精品推荐春节传媒文娱消费行业分析报告.docx

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精品推荐春节传媒文娱消费行业分析报告

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2016年3月

目录

一、电影消费市场3

1、影片实现口碑及票房双丰收4

2、票价有所上涨三四线城市票房过半线上平台贡献突出7

（1）一二线人群大规模返乡三四线城市票房占比显著提高9

（2）互联网营销渠道价值开始凸显院线产业链地位或受影响10

（3）人均票价有一定提升11

二、电视消费市场12

1、央视总体收视份额走高12

2、电视剧收视受综艺影响多屏互动首次得到大规模应用13

（1）受综艺重播影响电视剧日间收视较去年春节普遍下降30%以上13

（2）多屏互动通过春晚首次大规模应用助力内容营销13

三、游戏消费市场14

1、页游开服数下降9%14

2、移动端流量大增14

票房增长仍让人振奋移动流量持续爆发态势。

电影方面，假期七天累计票房177亿，场次96万场，观影人次4503万，相比2014年分别增长246%（调节假期调整因素（放假提前到大年三十）影响同比增长达30%以上）、150%及185%；大年初一票房达到365亿元创单日新高；共有七部新片上映，《天降雄师》《澳门风云2》《狼图腾》等均有不俗表现。

而整个2月份票房达到405亿元，首度超越美国位列单月全球票房之冠，具备里程碑般的意义。

电视方面，央视持续走高整体占据3727%的收视份额，电视剧收视相比去年有所下滑，晚会类节目及综艺节目表现强势，整体与春节的特殊情况有关；而春晚收视具备风向标意义，尽管电视端直播收视开始显现疲态，但网络点播量同比去年翻倍，微信互动达到110亿次。

互联网方面，网页游戏开服数整体下滑9%，移动流量同比出现爆发式增长。

文娱消费仍然高景气互联网开始影响产业格局。

电影方面，口碑及票房皆不俗，华谊、光线实现开门红。

虽然今年春节档七天冠军票房低于去年同期的612亿，但类型更丰富口碑更好竞争激烈，《天降雄师》《澳门风云2》《狼图腾》呈现三足鼎立格局。

对于相关A股公司，华谊、光线票房取得开门红，华策、华录投资的《爸爸的假期》也表现出一定竞争力，为进一步拓展电影业务奠定基础。

三四线城市票房占比过半，线上购票平台高补贴竞争激烈。

预计今年春节档期三四线城市票房占比超五成，“返乡潮”在带来消费转移的同时也有助培养更广泛地区的消费习惯；线上售票平台高补贴竞争激烈，猫眼电影大年初一收获全国约三成票房，互联网售票平台的崛起可能引致客流更多由平台导入，从而产业格局发生变化。

综艺栏目收视数据乐观，多屏互动推广助力内容营销。

春节期间央视总体收视份额走高，晚会类节目占据黄金档主要收视，日间收视亦主要被综艺节目占领，电视剧日间收视同比普降30%以上，国内综艺市场质、量齐升，龙头节目收视率喜人；春晚首次牵手微信“摇一摇”，多屏互动进一步助力内容营销产业发展。

移动流量持续爆发式增长彰显移动互联网的强逻辑，而其中具备清晰商业模式的手游又最为受益，对于相关标的的业绩提振以及市场热度提升有所裨益。

综合春节文娱消费情况，重点关注与BAT建立深度联结的影视龙头光线传媒、华策影视、华谊兄弟，有望崛起的精品型公司新文化,以及内容营销龙头华录百纳，与狮门影业合作的电广传媒；手游端关注掌趣科技、金亚科技。

一、电影消费市场

今年春节档期（大年三十至大年初六）累计共获票房177亿，累计场次96万场，观影人次达到4503万。

其中大年初一票房366亿，这个成绩票房打破了去年《变形金刚4》上映期间单日278亿的单日票房纪录，和去年初一的26亿票房相比，增长了约40%。

今年春节7天假期总票房相比2014年增长了246%，由于去年春节放假是从初一到初七，今年是从除夕到初六（一方面因为部分影院歇业，一方面因为普遍在家团聚，除夕一般票房较低），这一因素预计让档期总票房同口径下减少了超过2亿元，排除这一因素，今年春节档累计票房相比去年同期增长超过37%；观影人次4503万，比去年同档期增长150%；放映场次96万，增长185%。

截止2月28日，2月票房突破40亿，达到了405亿元，超越363亿的内地单月成绩再创纪录，1、2月的总票房达到666亿元，国产/进口的票房比达到3:

1。

同时值得惊喜的是，2月份的票房首度超过超过美国（约40亿人民币），具备里程碑般的意义！

1、影片实现口碑及票房双丰收

今年春节档期有7部新片上映，分别为《天降雄狮》、《澳门风云2》、《钟馗伏魔：

雪妖魔灵》、《狼图腾》、《爸爸去哪儿2》、《冲上云霄》以及《爸爸的假期》。

在电影票房出现井喷的同时，国内首次全国性的电影观众满意度调查数据显示，春节档国产影片观众满意度得分达到803分，处于较高水平。

从统计数据可得，相比2013年及2014年的春节档，今年春节档单片之间的竞争更加激烈。

《天降雄狮》在前半段领跑，大年初一单日票房118亿一枝独秀，随后呈现逐渐走低的趋势，而《澳门风云2》及《狼图腾》单日票房则稳步上升，《澳门风云2》于大年初四成功超过《天降雄狮》登上单日票房榜榜首，《狼图腾》凭借较好的口碑成为票房黑马，7天累计获得票房244亿。

两部“爸爸”电影表现不一，《爸爸去哪儿2》凭借综艺IP在春节票房大战中占据重要一席，7天累积票房21亿，而《爸爸的假期》以7506万的累计票房垫底。

从票房情况来看，由于单片竞争激烈，华谊兄弟已难现2013年《西游降魔篇》一枝独秀的情景，但是通过《天降雄师》的亮眼表现亦为2015年的电影大年创造了一个不错的开端，今年整体票房情况看好；而光线传媒《钟馗伏魔》及《冲上云霄》两部影片也有不错表现，整体上亦不输去年《爸爸去哪儿》（7天收入468亿，最终累计近7亿）的表现；《爸爸去哪儿2》由乐视影业参与制作，乐视影业发行，由于受到《爸爸的假期》的同期竞争，票房处于中游水平；华录百纳以及华策影视均有参与《爸爸的假期》的投资制作，上映十天累计票房破亿，虽然没有超越预期，但为两家公司积极开拓电影业务积累了经验。

2、票价有所上涨三四线城市票房过半线上平台贡献突出

今年春节档期电影市场呈现出以下特点：

（1）一二线人群大规模返乡三四线城市票房占比显著提高

春节返乡潮为地方带去一二线城市的消费习惯，消费力产生了转移，在电影这样的消费行为表现尤其明显。

2014年春节7天假期，三线及以下城市票房占全国总票房达45%，超过2014年全年水平12个百分点；过去一年三四线城市全年票房贡献率首次超过一线城市；春节档期，核心一二线城市相较于2014年全年的票房逆差远高于主要三四线城市票房顺差，我们判断春节档三四线城市票房或超过五成。

（2）互联网营销渠道价值开始凸显院线产业链地位或受影响

大年初一截至晚8时，猫眼电影已销售1亿元的票房（大年初一单日总票房366亿），XX、腾讯、淘宝、大众点评等也均有较大力度的补贴力度。

2014年297亿的总票房中，有40%是观众通过手机APP或者电脑网站购买的，2013年这一比例是25%，互联网售票平台正对电影票房市场产生越来越重要的影响。

我们认为，互联网购票平台的高票房占比对于院线来讲至少有以下三方面的影响：

1、短期来看，高补贴低票价进一步刺激了观众的观影热情，利好院线市场增长。

明显的，以低于20元的票价即可观看几乎所有的电影，成为更具性价比的休闲娱乐方式，这一点直接体现在总票房的持续高增长上。

2、长期来看，客流逐渐被互联网平台绑架，院线在产业链中位臵进一步下沉。

院线的客流来源主要有三个渠道：

具有随机性的普通客流、具有较强品牌粘性的会员客户以及通过自有电商平台购票的客流。

以国内最大院线万达院线为例，2012年和2013年，公司观影人次分别达到5,841万人次和7,780万人次，人次增幅达33%，而会员数量则突破1,100万；截至2014年6月底，万达电影网浏览量共计474亿次，访问用户数约6,904万，网站注册会员约1,097万人，重要档期网上票房销售占比接近45%。

随着互联网购票平台在整个票房市场的占比日渐提升，院线掌握的传统自有客流正逐渐向互联网企业倾斜，院线在电影产业链中的位臵进一步下沉。

这不利于院线获取在影片排片、票房分成中的议价权。

3、卖品收入或应势受到冲击。

部分院线卖品是通过与柜台购票以套餐形式打包销售的，在线购票侵蚀了通过柜台购票的比例，相关联的卖品收入或受到冲击。

（3）人均票价有一定提升

从票房的增速快于观影人数的增速来看，春节期间的人均票价是有一定幅度的提升的。

我们认为主要原因在于：

1、近年来数字3D银幕占比快速提升，一方面建设成本及制作成本上升，另一方面观影体验也进一步提升，使得票价有所上升；

2、对于今年春节档而言，一方面各大互联网渠道有较高的补贴，另一方面因为观影行为更大比例地在三四线城市，相比一二线城市相对票价折扣要低一些。

二、电视消费市场

1、央视总体收视份额走高

春节期间，中央电视台总体收视份额走高。

2月18日-2月24日中央电视台整体收视份额达3727%，远远高于32省级卫视2744%的收视份额，其中大年三十和大年初一的收视份额均超过40%，分别为4300%和4146%。

中央电视台各频道在春节期间收视表现良好，收视份额排名前十的频道中，中央电视台占7席，CCTV-1收视份额达668%排名第一。

2、电视剧收视受综艺影响多屏互动首次得到大规模应用

受春节期间中央电视台及各卫视晚会类节目及综艺类节目播出影响，春节期间的电视剧收视情况并不乐观，非黄时段电视剧的收视粘性出现较为明显下降。

而综艺的收视呈现火爆态势。

（1）受综艺重播影响电视剧日间收视较去年春节普遍下降30%以上

湖南卫视上午编排《古剑奇谭》，平均收视024%，较去年《还珠格格》037%的收视下降38%；江苏卫视全天《甄嬛传》7集连播，上午时段平均收视不足02%，较平日收视下降40%，卫视收视表现突出的电视剧仅有浙江卫视的《爱情公寓》系列、安徽卫视的《大宅门》。

春节白天收视率前五名分别为：

《奔跑吧兄弟》7期平均收视066%、单期最高087%；《我是歌手》069%；《快乐大本营》069%；《爸爸去哪儿第二季》平均收视046%；《奇妙的朋友》044%。

（2）多屏互动通过春晚首次大规模应用助力内容营销

今年央视春晚与微信合作开展了春晚送红包互动中，官方数据显示，微信摇一摇总次数72亿次，峰值81亿次/分钟，送出微信红包12亿个，多屏互动首次得到大规模的普及应用。

通过与微信平台合作，可以通过微信“摇一摇”给所有观众送红包，并将广告插播在红包页面中，通过这种广告形式实现了平台价值的放大以及内容价值的延展，是对于综艺类节目内容营销的一种全新尝试。

三、游戏消费市场

1、页游开服数下降9%

网页游戏运营情况受春节影响较为明显，2月16日至2月22日，受春节假期影响，主流网页游戏和主流网游平台开服数量双双下降。

网页游戏行业开服总量为4217组，与上周的4638组相比有9%的下降，主流游戏方面，除少数产品开服数出现小幅上扬外，大部分游戏开服数量均出现滑坡。

就单日数据来看，单日开服量较上一周均有一定下降，而在除夕当天开始降幅较大。

2、移动端流量大增

工信部公布了从除夕到初六春节假期互联网通信的相关数据，春节长假期间，用户通过移动互联网消费的流量为49376万G，每个用户平均每天使用548M，比平日流量高出50%以上。

其中，除夕当日移动移动数据流量7255万G，同比增长695%，是春节期间的高峰时段。

春节期间移动数据流量消费呈爆发式增长。

注：

2013年数据为除夕至初六7天，2014年数据为除夕至初七8天，2015年数据为除夕至初六7天

电影方面，口碑及票房皆不俗，华谊、光线实现开门红。

虽然今年春节档七天冠军票房低于去年同期的612亿，但类型更丰富口碑更好竞争激烈，《天降雄师》《澳门风云2》《狼图腾》呈现三足鼎立格局。

对于相关A股公司，华谊、光线票房取得开门红，华策、华录投资的《爸爸的假期》也表现出一定竞争力，为进一步拓展电影业务奠定基础。

三四线城市票房占比过半，线上购票平台高补贴竞争激烈。

预计今年春节档期三四线城市票房占比超五成，“返乡潮”在带来消费转移的同时也有助培养更广泛地区的消费习惯；线上售票平台高补贴竞争激烈，猫眼电影大年初一收获全国约三成票房，互联网售票平台的崛起可能引致客流更多由平台导入，从而产业格局发生变化。

综艺栏目抢占电视剧市场，多屏互动推广助力内容营销。

春节期间央视总体收视份额走高，晚会类节目占据黄金档主要收视，日间收视亦主要被综艺节目（重播）占领，电视剧日间收视同比普遍下降30%以上，国内综艺市场质、量齐升；春晚首次牵手微信“摇一摇”，多屏互动进一步助力内容营销产业发展。

移动流量持续爆发式增长彰显移动互联网的强逻辑，而其中具备清晰商业模式的手游又最为受益，对于相关标的的业绩提振以及市场热度提升有所裨益。

综合春节文娱消费市场情况，我们建议重点关注与BAT建立深度联结的影视龙头光线传媒、华策影视、华谊兄弟，有望崛起的精品型公司新文化,以及内容营销龙头华录百纳；手游端关注掌趣科技、金亚科技。