这是一种以传统促创新的方式。
自主品牌则成为2015年唯一市场份额增长的系别，其余国别品牌，除日系品牌因为车型多样性策略等因素保持份额不变以外，市场份额都有不同程度下降。
（四）T—技术因素
汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。
1.关键技术掌握少
在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等基本上被国外先进企业垄断。
据统计，国内汽车零部件研发人员占职工人数的%，跨国公司则在10%以上。
2008年，本田汽车公司56亿美元的研发费用占销售收入的比例达到了%，在汽车行业中处于领先地位。
中国汽车产业研发费用占销售收入2%左右，研发费用占比和总量仍有较大差距。
2.新能源汽车发展机遇
世界汽车产业正进入动力系统转换的时代，新能源汽车的发展已成为各国的共识。
当前我国新能源汽车动力电池的核心部件80%以上要靠进口，这对我国发展新能源汽车是一种警示，要抓住动力技术革命的机遇，重视新能源汽车关键技术（电池、电机、电控）的研发，极大在基础和共性技术上的投资。
我国的新能源汽车研发工作正在加紧进行。
2010年1月，电动车辆国家工程实验室在北京理工大学揭牌，2009年启动的“电动汽车用驱动电机与电池成组测试公开平台建设”项目在此落成。
2010年1月8日，在上海新能源汽车及关键零部件产业基地，国内首家整合电池和电池管理系统技术的新能源汽车电池公司成立。
该企业主要为混合动力汽车、纯电动汽车生产锂离子动力蓄电池产品，并为新能源汽车整车企业提供配套产品及技术服务。
3.大量合资引进
我国汽车行业进行了大量合资引进，目前在消化吸收再创新方面成效不多，中国汽车企业大多以引进资本，技术和车型为主，缺乏核心部件自主知识产权和发展主动权。
在产业规模不断扩大之时，要实现跨越式发展，提高自主创新能力十分紧迫。
4.互联网带来的变化
未来，汽车产业的互联网化渗透率将进一步提升，互联网汽车的发展也将深刻影响汽车产业生态的发展。
除此之外，互联网企业和风险资本对汽车领域的布局将持续加速。
互联网化在某种层面正在驱动汽车产业的革新发展。
事实上，互联网正在改变人们的的思维方式和企业的经营方式。
对于汽车产业而言，互联网起到的主要作用即连接、生态和大数据。
汽车产业要搭建自己的生态。
大数据可以帮助汽车行业达到避险的需求。
比如，运用互联网大数据，在风险发生前予以预警，考虑把数据的思维引入到决策的链条当中。
另外，在汽车电商领域，汽车产业的电商化必然是重度垂直的O2O模式。
二、波特五力模型分析
一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：
潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。
这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
（1）潜在进入者
1.规模经济
汽车产业是一个典型的规模经济的行业,在达到一定产量之前，单台车的成本会随着产量的增加急剧的下降。
相对来说，现有厂家利用规模经济，其成本基本已经降至很低，新的企业进入某一行业后，通常很难立刻享受规模经济的效益，相对于有一定市场份额的老生产企业，生产成本一定较高。
潜在的进入者要想降低成本到极低的程度，是非常困难的，对于潜在进入者来说，汽车行业的壁垒较高。
2.资金需求
在这里的资金需求指的是进入该行业所需要的投资以及风险。
相对来说，汽车行业的初始投资较高，主要包括机器设备费用、土地、劳动力、建设工厂的费用、研发等等。
一个基本规模和功能的汽车厂也需要7，000万元左右才可能建设成功并开始生产。
由于汽车企业的正常运作需要投入大量的资金，所以一般企业难以轻易进入该行业。
3.技术
汽车行业，相对来说是一个技术较为复杂的行业，全车几万个零件如何使其能够很好地组合在一起，不出问题，本身就是一项非常困难的事情，更何况有些厂家，尤其是进口车厂家或者合资品牌，拥有更为突出的专有技术，通过这种复杂的技术取得优势。
由于汽车生产技术的专业化程度高，目前中国大量汽车多为跨国公司与国内厂商合资，主要引入跨国企业的制造技术、研发能力及经验，这对于其他计划进入该行业的企业而言，进入壁垒较大。
4.产品差异化
消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。
虽然说中国是一个品牌文化并不发达的国家，因此在品牌忠诚度体现的并不明显，但对于汽车消费这样的高度叁与的采购专案来说，品牌的重要性将体现的更加充分：
根据调查结果显示，与品牌美誉度有关的同行介绍或者从众心理等因素都在购买者决策因素中名列前茅。
而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白。
5.政府的政策
从目前来看，中国政府对于汽车行业有着严格的投资审批制度和目录管理制度，从而形成严格的政策性准入障碍。
另外，政策的强制性技术法规，如尾气排放要达到国Ⅳ标准和绿色技术法规等。
对潜在进入者来说无疑就是有了更高的技术标准。
（2）现有竞争者
1.行业内企业之间的竞争
一般来说，行业内企业的规模彼此越接近、数量越多，则内部的对抗与竞争就越激烈。
中国汽车行业现有厂商数量众多，超过100家，同一汽车厂商旗下又有不同品牌，就拿中国的本土企业集团来说，比如奇瑞旗下就有瑞虎、QQ、东方之子等。
外资集团旗下品牌就更加数不胜数了。
2.行业市场增长速度
近几年来，汽车市场销量虽说依然在增加，但是增幅已开始下降，造成中国市场的竞争越发激烈。
面对这种局面，厂商产能过剩的问题导致企业不得不降低价格或采取其他策略，从而引发市场更加激烈的竞争。
2012年-2014年中国汽车总销量如下：
3.行业内企业的差别化
汽车企业相对来说，差别化较大。
其中，最大的差别就是产品的品牌，顾客对于品牌的忠诚度是汽车企业最大的差别和竞争力所在；产品质量的差异也对顾客的选择有较大的影响，相对来说，进口品牌和合资品牌车型的产品质量要相对于自主品牌高一些；除此之外，价格和售后服务质量的高低，也决定着企业对顾客的吸引力大小，相对来说自主品牌的价格更有优势，而售后服务质量相对来说合资品牌更强。
4.行业的集中度较高
我国汽车销量排前十名的企业占汽车销售总量的%，由此可见，该行业的集中度较高，这主要是由于汽车品牌的大众认可度原因。
我国现有汽车品牌主要可分为合资品牌和自主品牌，其中，合资品牌如上汽、一汽、东风、广汽等，这些品牌市场认可度较高，自主品牌相对较弱。
整体上看，汽车的内部竞争激烈，但由于集中度高，所以龙头企业的优势明显。
5.固定成本
汽车行业具有非常高的固定成本，企业为降低单位产品的固定成本，势必采取增加产量的措施，结果往往导致价格迅速下跌。
一般来说，合资品牌由于其良好的品牌效应以及出色的销售业绩，往往库存较低，可以有效地分摊其固定成本。
（3）供应商的议价能力
1.供应商的集中程度
汽车行业的供应商涉及如钢铁、橡胶、配件零部件等行业，供应商数量较多，产品竞争较为激烈，因此议价能力较弱，尤其是对知名汽车生产商，这些供应商规模小，往往是依附于生产商而存在，无法掌握合作议价的主动权，且会因为对生产商赊销，产生较多的应收账款，导致资金链紧张。
目前，中国共有整车厂100余家，但是零配件供应商却达到了数万家，并且整车厂的规模相对来说要比零配件供应商大得多，这种规模的不对等决定了供应商不会对整车厂产生大的竞争压力。
2.供应品的可替代程度和重要性
如果供应品可以被替代的话，那么对供应商来说，他的产品随时可以被其他厂家的产品替换掉，那么在谈判的过程中，供应商就会处于不利的地位。
汽车行业的供应商的产品有着一定的同质性，容易被其他厂家替代。
3.前向一体化的可能性
供应者前向一体化的可能性比较小.目前汽车行业竞争很激烈，丰田，通用，大众等大厂商在全球起着主导地位。
生产一辆整车不仅需要大量的研究经费，还要有过硬的技术，较高的品牌影响力从今汽车的销售，提供完善的售后维修服务。
一些大的配件供应商虽然在业内有较高的名气，足够的资金，但在消费者面前品牌知名度不高，并且零配件企业精通的只是汽车的某一部分。
4.转换成本
由于汽车生产企业越来越强调创新和差异化，而差异化的实现很大程度上需要零部件厂商在研发和生产上的积极配合，并形成默契，无形中增加了整车制造商的转变成本。
5.供应商对本行业的重要程度
非常明显，如果供应商对于本行业来说，非常重要，那么本行业企业就会关注供应商的一举一动，供应商的议价能力就越高。
汽车行业的供应商，尤其是关键部件的供应商，对整车厂非常重要，他们决定了一台车的品质和质量。
所以从这方面看，关键部件供应商的议价能力较强。
（四）购买者的议价能力
1.购买者的集中度
中国汽车行业的顾客集中度非常低，顾客往往都是分散的，偶尔大批量的采购单位用车时除外。
相对来说，顾客就处于弱势地位，难以形成对行业的有效竞争力。
但是，我国的汽车产业又是供大于求，这在一定程度上又提升了顾客的议价能力。
2.购买者的转换成本
如果顾客的转换成本高，顾客将固定在特定的供应商身上；相反的话，如果转换成本低，那么顾客讨价还价的能力就强了。
在我国，可供消费者选择的车型、品牌、类型较多，顾客的转换成本不高。
3.购买者购买产品占其本身支出的比重
如果顾客购买的产品占其本身支出的比重较大，毫无疑问，顾客对于该种商品的重视程度就会较大，这种谈判的欲望也就越强烈。
中国大部分的消费者的收入水平在购买汽车时，都会考虑这一点，中国国内汽车产品同十几年前相比，确实价格已经有了较大的降低，但是同其他汽车市场发达的国家比较，售价还是偏高。
买车所占的顾客支出成本相当大。
4.购买者从本行业购买的产品的标准化程度
汽车差异化比较明显，很多品牌有自己的重视的顾客群体，最终购买者对价格不敏感，因此对于整车生产商不构成较大的竞争压力。
因此，对于经销商的选择余地有限，大多数经销商仅选择一种品牌经营，一般作为价格的接受者，只能获取微薄的差价。
5.购买者后向一体化的可能性
一般来说，汽车经销商的规模比较小，因此并不具备后向一体化的能力。
相反，由于开设销售终端的费用对于生产厂商的并不高昂，整车生产厂商具备前向一体化的能力较高。
所以在这方面来说经销商的议价能力较低。
（五
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