毕业论文-论丽江市城市营销策略及效益分析Word文件下载.doc
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依据丽江市利用当地优势特色资源，做大做强做精旅游产业，推动产业优化升级，以旅游业带动经济社会全面发展，论丽江市城市营销策略及效益分析。
意见
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年月日
系部
审核意见
负责人签字（盖章）：
毕业论文（设计）开题报告
论文题目
论丽江市城市营销策略及效益分析
立题依据
1．研究背景
进入21世纪以来，各城市为求得发展，不得不主动争取资源与发展优势。
愈来愈多的城市管理者开始认识到：
在城市经营管理领域，营销也能够很好地发挥作用。
城市管理者开始站在新的高度重新审视城市，借助营销策略来强化城市本身所具备的优势特色，从而提高城市知名度，加强城市的竞争实力。
城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题。
2．研究现状
丽江市作为中西部城市一个贫困的山区小城市，在资金投入能力有限的情况下，丽江以政府营销、文化营销、事件营销、品牌联合、等创新营销策略来提升城市品牌价值。
3．研究目的和意义
旅游业的发展使丽江财政增收，旅游业的发展为社会提供了许多就业机会，使人民收入提高。
旅游业为自然环境和民族文化的保护提供了经济保证。
研究目标、预期达到的研究结果和创新点
研究目标：
本文收集了大量的相关资料，结合丽江市的实际，对丽江市城市营销策略及效益进行分析，以达到城市营销发展的目的。
达到的研究结果：
以及提高丽江市核心竞争力,推动丽江市发展战略的成功实施。
创新点：
在资金投入能力有限的情况下，丽江以政府营销、文化营销、事件营销、品牌联合等创新营销策略来提升城市品牌价值。
论文纲要
绪论 1
一、城市营销概述 1
1、城市营销的定义 1
2、城市营销和城市经营的联系和区别 1
3、城市营销的特点 2
二、丽江市的营销之路 3
1、丽江市发展历程 3
2、丽江市的城市定位 4
（1）丽江市的宏观形势以及需求 4
（2）丽江市竞争者分析 4
（3）丽江市品牌定位 4
3、丽江市的营销策略 5
（1）政府营销 5
（2）文化营销 5
（3）事件营销 6
（4）品牌联合 6
三、丽江的城市营销带来的效益分析 7
1、旅游业的发展，对丽江经济和社会发展的推动 7
2、传承东巴文化，打造丽江品牌 7
3、丽江教育发展的光辉历程 7
4、丽江交通条件的不断完善 8
四、丽江市营销的特点与经验 8
1、丽江市营销的特点 8
2、丽江市营销的经验 9
（1）始终坚持走特色发展之路、突出自身特色和优势 9
（2）丽江市品牌定位成特色 9
（3）找准坐标，抓住机遇 9
（4）形成丽江模式 10
五、丽江市营销的启发 10
1、丽江市应立足现实，科学定位 10
2、丽江市应立足发展优势产业 10
3、丽江市应加强软环境的改善 11
4、通过创新营销策略来提升丽江市竞争力 12
结论 16
参考文献
[1]苏姗：
《城市反思》，北京，光明日报出版社，2005.09
[2]王洪富：
《丽江日报》，《艰苦的历程辉煌的成就──纪念丽江7级大地震十周年》，期刊，2006.02
[3]朱铁臻,孙守璞：
《城市发展战略与经营》，北京，红旗出版社，2002.08
[4]于宁：
《城市营销研究:
城市品牌资产的开发、传播与维护》，北京，东北财经大学出版社，2007.05
[5]倪鹏飞：
《中国城市竞争力报告》，北京，社会科学文献出版社，2003.03
后记
进度安排
2010年7月—8月：
选题
2010年9月：
开题论证
2010年10月：
编写论文提纲
2010年11月—2011年2月：
论文调研
2011年3月：
撰写初稿
2011年4月：
修改
毕业论文
论文题目:
系别：
农业经济管理系
学生姓名：
帅东清
专业名称：
农业经济管理
指导老师：
陈伟
提交日期：
2011年5月
摘要
城市营销是21世纪增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。
以丽江市为例,借鉴“营销城市”的科学理论和实践经验,分析丽江市城市营销之路和效益,以及提高丽江市核心竞争力,推动丽江市发展战略的成功实施。
对城市营销进行概述，以及丽江市的营销之路进行分析。
以丽江市的旅游业、传承巴东文化、光辉历史、交通条件等方面的优越条件，对丽江的城市营销带来的效益进行分析。
丽江市以品牌定位成特色，捉住机遇，始终坚持走特色发展之路、突出自身特色和优势，形成丽江模式等经验进行说明。
关键词：
城市营销丽江竞争力
目录
参考文献 16
致谢 17
绪论
进入21世纪以来，各城市为求得发展，不得不主动争取资源与发展优势。
尤其引起了中西部城市的高度重视。
一、城市营销概述
1、城市营销的定义
“城市经营”，英文叫“MarketingCity”。
一般意义上的城市营销，是指市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式和手段运用到城市的建设和管理中，把城市可建设的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称，形象和知名度和城市特色文化等无形资产，通过对其的使用权、经营权、冠名权等的相关利益的市场运作，最大限度的盘活存量、引进增量广泛利用社会资金进行城市建设，以实现资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我积累、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市的发展、社会物质，社会提高，人们生活水平的提高。
2、城市营销和城市经营的联系和区别
城市营销可以有效的改变原来在计划经济条件上形成的政府对市政只建设、不经营，只投入、不收益的状况，走出一条以城建城、以诚兴城的市场化道路。
有人把城市营销称作“城市经营”或“经营城市”。
但本人认为，城市经营只是城市营销的一部分，即低层次的城市营销。
所以，城市营销和城市经营这两个概念既有一定的联系和一定的区别。
简单的来说，城市经营就是经营城市，经营城市的一切资产（人、财、物、历史、文化），在可继续发展的前提下，让城市的一切发挥最大的功能，创造最大的利润。
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比较低层次的城市营销主要定位在“市政建设”、“盘活资源”、“招商引资”、“产业调整”、“吸引人才”等方面，这基本上是城市经营的问题，所以，将这样的城市营销成为城市经营也许更加贴切一些。
而比较高层面的城市营销除了包含前面的内容，还包括“城市定位和包装”、“城市整体形象的塑造”、“城市无形资产的盘活”、“体制改革”、“生产力要素合理配置、“城市整体创新能力的培养”、“教育与人力资源开发”、“新利润增长点”、“城市文化特色建设”等方面，即注意从整体上对城市进行全面的包装，以把城市推销出去。
3、城市营销的特点
第一、城市营销本身是要从树立城市品牌出发，营销必须具备长期性。
第二、营销必须有可参与性，创新性，营销本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。
第三、营销本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。
第四、城市营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。
第五、城市营销必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。
如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。
二、丽江市的营销之路
1、丽江市发展历程
在丽江步入了加快发展的黄金机遇期的今天，我们不会忘记十几年前发生的那场7级大地震，使生息在丽江市2.06万平方公里上的各族人民的生产生活受到了严重的损失和影响，具有千百年悠久历史的滇西北名城丽江古城顷刻间变成了一片废墟。
尽管这次大地震给丽江各族人民带来了严重的损失和惨烈的伤痛，但是，丽江各族人民并没有被无情的大地震吓倒。
在抗震救灾、重建家园的岁月里，在全市各级党委政府的坚强领导下，使“大灾难变为大机遇，促大发展”，树立了丽江人民团结拼搏、奋发向上的创业形象、发展形象和文明形象。
在短短的十几年里，通过勇于实践，弘扬了“丽江精神”，创建了“丽江速度”，打造了“丽江品牌”，树立了丽江形象。
十几年的艰苦奋斗与发展，丽江发生了翻天覆地的变化，丽江成为了中西部城市充满生机、充满希望、富有创造力和吸引力的“世界文化旅游名市”，让世界了解了丽江，让丽江走向了世界。
2、丽江市的城市定位
丽江市的城市定位以中西部的丽江市为例，从多重顾客、资源优势、竞争角度和宏观形势等方面，对丽江市进行定位。
（1）丽江市的宏观形势以及需求
宏观形势。
丽江市1996年提出建立“世界丽江”的城市品牌目标以来、中国经济处于持续、稳定发展的阶段，丽江周边的地区如昆明、大理等城市已经在旅游以[2]王洪富：
上获得了长足发展、并形成了一定特色。
相对而言，丽江起步慢了一些，但这恰恰是丽江独特的自然资源价值得以显示。
以需求来看，旅游者从过去山水风光的体验为主，发展为以度假、文化体验、文化研究等类型为主。
为了形成地区差异化的特色，各地纷纷以地域、区域的文化资源为特色，开发体验式产品。
从区域环境来看，随着云南省政府大香格里拉旅游战略的实施，滇西北的丽江、迪庆、怒江州市形成云南新的旅游景点。
云南省政府在欧盟等地的旅游推广活动，使得滇西北旅游路线的地位不断提升。
作为滇川藏的交接地区，丽江天然具有旅游中转优势和处于大香格里拉旅游中心枢纽优势，具有长远发展前景。
（2）丽江市竞争者分析
从局部区域来看，丽江的周边有昆明、大理和香格里拉。
与它们相比，丽江的资源特色、发展的后起效应更为明显。
而且，丽江拥有的文化和自然资源较为均衡，旅游通达性较好，且在对城市的营销上有更强的品牌意识。
（3）丽江市品牌定位
丽江在城市品牌建设中，充分考虑了面临的宏观发展形势，竞争需要，市场需要，提出把“天雨流芳，梦幻丽江”作为丽江城市品牌定位与建设目标。
“天雨流芳、梦幻丽江”的汉语意思是，上天给予的惠泽。
一指上天惠泽古城，惠泽丽江一方土地，丽江因之而多彩。
三江并
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流的地形、地貌和物种的丰富多样因能融各民族文化和外来文化，而形成丽江文化的多元和魅力；
“梦幻”属于城市经济学与城市规划学科的专业术语，是国际知名旅游城市的属性特征之一。
“天雨流芳、梦幻丽江”，前者讲“天”，后者讲“；
前者言“古”，后者论“今”，形成“天人对话，古今融通”的文化境地。
这样的城市品牌定位，充分满足了丽江城市品牌多重消费者的个性需求，使他们各自都能从丽江城市品牌内涵中找到能够代表他们个性和精神诉求的东西。
3、丽江市的营销策略
（1）政府营销
在城市营销中，政府应起到主导作用，但是作用的方式是多种的，起作用不代表什么都得干。
他们在十年前就申报世界文化遗产并获得了成功，这都是政府在主导。
政府应该学会怎么引导市场的力量、引导民间的力量、鼓励外来投资、外来的专业机构、外来的文化探寻者，让他们更多地发挥作用。
在这方面，丽江政府做得比较好。
比如《印象·
丽江》这个大的项目，没有政府的力量就弄不起来，政府需要去帮助、提供便利。
但是对于创作过程、艺术表现，政府不去干预。
所以政府必须要探索自己发挥作用的形式，如何适应市场经济的要求，适应“城市顾客”的要求，发挥多方面的力量。
既要在很多地方有所作为，还要在一些地方有限制，不代替，不越位。
站在城市营销的角度讲，一个城市不妨参照丽江的做法，市长助理或者副市长，聘一个外面的，或者组建一个城市营销委员会，相当于一个咨询委员会，把不同的外部专家组合到里面，为城市营销提供更好的思路。
（2）文化营销
丽江已经开发了大量的旅游产品，如古城旅游、束河古镇旅游、茶马古道中的骑马旅游；
东巴文化、纳西古乐成了旅游业中随处可见的文化，把文化融入旅游成为当地旅游业的发展战略之一；
以雪山为背景开发的《印象丽江》正吸引越来越多的游客；
在古城中小桥流水背景中，一米阳光这类酒店、构成了丽江古城旅游的典型产品。
策划“丽江世界遗产旅游节”、“丽江世界遗
产论坛”等大型活动，并到加利福尼亚州举办纳西文化展；
以丽江为实景拍摄背景《一米阳光》、《茶马古道》、《钱王》、《千里走单骑》等影视作品。
以《丽水金沙》、《印象·
丽江》为代表的精品旅游文化产品展示和提升了丽江城市品牌的形象。
（3）事件营销
2005年12月26日，由张艺谋执导、高仓健主演的《千里走单骑》在丽江古城举行首映式，吸引了全国各大媒体的关注。
新华社、中国青年报、文汇报等媒体记者[3]朱铁臻,孙守璞：
云集丽江采访报道，中央电视台、凤凰卫视等进行了实况转播和报道，极大提高了丽江的知名度和品牌影响力。
2006年是丽江地震十周年，以此为契机，丽江举办了“灾区十年记者回访”、纪念出版物、央视专题片报道等一系列纪念活动，大大提高了丽江的知名度。
2006年5月，通过联手22世纪经济报系“红粉笔乡村教育计划丽江行”，向外界展示完整真实的丽江——美丽而贫困，自信而包容。
（4）品牌联合
丽江玉龙雪山与瑞士的标志性山峰——马特宏峰结为姐妹山峰，与加拿大、瑞士、日本等国家的城市建立友好城市。
2005年，丽江与新浪合作，建立了双方的联合品牌网站，开发了以丽江为主题的系列旅游博客，将现代、时尚融入古老神秘的丽江品牌中。
丽江还与著名导演张艺谋合作，借助张艺谋来提升丽江的国际感和知名度。
2006年，丽江参与中国魅力城市”评选活动，借助中央电视台和互联网等媒体增加丽江的影响力。
在资金有限的情况下，丽江以文化营销、事件营销、品牌联合等创新营销策略提升城市品牌价值。
在维系古老文化内涵的基础上，丽江对现代时尚风格的解读以及高端游客的定位，进一步提升了品牌和谐、绿色的形象。
三、丽江的城市营销带来的效益分析
1、旅游业的发展，对丽江经济和社会发展的推动
一是旅游业的发展，为城市居民提供了新的收入机会。
在丽江古城，居民通过参与旅游和房屋出
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租等，提高了自己的收入。
二是为丽江的富余人员提供了重新就业的机会。
他们开旅馆、开餐馆、开旅游车提高了自身的收入水平。
三是旅游业成为吸纳青年人就业的重要渠道，他们在饭店、旅行社等从事饭店服务、导游等职业，成为稳定的收入群体。
四是居住在玉龙雪山等地的彝族、藏族、纳西族等贫困人口，通过出租马匹、出租服装、经营土特产品、经营餐馆等提高收入水平。
丽江古城通过旅游业的发展，收取古城维护费，实施了排污工程、三线入地等工程，还成立了200多人的环卫队和古城垃圾运输队等，有效地维护了丽江古城的环境。
旅游业的发展扩大了丽江的对外开放。
丽江大研纳西古乐会，他们开办了纳西文化传习馆，到香港、北京、英国、挪威等国家进行交流演出。
随着旅游业的发展，丽江已成为海内外客商投资的热土。
2、传承东巴文化，打造丽江品牌
丽江大力保护弘扬各民族优秀文化，努力推进文化创新，始终坚持环境保护和生态建设，大力发展旅游文化产业，坚定不移地打造丽江品牌实践中取得的成绩和经验的基础上，进一步完善丽江旅游文化发展框架，更好地推进丽江文化创新发展，提高丽江文化软实力，打造和提升丽江国际品牌，加快实施“文化利市”步伐，推进可持续发展。
形成推动丽江经济社会文化又好又快发展的强大动力，为丽江建设文化旅游名市、构建和谐丽江、实现全面建设小康社会的宏伟目标提供有力的智力支持。
3、丽江教育发展的光辉历程
短短几年间就扩建、新建了两所高等院校，极大地提升了丽江作为世界“三遗产”地和旅游文化名城的品位和内涵，成为丽江教育一道亮丽的风景线。
在市委、市政府的正确领导下，在社会各界的关心支持下，坚定不移地贯彻落实省委、省政府关于教育综合改革的一系列部署，推动丽江教育事业健康、快速地向前发展，为“十一五”丽江的经济发展和社会进步做出更大的贡献。
大学城的建设，将更多的人留在丽江，从而促进丽江物流及经济更快发展，这其实是一种非常好的方式。
通过举办大学城，城市的交通、房地产、旅游、文具、餐饮等各项事业都会被拉动，从而有效促进城市经济的发展。
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4、丽江交通条件的不断完善
“十一五”开始，全市交通基础设施能力明显增强，结构明显改善，质量明显提高，基本建立起符合社会主义市场经济要求的交通网络与运输市场，区县间的交通差距缩小，基本适应建设文化旅游名市和构建和谐丽江的需要。
大丽高速公路、丽攀高等级公路及丽江至泸沽湖、迪庆、老君山三条旅游环线全面建成，85%的通村委会公路实现路面硬化，弹石路以上，所有乡镇公路通油路；
大理至丽江铁路、丽江至香格里拉铁路建成通车；
丽江机场完成扩建,建成国际口岸机场。
坚持邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，牢固树立科学的发展观，以解放思想为先导，以加快发展为主题，以优化环境为基础，以全面提高立体交通综合服务水平为目标，公路高等级化，通乡村公路黑色化，旅游线路循环化，形成北上迪庆进西藏，南下大理接东南亚国际大通道，西出怒江进缅甸，东进四川连内地，兼有公路、铁路、航空等方式的综合运输体系。
四、丽江市营销的特点与经验
1、丽江市营销的特点
第一，活动必须有可参与性，创新性，活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。
第二，活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。
第三，城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。
第四，城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。
如丽江的旅游形象推广印象·
丽江”，，目的是为了后期让更多的旅客到丽江旅游消费。
2、丽江市营销的经验
（1）始终坚持走特色发展之路、突出自身特色和优势
实施“旅游先导”发展战略，走上了一条开发利用当地优势资源，以旅游业带动经济社会发展的科学发展之路。
始终坚持协调发展，作为国文化体制改革试点单位中唯一的地级市，丽江相
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继推出了“丽水金沙”、“纳西古乐”、“印象丽江”、“摩梭风情”等一个个在全国乃至世界上有影响的文化品牌，有力地促进了文化的大发展、大繁荣，实现了经济、政治、社会和文化协调发展。
五是始终坚持和谐发展，较好地保持了辖区内的民族团结、宗教和睦、社会和谐，为丽江的稳定发展提供了有力保障。
（2）丽江市品牌定位成特色
改革开放30年来，丽江从一个名不见经传的西南边陲小镇变成经济发展、文化繁荣、社会和谐、民族团结、享誉中外的世界级旅游文化名城，将世界文化遗产、自然遗产、记忆遗产3顶世界级桂冠拥在怀中。
丽江市品牌定位选准符合本地实际的优势特色经济，做大做强旅游产业；
彰显文化，扩大开放，以民族团结促进社会和谐。
（3）找准坐标，抓住机遇
丽江闯出了“整旧如旧”的新路子，重建之后，丽江古城因“保存浓郁的地方民族特色与自然优美的典型具有特殊的价值，经历大地震后基本格局不变、核心建筑依存、恢复重建如旧、保存了历史的真实性”被列入世界文化遗产。
从此，丽江把世界文化遗产丽江古城传统民居建筑形态引入城市建设，确立了丽江特色城市的坐标。
（4）形成丽江模式
多年来，丽江市委和市政府把文化产业放在支柱产业、龙头产业的重要位置，一抓到底，成功树立了许多知名的文化品牌。
首先是“纳西古乐”迅速崛起，成为丽江第一个响当当的文化品牌。
接着，2003年，丽江市文化体制改革的重要成果之一——大型民族风情舞蹈诗画《丽水金沙》隆重登场。
2006年，由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃共同执导的大型实景演出《印象丽江·
雪山篇》隆重推出。
在丽江召开的联合国教科文组织第五届亚太地区世界遗产年会上，丽江保护文化遗产、文化产业与旅游产业共同发展的经验，被与会的中外专家誉为“丽江模式”。
五、丽江市营销的启发
1、丽江市应立足现实，科学定位
丽江在城市品牌建设中，充分考虑了面临的宏观发展形势，竞争需要，市场需要，提出把“天雨流芳，梦幻丽江”作为丽江城市品牌定位以体现个性。
城市定位是确立城市个性的重
要途径，经过科学的定位，城市的个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置，就可以使目标消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可城市所
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