德盈企业王府大街策划提案.docx

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德盈企业王府大街策划提案

德盈企业王府大街项目

营销策划初次提案

南京主城地区住宅走势分析

⏹市中心住宅——稀缺性资源

⏹最后一班车——短期内主城住宅供应量激增

⏹小户型酒店式公寓成为潮流

一年内城区上市住宅项目

⏹朗诗熙园

⏹左岸春天

⏹华侨路鸿兴达项目

⏹金贸三期

⏹长发利济巷项目

⏹御道街项目

⏹中山北路3503厂地块

⏹广州路地块

⏹邓府巷地块

⏹德盈王府大街项目

⏹万科三期

⏹常州城镇二道埂子项目

⏹鑫宏二道埂子项目

⏹金基唐城

结论

⏹需求量巨大，市场泡沫成份小，但竞争激烈。

⏹如何利用好稀缺的土地资源，实现利润最大化是主要课题。

竞争性项目分析

⏹两个参考性项目——金鹰国际花园、圣欧庭

⏹它们共同的特点——借地势之利，产品存在明显缺陷

未来我们的竞争对手

⏹郎诗熙园

⏹左岸春天

新上项目的共同特点

⏹规模的优势、景观的优势、户型的优势、配套的优势

⏹规模大带来的负面影响——为确保消费群的支撑基数，定位无法拔高

南京高端物业的传统格局

⏹市中心的地势之利

以虎啸花园、天福园、五台花园等为代表

⏹市郊的景观之利

以金陵御花园、月牙湖花园、湖畔之星等为代表

在市场空隙中寻找核心竞争力

两难格局中形成卖点——

我们营造繁华中的幽静，都市里的绿洲，我们是——

真正城市中心区的花园住宅

城市中心花园住宅区

一个值得借鉴的项目——汉府雅苑

打好区位牌，适中的规模，特色化的产品创造出超额利润

地块分析

⏹市中心的黄金宝地

⏹第一CLD黄金圈

⏹建邺路富城会

⏹王府大街

王府大街周边配套概况

石鼓路：

⏹天主教堂

⏹金鹰国际花园

⏹中国农业银行

⏹江苏交通大厦

⏹银河证券

⏹华威大厦

⏹建邺消防支队

莫愁路：

⏹市幼儿师范

⏹建邺区中心小学

⏹市妇幼保健院

⏹建邺区中医院

⏹市第五中学

⏹基督教堂

秣陵路：

⏹市石鼓路小学

⏹苏果超市

⏹中国银行

⏹PHLIPS维修中心

⏹百花园酒店

⏹秣陵路小学

⏹五湖宾馆

⏹市公安局

⏹建邺区少年宫

⏹美容院

⏹美发中心

⏹八八练歌房

•王府大街：

⏹金鹰国际购物中心

⏹美食一条街（毛家饭店、上海三黄鸡酒店、启东人酒店-----）

⏹市检察院

⏹大庆石油大厦

⏹水果超市

⏹中国建行

⏹安乐园菜馆

⏹巴比丘儿童乐园

⏹朝天宫名胜风景区

⏹朝天宫市民广场

⏹金澳大酒店

⏹联想服务中心

⏹南京城市建设档案馆

⏹豪客来自主牛排

⏹安利销售公司

⏹建邺路：

⏹富城会大酒店

⏹南京机械医疗化工进出口公司

⏹朝天宫幼儿园

⏹南京开元房地产开发公司

⏹江苏省党校

⏹莲园美食城

地块优势

⏹环岛地形，多出入口

⏹周边配套齐全而高档

⏹小学、中学、政府办公楼、教堂、古迹景观、军区大院筑成的浓郁人文

⏹市场对传统中心区的充分认知

历史古迹——朝天宫

建邺路

莫愁路教堂

王府花园

需要克服的劣势

⏹地块不整齐，导致造景的面积不足

⏹市检、大庆石油大厦的局部遮挡

⏹秣陵路区性周边住宅高档氛围不足

⏹纵深不足，缺少高档物业幽静的感觉

⏹周边植被条件不佳

三茅巷棚户区

莫愁路小商品街

我们的客户群

⏹民营企业家

⏹海归派

⏹IT、律师等前沿行业的金领人士

⏹专家、教授、享受国家津贴待遇的院士

⏹高级政府官员

⏹银行、证券等金融单位的高层

⏹股份合资企业高级管理人员

⏹外资企业聘用高层

⏹投资性置业者

客户群特征

⏹位于事业的高峰期，工作是生活的主旋律，寻找高舒适度的市中心住宅作为第一居所

⏹财富积累到一定阶段后生活观念有了质的飞跃，不前卫张扬，寻求一种出繁华而入幽静的感觉

⏹见多识广，要求高品质的物业服务，也具有相当支付能力

产品策划

⏹规模适中——与金字塔顶层相对应

⏹针对“有支付能力者”开发——市中心完美的花园小区

产品策划——规划建议

⏹全地下行车泊车，车主在负一层直搭电梯

⏹完全的人车分流，多个分离的出入口保证畅通

图例：

围合造型一

围合造型二

围合造型三

地形带来景观层次变化

艺术化地景小品

艺术化地景小品

园区一角

园区一角

园区一角

小区大门

小区大门

水景细节1

水景细节2

水景细节3

水景细节4

竹林野趣

产品策划——新建材、新配套的运用

⏹金色窗，通透栏杆

产品策划——新建材、新配套的运用

⏹隐蔽空调架，外廊

氧化钛瓷砖——生态环保内外墙材料，1000平方米瓷砖空气净化能力相当于70棵白杨树，体现“建筑生态学”的理念

墙面砖会吃污染

在四月份的建材展上，由知名厂商东陶株式会社开发，具有防污、抗菌、防臭、自我清洗功效的生态环保内外墙材料——氧化钛瓷砖，吸引了业内很多人的注意。

这种命名为海洁特的瓷砖，能主动吸收空气中的有害物质——氮氧化物和硫化物，使之氧化变成为无害物质。

就像森林依靠光合作用净化空气一样，它能够净化大气中的污染物。

据厂商介绍，1000平方米的这种瓷砖，空气净化能力相当于70棵白杨树的空气净化能力。

海洁特瓷砖还具有超亲水性，当清洗瓷砖时，只要轻轻一擦就能简便地保持清洁。

遇到下雨，污垢更容易被雨水冲掉，犹如装有刮水器的外墙材料。

即使平时不用水冲洗，光触媒氧化钛的作用也能使其减弱污垢对瓷砖表面的附着力，抑制细菌的滋生、散发恶臭，这就是这种瓷砖独创的自我清洁性能。

使用这种具有自我清洁性能的海洁特氧化钛瓷砖，无须像普通瓷砖那样5年就要清洗一次外墙，只要20年清洗一次，大大减少了清洗维护的成本。

由于光触媒体氧化钛层不会被消耗，因此即使光照少甚至不光照，也能充分发挥其性能，使自我清洁性能可永久地持续。

使用什么样的建筑材料才能避免大气污染、资源浪费和生态破坏，这是21世纪建材工业发展的一个世界性主题，专家介绍说，这种具有优异性能的建筑材料，体现了“建筑生态学”的理念。

在日本或我国香港等地使用后，都已收到了很好的效果，而且在环保领先的德国，海洁特氧化钛技术依然获得较高的评价。

据悉，海洁特拟化钛瓷砖已在我国投入批量生产。

面积配比

⏹郎诗熙园：

范围100-200平米，主力户型130-145平米

⏹左岸春天：

范围90-160平米，主力户型135-145平米

⏹本案：

主力户型125-135平米的三室两厅，范围100-160平米

⏹注意：

180平米的警戒线

达到人体舒适度的功能配比

⏹客厅开间不小于4.2米

⏹主卧开间不小于3.6米

⏹工人房

⏹主卧落地式飘窗

⏹2.5米进深的阳台

⏹双层中空玻璃

⏹步入式穿衣间

⏹国内著名物管公司，品牌的号召力

⏹体现尊荣感的影子式服务

⏹强调便利性的OCF服务

物管公司在前期设计和销售演示中的介入

南京现有著名物管公司合作模式

⏹外地品牌公司挂牌

⏹内地物业公司实际管理

⏹中海外物业、招商物业、金地物业、深圳科技园

健身、壁球、乒乓、桑拿、冲淋的配置

恒温泳池——一个上海、深圳高端物业必备的要素

会所设置于东面高层中，对外经营，并可兼顾小户型酒店式公寓的需要

小户型酒店式公寓

⏹成为开发商解决边角地段的灵丹妙药，但也是未来几年竞争最为激烈的市场

⏹需求刚刚开始释放，具有强盛的生命力

⏹典型的区域性消费

小户型竞争性项目一览

⏹郎诗熙园

⏹剑桥国际公寓

⏹国际贵都

⏹原蔚蓝之都

⏹江苏世纪大厦

⏹龙凤花园三期

⏹澳丽嘉园

⏹江苏世纪大厦

⏹长安中心

⏹锦江丽舍

⏹龙凤花园

⏹蔚蓝之都

⏹左岸春天

面积配比——

35-60平米的一室一厅、两室一厅

拎着包即可入住——

精装修、家电、家具的一步到位

打好CLD区位牌——商务性质的强化

扩大接受面——

小户型的合并改造空间

感受品质——

用外墙面砖贴出石材的感觉

“富贵明快”的挑高大堂

与小高层共享物管资源，OCF式一站服务

售后服务，代为出租，吸引投资者

市场推广——本案的市场形象

在市中心拥有自然，

一个完美而纯粹的富人社区

不肯将就潮流，宁愿等待完美

常见推广手法：

强调地势，突出新街口的显赫地位。

差异化营销

重点不局限于新街口，是享受新街口繁华便利的同时还能拥有的种种自然、健康、尊荣、私密，是唯一的完美性。

与其它项目形成反差。

广告费用总投入：

销售额的1.5-2%

推广目标——定价系统

⏹5500元/平米综合价起售

⏹低调幅、高调频

⏹实时监测价格反馈系统，保证利润最大化

预期销售周期

⏹期房完成70%；

⏹交付三个月后完成95%