西南民大公共关系学期末重点.docx
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西南民大公共关系学期末重点
公共关系的范围
一公关与交际1、目标建立组织形象，人与人和谐交往2、内容不仅涉及个人关系，也涉及组织和群体关系3、活动上是基础，需要支持，但又不止于这两方面
二公关与宣传不同在于工作性质、工作方式
三公关与广告不同在于1、传播目标2、原则3、传播方式4、传播周期5、所处地位（全局）6、效果局部战术，全局战略
广告是让大家买我，公关是让大家爱我
四公关与市场营销不同在于1、范围（企业公司，社会组织）2、目的不同3、手段不同（价格推销，宣传等）
五公关与庸俗关系学
2006年度中国十大公关事件（排名不分先后）
·吉利打造中国最高级别方程式赛车（企业传播）
·联想启动奥运联想千县行活动（企业传播）
·中非合作论坛北京峰会（国家形象）
·"康佳号"帆船出战国际帆船邀请赛（企业传播）
·北京奥运会35个体育图标发布（大型活动）
·重拍红楼梦--海选红楼梦中人（影视传播）
·东风日产"绝对挑战?
巅峰营销"招聘活动（企业传播）
·《疯狂的石头》的口碑效应（口碑营销）
·国美收购永乐开始多品牌战略（投资者关系）
·青藏铁路全线开通（政府公关）
第一章公共关系的基本问题
第一节公共关系的含义
理论化的定义
（1）公共关系是一种管理职能。
它具有连续性和计划性，通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持--借助对舆论的估价，以尽可能协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。
--国际公共关系协会
理论化的定义
（2）公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。
--英《不列颠百科全书》
定义（3）公共关系是社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众支持合作，最大限度地获得事业成功的一种管理功能和经营艺术
讨论：
你对公共关系的理解是什么？
二什么是公共关系学
第二节公共关系的基本要素
一公共关系的主体--组织
以组织的目标分类
经济组织
政治组织
文化组织
群众组织
宗教组织
以组织的活动方式分
赢利性组织
非赢利性组织
公益性组织
二公共关系客体--公众
公众的定义
对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对目标有影响力的个人和团体
公众的分类
1按问题过程分
非公众潜在公众知晓公众行动公众
2按公众与组织的关系分
内部公众
员工公众
股东公众
外部公众
顾客公众
社区公众
媒介公众
政府公众
国际公众
3按影响力分
首要公众、次要公众、边缘公众
讨论
对一企业而言，哪些公众是首要公众？
哪些公众是次要公众？
哪些公众是边缘公众？
传播的分类
以传播的形式分
大众传播
组织传播
人际传播
以传播的手段分
符号传播：
文字，图片，音像制品
实物传播：
产品，模型
第二章公共关系的起源与发展
第一节公共关系的起源
第二节公共关系的发展
一古代时期--公共关系思想的萌芽
外国
《高卢战记》第一流的公共关系著作。
中国
1。
合纵家苏秦、连横家张仪
2。
诸葛亮七擒七纵孟获
3。
越王勾践
二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端
三、艾维。
李时期--现代公共关系职业化的开始
1903年，创立了一家宣传顾问事务所--派克和李公司。
第二节公共关系的发展
公共关系在美国的发展。
公共关系学科化的形成。
爱德华.伯内斯1923
《公众舆论的形成》
三.国际公共关系的兴起
欧洲：
20世纪20年代
日本：
二战后
香港：
20世纪50年代初
台湾：
20世纪50年代末60年代初
非洲：
1975年
中国：
20世纪80年代
四.现代公共关系发展的基本趋势
职业化程度日益提高
国际化趋势日益增强
技术手段日益现代化
社会管理功能多元化
理论的科学化和系统化
民族化和公关意识的普及化
规模日趋扩大，影响进一步加深
第三章公共关系的职能和组织机构
第一节公共关系的职能
一.塑造形象,提高信誉
二.调查了解公众
三.参与组织决策
四.宣传引导
五.评估公关传播效果,收集公众的反馈信息
1什么是组织形象
产品形象
员工形象
机构形象
管理形象
企业文化形象
第二节公共关系的组织机构
公共关系部
公共关系公司
公共关系部
1.定义
指组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设立的专业职能机构
2.公共关系部的一般模式
按公共关系的工作特点设置
按公共关系部的隶属关系设置
按公共关系的工作特点考虑
A.按公共关系工作手段设置
新闻报道组
编辑出版组
技术制作组
活动策划组
业务拓展组
信息调研组
B.按公共关系工作对象设置
员工关系
股东关系
顾客关系
社区关系
媒介关系
政府关系
竞争者关系
c.按公共关系工作区域设置
东北地区事务
西北地区事务
华北地区事务
华中地区事务
华南地区事务
西南地区事务
亚洲地区事务
北美地区事务
欧洲地区事务
按公共关系部的隶属关系
A.总经理直接负责型
B.部门并列型
C.部门所属型
二.公共关系公司
1.?
定义
专门接受公共关系业务委托的经济独立
核算组织,以提供与公共关系事务有关的
咨询、策划、代理、领导等项目为职业
内容。
2．公关公司的类型
（1）公关顾问公司
（2）公共关系专门服务公司
（3）公共关系综合服务公司
三.两种公共关系机构的比较
公共关系部的优势和不足
熟悉组织情况
了解组织成员
减少经费支出
处理问题及时
开展大规模和跨地区活动的专业技能不够
解决复杂的外部公关问题的经验不够
公共关系公司的优势和不足
专业工作能力强
不受组织条件限制
专业经验丰富
地域性服务广泛
费用高
贯彻困难
3.组织聘请公关公司或公关顾问的出发点
没有自己的公关部,或缺乏处理复杂问题的经验和能力,以及经济力量充足。
第四章公共关系活动的过程
第一节公共关系的调查研究
一公共关系调查的内容
1、组织的形象地位调查
（1）组织自我期望形象调查
（2）组织实际形象调查
2、组织的公众舆论调查
（1）舆论的量度指标
（2）舆论的强度指标
3.组织开展公共关系活动条件的调查
二.公共关系调查的方法
询问法
观察法
引证分析法
资料分析法
第二节公共关系策划
公共关系策划：
公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程
一.公共关系策划的原则
公众利益优先的原则
尊重客观事实的原则
独创性与连续性相统一的原则
计划性与灵活性统一的原则
二、公共关系策划的程序
1组织形象现状及原因的分析
2确定目标
目标应明确、具体
目标应具有可行性和可控性
讨论：
一企业将"提高本厂知名度"作为公共关系目标，你认为怎样？
为什么？
3设计主题
考虑的因素：
公共关系目标、信息个性、公众心理、审美情趣
4.分析公众
5选择公关模式
宣传性公关
交际性公关
服务性公关
社会性公关
6选择传播渠道
原则：
根据公关工作的目标、要求去选择
根据不同对象来选择传播渠道和媒介
根据传播内容和传播媒介的特点选择
根据组织的经济承受能力选择
7编制预算
8撰写策划书
三公共关系策划的方法
目标延伸法
以攻为守法
以诚换诚法
借题发挥法
变换组合法
同中求异法
第三节公共关系计划的实施
影响公共关系计划实施的因素分析
1.公关计划中的目标障碍
2.计划实施中的沟通障碍
a.语言障碍
b.习俗障碍
c.观念障碍
d.心理障碍
e.组织障碍
二.公关计划实施应注意的几个问题
1.保证计划的实施不偏离公关计划的目标
2.要掌握工作的进展速度，使各方面的工作和谐发展
正确选择时机
1）要注意避开或利用重大节日
2）要注意避开或利用国际性或全国性重大事件
3）适时利用形成新闻事件的时期以及抓住有利的引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，以扩大组织影响
4）利用和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望来进行公关宣传
5）不宜在同一天或同一时段里同时开展两次重大的公关活动，以免其效果相互抵消
第四节公共关系计划实施结果评估
公共关系活动效果评估的基本程序
重温公关目标
收集资料
选择适当的评估标准，制订评估方案
形成评估报告
评估结果的使用
公关活动的效果评估的方法
根据新闻媒体反映统计
根据公众舆论和民意调查评估
根据直接反馈统计数据评估
直接观察法
第五章公共关系的传播
第一节公共关系与大众传播
第二节公共关系与人际传播
第三节公共关系与组织传播
第四节传播方式的综合运用
第一节公共关系与大众传播
.大众传播的定义与特点
1.定义
是由一些机构和技术所构成,专业群体凭借这些机构和技术,通过技术手段,向人数众多的,各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。
如广播、电视、报纸、期刊、书籍
2.特点
（1）受众人数多,分布范围广
（2）信息传播速度快
（3）所要传播的信息,可大量生产。
二新闻写作技巧
.如何写公关新闻
公关新闻是指对利于一个组织建立、维持、发展和完善其组织形象的新近发生的事实的报道。
包括题目，导语、主体、结尾。
2如何写组织宣传材料
（1）组织领导人致词
（2）组织的历史和概况
（3）特色产品和特色服务
（4）图片的选登
（5）公众与组织的联系方法
三如何写公关广告
1.公关广告与商品广告的区别
（1）两者的直接目的不同
（2）两者的内容不同
（3）新闻界的报道方式不完全相同
（4）两者的应用范围不同
2公关广告的类型
（1）组织广告
案例5.3
上海百货公司钟表眼镜分公司简介
（2）响应广告
"托普集团预祝中国西部论坛顺利举行"
（3）祝贺广告
（4）公益广告
《羊城晚报》"吸毒，害人害己"
（5）征求广告
1996年康佳彩电出了上联，征集下联
康佳佳，佳佳佳，家家有康佳
你会对这个下联吗？
四新闻发布技巧
1.如何举办新闻会又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响，搞好媒介关系的重要方法。
（1）举办记者招待会的因由和时机
A.是否具有召开记者招待会的新闻价值
B.考虑企业自身的需要
C.考虑社会上的形势,使自己的记者招待会尽可能与社会大环境合拍,利用社会的声势扩大影响。
（2）记者招待会的准备工作
A邀请记者
B统一宣传口径
C选择主要的发言人
D准备报道提纲和答案要点
E准备好会场
F准备辅助工具
G安排好记者活动
新闻发布会程序
a、宣布开始
b、进行新闻发布阶段
c、答记者问
d、宣布结果
e、提示会后安排
2如何策划媒介事件（制造新闻）
不是无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
（1）要选择公众的兴趣点
（2）形式必须新颖
（3）事先进行充分的舆论准备
（4）充分利用名人效应
（5）选择恰当时机
（6）制造新闻要自然得体
第二节公共关系与人际传播
一.人际传播的手段
二.组织会议技巧
三.公关谈判技巧
一人际传播的手段
1.语言
2.副语言
3.表情和目光
4.身体语言
5.声调
6.距离
7.实物
二组织会议技巧
1.会议成功的先决条件
2.会议的组织和主持
1.会议成功的先决条件
（1）会议有明确的主题
（2）合理确定的参加的人员
（3）选择恰当的时间
（4）选择合适的地点
（5）会议的主办者有相应的经济实力
（6）制定周密的计划
2.会议的组织和主持
（1）介绍与会代表
主持人介绍自我介绍相互介绍名片介绍
（2）组织讨论
（3）提出问题
（4）对不同意见的处理
（5）及时总结
第三节公共关系与组织传播
一.内部传播技术
二.公关赞助技巧
三.公关专题活动
一内部传播技术
1.主办内部刊物
内部报刊、杂志、宣传画册、年报、
公告、墙报、传单等
2.制作视听材料
闭路电视、录象带、电影、幻灯、
有线广播、录音带、投影仪、灯箱图象
二公关赞助技巧
1赞助的形式
（1）赞助体育事业
案例5.7
借光：
体育是个大舞台，名人身上出效应。
（2）赞助文化艺术活动
（3）赞助教育事业
（4）赞助科研事业
（5）赞助各项竞赛和奖励活动
（6）赞助公益福利事业
（7）救灾捐款
2提供赞助的注意事项
（1）明确赞助目标
（2）正确选择赞助对象
（3）合理确定赞助费用
（4）制定周密的赞助计划
（5）吸引新闻媒介和权威人士的积极参与
（6）正确对待赞助对象
（7）认真评价赞助效益
（1）企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公关政策、方针和策略，切忌盲目。
（2）企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，及时帮助求助者。
另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。
（3）企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。
（4）企业对赞助活动的科学管理，必使其善举"广"行。
三公关专题活动
1.展览会
综合利用实物、文字、图表、照片及操作演示等形式，在一定时间和地点，集中向公众展示组织成果的宣传活动。
2.开放组织
指将组织内部有关的场所或工作程序对外开放，请有关公众或公众代表参观.
3.庆典典礼
4.竞赛活动
智力型知识型体育型文艺型劳动型
服务性公关强调一种项目的推出和落实，强调给公众以实惠和方便，强调做得好；更多是一种组织行为。
交际性公关强调一种人的素质、一种对公众的态度，一种人与人之间的感情联络，并通过这些人来增进他们所代表的组织之间的关系。
危机管理
定义：
针对组织自身情况和外部环境分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一套机制。
危机类型：
经营、管理、法律、素质、关系
危机定义：
即将影响组织利益，形象乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。
组织危机三大特点：
普遍性、突发性、严重性
危机发展四个阶段：
前兆期、加剧期、处理期、消除期
危机传播管理基本程序：
1、深入现场，了解事实
2、分析情况，确定对策
3、安抚受众，缓和对抗
4、联络媒体，主导舆论
5、多方沟通，加速化解
6、有效行动，转危为机
危机管理人员四个素质
1、灵敏嗅觉，细微处感觉危机萌芽
2、水一样的思维--液态思维，"柔性"方法处理危机现场，讲究方式方法
3、具有闪电式的应变力，一切模式都不能生搬硬套（第一时间快速反应通道建立；24小时法则）
4、具有换位思考的素质，设身处地为公众着想。
危机传播管理若干原则
1、3T原则tellmethetale
tellmefast
tellitall
2、公众为上原则
3、维护信誉原则
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