06高级卷烟商品营销员理论知识真题及答案.docx
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06高级卷烟商品营销员理论知识真题及答案
2016.06高级卷烟商品营销员理论知识真题及答案
2016.6职业技能鉴定国家题库
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
理论知识试卷
注意事项
1．考试时间：
90分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。
4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。
5．文明答卷，试卷满分100分。
一、单项选择题（第1题～第60题。
每题1分，共60分。
每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。
）
1．在营销管理的变迁中，新的公司能力体现在（ ）。
A、管理者与员工间的沟通更加困难
B、产业之间的界限变得越来越模糊
C、企业能够生产出差异化、个性化的产品来满足消费者的需求
D、激烈的竞争导致企业促销成本不断上升
2．把一个已知问题当成树干，然后考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关的方法叫（ ）。
A、决策树B、逻辑树C、甘特图D、分析树
3．营销管理是（ ），通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。
A、开发市场B、满足顾客需求C、管理客户D、选择目标市场
4．（ ）对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。
A、重点品类B、潜力品类C、常规品类D、一般品类
5．卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应（ ）。
A、越宽B、越窄C、不变D、多变
6．“零售客户存销比”属于（ ）。
A、服务目标B、监测指标C、考核目标D、管理目标
7．面对外部环境的变化，要求构成组织的各要素及其组成方式在不同程度上与环境的变化相同步，体现出柔性组织（ ）的特点。
A、同步化B、网络化C、合作化D、对外开放
8．进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如（ ）。
A、直观法B、德尔菲法
C、多元线性方程法D、指数平滑法
9．定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为（ ）一次。
A、每周B、每月C、半年D、一年
10．以下（ ）属于质量方面的采购目标。
A、前置期B、应急交付响应C、战略合作D、包装破损率
11．一般情况下，当我们所提供的服务使零售客户感知度低于期望度时，表现出来的就是较低的满意度和（ ）的投诉率。
A、较高B、较低C、很高D、很低
12．价格较高但不会太高的产品，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润的产品是（ ）。
A、销量型产品B、利润型产品C、战术型产品D、战略型产品
13．“四维立体式”品牌评价法中，品牌发展战略是（ ）维度的评价内容之一。
A、行业发展B、市场表现C、工业企业D、商业企业
14．品牌定位配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是（ ）。
A、经细分的消费群B、消费者对产品的个性需求
C、经细分的消费群对产品的共性要求D、经细分的消费群对产品的各自要求
15．需求预测中，（ ）是预测未来的阶段。
A、第一阶段：
分析趋势，形成预测基数
B、第二阶段：
纳入其它影响因素，得出预测结果
C、第三阶段：
定期进行预测回顾
D、第四阶段：
再次进行趋势分析，得出预测结果
16．通过开展消费者调研、组合消费需求、细分消费群体等，深入把握各个消费群体的需求特征，体现了制定区域市场品类规划应坚持（ ）。
A、市场导向B、政策导向C、品牌导向D、管理导向
17．区域市场发展规划可以按三个步骤开展，首先是要开展（ ）。
A、市场调研B、需求分析C、品牌规划D、品类规划
18．（ ）是区域市场发展规划的附属部分。
A、前言B、规划基础分析
C、区域市场品类规划D、附表
19．下列（ ）适用于铺面式投放。
A、新品引入的最初阶段
B、需求满足率比较低的紧俏品牌
C、目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌
D、进入加速成长期的品牌
20．消费者吸烟目的与态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟的场合、吸烟习惯的变化属于（ ）的调研内容。
A、卷烟消费统计特征分布B、购烟行为
C、信息渠道D、吸烟行为
21．根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种（ ）性需求。
A、现实B、潜在C、隐含D、原发
22．以下选项中对“针对性满足客户期望，提升整体满意度”理解正确的是（ ）。
A、带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇
B、企业应该对所有客户“一视同仁”
C、企业对价值贡献度相对低的客户也应该提供较好的服务
D、企业应该区分不同价值客户的期望，但不一定要提供有针对性的服务
23．进行货源采购定位主要考虑“（ ）”和“货源品项的影响/风险程度”两类因素。
A、货源品项的毛利率B、货源品项的周转
C、货源品项的年度销售数量D、货源品项的年度支出水平
24．货源采购中，采取“开发备用采购源，持有安全库存”采购策略的是（ ）品牌。
A、常规类B、瓶颈类C、关键类D、杠杆类
25．设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“X”是指（ ）。
A、未知数
B、不能确定其他品牌规格配置数量
C、随意数
D、根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量
26．以下（ ）不是座谈调查的特点。
A、可以集思广益，实现头脑风暴式思考和信息搜集
B、可以就某个主题进行深入探讨
C、更适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料
D、可以深入挖掘一些敏感性问题
27．某烟草企业计划将本年度的顾客满意度提升十个百分点，这一过程属于服务设计环节中的（ ）
A、服务目标设置B、服务标准设置
C、服务项目设置 D、服务流程设置
28．制定品牌发展规划时努力克服非市场因素，充分发挥市场机制作用，体现（ ）原则。
A、市场导向B、工商协同C、突出重点D、优先
29．在I-S模型中，哪个区域是服务改进的重点（ ）。
A、满意度高、关注度高B、满意度低、关注度高
C、满意度高、关注度低D、满意度低、关注度低
30．单品需求预测中，可采用（ ）来预测紧俏品牌需求。
A、时间序列法B、需求满足率的控制
C、重复购买率D、季节变动法
31．（ ）主要指信息企业内部发生与服务质量相关的处理事件（如零售客户投诉）时，相关处理部门在处理后将事件备份或反馈给相关督察部门的一种方式。
A、工作信息记录B、内部信息传递C、系统数据调阅D、电话录音抽查
32．（ ）需要与服务执行人进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业在运用过程的经验进行设定。
A、自下而上的修正方法B、自上而下的修正方法
C、由前至后的修正方法D、由后向前的修正方法
33．以下选项哪一项是反映投诉集中度（ ）。
A、投诉的零售客户数/零售客户总数×100%
B、工业区重复投诉次数总和/工业区投诉次数总和×100%
C、某服务项目被投诉的次数/总投诉次数×100%
D、学区投诉的零售客户数/学区零售客户总数×100%
34．一个组织设立的行政层级的数目指的是（ ）。
A、管理宽度B、管理长度C、管理幅度D、管理深度
35．数据模型可以帮助预测人员排除主观因素，显示出需求变化的客观规律。
所以需求预测应遵循（ ）的原则。
A、以定量分析为主，防止出现定性分析B、以定量分析为基础，结合定性分析
C、以定性分析为基础，结合定量分析D、全部采用定量分析
36．（ ）是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致。
A、主销品牌B、替代品牌C、新品牌D、待淘汰品牌
37．服务营销中谈到的次价值客户所具备的特征是（ ）。
A、高当前价值、低潜在价值B、高当前价值、高潜在价值
C、低当前价值、低潜在价值D、低当前价值、高潜在价值
38．以下（ ）属于调研报告正文的内容。
A、目录B、调研目标C、局限性D、调研结果摘要
39．衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容是（ ）。
A、营销工作过程B、基础工作保障
C、卷烟经营业绩D、客户服务效果评估
40．（ ）只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。
A、从容型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者
41．一般对于经济实力雄厚的大企业来说，采取（ ）既有必要，也有可能。
A、单一品牌架构B、多品牌架构C、复合品牌架构D、分类品牌架构
42．问卷开头部分中的（ ）旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。
A、标题B、附录C、问候语D、填写说明
43．商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定（ ），对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排。
A、区域市场营销规划B、区域市场发展规划
C、区域品牌培育方案D、区域品牌发展规划
44．（ ）是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。
A、主副品牌架构B、多品牌架构C、复合品牌架构D、分类品牌架构
45．以下关于投诉率描述不正确的是（ ）。
A、投诉可按零售客户进行统计
B、投诉率即反应为投诉的零售客户占企业总零售客户的比重
C、投诉率反映的是企业客户的不满比例
D、如果某个零售客户在计算期间内投诉好几次，投诉客户数相应增加
46．单品（ ）指标反映出品牌的投放策略和零售户对品牌的接受程度。
A、订足率B、满足率C、上柜率D、重需率
47．品类结构的（ ）程度取决于企业管理深度和精度。
A、细致B、完整C、科学D、均衡
48．在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果，如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入“（ ）”筛选一项。
A、客户等级B、客户价值C、客户需求D、客户态度
49．服务的（ ）常常会是我们工作提升的重点，但下一步的服务提升内容并不是完全按其确定的。
A、质量指标B、成本控制C、薄弱环节D、关键环节
50．特征因子是（ ）的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素。
A、顾客导向B、产品导向C、决策导向D、目标导向
51．服务营销中对客户潜在价值的评估主要从客户影响力和（ ）等方面来评价。
A、信用度B、贡献度C、支持度D、成长度
52．剧毒化学品经营企业销售剧毒化学品的记录至少应当保存（ ）。
A、3个月B、6个月C、1年D、2年
53．（ ）是指服务监测为服务评估提供了对目标的过程监控和结果检查的数据，从而使得服务评估能从过程、结果和效果三部分进行。
A、提供服务评估依据B、服务改进参考
C、指导服务人员D、追究服务过失责任
54．在服务蓝图分界线中，（ ）是用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线。
A、外部互动分界线B、可视分界线
C、内部互动分界线D、内外部分界线
55．在机会型市场，卷烟消费者一般（ ）。
A、没有特别青睐于哪种品牌B、一般青睐于竞争对手品牌
C、对产品需求尚未明确D、一般青睐于我方品牌
56．以下有关完善营销人员服务行为的做法理解正确的是（ ）。
A、沟通是为了消除营销人员获得惩罚后的不良心理反应
B、惩罚机制的理念是使营销人员保持对制度的警醒
C、惩罚营销人员后再对其进行培训是为了避免“不教而杀”现象的发生
D、客户对公司服务不满有可能不仅是营销人员的问题，也有可能是领导的命令下达不明确
57．下列选项不属于品牌评价分析报告中品牌评价概述内容的是（ ）。
A、品牌评价的目的B、品牌评价的方法
C、品牌评价的主要结论D、品牌评价的时期、组织及人员构成
58．下列对《烟草专卖法》及其《实施条例》规定的烟丝说法正确的是（ ）。
A、烟丝是由烟叶、复烤烟叶、烟梗为原料加工而成的
B、烟丝在形状上可以表现为粒状
C、烟丝不属于烟草制品
D、必须在烟丝的包装上标明“吸烟有害健康”
59．（ ）是对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的因素。
A、个人因素B、社会因素C、文化因素D、心理因素
60．问卷设计中单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠指的是（ ）要求。
A、完全穷尽B、相互独立C、涵盖所有D、相互融合
二、多项选择题（第61题～第90题，每题1分，共30分。
每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。
错选、少选、多选，均不得分。
）
61．品牌知名度调研通常包括（ ）。
A、品牌认知B、第一提及知名度
C、品牌回想D、品牌联想
62．专业化岗位设置的基本原则是（ ）。
A、员工能力B、技术水平
C、因事设岗D、专职和兼职相结合
63．根据品牌形象理论，品牌形象包括（ ）。
A、产品或服务自身的形象B、产品或服务提供者的形象
C、使用者的形象D、非使用者的形象
64．服务营销中，服务流程优化的方法包括（ ）。
A、系统化改造法B、全新设计法
C、局部化改造法D、整合现有流程法
65．在对卷烟客户进行满意度监测的步骤中，有一步是“问题定义”，以下选项属于问题定义范畴的有（ ）。
A、公司的目标顾客是哪些B、有没有一个顾客数据库
C、公司怎样向顾客提供服务D、公司的强项和弱项分别是什么
66．客户导向的考核体系中跨职能整合要注意的问题有（ ）。
A、跨职能小组要解决效果问题B、解决问题要基于小组汇报
C、解决问题要基于部门汇报D、跨职能小组要解决过程问题
67．下列关于品牌与产品矩阵，描述正确的是（ ）。
A、矩阵的列代表产品-品牌的关系及品牌组合战略
B、矩阵的一个维度是产品的市场增长率
C、矩阵的一个维度是产品的市场相对份额
D、矩阵的行代表品牌-产品关系和品牌扩展战略
68．进攻型市场的主要特点有（ ）。
A、本产品在本市场上占据着很大市场份额
B、消费者并没有特别青睐于哪种品牌
C、消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌
D、竞争十分激烈，甚至竞争对手占明显优势
69．影响区域市场发展规划的主要因素包括（ ）。
A、经济发展因素B、社会发展因素C、行业发展因素D、营销发展因素
70．从采购角度进行采购品项重要性分类的结果强调（ ）。
A、供应满足程度B、采购紧要程度
C、采购风险D、供应商管理类型
71．不属于商业企业营销组织基本特点的选项是（ ）。
A、矩阵管理B、金字塔管理C、直属化管理D、市场型组织
72．下列关于卷烟商业企业品类宽度的定义，描述正确的是（ ）。
A、商业品类宽度也叫单品配额
B、是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量
C、设定品类宽度是规划区域市场品类结构的关键步骤
D、企业应在所设定的品类宽度范围内配置卷烟品牌规格
73．产品特点作为影响营销组织设置的因素之一，其内容包括企业的（ ）。
A、产品种类B、产品特色
C、产品项目的关联性D、产品的技术服务方面的要求
74．在工商协同开展品牌评价的评价指标中，品牌的市场表现主要从（ ）维度进行评价。
A、工业企业B、商业企业C、零售客户D、消费者
75．卷烟营销服务流程的设计中最主要的环节是（ ）。
A、客户界面由谁维护B、流程主线如何构成
C、流程终端如何构成D、流程节点由谁承担
76．卷烟是一种特殊的消费品，卷烟消费有其自身的特点，包括（ ）。
A、明显的区域性B、强烈的品牌偏好性
C、顽固的口味偏好性D、快速消费性
77．货源定位模型中关键象限的产品具有（ ）特征。
A、高影响/风险程度B、高年度支出水平
C、低影响/风险程度D、低年度支出水平
78．品牌组合战略内容包括（ ）。
A、设计品牌组合的结构
B、明确各品牌的范围、职能和相互关系
C、理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系
D、明确品牌传播的差异化策略
79．绩效考核项目主要包括（ ）。
A、工作表现B、工作业绩C、工作能力D、工作态度
80．下列关于成熟型市场的描述，正确的是（ ）。
A、一般属于巩固、防御型市场
B、企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱
C、一般采取品牌梯队布局的方式
D、采取防御策略，同时保持灵敏的反应速度
81．属于卷烟营销运行体系的绩效评估的原则是（ ）。
A、系统性B、可测性C、开放性D、代表性
82．下列关于消费群体的划分，说法正确的是（ ）。
A、消费群体的划分其实是对商品特征的划分
B、消费群体的划分其实是对消费需求的划分
C、不同消费群体的价值特征、行为特征是不一样的
D、划分卷烟消费群体主要是按照价格进行划分
83．通过绩效反馈面谈，可以实现（ ）。
A、关键绩效指标确定
B、传达管理者对以上内容的看法
C、使员工认识到自己在本阶段工作中取得的成绩和缺点
D、促进员工改进绩效
84．卷烟企业可以根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架，以下选项属于服务项目的有（ ）。
A、功能需求满足B、意见处理C、情感需求满足D、退换货
85．麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量（ ）。
A、产业吸引力B、品牌竞争实力C、市场规模D、市场份额
86．以下对“服务蓝图”描述正确的是（ ）。
A、包括横向的客户服务过程
B、包括纵向的内部协作
C、是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图
D、是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式
87．马斯洛理论提出人类的需要包括（ ）。
A、社会需要B、尊重需要C、自我实现需要D、安全需要
88．服务目标达成情况反映了客户服务的好坏，设定服务目标包含（ ）。
A、明确服务提升方向B、设定具体的服务提升指标
C、设定服务提升方向D、设计服务提升方案
89．下列关于品牌定位知觉图的描述，正确的是（ ）。
A、品牌定位知觉图图上各点代表消费者评价品牌的特征因子
B、品牌定位知觉图图上各点对应市场上的主要品牌
C、知觉图简单明了，具有高度的直观性和灵活性
D、知觉图主要适用于比较复杂的分析
90．以下关于问卷问题顺序的表述不正确的是（ ）。
A、先一般性问题后敏感性问题
B、关联性问题要间隔提问，防止应答者被诱导
C、封闭式问题和开放式问题间隔提问，以增加被调查者兴趣
D、专业性强的具体细致问题应尽量放后面
三、判断题（第91题～第100题，每题1分，共10分。
每题的叙述：
你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下“A”涂黑；你认为错误的，把“B”涂黑。
）
91．（）从某种程度上可以说，一个卷烟品类就是一个细分市场。
92．（）波士顿矩阵的基本思想是相对市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。
93．（）标杆法在具体实施时不是照搬照抄标杆，而是建立和使用一个目标明确、标准合理、方法科学的指导体系。
94．（）一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择单一品牌架构可以充分利用独一无二的品牌效应。
95．（）烟草行业的行为准则是讲责任、讲诚信、讲宽容、讲奉献、讲和谐。
96．（）我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。
97．（）品牌知名度是一个“量”的衡量指标，品牌美誉度是一个“质”的衡量指标。
98．（）零售客户的历史销售记录可以很大程度反映门店经营过程中形成的客户群消费特征。
99．（）良好的态度加之优质的服务行为就一定会获得客户满意。
100．（）将服务目标的达成情况，与预期值间的具体差距在哪、是多少反馈给相关部门，相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务。
职业技能鉴定国家题库
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
理论知识试卷答案
一、单项选择题（第1题～第60题。
每题1分，满分60分。
）
1.C2.B3.D4.C5.B6.B
7.D8.B9.C10.D11.A12.B
13.C14.D15.B16.A17.B18.D
19.D20.D21.D22.A23.D24.B
25.D26.D27.A28.A29.B30.B
31.B32.B33.C34.D35.B36.B
37.A38.C39.D40.B41.B42.C
43.B44.D45.D46.C47.A48.B
49.C50.A51.D52.C53.B54.A
55.C56.D57.C58.B59.C60.B
二、多项选择题（第61题～第90题。
每题1分，满分30分。
）
61.B,C62.C,D63.A,B,C64.A,B
65.A,B,C,D66.B,D67.A,D68.C,D
69.A,B,C70.B,C,D71.A,B,D72.A,B,C,D
73.A,B,C,D74.B,C,D75.A,B,D76.A,B,C,D
77.A,B78.A,B,C79.B,C,D80.A,B,D
81.A,B,D82.B,C83.B,C,D84.B,D
85.A,B86.A,B,C87.A,B,C,D88.A,B
89.B,C90.B,C
三、判断题（第91题～第100题。
每题1分，满分10分。
）
91.A92.A93.A94.A95.B
96.A97.A98.A99.B100.B
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