国际市场营销期末复习题.docx

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国际市场营销期末复习题

国际市场营销期末考试复习题

1、名词解释

1、文化适应：

是指企业对待异国文化采用适应的态度和方式。

2、自我参照准则：

指人们看问题时总是“无意识地参照自己的文化价值观”，一旦遇到具体的情况，就会用自己的价值观来作为衡量和理解这种情况的尺度和标准，并对环境作出相应的反应。

3、政治风险：

是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续、蒙受损失的可能性。

4、无差异营销战略：

实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

5、差异化战略：

是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

6、集中化战略：

又称作聚焦战略，是指企业把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。

7、“撇脂”定价：

是指以高价投放市场的新产品，售价大大高于成本，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利的定价方法。

8、国际分销渠道的长度：

是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。

9、物质分销：

又称实体分配、物质流通、物流等，是指产品实体从生产者手中运送到消费者手中的空间移动。

其基本功能是向购买者在需要的时间和需要的地点，提供所需要的产品。

10、通知广告：

通知广告的主要目标是使消费者对产品和服务产生初步需求。

广告宣传的主要内容是介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格，介绍某种产品的使用方法和所提供的各项服务，等等。

通知广告一般适用于产品处于市场生命周期的导入阶段。

11、提示广告：

提示广告的主要目标是提醒消费者别忘记购买本企业销售的、消费者曾经常购买使用的那些产品和服务，如向消费者承诺某种产品继续保持原有的高质量，提示某种产品已经到货，可在何时何地购买等。

提示广告主要适用于产品处于市场生命周期的成熟阶段。

12、国际营业推广：

是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。

13、全球品牌：

全球性品牌就是公司企业对自己的产品在全球范围内使用的某个名称、术语、符号、设计或它们的组合。

14、顾客导向定价法：

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。

15、需求差异定价法：

需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。

16、核心产品：

核心产品即核心利益，指顾客真正所购买的基本服务或利益，即产品给予人的基本效用，比如，人们接受旅游公司提供的服务为的是要“休闲、娱乐、愉悦、开阔视野、增长知识。

”核心产品是产品的最基本层次。

17、双向贸易：

指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他产品作为补偿。

双向贸易通常是贸易、许可协定、直接投资、跨国融资等多种国际经营方式的结合。

18、市场集中化：

是一种最简单的目标市场模式。

即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

19、特许经营模式（P188）：

在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。

20、目标营销：

是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

简答

一、霍尔的高度相关和低度相关文化的区别

低度相关的文化通过口头或书面的语言直接表达其含义。

信息明确清晰，希望信息的接收者能够对这些语言或文字进行准确的解读，从而能准确地理解信息发出者所要传递的信息内容。

高度相关的文化通过使用和解读与信息内容有关的其他因素来表达信息所包含的全部内容。

在高度相关的文化中，沟通主要依靠语境和非语言沟通。

社会地位、对他人的熟悉程度以及社会环境都会给信息发出者的信息增加额外的内容，同时这些内容也会被信息接受者所理解。

二、罗斯托的经济发展五阶段论

第一阶段：

传统社会

处于这一发展阶段的国家的经济发展水平很低，国民经济以农业为主，国家经济活动以资源开发为主；生产方式以手工为主，现代科学技术尚未被引入生产领域；国民文化素质低，劳动生产率、国民收入及购买力低下。

第二阶段：

起飞前夕

这个阶段是起飞前的过渡阶段，农业开始向工业转移，先进的科学技术被广泛地运用于工业，产业结构不再是单一的农业，而是工业和农业并存并相互促进；教育事业开始发展，劳动者素质有所提高。

第三阶段：

起飞

在这个阶段，国民经济以较快的速度增长，生产手段现代化推动工业化进程加快；各种支柱产业渐趋成熟，各种基础设施逐步完善；劳动生产率明显提高，国民收入与人均收入显著增加，居民购买力迅速上升。

第四阶段：

趋向成熟

在这个阶段，投资稳定增长，科技迅猛发展；经济结构起了重大变化，农业人数减少，工商业和服务行业大量发展；企业及其经济活动全面进入世界经济舞台，开始全方位地参与国际竞争。

第五阶段：

高消费阶段

在这个阶段，人们已经不满足于普通的衣食住行，开始追求高质量生活。

此时第三产业迅速发展，公共设施和社会福利日益完善。

随着人均收入的提高，高档耐用消费品和社会服务等成为消费热点。

三、政治风险的形式：

1、没收与征用

2、本国化

3、进口限制

4、外汇管制

5、税收控制

6、价格控制

7、劳工限制

8、政治制裁

9、政治与社会活动分子的活动。

1、没收与征用：

没收是指东道国政府采取强制措施，无偿地将外国企业的资产收归本国所有。

征用也是指东道国政府将外国企业的资产收归过犹，但给予外国企业一定限度的补偿。

没收与征用是国际营销企业所遇到的最严重的政治风险。

2、本国化：

本国化是指东道国政府采用各种政策和措施来约束和限制外国企业，并逐步地迫使外国企业将企业的控制权转入到本国国民手中，同时将外国企业的营销活动纳入符合本国利益的轨道上。

3、进口限制：

进口限制是指一个国家或地区出于某些原因而作出的不准某些外国产品进入本国，或对进入本国市场的产品作出的质量、数量、品种、规格等方面的限制。

4、外汇管制：

是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行管理和限制。

5、税收控制：

税收是一国政府凭借其政治权利，强制性、无偿性地参与社会产品分配的一种手段。

6、价格控制：

是指一个国家或地区的政府出于某种原因，对某些产品的价格水平作出强制性的规定。

7、劳工限制：

许多国家的政府对于劳动用工问题十分关注，对于国际营销企业，这一问题就变得更加敏感和易于触发。

8、政治制裁

是指一个或几个国家出于政治经济目的采取拒绝和阻止与另一些国家进行贸易往来，或者对特定商品的贸易实行制裁的措施。

9、政治与社会活动分子的活动

一些国内的政治和社会活动分子，出于某种目的或寻求某种社会变化，常采用一些极端手段，如付诸暴力与恐怖活动，影响正常的贸易往来。

4、企业减少政治风险的措施

1、保险

2、促进当地经济发展

3、寻求当地合作者

4、保持政治中立

5、突出技术上的不可替代性

6、控制市场经营和分销渠道

7、在东道国筹资

8、使企业部分当地化

9、使固定资产投资保持在最低水平

10、树立良好的企业形象

11、游说

1、保险：

保险是一种转移风险的手段。

尽管保险需要付出代价，但保费支出与风险造成的可能损失相比还是相当有限的。

2、促进当地经济发展：

如果国际企业在东道国的所作所为对当地的经济发展有明显的促进作用，则政治风险较小。

3、寻求当地合作者：

合作者既可以是个人，又可以是企业。

可以利用当地合作者在东道国的关系和影响力，来疏通各种渠道，使国际企业比较容易地跨越文化障碍，从而减少政治风险。

4.保持政治中立：

国际企业应在商言商，避免卷入各种政治势力的纷争之中。

5、突出技术上的不可替代性：

在采用这种策略时，国际企业将产品的研究与开发工作放在母国进行，在东道国只从事某种特殊产品的生产。

6、控制市场经营和分销渠道：

如将市场经营和分销渠道机构置于东道国之外，是对付征用的有效办法。

7、在东道国筹资：

许多国际企业采取了在当地举借资金，而不是向东道国大量带进资金的做法来减少政治风险。

8、使企业部分当地化：

如将一部分股权转让给东道国政府及其居民；有计划地培养和挑选当地人担任重要职务等。

9、使固定资产投资保持在最低水平

10、树立良好的企业形象：

如积极开展公共关系活动，通过东道国的工会、社会团体等了解企业，，并同它们建立良好关系。

如果企业在当地建立了良好的公共形象和有利的公众舆论，它所面临的政治风险要小得多。

11、游说：

借助母国政府对东道国政府的影响力，并利用企业的代理人对东道国政府政策的制定者进行游说，以达到减少政治风险的目的。

五、国际市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论国际市场还是国内市场，并非所有的细分市场都有意义。

所选择的细分市场必须具备一定的条件。

1、可衡量性

表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

2、可进入性

即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3、需求足量性

即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。

应当注意的是：

需求量是相对于企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。

4、可区分性

指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。

6、国际目标市场的五种选择策略

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。

即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

2、选择专业化

是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

3、产品专业化

是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

4、市场专业化

是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

5.市场全面化

是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

七、国际目标市场的营销战略

1、无差异营销战略

实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

2.差异营销战略

差异市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

3、集中营销战略

集中营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

八、国际市场产品定位的作用主要表现在三方面：

1、为国际化经营企业在该目标市场的战略发展指明方向；

2、是营销策略组合的基础；

3、是树立企业形象和品牌形象的依据，企业通过多样化的传播或适当的营销手段，向目标市场反复传达企业的市场定位，使市场定位深入顾客心中，从而更有效地接受企业的各种信息。

企业的国际市场定位是一个国际化经营企业对自己在国际市场上整体形象的确定，是企业战略、产品形象、服务形象、企业形象等多方面的整合，是国际市场细分和目标市场选择的延伸和深化，又是企业制定营销策略组合的依据。

九、影响企业进入模式选择的主要因素：

1、目标国家的市场因素：

即市场规模和竞争结构

2、目标国家的环境因素：

首先是政治和经济环境；其次是地理和社会文化环境。

3、目标国家的生产因素：

生产要素是指企业在目标国家生产所必需的各项生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。

4、国内因素：

国内因素主要包括本国市场的竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。

5、企业产品因素：

首先是指企业产品要素的密集度、价值高低和技术含量。

其次是指产品的服务性和适应性。

6、企业的核心竞争力：

就核心竞争力而言，企业可以分为两类：

一类企业的核心竞争力是技术诀窍，另一类企业的核心竞争力是管理诀窍。

7、企业资源与投入因素

企业在管理、资金、技术、工艺和销售方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大。

十、迈克尔·波特的企业五竞争要素

1、新进入者的威胁

许多新进入者往往都携带大量的资源，以至于给行业内当前企业造成极大的不良影响。

它致使行业内当前企业不得不提高生产效率，扩展全新的领域。

2、卖方（供应者）交涉的能力

卖方可能通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。

如果企业无法通过价格结构消化增长的成本，它的利润就会因为卖方的行为而降低。

3、替代品的威胁

替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。

4、买方交涉的能力

企业总是追求更高的投资回报率，而买方也就是消费者总是期待用最小的支出获得最好的产品和最优质的服务。

这个价格支出将会使卖方获得所能接受的最小的投资回报率。

为了减少支出或降低成本，买房通常会交涉，寻求更好的产品，更多更好的服务，以及更低的价格。

同时行业内企业之间的竞争，也会让买方坐收渔翁之利。

5、竞争对手之间竞争的激烈程度

因为行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。

因此，在许多行业，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。

11、总成本领先战略的特点P205

通过积累经验、建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少各方面活动的成本费用。

12、集中化战略与低成本、差异化战略的差别P210

集中化经营这一战略是企业集中精力服务于一个范围较小的细分市场。

企业应集中服务于特定的客户群、经营特定的产品系列、占领特定的地区市场。

这一战略和低成本、差异化战略不同，低成本和差异化战略都是面对整个行业的，而集中化战略则是在某一个特定的区域，为特定的目标进行密集性生产的经营活动。

集中化战略可以具有许多形式。

集中化战略的整体是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，他所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。

这一战略依靠的前提思想是：

公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。

13、产品的三层次论

1、产品的核心层

产品的核心也可称作核心产品，是指产品提供给顾客的基本效用和利益，是产品对人们的有用性。

比如，钟表的准确报时使人们得到及时了解和掌握时间的好处。

2、产品的形体层

产品的形体也可叫做形体产品、形式产品、外形产品。

顾名思义形体产品就是产品具体的外在表现形式，包括产品的外观款式、大小形状、质量特色、品牌包装等等。

3、产品的延伸层

产品的延伸也可叫做延伸产品或附加产品，是指顾客在整个寻求、购买和使用产品过程中所得到的一切利益好处，包括维修保养服务、购物信用优惠、免费安装、咨询服务、操作培养等等，比如某大超市提供免费班车接送顾客来超市购物。

14、国际市场产品计划需经过的步骤

1、确定产品目标

确定产品目标是通过对公司业务的界定，结合东道国市场和公司目标进行的。

公司目标通常包括稳定、增长和投资回报率。

东道国目标则取决于该国客观的宏观环境，比如不同经济发展阶段的国家其目标是不相同的。

只有公司目标与东道国的目标能融合一致时，公司才有成功的希望。

2、确定向国际市场提供产品的途径方式

对国际市场的产品提供可以通过的途径方式有：

出口、合同协议、海外投资等等。

3、设计产品组合方案

国际产品组合是指企业在国际市场范围内所经营的产品和提供服务的全部综合，更确切地说就是企业在国际市场上提供给顾客的所有产品线与产品项目的结构。

因而，对产品组合方案的设计实际上就是对个体的产品项目、产品线、是否开发新产品等策略进行计划与筹谋。

15、产品的标准化与差异化的差别P225

十六、成本导向定价法的优缺点：

P268

1、成本导向定价法；是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。

具体有以下几种定价方法：

（1）成本加成定价法：

指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

加成就是一定比率的利润。

优点有：

简单易行；

若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。

在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买房也不会觉得受到了额外的剥削。

缺点：

竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。

此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。

17、影响企业选择国际分销渠道的因素

成本、资金、控制、覆盖、特征、连续性

（1）成本。

这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。

（2）资金。

这里是指建立分销渠道的资本需求。

（3）控制。

渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。

（4）覆盖。

这里是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。

（5）特征。

营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。

连续性。

一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而且一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在国际市场中建立差异优势的一个基础。

18、企业的定价目标

1、维持企业生存的目标

2、当期利润最大化的目标

3、市场占有率最大化的目标

4、预期收益目标

5、适当利润目标

6、产品质量最优化目标

7、以适应竞争为定价目标

解释：

一、为了确保企业维持经营与生产，尽快销售处在库存中的商品，企业必须制定较低的价格来参与竞争，以求扩大销量和实现销售。

此时，企业需要把维护生存只作为主要目标。

2、以最大利润为定价目标，企业是希望获取最大限度的销售利润或投资收益。

3、企业在具有足够的竞争能力的情况下，往往会采取这种手段来制定价格。

4、以预期收益作为目标，就是一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比，叫投资收益率或销售收益率。

5、有的企业考虑市场占有率以及利润等的综合因素，为减少风险，在市场取得一席之地又不至于投入太大，满足于以获取适当利润作为定价目标。

6、有些企业拥有获得质量领先地位的产品，这些产品往往比处于第二位的产品售价高出很多，足以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。

基于这种目标，企业往往坚持高质量以获得高价格的经营理念，来制定价格策略。

7、新的生产者要进入市场，往往采用与领导者价格相同或更低的价格，一些小企业因生产、销售费用较低，或一个企业着意扩大市场占有率，定价会低于竞争者。

19、无差异营销战略概念及优缺点

（1）概念：

实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点：

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。

大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研发与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

缺点：

但是，无差异性营销策略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或者品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。

即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。

20、许可证贸易的利弊（P188）

许可证进入模式指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。

许可证最明显的好处是能绕过进口壁垒的困扰，而且政治风险很小，但是这种方式不利于对目标国际市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。

21、渠道宽度决策的三种策略

（1）广泛分销策略。

在国际市场上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种策略。

（2）选择分销策略。

消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。

（3）独家分销策略。

消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种分销策略。

需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品和耐用消费品也较适合采用这种策略。